中环时代广场广告宣传推广策划案.docx

1、中环时代广场广告宣传推广策划案中环时代广场广告宣传推广策划案目录：一、前言 二、宣传背景 三、主要媒体优劣势分析四、主要媒体选择五、广告宣传推广目标六、媒体选择策略 七、媒体诉求及广告发布程序 八、阶段性媒体组合策略 九、广告宣传推广方式 十、广告策划及包装规划 十一、广告方案策略 十二、广告投放计划安排 十三、广告文案策划 十四、广告计划费用预算 一、前言太原市中环时代广场广告宣传推广策划案，在充分调研了项目经营的特色及项目所处的区域优势后，将围绕中环时代广场“项目特色”及“区域优势”进行展开广告推广包装，通过对项目优势的筛选、提炼、升华，最终与大众媒体完美结合，形成独树一帜的广告宣传推广方

2、案。根据太原中环时代广场自身的特点以及所处的城市品格，比照其他城市类似项目的特性，结合自身项目优势,不难看出，我们打造的是一个全新商业项目；新的理念、新的模式、新的定位，全新的商业项目刚好处在新城市规划的重点区域里，“新项目”、“新城市”正是广告宣传的核心点，再经过反复的提炼、升华最终形成广告推广优势的源动力。建议将太原中环时代广场的宣传推广以“新”字为主线，展开广告宣传造势，体现项目的核心竞争力及优越性。中环时代广场形象定位为：“首席人文生活区、景观商业大本营”、“购、闲、食、乐、游”新都市休闲多维生活广场，是“驱动创新的中央主题商业”和“最具文化休闲意味的中央主题商业”。另外将中环时代广场

3、的广告宣传主题拟定为：核心理念“新城市！新时代！新中心！”；专属主题太原，看我；“新太原，心向往。发展看新城、投资在中环！”同时构思出中环时代一系列以“新”字为主线的宣传整体思路。二、宣传背景（1）、项目介绍太原中环时代广场由山西东港集团投资开发建设，座落与太原市的主脉汾河东畔，滨河东路与南内环的交汇处；东南临南内环街商业之繁华，西北享汾河公园之美景；三面环路，两面临水。广场占地总面积1.7万平方米，营业面积2.6万平方米，公共配套服务及停车面积3600平方米。一、二、三、四层为营业场所，负一、二层为挺车场。卖场前5000平方米广场，绿化景观达35%，为中环时代广场的各功能区域人流、车流、物流

4、的聚散提供宽敞的空间，同时为广大的城市居民提供一个休闲、娱乐的好去处。 （2）、项目优势 A、巧赢地利 西临汾河,北靠滨河东路,南抚南内环街,三面环路,两面临水,是太原市市委、市政府提出“南移西进、扩容提质”计划实施大手笔新城重点改造核心区域。南部新区是太原市未来城市政治、经济、文化中心，其格局发展建设空间资源整合的区域。 B、赢在定位 以婚庆消费群体为主要服务对象，着眼于个性化、差异化特色经营的商业定位，倡导体验就是生活的消费理念，构建一种新的生活方式新的思维方式，新的思维方式；集购物、娱乐、饮食、休闲等多功能于一体的“新婚一站式购物”主题卖场，开创太原最具现代化特色的大型休闲主题购物广场之

5、先河，满足特定人群的特定购物需要。 C、联手多赢 广场全面规划布局，众多品牌与各商家强强联手合力出击，共同营建商业新亮点。 D、赢的更多采用购物中心业态的商业管理模式，实施统一规划、统一定位、统一招商、统一布局、统一管理、统一营销、统一扶持等物业服务管理。 （3）、项目劣势 A、周边商圈分散经营 目前，太原市百货商圈主要以柳巷、服装城及正在开发建设中的亲贤街等各执一端，而我们项目所处的南内环商圈则以IT商场及家居卖场为主，商圈整体经营分散。 目标消费群体层次多样化，相对准目标顾客不是很集中。 B、周边商业经济发展滞后 虽然我们的大环境交通比较方便，但在小环境方面，存在一些不足，诸如公交车辆、人

6、流较少等。由于项目周边以居民区及快车道为主，使周边不具备汇聚人气，交通的不便制约了老百姓对所需物品的消费能力，造成商业项目缺少，其周边经济发展滞后。 小结：虽然中环时代广场目前以精准的市场定位会赢得市场的呼声，但周边商圈的分散经营及经济的发展滞后必将影响招商工作的开展。如何解决这一燃眉之急 ，如何取得合作方的认可，本人建议；一是通过太原市目前城市规划的大方针，加以切合，增强合作方长远的投资眼光。二是通过下面的广告宣传推广，突出项目自身的市场定位优势，敢作第一个“吃螃蟹的人”，引起行业的关注及投资者的信任。三是与公交部门的沟通合作，招商开展期间在中环时代广场前开通公交线路，制造事件。四是以精彩、

7、轰动的活动带动商场的人气、提升商圈的认知度。三、主要媒体优劣势分析 报纸广告媒体的概况 报纸广告媒体的优点：1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽； 5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查 报纸广告媒体的缺点：1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；、感染力差 杂志广告媒体概况 杂志广告媒体的优点：1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告 内容含量大；5、印刷精美 杂志广告媒体的局限性：1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限 广播广告媒体概况 广播广告媒体的优点：1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强 4、成本低；5、移动性强 广播广告

8、媒体的局限性：1、广告信息易逝；2、形象性差 电视广告媒体概况 电视广告媒体的优点：1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅 速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样， 艺术性强 电视广告媒体的缺点:1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择 性低 网络广告媒体的概况 网络广告媒体的优点:1、覆盖范围广；2、信息容量大；3、信息交换传递；4、形式多 样；5、广告投放准确；6、动态实时；7、易统计;8、广告投 入效率高 网络广告媒体的局限性:1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、视觉 效果不佳 户外广告媒体的概况（包括擎天柱广告、

9、三面翻广告、霓虹灯广告、灯杆灯箱广告、 户外围墙广告、楼宇电梯广告、公交广告） 户外广告媒体的优点：1、发布持续、稳定；2、强迫性、反复阅读率高；3、形式多样； 4、特别是公交车户外广告流动性强。 户外广告媒体的缺点：1、制作、发布费用高；2、重复更换复杂四、主要媒体选择：1、报纸 目前，山西省内大大小小的报纸不层出不穷，报纸种类也是五花八门，而最受欢迎 的数山西晚报和太原晚报，日发行量都在18万左右。成为及阅读性及参考性比 较强势的本地报纸，是目前太原市百货行业、房地产行业、汽车行业、医疗行业、家 居、家电行业投放报纸媒体宣传的首选。特别是商场行业的新品发布、促销活动、合作 招商信息成为业内

10、及顾客最受关注的信息载体，建议采用。 2、电视 由于现在电视节目多，关注广告的人群少，建议采用套播的形式进行电视广告投 放。达到电视广告的关注受众影响面。3、户外 市中心人流量大，是户外广告投放的首选。特别是五一广场、柳巷、迎泽桥、南内 环桥等日人流量数以万计，是广告宣传的最佳地段，在这些市中心地段竖立户外广告是必然的选择。4、车身广告 25路、802路和819路，线路长，广告接触率高。25 从体育馆经过青年路南口、太 原五中、青年路中段、青年路口、大南门、宽银幕、府西街、省政府、柳北、上肖墙、 东缉虎营、坝陵桥、北肖墙、招呼站(25-1)、河北里、皮革厂、敦化坊、享堂 矿机宿舍 达到卧虎山公

11、园，是途经市中心商业街的主要交通路线。 802 路从万柏林经过东社、 中 十六、 西宫、 彭村、 省建机厂、 漪汾街西口、 华宇购物广场、 漪汾小区 、漪汾桥 西 、漪汾桥东 、桃园一巷 、府西西口、 府西街 、省政府、柳北 、五一小学 、铁路 医院、十四中 、火车站 、火车站南、 新郝庄 、服装城 、镇政府、达到朝阳街，是途 经北面市民上下班及前往服装城繁华商业区的主要线路。 819路从十六中经过义井、 义 井东街、 南屯、长风停车场 、长风桥西 、长风桥东 、平阳路口 、长治路口、 体育 路口、 军民路口、 坞城路口、 三营盘 、三营宿舍、 电机厂、 建南汽车站 、五一机 器厂 、山姆士超

12、市 、双塔南巷 、双东东口、 五一商厦、 新郝庄 、双塔铁路宿舍、 黑 土巷、 铁路宿舍、 华北广电学校 、东华苑、 海天汽配达到东客站。 是途经南面市民 上下班及前往服装城繁华商业区的主要线路。 5、短信 能够通过高科技的网络定位体系，准确定位准目标客户进行短信群发，起到广告信息 传递作用，建议采用。五、广告宣传推广目标 开业前全面完成中环时代广场招商计划；迅速提高知名度，形成新城区域商业新亮点。六、媒体选择策略 媒体选择根据招商排期程序而确定。不同的推广时期的招商目标相同，但随着招商工作的推进媒体选择的侧重点应有所不同。媒体选择采用应多样性和灵活性，必须根据不同时期恰当地选用合适的宣传推广

13、方式。七、媒体诉求及广告发布程序 （1）媒体诉求方式分三步走，软文报道预热形象广告招商广告（2）广告发布程序A.多用1/2版、1/4版面形象加招商广告造成市场目光聚焦，激发有效需求。B.每个月一到两次软性报道，或以商业动态的新闻报道形式，进行市场引导。C.电视广告、电台广告、户外广告、车体广告、短信群发立体交叉攻势。D.每一个月搞一次公关推广活动，保持招商力度、密度和温度控制。E.根据招商工作进展，每个阶段末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀起招商高潮。 八、阶段性媒体组合策略 A整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。 B找到客户有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。

14、 C远景先导，形象跟进，定位决胜，优势最终胜出。 D以预热期为市场引导，热招期为广告轰炸重点，配合招商上升曲线不断重拳出击。 E借助软文报道+硬性报广+电视广告+户外广告+车身广告+短信群发，不断制造热点， 借势造市。九、广告宣传推广方式 建议分为以下四个阶段： 第一阶段预热期，2007年5月11日6月11日 第二阶段热招期，2007年6月15日7月15日 第三阶段收尾期，2007年7月20日8月20日 第四阶段开业期，2007年9月1日10月1日十、广告策划及包装规划前期预热期前，2007年4月10日5月10日期间完成招商办公环境的布置、招商手册的印制、LOOG应用的规范、宣传推广计划的讨论

15、通过、外立面招商环境的营造、招商购物袋、招商纸杯、广告宣传刊登排期表、招商平面广告（报纸、公交车身）的设计。 第一阶段预热期，2007年5月11日6月11日期间完成此阶段招商平面类广告（报纸、公交车身）的运用，热招期招商平面类广告报纸的设计、电视广告片的制作、户外广告的设计。 第二阶段热招期，2007年6月15日7月15日期间完成此阶段招商平面类广告报纸的运用软文的刊登、电视广告片的刊登、短信群发和户外广告的推出，收尾期平面类广告报纸的设计及电视广告片的更新制作。 第三阶段收尾期，2007年7月20日8月20日期间完成招商平面类广告报纸的运用、电视广告片的刊登。注：户外广告和车身广告由于更换画

16、面复杂，更换费用高，不建议期间进行调整宣传画面。 十一、广告方案策略： 根据中环时代广场的实际情况及广告宣传排期，拟将在10月初开业前后，配合招商、开业宣广告传，选择在山西晚报、太原晚报、太原电视台等重要媒体密集投放宣传广告，以迅速提高中环时代广场的知名度和影响力，使中环时代广场达到未开先热和一开即热之目的。国庆、元旦、春节临近，2007年的商品销售高峰即将来到，中环时代广场赶上了一个最佳的入市时机。为充分利用这一契机，建议在大节日前加大广告投放力度，以实现销售满堂红。为使中环时代广场创作的广告“新颖”、“出奇”，有所创新突破。 力求赋予中环时代广场一个年轻、时尚、流行、包罗万象商业个性化形象

17、，一个极具亲和力、专业化的“一站式”婚庆广场，并让“首席景观商业大本营、我的中环、我的时代”的品牌形象深入人心。十二、广告投放计划安排招商及形象广告：第一阶段预热期：（中强度投放策略）2007年5月11日6月8日为第一阶段（预热期），报纸广告共投放10期，以山西 主流报纸山西晚报和太原晚报头版1/4为投放对象，各投放5期。公交车身广 告以25路、 为主，从2007年5月11日起投放至2007年8月20日为招商阶段内容。2007年5月11日太原晚报头版（彩色）1/4+1000字软文 2007年5月11日山西晚报头版（彩色）1/4+1000字软文 2007年5月18日太原晚报头版（彩色）1/420

18、07年5月18日山西晚报头版（彩色）1/42007年5月25日太原晚报头版（彩色）1/42007年5月25日山西晚报头版（彩色）1/42007年6月1日太原晚报头版（彩色）1/42007年6月1日山西晚报头版（彩色）1/4 2007年6月8日太原晚报整版（彩色）2007年6月8日山西晚报整版（彩色）2007年6月11日太原晚报1000字软文2007年6月11日太原晚报1000字软文 公交车身广告线路：25路、 第二阶段热招期：（较高强度投放策略） 2007年6月15日7月15日为第二阶段（热招期），报纸广告共投放10期，以山 西主流报纸山西晚报和太原晚报头版1/4为投放对象，各投放5期。公交车

19、身 广告延续 25路、 公交线路车身广告。电视媒体计划在太原14台黄金时间段插播 15秒招商宣传广告，为期1个月。同时启动户外广告的投放及短信群发。 2007年6月15日太原晚报B叠1/2版（彩色） 2007年6月15日山西晚报 2007年6月22日太原晚报B叠1/2版（彩色）2007年6月22日山西晚报2007年6月29日太原晚报B叠1/2版（彩色）2007年6月29日山西晚报2007年7月6日太原晚报B叠1/2版（彩色）2007年7月6日山西晚报2007年7月13日太原晚报B叠1/2版（彩色）2007年7月13日山西晚报 2007年7月13日太原晚报B叠整版（彩色）2007年7月13日山西

20、晚报 2007年7月15日太原晚报1000字软文2007年7月15日山西晚报1000字软文 公交车身广告线路：25路、 延续2007年6月15日7月15日；太原电视台14台黄金时间段插播15秒招商宣传 广告。户外投放：南内环桥户外擎天柱2块。2007年6月15日7月13日期间锁定目标人群，每周五短信群发10万份招商信息。 第三阶段收尾期： 2007年7月20日8月20日为第三阶段（收尾期），报纸广告共投放10期，以山 西主流报纸山西晚报和太原晚报B叠1/4为投放对象，各投放5期。公交车 身广告继续延续 25路、 公交线路车身广告。电视媒体延续在太原14台黄金时间 段插播10秒招商宣传广告，为期

21、1个月。 2007年7月20日太原晚报B叠1/2（彩色）2007年7月20日山西晚报2007年7月27日太原晚报B叠1/2（彩色）2007年7月27日山西晚报2007年8月3日太原晚报B叠1/2（彩色）2007年8月3日山西晚报2007年8月10日太原晚报B叠1/2（彩色）2007年8月10日山西晚报2007年8月17日太原晚报B叠整版（彩色）2007年8月17日山西晚报2007年8月20日太原晚报1000字软文2007年8月20日山西晚报1000字软文 2007年7月15日8月20日；太原电视台14台黄金时间段插播15秒招商宣传 广告。十三、广告文案策划： 第一阶段预热期，（项目地利、形象篇

22、） 主标题：太原，看我 引题：新太原，新时代，新中心 副标：财富新城，和谐共赢 内文：“食、闲、购、乐、游” 新都市多维商业 百货、餐饮、婚庆、旅游 赢领热线：03517221000 7223000 地址： 主标题：太原，看我 引标：新太原，心向往 副标：发展看新城，投资在中环 内文： 主标题：太原，看我 引标：新太原，心向南 副标：跟政市府一起南迁，跟行政中心一起南迁 内文： 主标题： 太原，看我 引标：新太原，智向南 副标： 内文： 主标题： 太原，看我 引标：新太原，赢向南 副标： 内文： 第二阶段热招期，（项目形象、定位篇） 主标题：看我，独袖 引标： 副标： 内文： 第三阶段收尾期，（项目形象、定位篇） 主标题：独袖，赢领 引标： 副标： 内文： 十四、广告计划费用预算