国际市场营销的实践报告.docx
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国际市场营销的实践报告
国际市场营销学
实践报告
第十二组
组长：
周小雪国商1班20125772
组内成员及分工：
资料收集小组：
王贞吉国贸1班20125805
伍思仪国贸1班20125808
邱于宴国贸1班20125803
实践调查小组：
沈俊琪国商1班20125773
蒋志幸国商1班20125775
伍琴国贸1班20125807
提出不足与建议小组：
王一帆国贸1班20125804
陈婷婷国商1班20125746
王启英国商1班20125774
最终实践报告的整合及制作：
周小雪国商1班20125772“三星集团”在成都市场营销策略现状
及对策探讨
一、公司基本概况：
三星公司概况
三星集团成立于1938年，到现在有60多年的历史了，它是是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人.三星集团是家族企业，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代。
三星集团也是一个跨国企业集团，包括众多下属子公司，比如电子、物产、生命、航空等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。
其中，三星电子是旗下最大的子公司，目前是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业。
为适应当今数字时代的产品将更多地根据品牌进行区分，而不是功能或质量。
从1999年开始，三星电子坚持实施全球品牌传播战略。
根据美国interbrand发布的研究结果表明，三星电子的品牌资产价值由2001年的64亿美元增长到2004年的125.5亿美元，成为增长最快的品牌。
在2005年实施的整体营销战略，在wow（惊叹）、simple（简单）、inclusive（亲和力）的品牌理念的指导下，三星电子正展开全球品牌推广的活动。
三星电子坚持以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类和社会的发展做出贡献为经营理念，利用员工的才华和奉献精神以及三星在科技上的不懈努力，在品牌和质量上追求卓越。
到2011年，，三星电子的总市值（以上市股票总市值为准）达1369亿美元，击败世界第一大半导体生产厂商英特尔（1242亿美元）和第二大软件生产企业甲骨文公司（1310亿美元），其市值首次位居世界信息技术行业的第五位。
三星已经成为全球营收最高的半导体制造商、超越惠普成为全球营收最大电子企业，同时它也是全球规模仅次于英特尔的第二大芯片厂。
三星多达21个产品在市场上占据着第一的地位。
在过去的十几年里，三星电子发展迅速，建立起良好的企业形象，在市场中具有较强的知名度和影响力，从1999年的31亿美元，到2006年的162亿美元，三星的品牌价值成长了五倍之多。
同时，三星电子非常注重科研创新，三星电子去年通过《专利合作条约》（PCT）体系，向各国申请国际专利的数量排世界第14位。
据世界知识产权组织（WIPO）发表的个别机关和企业的PCT专利数量显示，三星电子去年申请专利共483件，从2004年的第20位升至第14位，接近前十，累计拥有超过10万的专利数量。
2011年，三星电子的总市值达到1369美元，位居世界信息技术行业的第五位，在2011年，三星净销售额达到2201亿美元，净收入212亿美元，财务结构良好。
三星在全世界范围之内建立了非常完善的产品分销渠道，它在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157,000人。
同时，三星每年投入巨资进行产品推广和品牌建设，推动了其产品的销售。
三星在人力资源方面发展也比较完善，他的人力资源优势包括管理层卓越的领导能力和其出众的人才管理制度。
三星在李健熙这位公司领袖的带领下，通过改革管理，发展非常迅速，他在企业内拥有非常高的威望。
同时，三星优秀的人才管理制度可以从员工招聘录用到培训再到激励等各个环节体现出来。
不过从最近李健熙的身体状况来看还能不能继续他的“新经营”时代，就无从知晓了。
三星在世界范围内有着众多的工厂，随着经济全球化的发展，三星能够在世界范围内调控资源，利用发展中国家廉价的劳动力资源建立工厂以降低生产成本。
其中，在中国，三星电子迄今为止已经设立了显示器、CDMA系统以及手机、打印机及传真机、家电等11个合资工厂，1个研发中心，3个销售公司和1个售后服务中心，员工数达1万1千之多。
三星电子非常重视产品的质量，社长李建熙在各种场合一再强调：
产品质量与产量的重要性比例应该是9：
1，有时甚至要达到100！
所以，三星建立起了一套完整的质量控制制度，包括实行六西格玛质量控制法、生产线停止制、建立了CSMC（客户满意中心），此外，三星公司还广泛开展了服务人员培训、质量工程师培训，使得质量观念深入人心。
三星投入大量资金用于产品开发，拥有专利技术达十几万项，具有强大的科技创新能力。
集团有着丰富的人力资源，包括领导层卓越的管理能力、企业出众的人才管理制度，对于人才，企业有着一套独特、完善的人才培训机制，除此之外，它还建立起一整套全方位激励体系、科学的评价体系和分配体系。
并花费6亿美元建立起一套完善的EPR管理系统，能够完美的处理库存问题，与供应商和销售商等合作伙伴及时实现信息交流，大大降低了运营成本，使得三星整个价值链流畅、高效。
三星官网上有这样一句话：
“每天，超过四分之一的三星员工，从事研发下一代具有竞争力的产品，让您的生活不再平凡，超出想象。
”
三星在中国：
三星进驻中国已有20年的历史，如今三星的业务已经遍布全国。
以电子产业为主，业务涉及到金融、化学、重工业、毛纺织、贸易、软件、服务等诸多领域，至今，三星已成长为在中国拥有39个生产企业，39个销售企业，7个研究所等共计155个分支机构以及十万余名员工的大型企业集团，并且在2011年大中华地区的销售额就达到598亿美元。
三星集团在中国的投资最主要集中在中国东部三大地区。
第一是北京、天津、威海为中心，第二是以苏州、上海为中心的长江三角洲，第三是以深圳、东莞、惠州、顺德为中心的地区。
在未来三星准备把中国作为最大的海外投资地和全球第二运营中心，把中国由加工基地／出口导向逐步向注重国内市场转变，加强中国国内市场营销的建设。
调整在中国的投资领域，主要投资集中于优势的ＩＴ及电子领域项目，在保险、证券、信用卡、消费信贷等金融业务的项目以及服务行业的许多领域，这些都是三星今后投资的一个重点。
二、目前在成都的营销状况
三星（中国）投资有限公司成都分公司成立于2004年3月1日。
管辖区域是西南，西北9省1市，负责三星电子IT，数码，手机，家电等产品的销售。
现公司由管理部，新市场部，PM部，成都办事处，重庆办事处，西安办事处，昆明办事处，乌鲁木齐办事处等部门组成。
产品市场概况：
成都人口数量大，市场规模大；经济不断发展，人均收入不断按增长且人均可支配收入不断增长即人均用于买其他消费品的比例增长。
三星利用网络使潜在消费者提前体验产品，比如做一个3D虚拟的手机，通过网络互动性的活动，让消费者在购买前先体验它有哪些特点哪些优势，或者有什么意见和建议也可以通过网络第一时间反馈到公司，注重产品的网络性和互动性。
产品更新周期短，以中高端市场为目标，采用市场导向定价、质量定价、声望定价等定价策略。
三星的产品大都实行实行本土化生产。
三星手机目前大陆没有代工厂，都是自己生产厂生产。
目前在成都的销售情况：
三星在成都主要以电脑，手机，相机等电子数码产品的营销为主，不仅在主要商业中心设有专业销售点，更是普及到城镇及大型超市。
三星锁定中国中低端手机市场，产品的整个产品系列有着针对各种消费群体的不同价格层次，因此就销量而言，三星表现特别好，市场研究公司称三星在第二季度中国智能手机发货量排名中位于第一，在西南片区的市场也是如此，它的销售量在电子消费市场市场占了很大的份额。
在西南地区特别是成都市场赢得了很大的市场，三星电子成为唯一能与苹果电子抗衡的产品。
成为成都第二大电子市场。
销售额：
2013年三星电子在中国市场销售额同比提升80%，首次突破1500亿元，创下257亿美元（约合1575亿人民币）的销售纪录，其中智能手机、大屏电视等领域均保持市场份额第一的位置，中国市场正在成为三星最重要的增量市场。
其中，成都作为中国一线城市，处于经济发展期，与沿海发达城市拉近距离，因此成都也成为三星市场的一个重要组成部分，其在成都市场的销售额占据在中国销售额的很重要一部分。
利润：
近年来，三星市场在全球营销战略的实施，对世界及中国都有很大影响，成都市场利润率逐年升高，但在2013年第四季度，三星的财务表显示连续9季度利润同比增长后首次出现的利润同比下滑。
截至去年12月底，三星的运营利润为8万3000亿韩元（约473亿元人民币），低于前年同期创下的9万亿韩元（约513亿元人民币）。
虽然三星具有很大的销售额，但是低价智能手机对营收贡献很小，三星智能手机销量越高并不意味着赚的钱就越多。
的确，三星第二季度销售数字创下新纪录，但是这并没有对其营收的增长做出贡献。
此外，随着中国智能手机制造商小米等竞争对手的进入，尽管其销售数字很大，三星却感受到很大的市场压力。
除了小米以外，其它正在追赶三星的中国公司包括联想、宇龙、中兴和华为。
甚至中国运营商中称动最近也推出了两款自主品牌智能手机，其中一款价格仅为将近500人民币，另一款是LTE模式并且价格只有1260元。
三星仍有机会在中国低收入消费者群体中拓展市场份额，不过三星需要加快速度，因为许多公司正在其后面追赶，随时准备超越它。
以大见小，三星的在中国整个概况也隐约展示了他在西南片区、成都市场的状况。
三星主要在中低端市场具有较大的市场占有率，但是市场竞争逐渐强烈，营业额较高，但是利润没有同步增长较快。
在当前情况下，苹果的iPhone对那些手头宽裕的消费者具有吸引力，这一消费群体把iPhone视作身份的象征。
另一方面，有越来越多的公司把目标定位于中低端智能手机市场，而这曾经是三星统治的市场。
所以三星要适时调整战略，才能在相应的市场处于不败之地。
三、现行营销策略
.三星手机的目标市场，渠道及价格：
三星手机产品的概念，卖的以及目前的市场格局决定了其目标市场主要集中在中低端手机市场，其中，顶端手机市场是重点。
适合的销售渠道是：
手机大卖场，三星手机专卖店，网上销售。
三星手机市场可接受价格中低档用户主要集中在2000-3000元，高档用户可接受价格在4000元以上。
综合产品价格、产品类型两个细分变量来看，可以将市场划分为36个细分子市场。
.目标市场选择
1.细分市场评价，细分市场规模和增长率我国3G手机款式已达到647款，国内3G手机市场规模达到1930万，3G手机市场规模占总体手机市场规模的32.7%，且不断扩大；销量将以72%的复合年增长率增长，2014年将达1.09亿。
同时，中国智能手机，达到2390万部，2015年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。
企业目标和资源三星电子日前发表了“畅想世界、创新未来”，同时制定了2020年销售额4000亿美元，力争成为最大的IT企业、全球10大企业、品牌价值全球前5、最受尊敬企业全球前10、绿色环保前列企业等目标。
三星电子2011年资产总额达到343.7亿美元，净收入达到21.2亿美元。
选择目标市场根据市场细分评估得知，现今中国手机市场上，3G手机有更大的发展前景，市场对3G手机的需求量不断增长，而3G手机的价格普遍较高，同比高于智能手机价格，中端价格的3G手机竞争力较弱。
三星手机的3G中端价格产品种类较多，可以集中发展。
2、目标市场战略对于中端价格的3G手机细分市场，企业可以采用市场集中化的覆盖模式，进行差异性营销策略。
三星公司的市场定位
三星定位于中高端市场，三星手机产品位于22--35岁的高收入是上人群大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力又先后尝试新事物是手机主要消费群，是三星最大顾客群。
1.如何选择目标市场，根据不同的消费群体的要求来选择在比较繁华的市区进行销售，这样既可以一边销售一边了解消费者的要求。
对产品有改进对中国市场作仔细分析后，在三星公司在手机市场开拓上采取了走高段路线、发胀思路。
在三星眼里，中国购买力不是所有13亿人而是具备强大购买力的4亿中国人，他们比韩国人有着更高的消费能力，因此三星八年收入3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户最终将目标市场定在22---35岁的年轻白领阶层他们是三星忠实客户.
2.如何进行市场定位
1.竞争优势：
三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。
另外，嗅觉灵敏，能够及时握市场变化趋势。
2.从价格维度定位：
三星手机主要以中端价格占领市场，应当继续改进技术，扩展高质量中端价格市场。
3.从产品属性维度定位：
三星手机主要以智能、3G手机占领市场，应当着重发展3G手机市场，提高产品质量。
4.从使用者维度定位：
三星手机产品种类多样化，因而消费群体多样，可以以年轻消费者为主力，扩大中年消费者使用范围。
5.从竞争者维度定位：
三星手机主要是避强定位。
HTC主要占领的是高端市场，而三星占领的是中端市场。
6.对抗性定位，主要对手是苹果的iphone4、摩托罗拉ME860以及HTC三星具有较强的竞争所以三星要抓住自己在市场地优点
7.消费群定位：
抓住顾客心理才是王道。
三星的现行营销策略＊7P：
【营销策略】
三星营销总体战略为：
坚决施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路线。
三星以建立顾客为本的品牌资产的理论框架出发，围绕营销计划组合7P——产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程，七个方面打造三星一流品牌。
1P——产品：
高质量、创新及独特、时尚的设计
产品质量一般包括如下几个标准：
达标质量；可靠；耐用；便捷。
三星以建立全球一流产品来要求自己，非常注重产品的质量，并坚持由外而内的观念，以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。
体现在：
1、高质量产品树立企业形象、提升品牌价值。
2、不断进行创新，维持企业形象，保持品牌活力。
3、独特、时尚的产品设计，维持品牌差异点。
同时三星特别重视产品的设计，强调在设计上的革新。
在设计方面大量投资并以“人性化”的设计理念，设计外观时尚的“个性化”产品。
2P——价格：
定位于高价的溢价策略提升品牌形象
价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少溢价。
三星定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。
这些群体的消费者愿意为三星电子的时尚设计支付高价，并且也有能力为三星电子的时尚设计支付高价。
三星在有效地评估目标群体对高质量的三星数码电子产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上成功的采取了高价的溢价策略。
高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。
这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。
3P——促销：
注重宣传推广，积极向消费者传递价值
三星电子并不是单纯地销售产品，而是积极向消费者传递价值，更注重宣传推广，而避免采用诸如大减价，“买一送一”等有关不利三星高价定价的活动。
三星促销的主要体现：
1、统一品牌广告传媒机构，开展一系列富有成效的广告运动
2、以奥运会TOP计划为中心的多种体育赞助活动。
（三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还结合广告、促销、公关活动等多种手段进行整合营销。
）
3、搭乘娱乐之车，三星的时尚营销。
（2003年三星电子与美国的华纳兄弟公司合作，《黑客帝国：
重装上阵》影片中所使用的黑客手机的推出）
4P——渠道：
改善品牌形象，提升品牌价值
三星在营销渠道上的策略为进入高档的销售渠道，改善品牌联想，品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，提升品牌价值。
并采用“适时而动，适势而动”的渠道策略。
在涉入中国市场之初，三星实行独家总代理渠道策略，为打开市场奠定了稳定的基础，但“来一个收一个”的吸收模式，使渠道管理频添难度。
02年，采用了“封闭式”渠道管理。
04年，为了更好适应市场发展，三星开始了渠道扁平化进程：
在中国全国推行分公司制，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部和连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。
这样推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。
从而使得三星增强了对市场的把握力度，提高了自己的竞争力，提升了品牌价值。
除4P之外三星公司还加了3P
5P——人：
培训员工，积极改善与顾客的沟通模式
首先，三星电子以一流的产品和服务赢得了中国用户的信赖，在员工培训方面在国际上也享有盛誉。
日前三星&苏宁营销学院在北京香河第一城正式成立。
将有效提升人员对于用户需求的服务能力，为消费者和全球最先进产品架设最便捷的桥梁。
也是三星在中国“本土化”战略的有效尝试。
其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。
最后，三星在积极培育迅速反应的能力的基础上，不断缩短产品研发周期，迅速推出新产品，及时满足消费者的需求，这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。
同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统，实现了双向沟通，建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。
6P——有形展示：
创新、质量、速度
在产品高级化、个性化为品牌战略指导下，三星电子确立了其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标，并积极传播其价值定位和主张。
比如，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象。
7P——过程：
一流的服务理念，一流的服务平台，再加上一流的服务模式。
三星电子认为，从服务营销的观念理解，用户购买了产品，营销工作仅仅是开始而不是结束。
就空调而言，因为用户买空调器不是最终目的，而安全健康、清新舒适的室内空气才是最终需求，用户只是为享有这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。
在这里，空调器只是厂商向用户提供室内适宜温度自动控制服务的媒介。
三星正在将这种区别于传统观念的先进服务理念贯穿到整个营销过程中。
三星空调首先用过硬的产品质量将后顾之忧减到最小，然后再用“软硬兼施”的优质服务维护品牌。
在三星眼里，售后服务不再是不产生利润的成本中心，而是企业与用户建立持久的良性客户关系继而不断积累宝贵无形资产的重要途径。
在硬件上，三星一直以一流品牌的高标准要求自己，除一贯严格遵循“空调产品整机保修三年、压缩机保修五年”等行业统一标准外，还先于竞争对手在全国各地的维修站配备了齐全、先进、高效的维修设备，再加上体系化的维修技术培训，三星已经在全国范围内搭建起能够高效运作的服务平台。
在软件方面，三星中国很早就开始在互联网上建立售后服务中心和三星会员俱乐部，凡是购买了任何三星产品的用户都可以加入到三星俱乐部中，从而在共享更多及时的产品信息的同时，得到一对一的顾问互动式服务。
在服务领域，三星正在不断运用自己的创新能力为中国消费者创造出更有效、更体贴的全新服务模式。
四.存在的不足
三星手机已经在中国市场上取得了不俗的成绩，但从前面对三星手机营销策略进行的分析，我们可以看到三星在很多方面还有需要改进的地方。
1、在产品方面，虽然这两年三星凭借galaxy几里外智能手机产品的大卖，积聚了大量的人气和消费者，巩固了自身的市场地位，但是品牌的影响力和号召力却远远不如苹果，三星需要更加注重对品牌的建设，就像苹果一样，能给人们带来的是全新的生活理念，这就要求三星在产品研发方面，继续实施产品的差异化策略，注重开发出能够给人们的生活带来全新感受的产品，吸引消费者的眼球，实现品牌强大的号召力和影响力。
另一方面，三星需要加快研发速度，例如加强对自有操作系统bada的研发，使其更加成熟，从而能在市场上和众多手机操作系统抗衡，并结合其在芯片制造，频幕显示器制造方面的优势，努力降低成本，实现较高利润以及给先飞着提供更具性价比的产品，提高市场上的竞争力。
同样也要顺应市场形势的发展，开发千元以下的智能机市场。
在产品的运营方面，注重重点新产品的推广和部分即将退市产品的特殊政策支持。
像苹果一样，寻求手机配件类产品的销售突破，提高企业利润。
2、在价格方面，三星可以继续采取高端产品撇脂定价政策，终端产品差别定价和低端产品成本定价的策略。
并产品所处的生命周期变化以及市场环境变化，结合企业发展的战略目标来进行价格调整。
对符合条件的客户实施价格保护政策。
同时对终端的零售价格进行严格的控制和管理。
价格策略是企业行销策略中给长重要的组成部分，关系到企业的长期生存和发展。
3、在渠道方面，三星需要对现有的代理商和客户进行加强管理，对销售不佳，合作不假的客户果断进行整治，确保长期稳定的销售渠道。
对于直供模式来说，由于三星实施的时间短，还处于摸索阶段，人员的销售能力也比较弱，所以加强对直供销售渠道建设和管理尤为重要，三星应该继续开发有潜力的重点客户并将其发展成为直供客户，扩大直供的销售规模，同时注重对重点客户的培养，和客户签订长期的战略合作协议，给其制定目标予以考核，同时三星提供政策支持，让这些客户可以更积极地销售三星的产品，对三星品牌建立较高忠诚度。
在运营商渠道，3G的发展给市场代理啊巨大的变化，运营商的地位越来越重要，同运营商加强合作势在必行，三星可以经常和运营商联合开展捆绑促销活动以及将强行业应用的深度合作，并加强同运营商品平台客户的合作，如基于销售激励。
和运营商及其平台进行产品交流，新品推介会等们进行管饭的沟通和写作。
除此之外，三星需要积极面对现在的形势发展，积极探索网络销售渠道和电视购物渠道，不断完善自身的渠道结构。
在中国经济迅速反战的推动下，手机渠道的优胜劣汰是渠道集中度增加，大客户市场份额持续扩大，并不断向地，县级城市渗透，由于T4以上的城市的市场竞争格局已经基本稳定化，星耀突破比较困难。
而T4级以下市场消费力的增强，使这一市场的平均单价提高快，市场潜力比较困难。
而T4级及以下市场消费力的增强，使这一市场的平均单价提升快，市场潜力不断增加。
加大对这一市场的投入同样势在必行。
三星可以再这一市场加强对核心批发客户以及优质核心客户和个人客户的培养，对其进行扶持，并在这些城市投入督导加强杜客户的管理，投入体验区，小型户外等。
4、在终端建设方面，由于智能机的普及，销售模式发生了根本变化，人们希望通过体验来做出购买决定。
三星在2011年虽然已经开始建立体验店，但是规模和力度以及覆盖范围还远远不够，进展也比较缓慢。
而对体验店的投入已经成为一个趋势，苹果，HTC都在积极建立自己的体验店。
所以三星应该加快进度，加大对体验店建设力度，尽快实现全国大范围的覆盖，走在前面。
同时要积极探索产品的变化所带来的与趋势相符合产品及卖场管理。
5、在促销方面，三星以前都是针对开放渠道，并且销售手段比较单一，比如常规的买赠，路演，抽奖之类的，在众多品牌中，没有差异化，并且促销方式的单一，对消费者的吸引力度也不够。
面对运营商渠道重要性的日益增
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