XX服饰品牌建设建议书.docx

XX服饰品牌建设建议书.docx

《XX服饰品牌建设建议书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX服饰品牌建设建议书.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

XX服饰品牌建设建议书

XX服饰

品牌建设建议书

2002年7月12日

提升市场份额

·塑造激活全新品牌形象

·分区域销售突破

·开拓全国市场

——市场概况

·竞争态势

·消费行为

·一些启示

——关于XX

·XX的回顾

·XX的现状

·XX的打算

——品牌塑造

·目标消费者

·产品定位

·品牌定位

·品牌认知模型

——品牌推广

——媒介策略

·市场分类

·媒介策划

·媒介创意

——品牌管理

中国男装市场概况

消费者！

！

！

让我们来一起关注中国男装市场的

消费者

男装的消费行为

（一）

·男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况

不管买还是不买想看看

阅读有关的杂志和专门报道

相互口头传播信息

经常看这种商品的广告

购买这种商品的新类型

过去在这种商品上花了不少钱

今后愿意在这方面花钱

不关注这方面的信息

25~34岁

36.4

11.9

10.6

17.2

14.6

25.2

34.4

31.8

35~44岁

35.9

7.8

10.2

17.2

8.6

19.5

27.3

43.8

45~54岁

39.0

18.2

7.8

18.2

14.3

18.2

31.2

49.4

*本题为多选题，合计百分比超过100%

*资料来源：

IMI

男装的消费行为

（二）

·不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况

不管买还是不买想看看

阅读有关的杂志和专门报道

相互口头传播信息

经常看这种商品的广告

购买这种商品的新类型

过去在这种商品上花了不少钱

今后愿意在这方面花钱

不关注这方面的信息

平实生活指向

36.8

16.0

12.8

16.9

10.7

15.0

23.9

44.9

时尚流行指向

52.9

27.3

25.3

30.5

24.6

30.7

40.0

20.0

*本题为多选题，合计百分比超过100%

*资料来源：

IMI

男装的消费行为（三）

ZJACC市调组以随机拦截方式，访问25~50岁男性目标人群样本56例。

调查结果：

男性男装消费中，100%为品牌消费行为！

*目标人群以白领为主

*抽样地点：

（杭州）商场、写字楼、银行

一些启示

·综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：

——中档消费是主流，高档市场大有可为

——品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受

——消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌

——中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为

——品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点

——地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌

关于XX

（一）

·XX的回顾

——较强的生产能力，销售模式单一

——有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势

——品牌定位不清，品牌形象不高

——销售地域局限，区域销售差异化大

——广告及推广力度不够

关于XX

（二）

·XX的现状

——同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大

——销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性

——各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象

难以高度统一

——中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思

路不一致

——有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突

——销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足

关于XX（三）

·XX的打算

——单一生产赢利型企业转向多元管理型企业

——以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向

——单一产品布局转向男装系列化经营

——梳理销售网络，转向区域独立经营

——资源整合，转向品牌化经营

——着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销

我们在努力加工一种低附加值的产品

而浪费了品牌应有的巨大无形资源

影响经济效益

阻碍公司发展

怎么办？

塑造鲜明品牌

挖掘品牌资源

创新行销策略

名利双收

品牌三阶段

树立品牌

激活品牌

让消费者关注、熟悉、热衷品牌

我们现在的位置

▲皮尔卡丹

▲华伦天奴

品牌塑造

（一）

·目标消费者

——25~50岁男性

——中等以上收入

——中等以上教育程度

——事业有成或已有良好基础

——现在大多是竞争品牌使用者

品牌塑造

（二）

·产品定位

——中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售

——西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充

·品牌定位

——国内中高档品牌

——高素质、高品位的文化品牌

——白领“知本家”的代表品牌

品牌塑造（三）

·品牌认知模型

XX品牌成功要素

挖掘品牌资源优势

创造传播品牌鲜明形象

引发广大白领“知本家”的共鸣

代表现代白领“知本家”

所有白领“知本家”心灵归属的男装

中国现代白领“知本家”的情意结

·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响

·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我价值的实现

·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化

·新白领文化尚待形成

中国现代白领“知本家”的情意结与XX男装的关系

·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。

·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。

·XX男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。

·XX男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。

品牌推广

媒介策略

（一）

·市场分类

兵家必争

——市场大，具影响力

——品牌多，竞争激烈

——媒体价格高

——低投资回报

主场

——XX具市场优势

——目标销售额大

——高投资回报

明日之星

——销售增长快

——增长快但总投放量不大

——媒体价格合理

——投资回报合理

待开发市场

——市场小，目标销售小

——销售增长小

——竞争较少

——高投资回报

媒介策略

（二）

·媒介策划

媒介策略（三）

·媒介创意

「凡战者，以正合，以奇胜。

」

——《孙子兵法·兵势篇》

传统媒体运用，固然重要，但别出心裁，

高瞻远瞩的媒体意念，亦不可缺。

品牌管理

·调查分析品牌驱动要素

·分析确定品牌核心价值

·确定品牌核心战略

·构建基础品牌平台

·品牌认知模式设计

·制定品牌整合推广计划

·品牌管理与价值监控

品牌管理项目

形象检讨；

企业诊断；

资料库建立；

品牌规划；

品牌定位；

品牌形象确定；

品牌核心竞争力确定；

品牌主题广告词策划；

品牌中、长期战略规划。

品牌塑造；

品牌标识设计；

品牌视觉传达系统设计；

品牌视觉传达系统应用；

品牌建设标准化作业规范制定；

品牌宣传整合方案；

品牌宣传设计、制作、发布。

品牌推广、提升；

品牌阶段推进计划；

品牌推广活动个案策划；

品牌推广活动指导、监控、协助组织；

品牌推广活动检讨、总结；

品牌新闻价值创造，把握事件营销；

品牌中期提升计划；

品牌中期广宣整合方案；

品牌多方位立体关注策划。

品牌维护、管理；

品牌建设培训。

职场加油站：

工作态度

心态中有很重要的一点，那就是责任心的问题。

责任感指的是对组织的安排抱着尽善尽美的态度去完成，对于那些组织需要却不一定需要自己去完成的任务能够勇敢的承担下来并尽心完成。

责任感既包括对自己言行和人生道路承担责任的态度，又包括对自己履行职责的过失和责任的态度；既包括对自己负责的意识，也包括对他人和社会负责的意识。

或许我们达不到那样的品质，那样的精神高度，在公司只有一点要求；对自己该做的事情尽心尽力的做好，这样既是对公司负责也是对自己负责。

缺乏责任心会造成什么样的后果呢？

我们先来举个例子：

比如磨机部门的员工，操作时若不严格按照操作指引来做，很容易把一盘玻璃磨废，这样既浪费了物料自己也要被罚款；再比如QC人员，如果检查不仔细，把不良品流到下工序，那下工序花费人力物力来对不良品进行加工，做的全是无用功；也有一些人检查出批量的同一种不良项目，如果不及时反映到上工序，上工序操作人员在不知情的情况下继续生产不良品，是很严重的资源浪费。

所以做人一定要有责任心，是自己职责范围内的事一定要尽心尽力做好，既对公司负责也是对自己负责。

在工作中我们应该以什么样的心态来与同事及上级相处呢?

如果你在工作中犯了错误，你的上级批评你并罚了你的款，你心里会怎么想呢？

记恨于心趁机报复还是虚心接受并马上改正呢？

不同的心态对你以后的工作将产生不同的影响。

如果你一直记恨他，你就会对自己的工作产生厌恶感，不会真心听从他的安排甚至会有抵触情绪，那样生产就会越来越差，而且错误不被指出来只会继续不停的犯错，对自己和公司都不利；可是如果你能够认识到自己的错误并牢记于心，下次就不会再有类似的事情发生，用正确的方法来做事合格率得自然会越来越高，挣的钞票也会增加。

帮助他人就等于帮助自己。

我们都知道，人与人之间的交往是一种平等互惠的关系，也就是说，你对别人怎么样，别人就会对怎么样对你。

你帮助我，我就会帮助你。

正所谓“投之以桃，报之以李”，一个人只有大方而热情的帮助和关怀他人，他人才会给你以帮助。

所以你要想得到别人的帮助，你自己首先必须帮助别人。

我们大家来自于不同的地方，因为缘分聚到了一起，所以希望大家都能乐于帮助别人，不管是生活上还是工作上，时时伸出热情的手，时时帮助和关怀别人，因为我们的帮助，不仅能助人一臂之力，而且能给对方带来力量和信心，使他们有更大的勇气去战胜困难。

特别是当一个人遇到挫折，处于逆境之中时，如果我们能热情相助，那将犹如雪中送炭，别人也定会有“滴水之恩，当涌泉相报”的感激。

“危难之中见真情”，很多人在受到别人真诚的帮助后，总能以更真诚的感激报答别人。

在这个世界上，个人的力量总是单薄的，一个人无力去解决生活中的所有问题，任何人都离不开他人的帮助。

常言：

“一个篱笆三个桩，一个好汉也要三个帮。

”正是由于大家的互相帮助，相互关怀，这世界才会这般温暖，这般美好。