一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究.doc
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一鸣真鲜奶吧市场需求定位调查研究
目录
一、绪论 3
（一）论文研究的背景及现实意义 3
（二）论文的研究方法 3
（三）论文的研究的思路 4
二、理论研究现况的综述 4
（一）定位理论的渊源 4
（二）国外市场定位理论研究 6
（三）国内市场定位理论研究 6
三、一鸣乳品温州市场现在和问题 7
（一）一鸣公司的简介 7
（二）一鸣乳品目前存在的问题 7
1.温州乳品市场趋于饱和 7
2.消费者对乳品的思维定式 8
3.一鸣奶吧的消费环境问题 8
4.品牌延伸的可能陷阱 9
四、市场分析 9
（一）宏观环境分析 9
（二）行业及产品状况分析 10
（三）消费者行为及心理分析 11
（四）产品与竞争对手的比较分析 13
（五）SWOT分析 14
五、一鸣在温州市场定位策略分析 15
（一）目标市场及定位策略制定 15
（二）一鸣在温州市场定位策略分析 16
1.定位背景分析 16
2.产品策略分析 16
3.价格策略分析 17
4.促销策略分析 17
5.渠道策略分析 18
（三）一鸣在温州市场定位点的提炼 18
附录 21
一、绪论
（一）研究的背景及现实意义
1.研究的背景
目前市场情况分析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。
乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。
一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。
本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。
主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。
2.研究的现实意义
通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。
通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。
（二）研究方法
1.在理论研究方面：
（1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并充分利用互联网的有效资源，筛选出符合自己需求的信息并加以整理和总结。
①国外的定位理论侧重于找准细分点，需要寻找本身产品特有性、找准品牌定位点。
因为万中无一的品牌定位易于形成自己的核心竞争力，使企业在同行业的竞争中脱颖而出。
不足之处在于不能从中国本土的情况出发，中国消费者与国外消费者在消费心理上还是存在着差异性的。
所以，从国外定位理论提炼到的理论支撑是：
结合中国的实际情况，灵活的运用国外定位理论，找准市场细分。
②国内目前的定位理论侧重于竞争导向下的产品、品牌、公司定位，比较务实，基本上都是基于USP理论和品牌定位理论结合起来的。
不足之处在于混淆了一些理念和过于信奉国外的经验而导致忽视自身的情况。
所以，从国内定位理论提炼到的理论支撑点是：
理清定位要素，注重竞争者的对比和细分。
（2）市场细分。
把一鸣公司在温州现有的市场根据消费者的各种类型分割成不同的购买群体，市场细分的原则是同一细分市场内每个个体之间的固有差异尽量降低，而使不同细分市场之间的差异尽量扩大到最大程度。
（3）综合参考文献，本人研究一鸣市场定位策略的理论支撑为：
在进行专项的市场调查，了解当前市场的情况下，做好市场细分，针对一鸣现阶段对各块市场投入的情况和一鸣目前的产品优势，总结出各块市场的投入产出比，并对一鸣现阶段的定位点做出理性的评估，从而为其更好发展提供自己的建议。
2.在实证研究方面：
（1）实地调查。
最主要的是通过抽样调查的方法，在温州一鸣真鲜奶吧的销售网点中随机选取调查对象，问卷调查包括对消费者特征、竞争对手、市场需求、成本及目前一鸣的企业形象等问题的实地研究。
（2）深度访谈。
同时，与市场部的有关负责人进行深度的访谈，了解更多的企业和行业的信息。
而我也收集并整理了相关市场的二手信息资源，使得论文的叙述更具真实性和有效性。
（3）观察法。
通过对温州地区的客流、目标群体的观察，以及对一鸣公司自身运营体系和营销体系的观察了解，找出公司及公司产品在消费中心理价值。
（4）网络调查。
在大众点评网中搜索一鸣真鲜奶吧，根据历年来顾客对一鸣真鲜奶吧的评价，从而统计出自己想要的数据。
（三）研究的思路
本文从总体框架上来看，可以划分为五个大的部分：
第一章是绪论，指出了选题的意义及思路；第二章是阐述了定位理论的渊源和国内外学者对定位理论的研究；第三章是分析温州一鸣乳品的定位现状和问题；第四章是针对一鸣乳品公司的定位现状和问题所开展的市场分析；第五章是探讨了从定位的角度对一鸣乳品应采取何种策略。
时代已经发生了巨大的变化，这就需要有与时俱进的创新来解决新出现的问题。
在此希望借用一些自己所掌握的一些理论，同时结合实地的调查，来探讨一鸣乳品公司在温州地区的品牌定位的问题。
二、理论研究现况的综述
（一）定位理论的渊源
1969年，美国著名营销学家艾·里斯和J·屈特在美国营销杂志《工业营销》和《广告时代》上首次提出定位这一概念，在业界引起轩然大波。
1979年，两位营销泰斗合著了《定位：
攻心之战》一书，这也标志着定位理论的正式诞生，因为它第一次把定位策略上升为系统的定位理论。
而在2001年，艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论战胜了60年代大卫·奥威格的品牌形象论、菲利普·科特勒的消费者让渡价值理论，以及迈克尔·波特的竞争价值理论，荣膺美国营销学会评选的“有史以来对美国营销影响最大的观念”，因此可以说定位理论是营销理论革命的一个重要的里程碑。
从20世纪50年代开始，营销的发展历史已经经历了三个时代：
1.产品主导时代
20世纪50年代之前，从产品市场的供求角度分析，这个时候应该属于供不应求的卖方市场，而且消费者比较理性，产品的功能实效是其购买的主要依据。
可以说，在这一时期，“你所需要的只是一个更好的捕鼠器以及有些钱就可以在短期内推销它。
”
此时，R．雷斯提出USP（独特销售主张）理论在广告界受到热烈欢迎。
USP核心内容有三点：
（1）必须包含特定的商品利益，即明确告知消费者从产品消费中能得到什么好处；
（2）必须是独特的，即广告必须说明该商品的利益是独一无二的，是无法从其他竞争对手中获得的；
（3）必须与销售相联系，即广告所强调的内容必须能打动消费者，让其前往购买，进而有助于促进销售。
2.形象主导时代
20世纪60年代以后，一方面由于类似的产品不断推出，产品间的差异性逐渐变小；而另一方面随着生活水平的提高，消费者开始注重心理上的满足，企业和产品在人们心目上的形象开始出现差别，而这种差别也对消费者选购产品产生了不小的影响。
这个时代的代表作品牌形象论的基本内涵是：
（1）由于产品的同质化逐渐加强，消费者对品牌的理性选择削弱，即消费者选择产品时进行了更多的感性思考；
（2）产品的功能和感性利益并重已成为人们选择的依据，因此广告应更加注重品牌的感性利益；
（3）每一则广告都是企业品牌形象的长期投资的重要组成部分，其主要目的是在消费者心目中树立一个品牌的良好形象。
3.定位主导时代
20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化。
同时市场上充斥着繁多的信息如产品名称、产品功能、企业、产品形象等等，消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。
至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行删减和整理，只接受少数几个比较有特点的信息。
艾·里斯和杰克·特劳特（1969）认为“市场定位指企业以行业内竞争者现有产品所处的位置作为参照物，同时针对该类产品能引起消费重视的某些特征或属性，按照独一无二、给人印象深刻的原则为本企业的产品塑造形象，并且通过形象生动的宣传，在消费者心目中留下一席之地，从而使该产品在市场上形成适当的位置。
”里斯和特劳特的核心理论是：
企业应该为自己的产品争取“第一”，在消费者的心目中创造属于自己的位置。
这里“第一”可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得决定性的优势，也可以理解为企业在行业内占据主导地位。
艾尔•里斯与杰克•特劳特提出并成熟化的定位理论。
他们认为这个时代创造力已不再是成功的关键，发明或发现了不起的新事物并不不意味着成功，成功的关键是这些新事物要在消费者的心目中占有一席之地。
简言之，定位理论的逻辑为：
“传播过度的社会＋过分简单的头脑→（呼吁）极其简化的信息。
”
表1定位理论各阶段发展状况的比较
（二）国外市场定位理论研究
J•屈特主张：
“目前的市场消费者能挑选的产品太多，而经营者只有选择价格竞争或差异化定位竞争来保证自己在这个行业中生存下去，其中核心问题是能否使品牌找到自己的位置，从而在某一方面获得主导地位。
”“科特勒”派主张“价值战略”和“资源战略”应该成为制定定位的依据，并且在确定各项资源的比重时要充分考虑到行业成功的关键因素，以“提升关键成员的素质，加强社会资源号召力和对关键因素的整合力”为原则来确定品牌定位。
1菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M]．上海人民出版社，2006（12）
（三）国内市场定位理论研究
我国营销学者针对市场定位理论也提出了自己的看法和意见，对于推动定位理论在我国的发展影响重大。
姜文芹（2007）认为市场定位就是企业通过对顾客需求的分析，找到自己的优势，并且以竞争对手为参照物，寻找到产品中既能满足消费者需求，又能和竞争对手的产品区别开来的特点；2姜文芹.论现代企业市场定位的重要性与策略[J]．江苏商论，2007（6）
蓝进（2007）认为市场定位的实施是为了服务于市场营销总体战略的，所以它具备宏观及战略层次的属性。
何云景、李哲（2009）认为定位是由于市场竞争引起的，其参照者应是竞争者，所以竞争定位是一个导向概念，而不是一个需具体操作的概念。
李飞（2005）认为市场定位要分析出营销组合的各要素，其关键是找到这个要素的定位点，而提出定位的过程包括找位、选位和到位等步骤。
王命善（2000）总结出市场定位可采取“针锋相对式”定位、“填空补缺式”定位以及“另辟蹊径式”定位；3王命善.目标市场的市场定位策略[J]．宁德师专学报，2000
（2）
王海峰和张梅（2004）认为定位理念是由三个相关联的步骤（确定产品定位、确立品牌定位、确立公司定位）组成，而这是一个多维的过程。
国内学者也对定位理论做了深刻的研究，并对其进行了有益的总结和发展，著名的营销学者卢泰宏（1997）将定位理论提炼为以下五大要点：
1.使某个产品、品牌或公司在消费者心目中占据一个认定的特殊区域应该是广告要达到的目的。
2.广告为了达到在消费者心智上占据一个特殊位置的目的，应该把主要精力集中在一个狭窄的目标上。
3.为了能在消费者心目中造成印象深刻且与众不同的优势效果，可以借助广告创造出独有的位置，创造出各种第一。
4.广告表现出的差异性是指要显示和现实品牌之间类的区别，而不是有些学者认为的指出产品的具体的特殊功能利益。
5.当这样的定位一旦确立，只要消费者有了这方面的需求，这种品牌，这间公司及产品就会在第一时间出现在脑海中，从而达到“先入为主”的效果。
结合国内学者对定位理论的研究现状分析，其方向主要是对定位的内涵进行拓展和深化。
定位理论未来的研究方向应该是使其通过实践不断优化和发展，从而切实
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