平舆项目定位及设计规划任务书.docx

平舆项目定位及设计规划任务书.docx

《平舆项目定位及设计规划任务书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平舆项目定位及设计规划任务书.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

平舆项目定位及设计规划任务书

项目定位分析及概念性规划设计建议

第一部分项目定位分析

一、项目主题定位

（一）主题概念的确立

本案主题概念的确立依据以下原则展开：

●差异性：

主题概念的提出要与同类别项目主题形成差异化竞争，这样才能在项目竞争中脱颖而出；

●适用性：

主题概念的提出要切合项目实际，本案规模大，要结合项目本身特点出发，形成区域亮点；

●操作性：

考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中利以充分实现，进而融入到业主生活中的方方面面；

●形象性：

形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象，为项目后期宣传推广打下基础。

结合上述原则，本案的设计主题定位为：

公园豪宅平舆真正理想家园

——新城区、公园旁、自然、健康豪宅社区

（二）主题概念的实现条件：

Ø区位性：

项目位于平舆县新城区，紧临平舆县最大的公园——人民公园，为平舆县首个真正意义上的景观社区、理想家园创造了有利的条件。

Ø核心化：

新城区、公园旁、景观自然化，突出项目的核心卖点，以公园概念强化项目生活理念。

Ø品质感：

新的规划开发理念的引入，多层电梯、地热水、高档会所等新元素的运用，可以充分体现豪宅生活的目标，实现财富人士追求，符合目标客户定位。

（三）主题概念在规划设计中的意义

◆提升项目附加值——随着人们生活水平的提高，客户在置业时更加理性、务实，他们非常注重住宅产品的功能价值。

因此，本项目的住宅设计、景观、户型应以附加值作为突破口之一。

如引入“空中花园”概念，舒适多层电梯洋房概念、地热水的运用、会所配套等。

◆实现财富+健康+品质+休闲的生活理念——从本案的目标客户定位来看，本案要创造的是专为财富人士、成功人士、有品味人士订制的生活方式，因此，本案从营造社区健康生态文化、商务互动文化、休闲娱乐文化都要围绕本案的财富人士所追求的生活方式展开，它是本案取得成功的突破口。

◆实现现代人居理念的突破——本项目的景观可凝聚于“居住花园里，安家公园中”，更加亲近自然，也更加健康和舒适。

◆打造平舆样板项目、标杆项目——本案在新区有这样的战略意义：

一方面要成为平舆县“最佳人居社区”典范，另一方面也应成为平舆县的样板项目、业内标杆项目，引领平舆居住潮流，带给平舆人民新的居住享受。

二、市场定位

平舆居住生活新典范

✧以生活概念为切入点，与平舆竞争项目定位差异化；

✧实现市场的创新与超越；

✧建立平舆物业新坐标，引领未来生活新风向；

✧独有坡地景观（楼间）。

三、目标客源定位及分析：

（一）目标客源定位

1、客源区域定位：

✧老城区客户为主力客户群体，如向往高品质生活方式、看好新区发展、追求居住环境的客户群体。

✧平舆县外出“衣锦还乡”人士，希望在县城居住的客户群体。

✧县域范围内富裕阶层。

2、目标群体细分：

✧政府机关领导

✧企事业单位的部分公务员

✧老城区收入较高的私营企业主

✧效益较好的企业经理人

✧老城区改善居住环境的二次置业者

✧个体老板及商铺经营者

✧商铺的多元化投资主体

✧教师、高学历知识型人群

✧平舆县外出“衣锦还乡”人士

✧县区周边来县城的置业者

3、客源阶层定位：

目标客层年龄锁定在23～50岁之间客户为主要消费群体

✧企业老板、外出“衣锦还乡”人士、成功人士及政府领导阶层，将成为多层电梯大洋房、顶层复式、一层带花园的主要阶层定位：

家庭年收入在10万之上

✧企业管理层、公务员、私营业主、商铺经营者、商铺投资人、二次置业者将成为多层电梯洋房（三房二厅二卫）主要阶层定位

家庭年收入在6到8万之间

✧来城居住人员、即将结婚、为了孩子教育、教师、高学历知识型人群成为品质多层（小三房或两房）的补充客层。

家庭年收入在4到6万之间

（二）本项目定位群体的心理与行为分析

1、23－30岁之间消费群体的心理与行为特征

Ø本阶段消费群体的特点

本阶段的消费群具有较强的独立性和一定的购买潜力。

进入这一时期的消费者已经具备独立购买房产的能力，具有较强的自主意识。

尤其参加工作有了经济收入的消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。

本阶段的另外一个行为特征，就是大多数青年都在这一阶段完成结婚和建立家庭。

在消费需求构成顺序上，首先是解决住房的问题，然后再考虑其它，如为老人购房的群体。

Ø本阶段消费群的心理特征

追求时尚，表现时代。

追求个性，表现自我。

追求实用，表现成熟。

注重感情，冲动性强。

Ø购买倾向

以功能性需求为主，多层洋房，两房或小三房。

Ø对本阶段消费群采取的策略

要及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的产品（概念、外立面、智能化、景观，户型、会所）；同时借助有特色的促销手段（与本阶段消费群的气质、性格、兴趣爱好等联系起来），刺激其购买。

2、31－40岁之间的消费群体

Ø本阶段的消费特点

本阶段的消费群体处于购买商品决策者位置。

本阶段消费者，由于其子女尚未独立，父母已步入老年行列，无论是一代家庭（无子女父母）、二代家庭、三代家庭，本阶段的消费者一般都处于购买住宅的决策者位置。

他们不仅决策一般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用品以及子女食用品的购买。

因此，本阶段消费者不仅掌握着家庭生活消费品购买的决策权，同时左右着子女和父母消费购买的大权，在消费活动中处于重要的决策地位。

Ø本阶段消费群体的消费心理

注重楼盘的实用性、价格及外观的统一。

注重商品的便利性。

理性购买多于冲动性购买。

有较强的判断能力，一般均能做出符合其收入的合理的购买决策。

Ø购买倾向

以改善性为主，多层电梯大洋房，一层带花园、顶层带阁楼。

Ø对本阶段消费群采取的策略

本阶段的消费群购买住宅相对理性，也是本项目的重点销售目标群体。

他们关注楼盘的信息量相对于其它群体都要大，关注的因素也比较多。

我们通过展示项目的地段、景观、户型、建筑质量、交通、学校、生活成本、物业管理等因素，借助于促销策略刺激购买。

3、41－55岁之间的消费群体

Ø本阶段的消费特点

本阶段的消费群体，主要处于辅助性购买住宅的位置上，他们大多是为子女购房，对子女购买住宅有一定的影响力；也会有一部分为了改善居住环境而购房的群体。

这类购买群体往往比较固守，顾虑较多。

Ø本阶段消费群体的消费心理

心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高

注重实际，追求方便实用

注重包装，营销现场环境的营造

注重服务质量，手续相对简便

Ø购买倾向

功能需求、改善型需求和享受型需求相结合，小三房或两房为主，多层电梯大洋房、一层带花园为辅。

Ø对本阶段消费群采取的策略

本阶段的消费群主要通过公司品牌、项目质量、地段、价格、服务质量、健康理念等，借助活动完成销售。

四、产品定位

1、定位的原则：

区隔市场，突出核心竞争力，瞬间打动目标客户的内心。

2、产品初步定位：

平舆首席多层电梯洋房社区

本定位准确概括了项目最大卖点，即：

多层带电梯的建筑空间，超大户型、私家庭院。

满足客户社会交往、家族排场生活；同时与客户精神文化特征传统根基，家族观念的膨胀，尊贵身份的展示相迎合，而这些正是我们的目标客户最为关心的。

3、物业形态确定：

以多层带电梯洋房物业为主，包括多层不带电梯洋房、联排别墅及叠加别墅等。

Ø从市场角度，多层带电梯洋房、联排别墅及叠加别墅产品在平舆市场上是空缺产品；

Ø从区位角度，自然环境适宜形成高档社区；

Ø从规划角度，城市规划支撑：

本案紧临新城行政中心及人民公园风景区，前景看好。

五、价格定位

价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。

在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。

主要从以下几个方面入手：

◆我方的开发理念：

必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住、休闲、健康、高品质”的全新概念，迎合消费者对品质生活的向往；

◆社区文化，人文环境：

这其实是生活方式的集中体现，作为本案的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够享受“贵族式”的生活方式与生活节奏。

◆品牌渗透力：

他将体现在开发商品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。

◆挖掘产品资源：

围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及物业服务等。

价格策划的应用：

我们抛弃平舆目前1-3层一个价，4层、5层一个价的定价策略，采用每次分别定价的方式，通过低开高走，逐步提价的方式进行。

并且在定价时，根据每幢楼的不同位置，不同朝向分别定价。

有利于我们根据市场反映状况调整价格策略。

第二部分：

项目概念性规划设计建议

一、项目规划的背景资料

1、地块的基本情况

地块位于平舆县新区，北临人民路，西临经一路，隔路即为人民公园，南临纬一路。

总面积为46333.565平方米。

地块规划控制强度如下表：

用地情况

用地面积（㎡）

出让年限（年）

容积率

建筑密度（%）

建筑限高（m）

绿地率（%）

住宅建筑面积净密度（万平方米/公顷）

住宅建筑套密度（套/公顷）

二类住宅净地

37060

70

1.6-3.2

≤28

80

≥30

≤3.5

≥180

街头绿地

1140.105

-

-

-

-

≥65

-

-

道路

7020.13

-

-

-

-

-

-

-

机动停车场

1113.33

-

-

-

-

-

-

-

2、规划设计要求

建筑退让：

退让东侧电业局地块边界距离：

多层、中高层为拟建建筑物高度的0.25倍县不小于3米，高层为拟建建筑物高度的0.2倍且不小于6.5米，且满足相邻地块消防要求。

退让人民路道路绿线距离：

多层、中高层不小于5米，高层不小于10米；退让经一路道路红线距离：

多层、中高层不小于4米，高层不小于10米；退让纬一路道路红线距离：

多层、中高层不小于2米，高层不小于10米。

二、规划设计原则

◆因社区外部为人民公园，因此应合理组织景观视线通廊；

◆充分考虑各单体、各户型的景观均好性；

◆特色“景观装修”处理，尽量合理利用地块周边的景观生态元素；

◆总体采用开放景观体系布局，局部采用意象围合手法，创新出半公共组团特色生态庭院；

◆注重社区天际轮廓线的节奏与韵律设计；

◆在建筑布局上，要有所变化，避免“兵营式”看起来呆板、教条的布局，在充分考虑日照的情况下，要体现出规划特色。

◆在社区景观布局上，除主入口考虑集中绿化外，环会所及南侧大户型区域也应成为景观设计重点。

◆考虑人车分流、环型车道的设计。

三、设计主题概念

本案位于县城新城区，向南500米即为政府新的办公大楼，隔经一路西边就是平舆县人民公园。

在规划设计中，考虑小区景观及小区建筑与周边环境进行有机结合，实现建筑与环境的和谐共生。

设计以满足人们对现代居住环境所要求的舒适性、健康性、生态性为出发点，创造出一个布局合理，功能齐备、环境优美的现代高档住宅社区。

设计中要讲究人与环境的融合，建筑与整体规划布局的融合，建筑与绿化的融合，并充分考虑城市社区的标志性建筑物，使居者都有强烈的归属感和自豪感。

四、产品设计建议

（一）总体规划布局建议

在总体规划布局时，容积率考虑不低于1.8。

依据本案特点总体规划布局可考虑分为北面、中部、南面三个组团：

依据本案地块南北较东西狭长的现状，考虑到景观视觉效果，项目总体规划布局分为北面、中间、南面三个组团及楼王组团进行考虑：

南面组团：

为本案最有优势区域，此区域可通过景观设计或其他方式自然与其他区域进行分隔，形成较为独立的组团院落，以体现其尊崇性。

本区域房源主要针对成功人士及政府领导阶层，户型主要为140平方（不得超过143平方）大三房及四房。

中间组团：

多层电梯洋房组团，形成社区档次，从南向北延伸，本区域以主力小三房及部分两房为主。

北面组团：

北面临入县城主干道，环境相对于其他区域相对处于劣势，并且北侧地块不规则，由于北则道路是东南-西北走向，因此可能会出现不是正南正北的住宅，本区域主要针对年轻人婚房及给父母置业，以主力两房及部分小三房为主。

楼王组团：

在中部组团中央景观带南北两侧布置四栋点式小高层，由于紧邻内部景观，同时视野又开阔可眺望人民公园，本区域房源客群将主要针对30—45岁的企业老板及外出“衣锦还乡”人士，户型面积主要集中在120—130平米三房。

3、项目总体开发策略：

Ø项目总体分两期开发。

Ø首期开发南面组团及中部（不含楼王组团）组团部分（含会所、主入口广场及部分样板绿地）。

Ø二期开发北面组团、中部部分及楼王组团。

（二）建筑风格建议

中国文化固有的兼容性，随着中国经济发展和中国人胸怀的日益自信，对外来文化具有越来越强的接纳力，这一点在房地产市场也表现出来，如目前在国内市场上出现的越来越多的欧式、美式、地中海等风格为主的建筑，结合具有中国古代特色的中式建筑风格，形成五彩缤纷的建筑形态。

针对本案的项目定位，我们建议本案的建筑风格为：

欧式构筑，中式神韵——新古典主义建筑风格

由于中国人仍然具有很深的中国文化和中国固有生活方式的烙印，因此，在欧式建筑风格的基础上，必须结合中国传统庭院意境并契合中国人生活习惯的室内空间营造，譬如，地处中国北方而需要更多的窗户以利采光，中国人往往与老人同堂而住就必须更加注重老人房的设计等，因此在建筑风格设计中，更加注重秀“外”慧“中”，实现对外来建筑风格的“扬弃”而实现完美的人居境界。

（三）户型设计

1、户型比例配置：

结合对平舆县房地产市场调研情况，结合居民消费心理及本案的具体定位，确定本案户型配置及面积、比例：

户型比例配置表：

楼层

户型

面积（㎡）

面积占比

套数占比

多层

2-2

（1）

90±5

13%

16%

3-2-2

（1）

115±5

55%

55%

3-2-2

140±5

6%

5%

4-2-2

160±5

7%

5%

小高层

3-2-1

115±5

9%

9%

3-2-2

120±5

10%

9%

2、户型设计要点

Ø建议客厅方正、合理、适用，少开门洞，保证利用率；客厅为落地推拉门，外带观景大阳台；建议阳台用钢化落地玻璃封闭，内置不锈钢栏杆，增强采光性，同时又丰富建筑外立面效果。

Ø起居厅的窗户：

目前窗台标准高度为80-90厘米，外有封闭式阳台，两层窗户遮光。

阳台栏杆一般为1.2米高，人站在阳台里感觉到舒服。

建议阳台的实栏板不要太高。

Ø窗台：

飘窗设计，窗台距地面400-600厘米高，视野很好。

建议外飘窗，窗台高度为45～60厘米，保证窗户的采光和观景效果，同时有引领时尚和舒适感；局部景观较好的山墙部位另开景观窗，楼端户型窗户建议两面外飘。

单元窗户也随景观建议落地玻璃加内置栏杆。

Ø阳台建议落地玻璃处理，或外置或内置栏杆，通透、采光良好，整体建筑立面也会很美观。

Ø厨房应设计为封闭式：

直接采光、自然通风和向外开窗：

厨房应设置出屋顶的垂直排烟道，并应有防止烟气回流的措施。

预留排油烟器和热水器等设施的位置。

如有穿墙部位均应预留洞孔；燃气垂直管线不宜安装在室外临近阳台或窗的部位；厨房宜设燃气汇漏保护装置。

燃气热水器应设置排至室外的专用废气排放管道。

Ø建议卫生间干湿分离布局，并方便摆放洗衣机；卫生间直接采光、通风，达到健康标准；大户型分别设置客卫、主卫，保证主人的私密性；如有暗卫，建议增加集中排气道。

3、商铺设计要点：

Ø沿人民路，可考虑两层商铺，考虑后期与物流园区的对接，一层做为门面，二层做为办公及仓库使用。

并要考虑前商铺，后车库的设计。

前商铺后车库的设计，可总体考虑进深20米，合理布置柱距。

Ø经一路主入口北侧可考虑2层商业，作为人民路商业、会所商业的延续。

Ø经一路主入口南侧可考虑临大门出两间两层商业。

Ø临经一路主入口南北两栋楼下做一层商业，以满足社区内部商业配套。

Ø其他部位不考虑商业。

4、会所设计要点：

（1）设置会所的必要性及功能

为配合本案的市场定位，将小区会所打造成一个最具特色的卖点之一，也是本案的核心竞争力之一，以“打造平舆县健康、生态、休闲、豪宅新名片”为市场出发点，特提出“高档会所”概念。

主要功能有：

Ø服务性：

提供日常服务的超市、美容美发形象设计中心、洗衣房、银行、电信办事处等；

Ø运动型：

健身房、韵律房、棋牌室、乒乓房、台球房

Ø餐饮类：

餐厅、咖啡屋、酒吧、西餐厅等

Ø酒店性：

要考虑会所上部做酒店作用

Ø其它：

阅览室、保健诊疗室等。

（2）会所选址及布局

Ø会所位置选择在本地块西北角，即经一路与人民路交叉口。

因为紧临人民公园，景观较好，交通方便，即能彰显形象，一则有利于每期的销售，二有利于项目与周边环境有机结合，同时作为小区标志性建筑，成为小区的灵魂。

Ø会所主体面积10500平方米左右。

其中物业管理用房400平方米左右。

会所地下一层2000平米，地上7层做酒店及其他用途。

Ø地下一层考虑做酒店的配套游泳池使用，考虑打深层热水井，因此还应该考虑深水井的位置及管线的布置。

Ø地上一层可先作为售楼大厅（含接待区、洽谈区、展示区）、酒吧、儿童游乐场，并隔出少部分销售办公用房；后期做其他功能及物业管理用房。

Ø地上二层健身房、韵律房、棋牌室、乒乓房、台球房。

Ø地上三层至七层，考虑做酒店使用。

Ø室内空间力求开敞、流畅、富于变化。

Ø会所售楼大厅、样板间和样板景观区形成三位一体的关系。

售楼大厅与样板景观区有机连接；售楼大厅与样板房以景观通道相连；样板房设计为通透式，全方位面向绿地景观，使三者形成一个有机的整体，并通过流动的组织将销售活动整合成一个有机的、流畅的销售流程，营造一个开放型、娱乐型、参与型的售楼空间。

Ø前期商业配套设置在会所与小区主入口之间部分，含干洗店、美容美发、餐饮、便利店、社区诊所等。

（四）道路规划要求

道路规划要从安全及便利角度体现以人为本、人车分流的小区内交通体系。

◆小区入口建议：

考虑社区居民到人民公园的便捷性，建议小区主入口设置在小区经一路中间部分（人民公园主入口对面），具体位置根据总体规划及分区规划布局确定。

入口设计形成小区标志性景观，起到接纳，引领的作用，使小区居民产生领域感、归宿感和自豪感。

入口道路从人行主入口一直延伸到中央绿地，并以此为小区道路系统枢纽。

◆车行道路系统规划建议：

为保证车行方便，建议在小区南侧（纬一路）及小区北侧（人民路）设置车行入口。

在布置形式上可采用环型或半环型，组团与组团之间可用混行道连接，中心绿化带设置步行道、水景边设置步行道其主要起休闲功能。

总体上可为环型互通式的设计，其较适合以机动车为主的交通形式；小区每个组团内部为树枝尽端式的设计，其优点在于组团的安静与安全，形成强力的领域感，同时可保证每户的私密性。

◆人行道路系统规划建议：

人行道路系统主要沿小区主景观，形成与车行道路系统相分离的“人车分流”效果，由主轴景观广场、健康步径、休闲廊等组成，形成社区独有休闲、健康步道系统。

（五）车库设计要求

1、车库比例

本小区重要考虑地面停车，但考虑到平舆整体市场有对车库的需求，因此建议除大部采用地面停车外，局部设置地面车库，车库与户数比为0.2：

1。

2、车库设计要点

Ø一部分与商铺结合，其余视规划情况设置。

Ø车库的设计位置要与道路系统相协调，能做到人车分流，并保证车库设置给居住的便捷性，尽量减少车行对住户的影响。

Ø地面车库要考虑采用植草砖的运用，避免全部硬化。

（六）自行车、电动车车棚设计要求

Ø在小区合理的位置设计，要充分考虑便捷性和安全性

Ø建议小区设置一个大型车棚。

营销部

2010年1月13日