中环时代广场广告宣传推广策划案.docx
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中环时代广场广告宣传推广策划案
中环时代广场广告宣传推广策划案
目录:
一、前言
二、宣传背景
三、主要媒体优劣势分析
四、主要媒体选择
五、广告宣传推广目标
六、媒体选择策略
七、媒体诉求及广告发布程序
八、阶段性媒体组合策略
九、广告宣传推广方式
十、广告策划及包装规划
十一、广告方案策略
十二、广告投放计划安排
十三、广告文案策划
十四、广告计划费用预算
一、前言
太原市中环时代广场广告宣传推广策划案,在充分调研了项目经营的特色及项目所处的区域优势后,将围绕中环时代广场“项目特色”及“区域优势”进行展开广告推广包装,
通过对项目优势的筛选、提炼、升华,最终与大众媒体完美结合,形成独树一帜的广告宣传推广方案。
根据太原中环时代广场自身的特点以及所处的城市品格,比照其他城市类似项目的特性,结合自身项目优势,不难看出,我们打造的是一个全新商业项目;新的理念、新的模式、新的定位,全新的商业项目刚好处在新城市规划的重点区域里,“新项目”、“新城市”正是广告宣传的核心点,再经过反复的提炼、升华最终形成广告推广优势的源动力。
建议将太原中环时代广场的宣传推广以“新”字为主线,展开广告宣传造势,体现项目的核心竞争力及优越性。
中环时代广场形象定位为:
“首席人文生活区、景观商业大本营”、“购、闲、食、乐、游”——新都市休闲多维生活广场,是“驱动创新的中央主题商业”和“最具文化休闲意味的中央主题商业”。
另外将中环时代广场的广告宣传主题拟定为:
核心理念——“新城市!
新时代!
新中心!
”;专属主题——太原,看我;“新太原,心向往。
发展看新城、投资在中环!
”同时构思出中环时代一系列以“新”字为主线的宣传整体思路。
二、宣传背景
(1)、项目介绍
太原中环时代广场由山西东港集团投资开发建设,座落与太原市的主脉汾河东畔,滨
河东路与南内环的交汇处;东南临南内环街商业之繁华,西北享汾河公园之美景;三面环路,两面临水。
广场占地总面积1.7万平方米,营业面积2.6万平方米,公共配套服务及停车面积3600平方米。
一、二、三、四层为营业场所,负一、二层为挺车场。
卖场前5000平方米广场,绿化景观达35%,为中环时代广场的各功能区域人流、车流、物流的聚散提供宽敞的空间,同时为广大的城市居民提供一个休闲、娱乐的好去处。
(2)、项目优势
A、巧赢地利
西临汾河,北靠滨河东路,南抚南内环街,三面环路,两面临水,是太原市市委、市政
府提出“南移西进、扩容提质”计划实施大手笔新城重点改造核心区域。
南部新区是太
原市未来城市政治、经济、文化中心,其格局发展建设空间资源整合的区域。
B、赢在定位
以婚庆消费群体为主要服务对象,着眼于个性化、差异化特色经营的商业定位,
倡导体验就是生活的消费理念,构建一种新的生活方式新的思维方式,新的思维方
式;集购物、娱乐、饮食、休闲等多功能于一体的“新婚一站式购物”主题卖场,开
创太原最具现代化特色的大型休闲主题购物广场之先河,满足特定人群的特定购物
需要。
C、联手多赢
广场全面规划布局,众多品牌与各商家强强联手合力出击,共同营建商业新亮点。
D、赢的更多
采用购物中心业态的商业管理模式,实施统一规划、统一定位、统一招商、统一
布局、统一管理、统一营销、统一扶持等物业服务管理。
(3)、项目劣势
A、周边商圈分散经营
目前,太原市百货商圈主要以柳巷、服装城及正在开发建设中的亲贤街等各执一端,而我们项目所处的南内环商圈则以IT商场及家居卖场为主,商圈整体经营分散。
目标消费群体层次多样化,相对准目标顾客不是很集中。
B、周边商业经济发展滞后
虽然我们的大环境交通比较方便,但在小环境方面,存在一些不足,诸如公交车辆、人流较少等。
由于项目周边以居民区及快车道为主,使周边不具备汇聚人气,交通的不便制约了老百姓对所需物品的消费能力,造成商业项目缺少,其周边经济发展滞后。
小结:
虽然中环时代广场目前以精准的市场定位会赢得市场的呼声,但周边商圈的分散经营及经济的发展滞后必将影响招商工作的开展。
如何解决这一燃眉之急,如何取得合作方的认可,本人建议;一是通过太原市目前城市规划的大方针,加以切合,增强合作方长远的投资眼光。
二是通过下面的广告宣传推广,突出项目自身的市场定位优势,敢作第一个“吃螃蟹的人”,引起行业的关注及投资者的信任。
三是与公交部门的沟通合作,招商开展期间在中环时代广场前开通公交线路,制造事件。
四是以精彩、轰动的活动带动商场的人气、提升商圈的认知度。
三、主要媒体优劣势分析
报纸广告媒体的概况
报纸广告媒体的优点:
1、传播范围广;2、传播速度快;3、选择性强;4、信息详尽;
5、简便灵活;6、可信度高;7、便于受众存查
报纸广告媒体的缺点:
1、时效性短;2、注目率低;3、印刷效果欠佳;、感染力差
杂志广告媒体概况
杂志广告媒体的优点:
1、针对性强;2、有效期长;3、广告对象理解度高;4、广告
内容含量大;5、印刷精美
杂志广告媒体的局限性:
1、灵活性小;2、成本费用高;3、受众局限
广播广告媒体概况
广播广告媒体的优点:
1、传播速度快;2、覆盖面广;3、灵活性强
4、成本低;5、移动性强
广播广告媒体的局限性:
1、广告信息易逝;2、形象性差
电视广告媒体概况
电视广告媒体的优点:
1、形象生动,说服力强;2、辐射面广,渗透力强;3、传播迅
速,时空性强;4、直观真实,理解度高;5、表现手法多样,
艺术性强
电视广告媒体的缺点:
1、信息实效短;2、信息量相对较小;3、广告费用高;4、选择
性低
网络广告媒体的概况
网络广告媒体的优点:
1、覆盖范围广;2、信息容量大;3、信息交换传递;4、形式多
样;5、广告投放准确;6、动态实时;7、易统计;8、广告投
入效率高
网络广告媒体的局限性:
1、硬件要求高;2、上网费居高不下;3、主动性差;4、视觉
效果不佳
户外广告媒体的概况(包括擎天柱广告、三面翻广告、霓虹灯广告、灯杆灯箱广告、
户外围墙广告、楼宇电梯广告、公交广告)
户外广告媒体的优点:
1、发布持续、稳定;2、强迫性、反复阅读率高;3、形式多样;
4、特别是公交车户外广告流动性强。
户外广告媒体的缺点:
1、制作、发布费用高;2、重复更换复杂
四、主要媒体选择:
1、报纸
目前,山西省内大大小小的报纸不层出不穷,报纸种类也是五花八门,而最受欢迎
的数《山西晚报》和《太原晚报》,日发行量都在18万左右。
成为及阅读性及参考性比
较强势的本地报纸,是目前太原市百货行业、房地产行业、汽车行业、医疗行业、家
居、家电行业投放报纸媒体宣传的首选。
特别是商场行业的新品发布、促销活动、合作
招商信息成为业内及顾客最受关注的信息载体,建议采用。
2、电视
由于现在电视节目多,关注广告的人群少,建议采用套播的形式进行电视广告投
放。
达到电视广告的关注受众影响面。
3、户外
市中心人流量大,是户外广告投放的首选。
特别是五一广场、柳巷、迎泽桥、南内
环桥等日人流量数以万计,是广告宣传的最佳地段,在这些市中心地段竖立户外广告是
必然的选择。
4、车身广告
25路、802路和819路,线路长,广告接触率高。
25从体育馆经过青年路南口、太
原五中、青年路中段、青年路口、大南门、宽银幕、府西街、省政府、柳北、上肖墙、
东缉虎营、坝陵桥、北肖墙、招呼站(25-1)、河北里、皮革厂、敦化坊、享堂矿机宿舍
达到卧虎山公园,是途经市中心商业街的主要交通路线。
802路从万柏林经过东社、中
十六、西宫、彭村、省建机厂、漪汾街西口、华宇购物广场、漪汾小区、漪汾桥
西、漪汾桥东、桃园一巷、府西西口、府西街、省政府、柳北、五一小学、铁路
医院、十四中、火车站、火车站南、新郝庄、服装城、镇政府、达到朝阳街,是途
经北面市民上下班及前往服装城繁华商业区的主要线路。
819路从十六中经过义井、义
井东街、南屯、长风停车场、长风桥西、长风桥东、平阳路口、长治路口、体育
路口、军民路口、坞城路口、三营盘、三营宿舍、电机厂、建南汽车站、五一机
器厂、山姆士超市、双塔南巷、双东东口、五一商厦、新郝庄、双塔铁路宿舍、黑
土巷、铁路宿舍、华北广电学校、东华苑、海天汽配达到东客站。
是途经南面市民
上下班及前往服装城繁华商业区的主要线路。
5、短信
能够通过高科技的网络定位体系,准确定位准目标客户进行短信群发,起到广告信息
传递作用,建议采用。
五、广告宣传推广目标
开业前全面完成中环时代广场招商计划;迅速提高知名度,形成新城区域商业新亮点。
六、媒体选择策略
媒体选择根据招商排期程序而确定。
不同的推广时期的招商目标相同,但随着招商工作的推进媒体选择的侧重点应有所不同。
媒体选择采用应多样性和灵活性,必须根据不同时期恰当地选用合适的宣传推广方式。
七、媒体诉求及广告发布程序
(1)媒体诉求方式
分三步走,软文报道预热——形象广告——招商广告
(2)广告发布程序
A.多用1/2版、1/4版面形象加招商广告造成市场目光聚焦,激发有效需求。
B.每个月一到两次软性报道,或以商业动态的新闻报道形式,进行市场引导。
C.电视广告、电台广告、户外广告、车体广告、短信群发立体交叉攻势。
D.每一个月搞一次公关推广活动,保持招商力度、密度和温度控制。
E.根据招商工作进展,每个阶段末,出一个整版广告,整合各个卖点,再掀起招商高潮。
八、阶段性媒体组合策略
A.整合媒体,全方位推广,形成立体交叉宣传推广攻势。
B.找到客户有效需求,然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。
C.远景先导,形象跟进,定位决胜,优势最终胜出。
D.以预热期为市场引导,热招期为广告轰炸重点,配合招商上升曲线不断重拳出击。
E.借助软文报道+硬性报广+电视广告+户外广告+车身广告+短信群发,不断制造热点,
借势造市。
九、广告宣传推广方式
建议分为以下四个阶段:
第一阶段——预热期,2007年5月11日——6月11日
第二阶段——热招期,2007年6月15日——7月15日
第三阶段——收尾期,2007年7月20日——8月20日
第四阶段——开业期,2007年9月1日——10月1日
十、广告策划及包装规划
前期——预热期前,2007年4月10日——5月10日期间完成招商办公环境的布置、招商手册的印制、LOOG应用的规范、宣传推广计划的讨论通
过、外立面招商环境的营造、招商购物袋、招商纸杯、广告宣传刊登排期表、招商平面广告(报纸、公交车身)的设计。
第一阶段——预热期,2007年5月11日——6月11日期间完成此阶段招商平面类广告(报纸、公交车身)的运用,热招期招商平面类广告报纸的设计、电视广告片的制作、户外广告的设计。
第二阶段——热招期,2007年6月15日——7月15日期间完成此阶段招商平面类广
告报纸的运用软文的刊登、电视广告片的刊登、短信群发和户
外广告的推出,收尾期平面类广告报纸的设计及电视广告片的
更新制作。
第三阶段——收尾期,2007年7月20日——8月20日期间完成招商平面类广告报纸的运用、电视广告片的刊登。
注:
户外广告和车身广告由于更换画面复杂,更换费用高,不建议期间进行调整
宣传画面。
十一、广告方案策略:
根据中环时代广场的实际情况及广告宣传排期,拟将在10月初开业前后,配合招
商、开业宣广告传,选择在《山西晚报》、《太原晚报》、太原电视台等重要媒体密集投放宣传广告,以迅速提高中环时代广场的知名度和影响力,使中环时代广场达到未开先热和一开即热之目的。
国庆、元旦、春节临近,2007年的商品销售高峰即将来到,中环时代广场赶上了一个最佳的入市时机。
为充分利用这一契机,建议在大节日前加大广告投放力度,以实现销售满堂红。
为使中环时代广场创作的广告“新颖”、“出奇”,有所创新突破。
力求赋予中环时代广场一个年轻、时尚、流行、包罗万象商业个性化形象,一个极具亲和力、专业化的“一站式”婚庆广场,并让“首席景观商业大本营、我的中环、我的时代”的品牌形象深入人心。
十二、广告投放计划安排
招商及形象广告:
第一阶段——预热期:
(中强度投放策略)
2007年5月11日——6月8日为第一阶段(预热期),报纸广告共投放10期,以山西
主流报纸《山西晚报》和《太原晚报》头版1/4为投放对象,各投放5期。
公交车身广
告以25路、为主,从2007年5月11日起投放至2007年8月20日为招商阶段内容。
2007年5月11日《太原晚报》头版(彩色)1/4+1000字软文
2007年5月11日《山西晚报》头版(彩色)1/4+1000字软文
2007年5月18日《太原晚报》头版(彩色)1/4
2007年5月18日《山西晚报》头版(彩色)1/4
2007年5月25日《太原晚报》头版(彩色)1/4
2007年5月25日《山西晚报》头版(彩色)1/4
2007年6月1日《太原晚报》头版(彩色)1/4
2007年6月1日《山西晚报》头版(彩色)1/4
2007年6月8日《太原晚报》整版(彩色)
2007年6月8日《山西晚报》整版(彩色)
2007年6月11日《太原晚报》1000字软文
2007年6月11日《太原晚报》1000字软文
公交车身广告线路:
25路、
第二阶段——热招期:
(较高强度投放策略)
2007年6月15日——7月15日为第二阶段(热招期),报纸广告共投放10期,以山
西主流报纸《山西晚报》和《太原晚报》头版1/4为投放对象,各投放5期。
公交车身
广告延续25路、公交线路车身广告。
电视媒体计划在太原1—4台黄金时间段插播
15秒招商宣传广告,为期1个月。
同时启动户外广告的投放及短信群发。
2007年6月15日《太原晚报》B叠1/2版(彩色)
2007年6月15日《山西晚报》
2007年6月22日《太原晚报》B叠1/2版(彩色)
2007年6月22日《山西晚报》
2007年6月29日《太原晚报》B叠1/2版(彩色)
2007年6月29日《山西晚报》
2007年7月6日《太原晚报》B叠1/2版(彩色)
2007年7月6日《山西晚报》
2007年7月13日《太原晚报》B叠1/2版(彩色)
2007年7月13日《山西晚报》
2007年7月13日《太原晚报》B叠整版(彩色)
2007年7月13日《山西晚报》
2007年7月15日《太原晚报》1000字软文
2007年7月15日《山西晚报》1000字软文
公交车身广告线路:
25路、延续
2007年6月15日——7月15日;太原电视台1——4台黄金时间段插播15秒招商宣传
广告。
户外投放:
南内环桥户外擎天柱2块。
2007年6月15日——7月13日期间锁定目标人群,每周五短信群发10万份招商信息。
第三阶段——收尾期:
2007年7月20日——8月20日为第三阶段(收尾期),报纸广告共投放10期,以山
西主流报纸《山西晚报》和《太原晚报》B叠1/4为投放对象,各投放5期。
公交车
身广告继续延续25路、公交线路车身广告。
电视媒体延续在太原1—4台黄金时间
段插播10秒招商宣传广告,为期1个月。
2007年7月20日《太原晚报》B叠1/2(彩色)
2007年7月20日《山西晚报》
2007年7月27日《太原晚报》B叠1/2(彩色)
2007年7月27日《山西晚报》
2007年8月3日《太原晚报》B叠1/2(彩色)
2007年8月3日《山西晚报》
2007年8月10日《太原晚报》B叠1/2(彩色)
2007年8月10日《山西晚报》
2007年8月17日《太原晚报》B叠整版(彩色)
2007年8月17日《山西晚报》
2007年8月20日《太原晚报》1000字软文
2007年8月20日《山西晚报》1000字软文
2007年7月15日——8月20日;太原电视台1——4台黄金时间段插播15秒招商宣传
广告。
十三、广告文案策划:
第一阶段——预热期,(项目地利、形象篇)
主标题:
太原,看我
引题:
新太原,新时代,新中心
副标:
财富新城,和谐共赢
内文:
“食、闲、购、乐、游”
新都市多维商业
百货、餐饮、婚庆、旅游
赢领热线:
0351——72210007223000
地址:
主标题:
太原,看我
引标:
新太原,心向往
副标:
发展看新城,投资在中环
内文:
主标题:
太原,看我
引标:
新太原,心向南
副标:
跟政市府一起南迁,跟行政中心一起南迁
内文:
主标题:
太原,看我
引标:
新太原,智向南
副标:
内文:
主标题:
太原,看我
引标:
新太原,赢向南
副标:
内文:
第二阶段——热招期,(项目形象、定位篇)
主标题:
看我,独袖
引标:
副标:
内文:
第三阶段——收尾期,(项目形象、定位篇)
主标题:
独袖,赢领
引标:
副标:
内文:
十四、广告计划费用预算