消费品的凭证优惠策略.docx
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消费品的凭证优惠策略
第4篇、凭证优惠策略
工具4、引人入胜的凭证优惠
“凭证优惠”概述：
“凭证优惠”，即：
消费者需依据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，比如，厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装等，都可用作优惠凭证，以达到厂商不同的促销目的。
“凭证优惠”最常提供的是产品价格上的优待，现今，这种方法不但可以独立操作，还被广泛应用于各种促销工具的组合中，比如：
在退费优待、抽奖竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。
“凭证优惠”的基本套路：
一、面对五花八门的优惠券，消费者会不会感兴趣？
优惠券作为一个凭证，意味着持有者在购买某指定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。
1、来自直接分送的优惠券
较常见的方式有：
直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。
这种方式最大的优点是可以根据住宅区域、工作单位、惯常出入场所等，选择不同的受众对象，针对目标顾客派送。
当企业为了尽力吸引更多新试用者时，这种直接寄送式优惠券是合适及有效地。
另外，在新产品入市时，优惠券与免费试用装同时使用，会使满意试用产品的消费者进一步使用优惠券购买，从而实现销售。
案例30：
“莱克”啤酒为你省1元
案例内容：
莱克啤酒上市之时，正是啤酒销售旺季即将来临之际，一张印制精巧的DM被投递到了每户居民的信箱里。
DM折叠了起来，正面紫蓝底色、黄色线框，仅在下端印着一行小字：
“请小心打开，仔细阅读，错过一个字，可能会错过很多。
”令人充满好奇。
展开DM，莱克啤酒赫然映入眼帘：
“莱克，爽口的啤酒已经来到上海，而你，既享口福又能赢大奖。
”在这则产品广告的下面连着“省壹圆”的优惠券，凭这张优惠券到附近的零售店购买莱克啤酒可享受1元的折让（而莱克啤酒的零售将仅为2.5元左右）。
消费者若同时填妥优惠券背面的填字游戏题：
“莱克_______的啤酒”，并清楚填写个人资料，即可参加幸运抽奖，赢取现金5000元、松下VCD、照相机、莱克啤酒等奖品。
案例点评：
●一般来说，消费者对未听说过的或未尝试过的新产品，优惠券对他的促销帮助不大。
因为只有已具一定知名度的产品，或新产品已借由试用装被消费者尝试满意后，使用优惠券促销，才可进一步激发消费者采取购买行动。
●而对于“莱克”一个全新的品牌，在消费者心目中没有任何品牌认知，如果发放低额的优惠券（如果按零售价10%的比例，即0.2-0.5元）将收效甚微。
要吸引消费者，其优惠券金额必须加大力度。
●在此例中，“莱克”的投入的确不菲，1元的折让相当于40%以上的奖励，又加上抽奖活动，以及组织推广此次促销活动本身所需要的费用、对通路成员的促销奖励费用、广告费用等，的确起到了一定推广效果。
●然而，对于同质性很强的啤酒产品来说，通过高额折让吸引消费者尝试产品后，消费者未必能感受出“莱克”有什么与众不同之处。
因此，仅通过一次购买尝试是无法建立起品牌意识的，在轰轰烈烈的促销过后，消费者又回头去买自己习惯的产品。
●要获得消费者的重复购买，势必要建筑在进一步的促销投资和长期的品牌建设上。
●实际上，作为“莱克”应该反思的是“如此大手笔的市场导入期投资对本品牌消费者的培养有多少实际意义？
如果企业为了垒高一定的市场气势，那么，为了保持此气势的长期巨额奖励又是否承受得了？
●其实，本案例中为了抽奖的消费者个人资料，倒是可以做足文章的，至少这是宝贵的第一批“莱克”消费者，是未来“莱克”消费群的基础，只可惜，据我们了解，狮王啤酒公司没有好好利用这一点。
案例31：
“白兰氏”给你10元优惠，更给你健康
案例内容：
与案例8想必，本例是一个早期的“白兰氏”促销活动。
“白兰氏”的这张宣传单由专人在零售商场周围向行人派发，上面详细刊印了其系列产品及功效说明，在右下方则是一张价值10元的优惠券买赠一段时间内，凭此券到指定商店购买6瓶装“白兰氏”传统鸡精，可获10元优惠。
使用此券前，消费者需要填妥个人资料，并回答三项调查问题，包括：
买白兰氏的用途、认为何时应该饮用白兰氏，及过去一年的平均饮用次数。
通过对这些答案的分析，企业即可了解产品在消费者心目中的定位，又可得知一般何种人会较多使用优惠券：
老顾客还是新顾客，健康者还是病弱者……
案例点评：
●优惠券的本质毕竟还是折价，或多或少会对品牌形象带来一定的损伤。
因此，对折价券的设计制作尤应精美，并尽可能传递出产品的信誉感，这样，宣传单被扔掉的可能性会小一点。
●所谓“优惠券”的本身一定得让消费者感觉出“优惠”，而10元相对139元的原价，充其量打了93折，有多少人会拿着这张优惠券特地去购买“白兰氏”呢？
●商场内的广告促销大战已是打得如火如荼，要让消费者在琳琅满目的货架上发现企业所要推销的产品及促销信息是相当困难的。
而优惠券正是将对顾客的争夺延伸到了商店之外，使消费者在没有别的产品的干扰下，充分接受自己的信息。
●如果消费者正需要这种产品时（比如，正打算购买补品送人），送上门的优惠券正中下怀，但如果不需要这种产品，则像是“垃圾邮件”。
因此，要提高优惠券的兑换率，针对可能购买的消费者有的放矢地派发是相当重要的。
2、来自媒体发送之优惠券
其方式有：
通过报纸、杂志、报页副刊等刊登优惠券。
案例33：
“旭日升”1元打败秋老虎
案例内容：
这张优惠券被数次刊登在上海地区发行量最大的《新民晚报》上，消费者只需剪下广告所附的优惠券，就可以到指定商店抵1元钱购买原价为1.8元的旭日升冰茶1罐（355毫升）。
案例点评：
●已入上海市场一段时间、销售却始终未见起色的“旭日升”，想借此活动扩大市场份额，在为期将近两个月的活动中，无论是广告投入还是优惠券奖励投入的代价都是相当大的。
●按本次在《新民晚报》上海市区的60万份发行量计算，假设投放2次广告的回收率为3%，则得到的3.6万人次的回兑购买，所需投入的费用为3.6万元的折让补贴与16万元的媒体费用，可得每瓶成本约为5.4元。
显然该概述是为了着眼于品牌的市场份额，而非一时消耗了多少库存。
因为这个活动本身的投资根本无法通过活动期间增加的销量来回收。
●问题是，产品销售不畅的原因诸多，可能是由于宣传不力度不够，消费者不知道有这么好产品，也可能是产品本身的口味就不适合某一地区的消费者，或本地消费者不能接受该品牌所传递的信息。
●在未作充分调研的情况下，投巨资搞促销活动是很冒险的：
被你的让利吸引而尝试了产品的消费者，如果并没觉得产品有什么特色，一旦品牌形象也没有提供一个购买的理由，就不会再有该产品的重复购买者。
此时此刻，已作出的优惠是不是代价过高了？
●报刊媒体的优点是，其千人成本较低，因此较适合大众化消费品宣传。
缺点是，报纸阅后较易被搁置一边，因此场连续刊登数次方能有效。
这也是“旭日升”第一促销广告只刊列了1张优惠券，而以后的广告上却刊列了3张优惠券的原因所在。
●另一方面，对于报上所登的优惠券，又有多少有心人会精心剪下，以作备用？
而当消费者在超市的购买现成看到POP提示，需要优惠券时，却因没有带而无法享受优惠。
因此，“旭日升”的这个活动，如能派专人在购买现场发放优惠券，也许更能达到企业所期望的销售目的。
案例33：
“哈根达斯”的优惠券，给你多一次心醉之吻
案例内容：
“哈根达斯”在发行量最大的以广大市民为读者对象的晚报上刊登了这样一则广告：
“要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻，请沿此虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰激凌甜品屋一次消费者满100元，凭收银单可获价值50元的礼券一张，供下次使用。
”
案例点评：
●报纸、杂志上的折价券可以提高受众对本广告的注目率，免使巨额广告飞淹没在众多信息中，这是优惠券对广告的贡献。
所以，“哈根达斯”专卖店新开张，为了加大报纸上的广告宣传力度，特地附赠优惠券功能，不失为一个吸引消费者获悉新店的有效手段。
●然而，从对商店的促销左右来看，由于优惠券的使用条件过于苛刻，需凭此广告在消费满100元后才能换得真正的优惠券，在下一次消费时享受50元的优惠。
在普通消费者心目中“这么贵的冰激凌”已是很难接受，而此活动没有足够吸引力的优惠，难免会影响活动效果。
●如果本品牌的目标消费群是较少部分的特定人群，在受众范围宽广的媒体上做昂贵的广告投资未免“得不偿失”了。
●另外，媒体刊发优惠券的兑换率较之其他方式为低。
因此，试图通过媒体刊登广告的企业更要做好投资回收率的测评工作。
3、来自商品附送之优惠券
将优惠券直接放入产品包装内，或附连在产品外包装上，以回馈现有的消费者。
这种方式适宜于企业培养忠诚用户，比如：
一旦企业发现其产品的重复购买率（首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比）只有10%，通过商品附送优惠券的方式，可鼓励消费者的重复购买。
当然，由于这种方式旨在争取顾客的回头购买率，因此，对即时增加销量的作用不大，特别是当优惠券放入产品包装内不易发现时。
4、来自企业间交叉促销只优惠券
某商品的优惠券放在其他商品的包装内或包装上，通过成熟品牌来带动自身产品的推广，或拓展心的客户群，这种方法被称为交叉包装优惠。
除了通过其他品牌的销售发放本产品的优惠券外，还可以通过其他产品的促销发放，下面即是一例：
案例34：
“美宝莲”折价券
案例内容：
“美宝莲”的优惠券是通过“博士伦”建立的产品俱乐部向其会员寄发的通讯册中发送的，凭此券购买“美宝莲”全新盈润唇膏，可以抵用10元。
案例点评：
●这是继锁定目标消费群，又节省费用的有效办法，针对性很强。
（因为隐形眼镜与口红的消费群交互性很大。
）
●本例的另外一个好处是：
通过“博士伦”品牌形象的带动，能使目标受众更易于产生对“美宝莲”的信任感，接受优惠券与该品牌。
●不过，采用这种方式的关键是：
你得找准交叉合作的企业对象，另外，要的确让他人寄发的优惠券名副其实，否则，不但会损害自我品牌的形象，还会损害合作品牌的形象，这样的话，是没有合作伙伴愿意开展交叉促销的。
二、不同途径分送优惠券，哪些渠道比较有效？
让我们来看一下尼尔森公司比较经典的研究成果。
从以上数据可以看出，利用产品包装内或包装上送出的优惠券，其兑现率将高于经由其他媒体发送的优惠券。
三、比价有效的优惠券方式是不是以旧换新？
所谓以旧换新，即利用旧产品（或产品包装盒）作为优惠凭证，进行的促销激励。
1、产品包装盒的以旧换新优惠
案例35：
现在买“纤妃”，凭空盒省5元
案例内容：
“纤妃”纤维片举办的“省5元”活动规定，在为期一个月的活动举办时间内，凡购买“纤妃”纤维片，可凭原“纤妃”纤维片空盒1个享受5元的折价优惠。
并且当场购买，当场退还空盒，当成即可折价优惠，空盒多，可以累积计价。
案例点评：
●这种“凭证式”折价促销方式，一般主要是用于针对性地奖励老客户。
试想一下，一个已经尝试过该产品的消费者，如果没有再购买的意向，旧包装折价再大，对其也没有吸引力。
●所以，企业在举办这种促销活动之前，应做一定的产品消费基础调研工作，询问、反馈消费者使用产品后的感觉，他们是否乐意重复购买，与竞争品牌相比有何优势与缺陷？
一般来说，如果一次抽样有半数以上的消费者表示有再次购买该产品的意向时，再举办此类促销的成功概率才会比较大。
●此外，企业在举办这种促销活动的同时，应充分珍惜回头客的重要价值，即应争取留下消费者的详细资料，开展有针对性的关系营销，以便今后在其身上再加把油，进一步巩固顾客的忠诚度。
2、旧产品的以旧换新优惠
案例36：
“高露洁”牙膏旧换新半价大优惠
案例内容：
在指定商场凭任何其他品牌空牙膏管1支，即可以零售将之半价（5.5元）换购“高露洁”新上市全校牙膏1支（120克），每人每次限换购2支，换完即止。
除以上的说明外，活动还强调，“高露洁”牙膏与洁银牙膏的空管不得换领（洁银牙膏为生产高露洁的同一厂商的另一品牌）。
案例点评：
●显然，此例的活动目标在于吸引竞争品牌的消费者，通过半价换购活动，促使他们尝试“高露洁”的产品。
这种“交易性折价促销”的手法是在消费者购买新产品时，将自己用旧过的产品包装“卖”给厂商以抵消新产品的部分售价。
这种有条件限制的促销活动，可以帮助界定活动的目标对象，是促销更具针对性，提高活动效果。
●以其他同类产品的旧包装可折价选购你的产品，这种促销往往特别适合于新品牌的推广，或新产品的更新换代。
任何新产品、新品牌是没有现存的消费群的，势必要从现行品牌的消费群中争夺。
本例中，还只是采用半价换购，而有的企业促销力度更大，采用免费换购。
这种需要旧包装的换购与产品免费赠送的促销比例，两者之间除了形式上的区别外，前者的目标针对性更强。
●如果说“高露洁”的这个促销有所不足的话，那就是牙膏不同于其他日用消费品，一支130-140克左右的牙膏，对于三口之家至少可以用1个月，它不像肥皂粉之类，可以分装到其他容器中去。
因此，牙膏管收集的不便将影响活动的效果：
如果有意试用者看见你的促销，有可能心有余而力不足，自然促销诱惑力就打了折扣。
唯一会积极参加此促销者，除了是促销期间刚好用完了旧牙膏的消费者之外，还有一种可能就是保留牙膏空壳的人。
●所以，“以旧换新”形式需特别注意，消费者收集旧产品的可能性，基本产品是否的确比旧产品在某些方面具有明显的优势（比如同等的质量价格更便宜），并作突出说明。
案例37：
“牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环境
案例内容：
由上海新立电池厂与华联超市合作在上海地区举办了回收“牡丹”牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用4节“牡丹”牌废电池换回1节新电池。
这次活动新立厂共投入30万节“牡丹”牌5号、7号碱性电池，用于回收废电池。
所回收的废电池将全部按照环保要求处理。
并且，新立厂将常年开展废电池回收业务，消费者持“牡丹”牌废电池，可以优惠购买新电池。
案例点评：
●新立电池厂不惜投入30万节电池，可谓一箭双雕：
一方面树立了良好的企业形象，否则，上海的《新民晚报》会为其作专题报道？
另一方面，消费者手上免费得到的“牡丹”电池，以后会成为优惠选购新电池的原动力。
●切合时令的公益活动能获得媒体的广泛报道，帮助品牌推广与宣传。
而且，这种公关性质的报道比产品广告更易被消费者信任与接受。
凭证式促销与公关促销在这个案例中得到了完美的组合。
●然而，时令性的热点报道，其缺点在于来得快去得也快，在一场轰轰烈烈的宣传过后又会“杳无音讯”。
品牌的建树、市场占有率的提升是一个长期持续的工作，企业在斥巨资取得良好的社会效应后，更应乘胜追击设计出有计划、有步骤的营销策略，以进一步提高品牌知名度与品牌形象，何况企业也打算常年进行环保回收工作。
四、“凭证优惠”的工具分别有哪些长处和不足？
优点：
1、一般来说，“凭证优惠”这种方式会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者，企业可以利用此方法推介新品种、新口味，或拓展消费群。
而如果是新品牌希望吸引消费者购买，通常此工具的应用效果要比运用其他促销手段差一些。
2、如企业比较长期地运用凭证式优惠促销，可培养消费者成为长期的忠诚客户。
特备的是，如果产品间的差异化不明显，要培养品牌偏好，除了品牌形象的建树外，也需同时培养消费者购买本产品的习惯。
因此，多次运用优惠券，可提高消费者的购买率，使其习惯于使用此产品，当然，前提是产品的质量要有市场竞争力。
缺点：
1、凭证式优惠对新品牌、或未具知名度的产品效果未必理想。
因为面对优惠凭证，消费者会判断商品的优惠额度从而决定是否值得参与，而对一个消费者不知产品价值何在或是品质标准尚未建立的产品而言，消费者无法判断是否值得，于是就有可能放弃。
2、兑换率始终是一个难以预测的重要项目。
虽然我们提供了一些参考标准，但是不同地区、不同产品、乃至优惠的幅度、运用时机、分送方式、创意表现、媒体选择、产品铺市率、竞争态势等等，都会影响到消费者的参与度。
这些问题使得经费预算和分配计划时很难定案。
3、频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象，甚至个别商家利用优惠券骗售劣质产品，使得“优惠券促销”的信誉度在逐步下降。
例如，一位顾客在某商场购买了一双皮鞋后被告知他可以享受一次抽奖机会，结果所中奖项是“优惠购买一双旅游鞋”。
当时，营业员一再坚持“不享受这张优惠券是傻瓜”，可这位顾客仍愿意坐一回“傻瓜”：
“因为我不需要旅游鞋啊！
”
再如，为保质期只剩一天的酸奶提供12瓶一起买的折价优惠券，而事实上，一天内消费者无论如何也喝不完；另有的消费者兴冲冲拿着优惠券买白砂糖，事后却发现缺斤短两严重，比不优惠的正常产品还贵……
这些只能让消费者气得发誓以后再也不相信“花花绿绿纸头上的东西了”。
因此，越来越多的消费者把收到的优惠券弃置一旁，除非他信任这个品牌（产品），或他正好需要这个产品。
4、另外，还可能由于商家配合上的欠缺，致使部分消费者未能凭优惠券享受到购买折让，影响了消费者对品牌的好感与对优惠券的信任。
“旭日升”的促销活动中，就有顾客带了优惠券到某超市去购买“旭日升”冰茶，可等结账时，收银员却不认优惠券，最终还是以原价付了款。
因为零售商不一定喜欢凭证式优惠促销活动，回收、保管并统计优惠凭证等工作需要投入相应的人力，而一旦遗失则招致“莫名其妙”的损失，这也是“旭日升”的消费者未能享受到优惠的根源所在。
然而导致这种“礼遇”的主要责任还是在厂家。
其实，促销活动的设计，与活动开展相关的各个细节都必须考虑周全，并尽量将可能引起的负面影响减至最低。
五、如何掌握“凭证优惠”促销的分寸？
有很多的因素会影响到消费者对“凭证优惠”活动的参与，如某一品牌在零售店的销量比另一同类产品产品多出3倍时，那么其回兑率也会多至30%。
当某一商品拥有90%的铺货率时，其兑换率将至少是50%铺货率的商品的2倍。
而如果商品的铺货率低于50%，最好不要使用优惠券促销。
1、成本费用
开展“凭证优惠”促销活动，一般来说包括以下几个方面的费用：
优惠额度让利：
凭证式优惠的折让额度一般要比正常商品直接折扣促销来的高一些，商品售价的10%-30%的优惠是必须的，具体要视产品背景情况的不同而定。
优惠券的发放费用：
如直接分送的人员费用或邮寄费，优惠券印制费等；
通过媒体发送的发布费、设计费等；
通过包装发送的包装设计制作费用等。
广告宣传：
配合的媒体广告、售点POP设计制作费用。
通路配合费用：
主要是相关中间商的协助回收补贴。
人员费用：
活动中运用的产品促销推广人员、优惠券或促销单张的派发人员、凭证的回收工作等。
2、活动的时间
“凭证优惠”促销一般在产品销售旺季或忘记来临前期运用最为有效，当然这并非是固定的模式。
有些厂家会选择淡季举办优惠促销，旨在维持淡季的生产任务，甚至通过淡季促销改变人们的消费习惯。
在得到优惠券后，多数消费者很快就会拿来兑换，通常活动开展的前四周兑换率最高，以后也迅速下降，因此一般促销活动应设计6-8周为宜。
也有些消费者会因各种原因，待活动过了相当一段时间才来兑换，所以活得设计者务必要注明优惠券的有效期，并保留一些补偿性的预算，向迟到的消费者做好解释工作。
综上所述，较适合采用“凭证优惠”的是那些品牌知名度较高、品牌形象好的产品，且主要用以培养顾客的品牌忠诚度。
在设计优惠券促销活动时，企业应尽力通过各种手段增加优惠券的可信度，如优惠券制作要精美，优惠券的平面设计应突出品牌形象等，并以优惠事项为辅，而非以以“优惠”带动品牌推广。
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