种情况下，价格的下降会引起需求量的较小增加，因此降价会减少企业的总收益。
4、需求的价格弹性（3）
⏹ηp=∞完全弹性或无限弹性。
在这种情况下，企业只能接受市场的价格，而不能以高于或低于其的价格来销售。
⏹ηp=0完全无弹性。
§4效用与满足程度
1、效用
⏹经济学家用效用来描述人们从他们所消费的商品组合中得到的收益。
⏹效用，就是指商品或劳务满足消费者欲望或需要的能力。
换言之，效用就是消费者在消费商品或劳务时所感觉到的满足程度。
⏹效用是人们主观感受的东西，对不同的人来说，不能确定统一的效用标准。
但对于某一个确定的消费者来说，他可以判定某种商品对他的效用大小。
⏹追求效用最大化是消费者行为的一个基本准则。
2、边际效用递减
⏹消费者实现经济目标最大化就是在预算约束线上追求他效用最大的商品组合。
⏹基数效用和序数效用
⏹边际效用和无差异曲线
⏹效用曲线和效用表都显示出边际效用递减的趋势。
即边际效用递减规律——消费者在一定时间内消费某一商品时，随着消费量的增加，该商品的边际效用或效用增量趋于递减。
⏹当消费者面临给定的预算约束，而且要在不同商品之间进行选择时，他的选择将会使每种商品的边际效用相同。
也就是说，消费者会把消费调整到这样一点，在这点上，花费每一分钱在不同商品上得到的边际效用相等。
因为在这点，消费者的效用达到最大，任何改变都不能增加消费者的总效用。
3、无差异曲线
⏹它是序数效用论的分析工具。
表示两种商品的不同数量的组合给消费者带来的效用完全相同的一条曲线。
无差异曲线
⏹在无差异曲线图上能够使消费者得到最大满足之点，恰恰是预算线同它可能达到的最高的无差异曲线相切的一点。
2、消费者剩余
⏹消费者剩余指的是消费者愿意支付的货币量与其实际支付的货币量之差，即消费者通过消费在心理上所获得的收益。
总结
⏹从经济人的角度来看，消费者行为的基本准则就是追求效用最大化。
当然个人对效用的判断是主观的，它不象利润最大化目标那样容易测量。
但消费者试图在有限的收入范围内根据自己的消费偏好尽量去满足各种不同的需求，也就是说当消费者收入不变时，如果他不改变消费支出的组合，说明他在现有的组合上实现了效用最大化；否则就是没有，他会继续调整。
⏹消费者还追求一生效用的最大化，因此他会在消费和储蓄、投资、信贷等方面做出决策。
§5影响消费决策的其他因素
1、不同社会阶层的消费决策
⏹社会阶层是指一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分，所划分成的许多相对永久的同类人群。
⏹社会阶层的划分可以有多种标准，但收入、教育、职业是最常用的划分标准。
各个社会阶层的消费者的特点：
⏹
（1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；
⏹
（2）人们以所处的社会阶层判断自己在社会中的地位；
⏹（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中单一变量决定的；
⏹（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
这种改变的幅度随各社会层次复杂程度的不同而各异。
社会阶层对消费者消费决策的影响
⏹
（1）不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出一定的显著差异。
一个社会的阶层构成将对宏观消费产生影响。
⏹
（2）较高阶层的消费方式对较低阶层的消费方式具有较强的示范作用。
这种示范作用在任何时候都存在，但在某种特殊的社会环境下，可能造成社会上很普遍的消费攀比。
关系集团
⏹关系集团，亦称参考团体或相关群体。
它是指一个人用以指导自己目前行为的那个具有某种价值观念和观察事物准则的团体。
它包括社会的、经济的、职业的等不同类型的团体。
⏹在杜生贝提出了“相对收入假定”消费函数以后，西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时，采用“关系集团”概念。
一个人生活在社会上，总有对其行为产生影响的关系集团。
⏹根据团体与个人关系，关系集团可以划分三种类型：
成员资格型、接触型和吸引力型。
关系集团对消费者行为的影响
⏹关系集团影响人们的消费支出。
⏹关系集团影响人们消费、储蓄和投资选择。
2、社会文化因素
⏹社会文化因素包括文化环境和亚文化群这两大因素。
⏹文化，狭义讲，是指某个社会和国家在一定的物质基础上以特定的哲学、宗教和行为的方式为中心形成的综合体。
它包括价值观念、宗教信仰、社会道德、态度、风俗、习惯、行为方式等多方面的内容。
⏹生活在特定文化环境中的消费者，他的价值观念、信仰、生活态度、生活方式和生活习惯都带有这种文化环境的特点，并在其消费心理和消费行为中表现出来。
文化环境对消费者的影响
⏹文化影响人们的价值观念，从而影响消费观念。
⏹不同的文化有不同的风俗和消费习惯。
⏹不同的文化背景下，由于人们的生活水平和生活方式不同，因而消费方式也有所不同。
⏹不同文化环境中的消费者还表现出不同的消费偏好和消费禁忌。
亚文化
⏹在每一种文化中，往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，
⏹民族亚文化群。
⏹宗教亚文化群。
⏹地理亚文化群。
⏹年龄亚文化群。
⏹对消费者行为影响较大并对宏观消费分析具有实际意义的主要是地理亚文化群和年龄亚文化群。
3、心理因素对消费者行为的影响
（1）
⏹动机与消费
人类的一切活动，包括购买行为、储蓄行为、投资行为，都是为了满足自身的需要。
美国心理学家马斯洛将人的需要划分为由低级到高级的五个层次：
（1）生理需要
（2）安全的需要（3）社会的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要。
3、心理因素对消费者行为的影响
（2）
⏹人的需要的特征可以归结为多样性、层次性、发展性、伸缩性、替代性、时间性和可诱导性。
此外，需要还会受到社会的、经济的、政治的和个人的因素的影响。
⏹需要与需求是不同的两个概念。
需求指有货币支付能力的需要。
换言之，它只是人的需要中表现在市场上的那部分。
一定时期内，人的需要是多方面的，但需要不可能都成为需求。
消费货币支出的选择与需要满足的顺序有关
⏹需要的满足由低层次向高层次的顺序发展。
当低层次的需要得到基本满足以后，人们的行为就主要受下一层次需要的推动。
生理需要是人最基本的需要，随着人们生活水平的提高，在生理需要得到基本满足以后，人们的货币支出就可以更多地投在高层次的需要上。
⏹需要满足的这种规律性表现在消费支出结构上，就是随着收入水平的提高，满足人们在生理需要的消费支出结构上，就是随着收入水平的提高，满足人们生理需要的消费支出比重会逐渐下降，而文化、娱乐、旅游和服务等费用的支出会逐渐上升。
⏹
动机
⏹动机是行为的驱动力，动机不同导致不同的行为结果。
⏹动机的分类：
以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机
感情动机、理智动机和信任动机
初始动机、挑选动机和惠顾动机
社会心理特征与消费决策
（1）
⏹从众心理
⏹个人与群体的关系。
一个人对群体越信任，他对自己的信仰就越动摇，同时也就越容易从众。
这种从众的程度与信任的程度呈正相关关系。
⏹群体意见的一致性。
在产生从众的过程中，群体意见越一致，对个体的影响便越大；如果群体的意见不一致，从众率便会有明显的下降。
这是因为，人们通常认为，多数人的看法比一个的看法更值得信赖。
⏹群体的人数。
实现表明，随着群体人数的增加，从众现象会有很大的增长。
社会心理特征与消费决策
（2）
⏹攀比心理
消费上的攀比现象是指在不同的收入阶层之间，低收入阶层的消费者以高收入阶层的消费方式为参照进行模仿。
只有当低收入阶层脱离其收入水平而表现为高收入阶层的消费特点时，才可以称为攀比。
社会上很普遍的消费攀比，往往也是由某种特殊的社会环境造成的。
社会心理特征与消费决策（3）
⏹消费流行
社会时尚在消费活动中的反映。
较大范围的从众行为，是导致消费流行的原因。
消费流行集中表现在消费选择过程中消费者对某种商品、劳务或消费方式的集中需求，从而形成一个个消费热点。
第一，消费流行中消费者对热点商品（服务、消费方式）的需求迅速扩展，形成对热点商品的消费浪潮。
第二，消费流行持续的时间长短与热点商品的生命周期有关
第三，消费流行具有消费者范围集中的特点。
某种消费流行往往集中于某—特定的消费者群体或消费者阶层。
4、市场发育程度对消费决策的影响
⏹劳动力市场与消费决策
劳动力市场上的供求状况决定着消费者的收入状况，由于劳动力市场的供求状况受商品市场供求状况及整个经济波动的影响，因而劳动力市场的存在首先调节着消费者的收入预期。
在劳动力市场上，失业与就业是共生现象失业与劳动力市场的运行有某种内在的联系。
发达的劳动力市场会鼓励人们进行人力资本投资，而这自然会影响到消费者支出结构及消费与储蓄之间的选择。
金融市场与消贷决策
⏹在金融市场发育的初期，从总体上看，金融工具的单调、交易组织的缺乏以及市场运行的不规范，都会增加人们交易的成本、加大交易的风险，从而限制人们对储蓄的选择，降低储蓄倾向。
⏹对于金融市场比较发达的国家，金融创新（即在金融工具、金融方式、金融技术、金融机构等方面的创新）更多的是影响金融资产的组合，而不是储蓄的规模。
⏹随着金融市场的发育，消费信贷的发展，将对消费者的支出格局发生重大影响。
消费品市场与消费决策
⏹消费品数量的充足、品种的丰富以及新产品的不断推出，都在一定程度上对消费具有刺激作用。
⏹市场交易组织和交易方式及交易手段，商业的发展，可以降低人们的购物成本（消费者在商品价格之外所支付的时间和金钱），为消费支出的顺利实现提供便利，从而也会在一定程度上刺激消费。
5、税收对消费决策的影响
⏹税收效应是指纳税人因国家课税而相应减少了自身的经济利益，进而在其经济选择或经济行为方面作出的反应。
从消费角度看，税收效应是指国家课税对消费者的消费行为所产生的影响，通常被归纳为收入效应与替代效应。
税收对消费的收入效应
⏹收入效应，表现为政府课税使消费者的可支配收入水平下降，从而降低商品购买量，使消费居于较低的水平上。
税收的消费替代效应
⏹税收的消费替代效应是指当政府对某些特定商品课税以后，会使课税商品价格相对上涨，造成消费者减少对课税或高税商品的购买量的一种影响。
⏹从商品本身的性质来看，对需求弹性大的商品，如奢侈品等征税，由于并非生活必需，税收增加，价格上涨，消费会骤减；对需求弹性小的商品，如生活必需品等征税，由于生活必需，则虽然征税后价格上涨，消费量也不会发生大的变化。
从税款的征收范围看，越是狭窄，替代效应越大。
⏹从纳税人的经济实力来看，低收入者由于其收入主要用来维持基本生活需要，征税后，收入减少迫使其降低消费水平，消费量减少的数额与所负担的纳税额大体相等；而对于高收入者征税，纳税人一般不会因纳税而减少消费，只会减少其一部分储蓄，即使其消费较以前有所降低，也不会与其所纳税额相等。
我国与消费者有关的税种
⏹个人所得税
⏹利息税
⏹房产买卖税（营业税、印花税、城市建设税、教育费附加及个人所得税等。
）
⏹彩票中奖税
⏹遗产税
结论：
消费者行为特征
⏹效用最大化原则
⏹习惯性
⏹不可逆性
⏹示范性
⏹复杂性
⏹
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