依云矿泉水市场营销分析.docx

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依云矿泉水市场营销分析

依云矿泉水市场营销分析

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2.天然饮用水定义及标准„„„„„„„„„„„„„„„

3.依云天然饮用水简介„„„„„„„„„„„„„„

4.企业理念与形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、企业营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„

1.1人口环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.2经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.3消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.4产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.5竞争者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、目标市场营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.依云市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„

2.依云目标市场的选择„„„„„„„„„„„„„„

3.依云市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、依云SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„

1.依云优势（S）分析„„„„„„„„„„„„„„„

2.依云劣势（W）分析„„„„„„„„„„„„„„

3.依云机会（O）分析„„„„„„„„„„„„„„„

4.依云威胁分析（T）分析„„„„„„„„„„„„„

六、建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一、前言

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

据饮用水行业协会的数据显示，我国国高档水的消费群体已经形成，未来5年，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是长期以来，国高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上

在此前提下，依云只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。

二、产品介绍

1.公司简介

“依云”矿泉水享誉世界,埃维昂小城北依日瓦湖，南傍阿尔卑斯山。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。

依云水的发现据说颇据传奇色彩：

1789年夏天，一个法国贵族不幸患上了肾结石，难以治愈。

当时正流行喝矿泉水，他决定试一试运气。

有一次，他来到阿尔卑斯山下的依云镇，饮用了当地的泉水，并坚持了一段时间，不久竟发现自己的肾结石奇迹般痊愈了。

这件奇闻迅速不胫而走，专家们随后做了专门分析，发现里面富含各种对人体有益的矿物质，用科学的事实证明了依云水的疗效。

之后，人们蜂拥而至，都想亲身感受一下依云水的神奇作用。

甚至连当地的医生都将依云水作为药品，用于治病。

有经营头脑的人开始将泉水用篱笆围起来，向闻讯而来的人们出售。

更神奇的是，连拿破仑三世也慕名而来，喜欢上了这种神奇之水。

据说，依云水的名字就是拿破仑三世赐予的，以纪念依云镇出产的这种矿泉水。

有了当时权贵的青睐和提携，依云水一时之间名声大噪，声名远扬。

有了这样的文化背景，依云水的身价也随之大涨。

2.天然饮用水定义及标准

根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。

天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。

根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。

该《标准》明确规定生活饮用水的pH围为6.5~8.5pH值，这成为生活饮用水的水质指标之一。

天然水，源头来自天然水库。

制作过程都是无添加。

3.依云天然饮用水简介

依云选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

依云坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶依云都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

依云坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

消费者喝的每一瓶依云，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来企业理念与形象

4.依云企业理念与形象

依云品牌——水中的高端水品牌。

清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。

品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。

三、企业营销环境分析

1.1人口环境

由于中国人口众多，消费能力也较强，所以目前中国是世界上最有潜力的消费市场。

现在越来越注重生活品质，饮用水的情况也越来越突出。

而年轻人注重现代化潮流，所以在众多年龄层中，年轻人喜爱天然饮用水的比例占绝大数。

这对饮用水产业的发展具有很大作用。

可以说，占领年轻人，就相当于占领了极大部分的市场份额。

所以，依云正努力向这个目标前进，争取能在中国市场上夺得一席之地

1.2经济环境

随着经济社会的发展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人们越来多地关注生活的品质和健康。

饮用水市场作为一种新型市场，在中国具有巨大的发展潜力，所以，我们必须在中国这个具有庞大潜力的市场占据一席之地.

1.3产品分析

依云在liveyoung（永葆童真）系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻永葆童真活出年轻,永葆童真.活出年轻永葆童真

1.4消费者分析

在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。

相比之下，国公众对健康饮水的观念相对薄弱，她希望大家都能关注健康饮水，提高喝健康好水的意识。

但从消费者行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。

从消费者行为来看，昆仑上矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。

在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受

1.5竞争者分析

中国市场潜力巨大，所以在庞大的市场诱惑下，中国饮用水市场的竞争也非常激烈。

在中国市场上，依云的本土竞争者有许多：

康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等。

这些公司都是具有一定实力的大公司，并且同样具有一定的市场影响力，是依云的次要要竞争对象。

而依云的主要竞争对手同样是来自欧洲的高端饮用水，在产品定位，以及目标受众都是强大的对手。

四、目标市场营销战略

1.市场细分

进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。

这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。

2.目标市场的选择

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。

我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令行业感到震惊。

但中国地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档次产品提供了市场空隙.因此依云主打天然，纯净，营养，塑造别宿一格的风格。

3.市场定位

依云成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。

当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

依云正是做到了这一点。

所以，依云能够成功，这在一定程度上是有极大影响的。

依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在15至20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端消费群的高品质矿泉水。

五、依云SWOT分析

1.依云优势（S）分析

1、产地的唯一性。

依云水号称来自阿尔卑斯山。

阿尔卑斯山是当今世界上少有的无污染地区，在海拔2000米以上，常年的平均气温都在0°C以下。

在海拔3200米以上，终年积雪，有丰富的无污染的水资源。

这个地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和独特性。

不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山，这就是优势。

2、品牌化的价值品牌文化的延伸，依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。

满足高端消费群的消费心理倾向

2.依云劣势（W）分析

1、依云一直以来通过总进口商这样的一个进口模式来运作中国市场，最早它由市一家公司做全国总经销，下设各级经销商。

而依云进入中国之初只有官方渠道，没有非官方渠道，但是随着依云在中国市场高端矿泉水品牌的成功定位后，在超高额的利润吸引下出现了庞杂的非官方渠道。

依云的官方渠道与非官方渠道已经长期并存多年，而非官方渠道进入国的依云产品，其质量并不在依云公司的监控围

2、高端定位的风险。

与很多国外品牌进入中国市场的定价策略一样，依云也采取了高价策略，即将产品的价格定得比其本土市场高很多。

也就是说，依云在法国只是一个大众品牌，而在中国则由大众消费品变成了奢侈品。

但这种品牌错位也给他带来了一定的市场风险

3.依云机会（O）分析

中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间。

庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。

我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。

人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。

含量丰富成为人们首选饮品之一。

符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景

4.依云威胁分析（T）分析

1、其他高端水品牌的发展，尤其是圣碧涛对其威胁最大，虽然可口依云很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。

2、消费者日益成熟3、质量问题的出现前几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑

六、建议

1重视品牌价值的力量

2清晰的品牌市场定位

3差异化思想

4把握消费心理、结合文化建设

5合理利用传媒，建设品牌

6注重渠道建设、价值链拓展