平舆项目定位及设计规划任务书.docx

1、平舆项目定位及设计规划任务书项目定位分析及概念性规划设计建议第一部分 项目定位分析一、项目主题定位（一）主题概念的确立本案主题概念的确立依据以下原则展开：差异性：主题概念的提出要与同类别项目主题形成差异化竞争，这样才能在项目竞争中脱颖而出；适用性：主题概念的提出要切合项目实际，本案规模大，要结合项目本身特点出发，形成区域亮点；操作性：考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中利以充分实现，进而融入到业主生活中的方方面面；形象性：形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象，为项目后期宣传推广打下基础。结合上述原则，本案的设计主题定位为：公园豪宅 平舆真正理想家园新城区、公园旁

2、、自然、健康豪宅社区（二）主题概念的实现条件：区位性：项目位于平舆县新城区，紧临平舆县最大的公园人民公园，为平舆县首个真正意义上的景观社区、理想家园创造了有利的条件。核心化：新城区、公园旁、景观自然化，突出项目的核心卖点，以公园概念强化项目生活理念。品质感：新的规划开发理念的引入，多层电梯、地热水、高档会所等新元素的运用，可以充分体现豪宅生活的目标，实现财富人士追求，符合目标客户定位。（三）主题概念在规划设计中的意义提升项目附加值随着人们生活水平的提高，客户在置业时更加理性、务实，他们非常注重住宅产品的功能价值。因此，本项目的住宅设计、景观、户型应以附加值作为突破口之一。如引入“空中花园”概念

3、，舒适多层电梯洋房概念、地热水的运用、会所配套等。实现财富+健康+品质+休闲的生活理念从本案的目标客户定位来看，本案要创造的是专为财富人士、成功人士、有品味人士订制的生活方式，因此，本案从营造社区健康生态文化、商务互动文化、休闲娱乐文化都要围绕本案的财富人士所追求的生活方式展开，它是本案取得成功的突破口。实现现代人居理念的突破本项目的景观可凝聚于“居住花园里，安家公园中”，更加亲近自然，也更加健康和舒适。打造平舆样板项目、标杆项目本案在新区有这样的战略意义：一方面要成为平舆县“最佳人居社区”典范，另一方面也应成为平舆县的样板项目、业内标杆项目，引领平舆居住潮流，带给平舆人民新的居住享受。二、市

4、场定位平舆居住生活新典范以生活概念为切入点，与平舆竞争项目定位差异化；实现市场的创新与超越； 建立平舆物业新坐标，引领未来生活新风向；独有坡地景观（楼间）。三、目标客源定位及分析：（一）目标客源定位1、客源区域定位：老城区客户为主力客户群体，如向往高品质生活方式、看好新区发展、追求居住环境的客户群体。平舆县外出“衣锦还乡”人士，希望在县城居住的客户群体。县域范围内富裕阶层。2、目标群体细分：政府机关领导企事业单位的部分公务员老城区收入较高的私营企业主效益较好的企业经理人老城区改善居住环境的二次置业者个体老板及商铺经营者商铺的多元化投资主体教师、高学历知识型人群平舆县外出“衣锦还乡”人士县区周边

5、来县城的置业者3、客源阶层定位：目标客层年龄锁定在2350岁之间客户为主要消费群体企业老板、外出“衣锦还乡”人士、成功人士及政府领导阶层，将成为多层电梯大洋房、顶层复式、一层带花园的主要阶层定位：家庭年收入在10万之上企业管理层、公务员、私营业主、商铺经营者、商铺投资人、二次置业者将成为多层电梯洋房（三房二厅二卫）主要阶层定位家庭年收入在6到8万之间来城居住人员、即将结婚、为了孩子教育、教师、高学历知识型人群成为品质多层（小三房或两房）的补充客层。家庭年收入在4到6万之间（二）本项目定位群体的心理与行为分析1、2330岁之间消费群体的心理与行为特征本阶段消费群体的特点本阶段的消费群具有较强的独

6、立性和一定的购买潜力。进入这一时期的消费者已经具备独立购买房产的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作有了经济收入的消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。本阶段的另外一个行为特征，就是大多数青年都在这一阶段完成结婚和建立家庭。在消费需求构成顺序上，首先是解决住房的问题，然后再考虑其它，如为老人购房的群体。本阶段消费群的心理特征追求时尚，表现时代。追求个性，表现自我。追求实用，表现成熟。注重感情，冲动性强。购买倾向以功能性需求为主，多层洋房，两房或小三房。对本阶段消费群采取的策略 要及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的产品（概念、外立面、智能化、景观，户型、会所）；同

7、时借助有特色的促销手段（与本阶段消费群的气质、性格、兴趣爱好等联系起来），刺激其购买。2、3140岁之间的消费群体本阶段的消费特点本阶段的消费群体处于购买商品决策者位置。本阶段消费者，由于其子女尚未独立，父母已步入老年行列，无论是一代家庭（无子女父母）、二代家庭、三代家庭，本阶段的消费者一般都处于购买住宅的决策者位置。他们不仅决策一般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用品以及子女食用品的购买。因此，本阶段消费者不仅掌握着家庭生活消费品购买的决策权，同时左右着子女和父母消费购买的大权，在消费活动中处于重要的决策地位。本阶段消费群体的消费心理注重楼盘的实用性、价格及外观的统一。注重商品的便利性。理性

8、购买多于冲动性购买。有较强的判断能力，一般均能做出符合其收入的合理的购买决策。购买倾向以改善性为主，多层电梯大洋房，一层带花园、顶层带阁楼。对本阶段消费群采取的策略本阶段的消费群购买住宅相对理性，也是本项目的重点销售目标群体。他们关注楼盘的信息量相对于其它群体都要大，关注的因素也比较多。我们通过展示项目的地段、景观、户型、建筑质量、交通、学校、生活成本、物业管理等因素，借助于促销策略刺激购买。3、4155岁之间的消费群体本阶段的消费特点 本阶段的消费群体，主要处于辅助性购买住宅的位置上，他们大多是为子女购房，对子女购买住宅有一定的影响力；也会有一部分为了改善居住环境而购房的群体。这类购买群体往

9、往比较固守，顾虑较多。本阶段消费群体的消费心理心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高注重实际，追求方便实用注重包装，营销现场环境的营造注重服务质量，手续相对简便购买倾向功能需求、改善型需求和享受型需求相结合，小三房或两房为主，多层电梯大洋房、一层带花园为辅。对本阶段消费群采取的策略本阶段的消费群主要通过公司品牌、项目质量、地段、价格、服务质量、健康理念等，借助活动完成销售。四、产品定位1、定位的原则：区隔市场，突出核心竞争力，瞬间打动目标客户的内心。 2、产品初步定位：平舆首席多层电梯洋房社区本定位准确概括了项目最大卖点，即：多层带电梯的建筑空间，超大户型、私家庭院。满足客户社会交往、家族排场生活

10、；同时与客户精神文化特征传统根基，家族观念的膨胀，尊贵身份的展示相迎合，而这些正是我们的目标客户最为关心的。3、物业形态确定：以多层带电梯洋房物业为主，包括多层不带电梯洋房、联排别墅及叠加别墅等。从市场角度，多层带电梯洋房、联排别墅及叠加别墅产品在平舆市场上是空缺产品；从区位角度，自然环境适宜形成高档社区；从规划角度，城市规划支撑：本案紧临新城行政中心及人民公园风景区，前景看好。五、价格定位价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可

11、以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。主要从以下几个方面入手：我方的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住、休闲、健康、高品质”的全新概念，迎合消费者对品质生活的向往；社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为本案的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够享受“贵族式”的生活方式与生活节奏。品牌渗透力：他将体现在开发商品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及物业服务等。价格策划的应用：我们抛弃

12、平舆目前1-3层一个价，4层、5层一个价的定价策略，采用每次分别定价的方式，通过低开高走，逐步提价的方式进行。并且在定价时，根据每幢楼的不同位置，不同朝向分别定价。有利于我们根据市场反映状况调整价格策略。第二部分：项目概念性规划设计建议一、项目规划的背景资料 1、地块的基本情况 地块位于平舆县新区，北临人民路，西临经一路，隔路即为人民公园，南临纬一路。总面积为46333.565平方米。地块规划控制强度如下表：用地情况用地面积（）出让年限（年）容积率建筑密度（%）建筑限高（m）绿地率（%）住宅建筑面积净密度（万平方米/公顷）住宅建筑套密度（套/公顷）二类住宅净地37060701.6-3.2288

13、0303.5180街头绿地1140.105-65-道路7020.13-机动停车场1113.33- 2、规划设计要求 建筑退让：退让东侧电业局地块边界距离：多层、中高层为拟建建筑物高度的0.25倍县不小于3米，高层为拟建建筑物高度的0.2倍且不小于6.5米，且满足相邻地块消防要求。退让人民路道路绿线距离：多层、中高层不小于5米，高层不小于10米；退让经一路道路红线距离：多层、中高层不小于4米，高层不小于10米；退让纬一路道路红线距离：多层、中高层不小于2米，高层不小于10米。二、规划设计原则因社区外部为人民公园，因此应合理组织景观视线通廊；充分考虑各单体、各户型的景观均好性；特色“景观装修”处理

14、，尽量合理利用地块周边的景观生态元素；总体采用开放景观体系布局，局部采用意象围合手法，创新出半公共组团特色生态庭院；注重社区天际轮廓线的节奏与韵律设计；在建筑布局上，要有所变化，避免“兵营式”看起来呆板、教条的布局，在充分考虑日照的情况下，要体现出规划特色。在社区景观布局上，除主入口考虑集中绿化外，环会所及南侧大户型区域也应成为景观设计重点。考虑人车分流、环型车道的设计。三、设计主题概念本案位于县城新城区，向南500米即为政府新的办公大楼，隔经一路西边就是平舆县人民公园。在规划设计中，考虑小区景观及小区建筑与周边环境进行有机结合，实现建筑与环境的和谐共生。设计以满足人们对现代居住环境所要求的舒

15、适性、健康性、生态性为出发点，创造出一个布局合理，功能齐备、环境优美的现代高档住宅社区。设计中要讲究人与环境的融合，建筑与整体规划布局的融合，建筑与绿化的融合，并充分考虑城市社区的标志性建筑物，使居者都有强烈的归属感和自豪感。四、产品设计建议（一）总体规划布局建议在总体规划布局时，容积率考虑不低于1.8。依据本案特点总体规划布局可考虑分为北面、中部、南面三个组团：依据本案地块南北较东西狭长的现状，考虑到景观视觉效果，项目总体规划布局分为北面、中间、南面三个组团及楼王组团进行考虑：南面组团：为本案最有优势区域，此区域可通过景观设计或其他方式自然与其他区域进行分隔，形成较为独立的组团院落，以体现其

16、尊崇性。本区域房源主要针对成功人士及政府领导阶层，户型主要为140平方（不得超过143平方）大三房及四房。中间组团：多层电梯洋房组团，形成社区档次，从南向北延伸，本区域以主力小三房及部分两房为主。北面组团：北面临入县城主干道，环境相对于其他区域相对处于劣势，并且北侧地块不规则，由于北则道路是东南-西北走向，因此可能会出现不是正南正北的住宅，本区域主要针对年轻人婚房及给父母置业，以主力两房及部分小三房为主。楼王组团：在中部组团中央景观带南北两侧布置四栋点式小高层，由于紧邻内部景观，同时视野又开阔可眺望人民公园，本区域房源客群将主要针对3045岁的企业老板及外出“衣锦还乡”人士，户型面积主要集中在

17、120130平米三房。3、项目总体开发策略：项目总体分两期开发。首期开发南面组团及中部（不含楼王组团）组团部分（含会所、主入口广场及部分样板绿地）。二期开发北面组团、中部部分及楼王组团。（二）建筑风格建议中国文化固有的兼容性，随着中国经济发展和中国人胸怀的日益自信，对外来文化具有越来越强的接纳力，这一点在房地产市场也表现出来，如目前在国内市场上出现的越来越多的欧式、美式、地中海等风格为主的建筑，结合具有中国古代特色的中式建筑风格，形成五彩缤纷的建筑形态。针对本案的项目定位，我们建议本案的建筑风格为：欧式构筑，中式神韵新古典主义建筑风格由于中国人仍然具有很深的中国文化和中国固有生活方式的烙印，因

18、此，在欧式建筑风格的基础上，必须结合中国传统庭院意境并契合中国人生活习惯的室内空间营造，譬如，地处中国北方而需要更多的窗户以利采光，中国人往往与老人同堂而住就必须更加注重老人房的设计等，因此在建筑风格设计中，更加注重秀“外”慧“中”，实现对外来建筑风格的“扬弃”而实现完美的人居境界。（三）户型设计1、户型比例配置：结合对平舆县房地产市场调研情况，结合居民消费心理及本案的具体定位，确定本案户型配置及面积、比例：户型比例配置表：楼层户型面积（）面积占比套数占比多层2-2（1）90513%16%3-2-2（1）115555%55%3-2-214056%5%4-2-216057%5%小高层3-2-11

19、1559%9%3-2-2120510%9% 2、户型设计要点建议客厅方正、合理、适用，少开门洞，保证利用率；客厅为落地推拉门，外带观景大阳台；建议阳台用钢化落地玻璃封闭，内置不锈钢栏杆，增强采光性，同时又丰富建筑外立面效果。起居厅的窗户：目前窗台标准高度为80-90厘米，外有封闭式阳台，两层窗户遮光。阳台栏杆一般为1.2米高，人站在阳台里感觉到舒服。建议阳台的实栏板不要太高。窗台：飘窗设计，窗台距地面400-600厘米高，视野很好。建议外飘窗，窗台高度为4560厘米，保证窗户的采光和观景效果，同时有引领时尚和舒适感；局部景观较好的山墙部位另开景观窗，楼端户型窗户建议两面外飘。单元窗户也随景观建

20、议落地玻璃加内置栏杆。阳台建议落地玻璃处理，或外置或内置栏杆，通透、采光良好，整体建筑立面也会很美观。厨房应设计为封闭式：直接采光、自然通风和向外开窗：厨房应设置出屋顶的垂直排烟道，并应有防止烟气回流的措施。预留排油烟器和热水器等设施的位置。如有穿墙部位均应预留洞孔；燃气垂直管线不宜安装在室外临近阳台或窗的部位；厨房宜设燃气汇漏保护装置。燃气热水器应设置排至室外的专用废气排放管道。建议卫生间干湿分离布局，并方便摆放洗衣机；卫生间直接采光、通风，达到健康标准；大户型分别设置客卫、主卫，保证主人的私密性；如有暗卫，建议增加集中排气道。3、商铺设计要点：沿人民路，可考虑两层商铺，考虑后期与物流园区的

21、对接，一层做为门面，二层做为办公及仓库使用。并要考虑前商铺，后车库的设计。前商铺后车库的设计，可总体考虑进深20米，合理布置柱距。经一路主入口北侧可考虑2层商业，作为人民路商业、会所商业的延续。经一路主入口南侧可考虑临大门出两间两层商业。临经一路主入口南北两栋楼下做一层商业，以满足社区内部商业配套。其他部位不考虑商业。4、会所设计要点：（1）设置会所的必要性及功能为配合本案的市场定位，将小区会所打造成一个最具特色的卖点之一，也是本案的核心竞争力之一，以“打造平舆县健康、生态、休闲、豪宅新名片”为市场出发点，特提出“高档会所”概念。主要功能有： 服务性：提供日常服务的超市、美容美发形象设计中心、

22、洗衣房、银行 、电信办事处等；运动型：健身房、韵律房、棋牌室、乒乓房、台球房餐饮类：餐厅、咖啡屋、酒吧、西餐厅等酒店性：要考虑会所上部做酒店作用其 它：阅览室、保健诊疗室等。 （2）会所选址及布局会所位置选择在本地块西北角，即经一路与人民路交叉口。因为紧临人民公园，景观较好，交通方便，即能彰显形象，一则有利于每期的销售，二有利于项目与周边环境有机结合，同时作为小区标志性建筑，成为小区的灵魂。会所主体面积10500平方米左右。其中物业管理用房400平方米左右。会所地下一层2000平米，地上7层做酒店及其他用途。地下一层考虑做酒店的配套游泳池使用，考虑打深层热水井，因此还应该考虑深水井的位置及管线

23、的布置。地上一层可先作为售楼大厅（含接待区、洽谈区、展示区）、酒吧、儿童游乐场，并隔出少部分销售办公用房；后期做其他功能及物业管理用房。地上二层健身房、韵律房、棋牌室、乒乓房、台球房。地上三层至七层，考虑做酒店使用。室内空间力求开敞、流畅、富于变化。会所售楼大厅、样板间和样板景观区形成三位一体的关系。售楼大厅与样板景观区有机连接；售楼大厅与样板房以景观通道相连；样板房设计为通透式，全方位面向绿地景观，使三者形成一个有机的整体，并通过流动的组织将销售活动整合成一个有机的、流畅的销售流程，营造一个开放型、娱乐型、参与型的售楼空间。前期商业配套设置在会所与小区主入口之间部分，含干洗店、美容美发、餐饮

24、、便利店、社区诊所等。（四）道路规划要求道路规划要从安全及便利角度体现以人为本、人车分流的小区内交通体系。小区入口建议：考虑社区居民到人民公园的便捷性，建议小区主入口设置在小区经一路中间部分（人民公园主入口对面），具体位置根据总体规划及分区规划布局确定。入口设计形成小区标志性景观，起到接纳，引领的作用，使小区居民产生领域感、归宿感和自豪感。入口道路从人行主入口一直延伸到中央绿地，并以此为小区道路系统枢纽。车行道路系统规划建议：为保证车行方便，建议在小区南侧（纬一路）及小区北侧（人民路）设置车行入口。在布置形式上可采用环型或半环型，组团与组团之间可用混行道连接，中心绿化带设置步行道、水景边设置步

25、行道其主要起休闲功能。总体上可为环型互通式的设计，其较适合以机动车为主的交通形式；小区每个组团内部为树枝尽端式的设计，其优点在于组团的安静与安全，形成强力的领域感，同时可保证每户的私密性。人行道路系统规划建议：人行道路系统主要沿小区主景观，形成与车行道路系统相分离的“人车分流”效果，由主轴景观广场、健康步径、休闲廊等组成，形成社区独有休闲、健康步道系统。（五）车库设计要求1、车库比例本小区重要考虑地面停车，但考虑到平舆整体市场有对车库的需求，因此建议除大部采用地面停车外，局部设置地面车库，车库与户数比为0.2：1。2、车库设计要点一部分与商铺结合，其余视规划情况设置。车库的设计位置要与道路系统相协调，能做到人车分流，并保证车库设置给居住的便捷性，尽量减少车行对住户的影响。地面车库要考虑采用植草砖的运用，避免全部硬化。（六）自行车、电动车车棚设计要求在小区合理的位置设计，要充分考虑便捷性和安全性建议小区设置一个大型车棚。营销部2010年1月13日