湖滨花园销售策划执行案.docx
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湖滨花园销售策划执行案
定南县湖滨花园
销售策划方案
第一篇营销背景分析
1.1定南县简况
1.2现阶段定南县房地产市场环境
1.3湖滨花园项目分析
第二篇本项目销售总策略
2.1项目之SWOT分析
2.2销售总策略
第三篇价格策略
3.1项目品质价格定位图
3.2价格定位分析
3.3价格政策及付款方式
3.4价目表
第四篇前期包装方案
4.1现场包装
4.2形象包装
第五篇销售方案
5.1开盘日
5.2销售目标及进度安排
第六篇促销方案
第七篇广告策略
7.1媒体组合
7.2媒体发布方案
7.3费用预算
附件一：
开盘准备细节
附件二：
文件准备
附件三：
售楼处办公用品清单
附件四：
开盘日当日活动工作
附件五：
销售人员培训方案
第一篇营销背景分析
1．1定南县简况
定南县位于XX省最南端，自古就是赣粤两省通行的咽候要地，素有“XX南大门”之称，交通便利，京九铁路、赣粤高速公路穿境而过；通讯快捷、电力充足；金融、保险、医疗、商贸、宾馆、娱乐、律师、会计师事务所等服务业和中介组织完善齐全。
定南县气候温和，土地肥沃，物产富饶。
现已探明开发的矿藏有钨、稀土、钛铁、石墨、花岗岩、膨润土等20多种。
农业以水稻为主，定南蜜梨、脐橙、茶叶、香菇、木耳、笋干等闻名中外，被国家有关部门冠名为“中国蜜梨之乡”。
定南被列为“XX省重点工业园区”和“最好打交道的县”，我们将本着“互惠互利、共图发展”的方针，让客商到定南“办事顺心、赚钱开心、生活舒心”。
热忱欢迎国内外朋友来观光考察、投资开发，把定南的明天描绘得更加绚丽多彩。
1.2现阶段定南县房地产市场环境
1.2005年定南县房地产市场进入了快速发展时期，超前规划，环境优雅，配套完善，所占的市场份额也在逐年增加。
2.去年六月“国八条”出台,对大部分地区的房地产市场产生了影响,置业者持币观望居多,XX等地区甚至房价出现下滑现象,但这并没有影响定南的房地产市场,在这种逆市的情况下,定南顺利地通过政策的考验.
3.物业类型：
目前多层住宅占主导地位，部分别墅也非常热销，商业地产比较少。
4.受市场追捧的户型：
三房二厅一卫120~140M²，也有部分别墅200M²以上建筑面积也受到市场追捧。
5.定南县目前知名楼盘比较少，目前公园华庭的建筑面积为17万平米，是目前定南县最大的住宅社区，内部社区配套比较齐全，外部环境也比较好。
6.定南县的价格水平没有具有明显的地域性牲，定南县所有房地产水平在820元/M²左右，公园华庭除外。
7.定南县房地产市场目前还是以内销为主，主要客户群是：
政府机关人员、矿主、在深粤打工的本地人、在外地开厂的私营业主、外地在定南办厂工作人员等。
8.发展前景展望：
定南全县辖历市、天九、龙塘、鹅公、岿美山、岭北和老城七个镇，119个行政村，9个居委会。
国土面积1318.72平方公里，总人口20.07万人，其中非农人口3.97万人。
定南县城的规划结构为：
两条轴线，三个中心，四大片区。
两条轴线：
由京九大道——建设路——工业大道形成的城市主要发展轴线；以龙亭路和东风东路为城市的发展次轴，将三个中心紧密联系。
三个中心：
指商业中心、文化娱乐中心和行政中心。
商业中心有两个，主要商业中心建设路和龙亭路交叉口区域，次要商业中心位于建设路和胜利路交叉口区域，可结合现有的商业设施，通过用地置换扩大商业区的规模和引导完善商业功能，形成集聚效应；文化娱乐中心位于城市东部，围绕龙神湖建设一系列文化、体育、休闲设施，结合龙神湖周边地区的改造改善城市环境，形成城市的景观节点；行政中心位于城北新区内，可通过行政中心的建设带动城北新区的建设。
四大片区：
沿着城市发展轴线，按照城市用地特征划分的四个片区，包括老城区、城北新区、城东城南工业区和城西的交通物流区。
老城区是现状已经建成而且比较密集的地区，其功能以商业、文化娱乐居住以及与居住相配套的教育、医疗等为主；城北新区位于城市北部较为平坦的地形内，新区的中心位于龙亭路和一经路的交叉口，是全县的行政中心；东环路以东的区域为城东工业区；良富工业区为东风东路以南区域，以轻工业为主；城西依托火车站和高速公路出口带来的便捷交通条件形成仓储、货物转运功能为主的现代物流中心。
1.3湖滨花园项目分析
湖滨花园位于美丽的龙神湖畔，东临东风东路，西接县二中，南靠山，北连龙神湖及龙神湖公园，是一个大型亲水生态半山品质社区，亦可说是绝版地段的楼盘，社区内部园林景观规划合理，自然环境优雅，有山有水，山体上的树林一天可以造出几吨氧，比一般地段氧纯度要高要多。
1.3.1湖滨花园销售定位
湖滨花园项目基础资料：
总用地面积：
47225m2容积率:
1.8
总建筑面积：
86000m2
绿化率：
40%
停车位:
目前未知
住宅：
66645.03m2商业：
m2
配套设施：
m2
多层联体2栋，单体15栋共563套住宅
规划特点：
临江第一排可观湖景,社区依山体地势而建住在半山是地位与财富的象征,风景排水渠,中心公园与大家共享的美景，皇家园林主出入口，双景阳台等，整个社区，内外都是景，外有自然景，内有规划景。
建筑设计定位：
坚持主力房概念，一期以三房二厅为主力户型A约93.33m2户型,共计80套；二期以D户型为主力户型128.15m2约135套
多层住宅；
建筑外立面时尚,线条分明,内部布局合理,坡屋顶,私家空中别墅等
在主入口延伸至山体边设置会所
1.3.2物业形象定位及目标客户
（1）商住形式的房？
楼盘高中低定位？
（2）户型
A、项目可售户型统计（具体见《户型面积分配表》）
户型
建筑面积M2
使用面积M2
套数
套数比
三室二厅二卫（A户型）
93.3.
170
30%
四室二厅二卫（C户型）
129.1
48
三室二厅二卫（B户型）
120.6
60
三室二厅二卫（D户型）
128.15
189
三室二厅二卫（E户型）
136.71
96
合计
563
B、项目户型定位分析
*最小的户型是93.33m2,购房此种房型的大部是年轻人群体,家庭结构为人数2~3口,一般为外出打工者、本土的政府机关新婚人士，经济支付能力普通人强。
*中等面积户型为120.6~129.1m2,购户型群体一般想改善自己的居住环境或是二次置业者,他们对社区的品质与房价的多少很关心,甚至决定是否购买此该社区的房子.
*大面积户型136.71m2,购房此户型的业主对房屋的价格不会关注,他们关注是环境是否好,社区是否安全,入住后是否舒适,社区的空气是否好等.购房此房型的群体多为成功人士.
（3）目标客户群再次分析：
本项目定位于高品质社区,自然环境优雅,是龙神湖旁的最大唯一的品质社区.购剧痛湖滨花园的置业者首要选中的是自然环境.一般为:
政府机关人员、私营业主、矿主、在深粤打工人士、在外地办厂私营主等、教师等。
他们经济能支付能力强，这些客户群体中有深粤闽浙等外地置业投次者，但还是以定南本土为主导消费者，对小户型有兴趣的潜在客户一般为两口小家庭，对中等面积有兴趣的潜在客户二次置者或是想改善居住环境者。
对大户型或别墅有兴趣的客户经济富裕，不在乎房价面在乎的是房屋综合品质。
湖滨花园的客房群体年龄层次30~60岁左右，
（4）定南县典型物业调查一览表（1-2）
名称
公园华庭
龙神山庄龙祥花园
丽景花园（二期）
紫云山庄
天晟大市场
大转盘西侧商住楼、龙亭花园
开发商
定南安达房地产开发XX
抚州恒远房地产开发
公司
定南恩同实业发展XX
XX德宝实业XX定南分公司
定南恒丰实业XX
XX顺风实业XX
起价（元/m²）
均价（元/m²）
占地面积（m²）
建筑面积（m²）
17万M²
3万M²
0.5万M²
2.7万M²
1.9万M²
1.8万M²
1.2万M²
容积率
绿化率
物业类别
物管费
停车位（个）
楼层状况
销售状况
地点
龙亭路
龙神湖
龙亭路
县城建设西路
龙亭路
龙亭路
交通状况
付款方式
主力户型
面积（m²）
卖点
抗性
较我楼盘之优势
较我楼盘之弱势
售楼
第二篇本项目销售总策略
2.1项目之SWOT分析
项目SWOT分析
优势（S）：
1．政策利好因素。
湖滨花园所在的区域是定南县未来文化发展的方向，图书馆、文化广场等都会在龙神湖边落成，规划有效期至2020年。
2．项目周边自然环境利好因素。
湖滨花园周的自然环境有：
美丽的龙神湖、自然山体、龙神湖公园、大绿意天然造氧基地。
3．交通方便。
湖滨花园所在的东风东路是定南县主干道，离城中心很近，生活十分便利。
4．本项目社区规划利好因素。
本项目体量大，社区景观、园林、绿化合理布局,是绝版地段。
5．绝版地段，利于营销和推广。
6．户型优势。
从最小户型面积99.33M²到最大户型面积136M²不等,均为三房二厅二卫,有少量的四房,从目前内部登记的情况来看,这些面积基本能够满足消费者的居住需求.
7．空中花园别墅利好因素。
这是一种大敢的创新，空中花园别墅共有24套，面积为136.71M²满足少部分人对别墅的需求.
劣势（W）：
1．户型设计存在不合理性。
C、D、E这三类户型中的主卧卫生间不通风；
2．售楼处没有完成布置。
售楼处的小旗帜、条幅没有挂起来，不利于销售气氛；楼盘没有VI识别系统，不利于潜在客户识别本楼盘；售楼处卫生间没有搭建好，来访客户正常需要没有解决。
3．湖滨花园至今还未动工，动工时间越往后拖越不利。
机会（O）：
1.县政府将斥巨资在龙神湖区域建湖滨公园、图书馆，到时此区域会成为文化教育中心；
2．周边的楼盘如龙神山庄、龙亭花园、龙祥花园基本售磬，对我方来说是好事，少了竞争对手；
3．如果一期销售一空，二期、三期会更好销售，售价将突破公园华庭，成为主导定南房地产市场的领跑者；
威胁（T）：
1.公园华庭的存在对我方湖滨花园构成了现实的威胁。
2．周边的楼盘价格相对比较低，对湖滨花园产生一定的影响，对潜在的消费者产生价格心里暗示。
3．潜在的楼盘至少还没有浮出市场，对我方的分析市场不利。
2.2销售总策略
销售总策略——
打品质牌、打健康牌、打规划牌、打社区规划及园林景观牌。
第一个阶段：
第一期计划在9月份开盘，第一期第一批房源主推南区A户型（93.3M2）------商娇系列住宅,共80套住宅，沿街部分商铺作同步进行，对B户型作销控。
第二个阶段：
第一期第二批房源主推南区半山系列住宅C（129.1M2）、D（128
15M2）两种户型共计102套，与沿街商铺同步进行销售，对B户型作销控。
第三个阶段：
第二期开盘视情况而定
注：
本楼盘的价格应建立在评估分析基础上，但由于建材涨价导致项目开发成本上涨，营销部为了尽可能提高项目开发利润，采取“分期销售”的推广策略，制定价格表的实收折后均价约为920元/m2，而评估分析的实收折后均价为900元/m2（具体见第三章）,提高了约200元/m2。
第一阶段的楼盘销售推广策略如下：
（第二、三阶段的具体销售策略届时根据当时情况再定。
）
（1）扬长避短，把握时机，分期集中消化。
在第一阶段中，特别注意的是在推广过程中，需根据市场对价格的反映作出适时调整：
如果入市能引起轰动效应，按照营销部预定的推广方案，该阶段实收均价可望达到950元/m2；如果该阶段推广时市场反映平淡，说明价格超过市场能接受的水平，价格只能按评估分析的结果推广实施。
在第一阶段内部认购推广过程中，如果客户需要购买该阶段后期尚未推出的单位，为不失去这部分客户，可按后期价格出售；但在后两个阶段单位尚未推出时，绝不出售任何后两个阶段的单位。
有些难卖的单位要采取打折手段以此来促销，将打折空间分为四部分：
①付款方式正常折扣②广告公布促销折扣③公司领导授权促销折扣④公司领导特批关系户折扣。
四部分折扣每部分都不会太大，合起来又比较吸引，能更好的起到促销作用。
（2）开盘的时间为九月，是夏季最热的时候，售楼处应开空调；考虑到夏天比较热，人们会选择去龙神湖纳凉，晚上7点~9点售楼处应有开门为客户服务。
（3）创造单价优势，用南区的C、D户型部分单位作为热炒，并以“开心价”进入市场，造成轰动效应，15套作为热炒对象。
（4）加强现场销售人员技巧培训，力求留住每一位上门客户。
对于广告来电咨询客户，不回避前两期的低廉物业形象问题，对户型需求偏大的客户，推广极品生活概念。
（5）销售重点入在南区的半山系列，这是决定一期能否顺利完成销售计划的重要一步。
（7）强化优势：
为了强化湖滨花园的卖点与优势，在东风东路段挂挂好灯杆旗帜广告，在售楼处旁做路牌广告。
主打卖点
社区大的概念？
辅助卖点
社区的配套有什么？
推广主题
方案？
推广的说辞？
第三篇价格策略
3.1比较对象简要分析
项目品质价格定位图
高品质高价格
见上图：
分析上图各个楼盘：
3.2价格定位具体分析
3.2.1定价影响因素
物业的定价除了受市场可变因素影响之外，其自身的各种固定客观因素也是影响其价格的重要原因。
总结影响其定价的各方面因素有：
地理交通状况、项目商业服务设施、项目规模、景观、户型结构、项目内部规划及设施、发展商信誉、项目工程进度、项目周边环境、项目提供室内装修档次、社会公共教育设施、物业管理等因素。
3.2.2定价原则
结合市场需求及经验评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定本项目综合因素：
[各因素之权重（满分为100分）比例见下图]
3.2.3湖滨花园市场价测算
综合考虑各参考楼盘可比性、销售情况及绝大多数针对客户群体，预计竞争楼盘均价可参考权重分别为：
对比项目
销售均价
均价可参考权重
加权价
加权总计（同类物业市场均价）
100%
注：
均价可参考权重比率根据市场调研后理性分析定出。
综上影响价格因素分析，及参考目前在售及已售中高档地产物业价格，基本完成一定销售额，实现其销售价值的上述物业均价基本维持在元/平方米左右。
各参考楼盘销售均价、销售率及与本项目的加权比率
项目
销售均价
销售率
加权比率
注：
加权比率在综合考虑参考楼盘与本项目之可比性及销售率确定。
如：
新亚洲花园加权比率＝（3600×98％）/（3600×0.98+3200×0.97+。
。
。
+3200×0.6）
各参考楼盘价格修正系数
以下为影响各参考楼盘价格的综合素质的系数修正
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
11
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
11
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
9
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
89
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
9
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
9
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
6
总结
100
84
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
11
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
9
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
6
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
5
总结
100
85
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
6
7
规模
8
8
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
4
10
发展商信誉
6
6
总结
100
84
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
9
3
内部规划
12
9
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
7
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
83
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
11
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
9
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
7
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
5
总结
100
80
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
12
2
外部景观
13
8
3
内部规划
12
8
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
已入伙
10
6
建筑及装修档次
10
7
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
79
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
9
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
9
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
5
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
6
总结
100
81
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13.37
2
外部景观
13
10.5
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
10
7
规模
8
7
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
89.87
20005年市场承接价位:
3158.6元/M2
综合楼盘素质修正：
1）P0（标准价）=3158.6元/M2
2）T（标准分）=∑（各楼盘综合分×权重）
=89×15.5%＋84×13.6%＋85×13.4%＋84×13.1%＋83×12.7%＋80×12.5％+79×10.8％+81×8.4%
=83.48894
注：
以上权重为各参考楼盘的市场价格与销售率的加权比率
3）2004年湖滨花园市场价修正值：
P1（价格）=标准价×（物业分÷标准分）
=3158.6×（89.87÷83.48894）
=3400元/M2
因2003年末至2004年初的钢筋、水泥等主要建材的涨价,导致我楼盘项目开发成本上涨，必将使得湖滨花园2004年市场对应值会有一定幅度的价格上升波动。
届时楼盘销售难度大大增加,但为了尽可能提高项目开发利润，我营销部根据以往丰富操盘经验,宁愿冒风险,使得湖滨花园奋斗目标按揭折后均价最终达到3800元/M2。
3.2.4价格定位体系
本楼盘价格定位理念：
通过营造小区亲和氛围和突出建筑与园林特点的包装
使市场的潜在客户对本项目的价格预期较高
以相对较低价格推出，使市场觉得物业比定位“超值”
1）低价入市，逐步攀高；分期快速销售，速战速决。
2）合理价格配合优惠付款策略，是将来销售背景下的策略。
3）开盘合理让利，集聚人气。
销售经理掌握一定的弹性折扣，给以价格表以外的优惠，是配合“抓住每一位上门客户”策略的关键。
客户对价格的考虑因素主要有市场景气、工期长短、付款条件、建材品质、室内配套、整体规划配套、自身购买能力等等，因此价格定位主要从以上方面比较竞争楼盘而定。
湖滨花园项目除了在规划方案、营销策略方面力XX现突破外，还需承担改变前期“低廉物业”形象的作用，因而在市场价格定位上应为定南县中高档水平。
根据目前定南县的多层价格水平，对比竞争楼盘，建议第一阶段公开发售折后均价定在元/平方米，以察看市场反应情况，再作调整。
针对龙岗湖滨花园三期未来可实现的价格，根据“低开高走”的销售策略，第一阶段按如下价格分期销售：
第一阶段
均价（元/m2）
阶段销售率
累计销售率
开盘期
（－）
强销期
（－）
持续期
（－）
总体均价
40％开心价入市，带动景气，快速出货。
30％平于市场价格，稳定投资成本。
30％高于市场价格，保留资产，创造利润。
3.3价格政策及付款方式
价格政策：
以低走高，若市场无特别情况，随着工程进度的变化而提价。
付款方式：
本项目针对工薪阶层以上人士，所以付款方式是本项目营销的重要环节。
Ａ、采取标准价大，折扣高的打折方式，并随着工程进度的变化，逐渐减少折头。
Ｂ、银行按揭
对开发商而言，此方式若加快办理手续时间，几乎相当于一次性付款；对于购房者而言，大可减轻斥资的的艰苦，且利息降低，使银行按揭成为大部分购房者首选方式。
因此针对用家（相对于以入户为目的购房者），则以银行按揭为最主要
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