湖滨花园销售策划执行案.docx
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湖滨花园销售策划执行案
定南县湖滨花园
销售策划方案
第一篇营销背景分析
1.1定南县简况
1.2现阶段定南县房地产市场环境
1.3湖滨花园项目分析
第二篇本项目销售总策略
2.1项目之SWOT分析
2.2销售总策略
第三篇价格策略
3.1项目品质价格定位图
3.2价格定位分析
3.3价格政策及付款方式
3.4价目表
第四篇前期包装方案
4.1现场包装
4.2形象包装
第五篇销售方案
5.1开盘日
5.2销售目标及进度安排
第六篇促销方案
第七篇广告策略
7.1媒体组合
7.2媒体发布方案
7.3费用预算
附件一:
开盘准备细节
附件二:
文件准备
附件三:
售楼处办公用品清单
附件四:
开盘日当日活动工作
附件五:
销售人员培训方案
第一篇营销背景分析
1.1定南县简况
定南县位于XX省最南端,自古就是赣粤两省通行的咽候要地,素有“XX南大门”之称,交通便利,京九铁路、赣粤高速公路穿境而过;通讯快捷、电力充足;金融、保险、医疗、商贸、宾馆、娱乐、律师、会计师事务所等服务业和中介组织完善齐全。
定南县气候温和,土地肥沃,物产富饶。
现已探明开发的矿藏有钨、稀土、钛铁、石墨、花岗岩、膨润土等20多种。
农业以水稻为主,定南蜜梨、脐橙、茶叶、香菇、木耳、笋干等闻名中外,被国家有关部门冠名为“中国蜜梨之乡”。
定南被列为“XX省重点工业园区”和“最好打交道的县”,我们将本着“互惠互利、共图发展”的方针,让客商到定南“办事顺心、赚钱开心、生活舒心”。
热忱欢迎国内外朋友来观光考察、投资开发,把定南的明天描绘得更加绚丽多彩。
1.2现阶段定南县房地产市场环境
1.2005年定南县房地产市场进入了快速发展时期,超前规划,环境优雅,配套完善,所占的市场份额也在逐年增加。
2.去年六月“国八条”出台,对大部分地区的房地产市场产生了影响,置业者持币观望居多,XX等地区甚至房价出现下滑现象,但这并没有影响定南的房地产市场,在这种逆市的情况下,定南顺利地通过政策的考验.
3.物业类型:
目前多层住宅占主导地位,部分别墅也非常热销,商业地产比较少。
4.受市场追捧的户型:
三房二厅一卫120~140M²,也有部分别墅200M²以上建筑面积也受到市场追捧。
5.定南县目前知名楼盘比较少,目前公园华庭的建筑面积为17万平米,是目前定南县最大的住宅社区,内部社区配套比较齐全,外部环境也比较好。
6.定南县的价格水平没有具有明显的地域性牲,定南县所有房地产水平在820元/M²左右,公园华庭除外。
7.定南县房地产市场目前还是以内销为主,主要客户群是:
政府机关人员、矿主、在深粤打工的本地人、在外地开厂的私营业主、外地在定南办厂工作人员等。
8.发展前景展望:
定南全县辖历市、天九、龙塘、鹅公、岿美山、岭北和老城七个镇,119个行政村,9个居委会。
国土面积1318.72平方公里,总人口20.07万人,其中非农人口3.97万人。
定南县城的规划结构为:
两条轴线,三个中心,四大片区。
两条轴线:
由京九大道——建设路——工业大道形成的城市主要发展轴线;以龙亭路和东风东路为城市的发展次轴,将三个中心紧密联系。
三个中心:
指商业中心、文化娱乐中心和行政中心。
商业中心有两个,主要商业中心建设路和龙亭路交叉口区域,次要商业中心位于建设路和胜利路交叉口区域,可结合现有的商业设施,通过用地置换扩大商业区的规模和引导完善商业功能,形成集聚效应;文化娱乐中心位于城市东部,围绕龙神湖建设一系列文化、体育、休闲设施,结合龙神湖周边地区的改造改善城市环境,形成城市的景观节点;行政中心位于城北新区内,可通过行政中心的建设带动城北新区的建设。
四大片区:
沿着城市发展轴线,按照城市用地特征划分的四个片区,包括老城区、城北新区、城东城南工业区和城西的交通物流区。
老城区是现状已经建成而且比较密集的地区,其功能以商业、文化娱乐居住以及与居住相配套的教育、医疗等为主;城北新区位于城市北部较为平坦的地形内,新区的中心位于龙亭路和一经路的交叉口,是全县的行政中心;东环路以东的区域为城东工业区;良富工业区为东风东路以南区域,以轻工业为主;城西依托火车站和高速公路出口带来的便捷交通条件形成仓储、货物转运功能为主的现代物流中心。
1.3湖滨花园项目分析
湖滨花园位于美丽的龙神湖畔,东临东风东路,西接县二中,南靠山,北连龙神湖及龙神湖公园,是一个大型亲水生态半山品质社区,亦可说是绝版地段的楼盘,社区内部园林景观规划合理,自然环境优雅,有山有水,山体上的树林一天可以造出几吨氧,比一般地段氧纯度要高要多。
1.3.1湖滨花园销售定位
湖滨花园项目基础资料:
总用地面积:
47225m2容积率:
1.8
总建筑面积:
86000m2
绿化率:
40%
停车位:
目前未知
住宅:
66645.03m2商业:
m2
配套设施:
m2
多层联体2栋,单体15栋共563套住宅
规划特点:
临江第一排可观湖景,社区依山体地势而建住在半山是地位与财富的象征,风景排水渠,中心公园与大家共享的美景,皇家园林主出入口,双景阳台等,整个社区,内外都是景,外有自然景,内有规划景。
建筑设计定位:
坚持主力房概念,一期以三房二厅为主力户型A约93.33m2户型,共计80套;二期以D户型为主力户型128.15m2约135套
多层住宅;
建筑外立面时尚,线条分明,内部布局合理,坡屋顶,私家空中别墅等
在主入口延伸至山体边设置会所
1.3.2物业形象定位及目标客户
(1)商住形式的房?
楼盘高中低定位?
(2)户型
A、项目可售户型统计(具体见《户型面积分配表》)
户型
建筑面积M2
使用面积M2
套数
套数比
三室二厅二卫(A户型)
93.3.
170
30%
四室二厅二卫(C户型)
129.1
48
三室二厅二卫(B户型)
120.6
60
三室二厅二卫(D户型)
128.15
189
三室二厅二卫(E户型)
136.71
96
合计
563
B、项目户型定位分析
*最小的户型是93.33m2,购房此种房型的大部是年轻人群体,家庭结构为人数2~3口,一般为外出打工者、本土的政府机关新婚人士,经济支付能力普通人强。
*中等面积户型为120.6~129.1m2,购户型群体一般想改善自己的居住环境或是二次置业者,他们对社区的品质与房价的多少很关心,甚至决定是否购买此该社区的房子.
*大面积户型136.71m2,购房此户型的业主对房屋的价格不会关注,他们关注是环境是否好,社区是否安全,入住后是否舒适,社区的空气是否好等.购房此房型的群体多为成功人士.
(3)目标客户群再次分析:
本项目定位于高品质社区,自然环境优雅,是龙神湖旁的最大唯一的品质社区.购剧痛湖滨花园的置业者首要选中的是自然环境.一般为:
政府机关人员、私营业主、矿主、在深粤打工人士、在外地办厂私营主等、教师等。
他们经济能支付能力强,这些客户群体中有深粤闽浙等外地置业投次者,但还是以定南本土为主导消费者,对小户型有兴趣的潜在客户一般为两口小家庭,对中等面积有兴趣的潜在客户二次置者或是想改善居住环境者。
对大户型或别墅有兴趣的客户经济富裕,不在乎房价面在乎的是房屋综合品质。
湖滨花园的客房群体年龄层次30~60岁左右,
(4)定南县典型物业调查一览表(1-2)
名称
公园华庭
龙神山庄龙祥花园
丽景花园(二期)
紫云山庄
天晟大市场
大转盘西侧商住楼、龙亭花园
开发商
定南安达房地产开发XX
抚州恒远房地产开发
公司
定南恩同实业发展XX
XX德宝实业XX定南分公司
定南恒丰实业XX
XX顺风实业XX
起价(元/m²)
均价(元/m²)
占地面积(m²)
建筑面积(m²)
17万M²
3万M²
0.5万M²
2.7万M²
1.9万M²
1.8万M²
1.2万M²
容积率
绿化率
物业类别
物管费
停车位(个)
楼层状况
销售状况
地点
龙亭路
龙神湖
龙亭路
县城建设西路
龙亭路
龙亭路
交通状况
付款方式
主力户型
面积(m²)
卖点
抗性
较我楼盘之优势
较我楼盘之弱势
售楼
第二篇本项目销售总策略
2.1项目之SWOT分析
项目SWOT分析
优势(S):
1.政策利好因素。
湖滨花园所在的区域是定南县未来文化发展的方向,图书馆、文化广场等都会在龙神湖边落成,规划有效期至2020年。
2.项目周边自然环境利好因素。
湖滨花园周的自然环境有:
美丽的龙神湖、自然山体、龙神湖公园、大绿意天然造氧基地。
3.交通方便。
湖滨花园所在的东风东路是定南县主干道,离城中心很近,生活十分便利。
4.本项目社区规划利好因素。
本项目体量大,社区景观、园林、绿化合理布局,是绝版地段。
5.绝版地段,利于营销和推广。
6.户型优势。
从最小户型面积99.33M²到最大户型面积136M²不等,均为三房二厅二卫,有少量的四房,从目前内部登记的情况来看,这些面积基本能够满足消费者的居住需求.
7.空中花园别墅利好因素。
这是一种大敢的创新,空中花园别墅共有24套,面积为136.71M²满足少部分人对别墅的需求.
劣势(W):
1.户型设计存在不合理性。
C、D、E这三类户型中的主卧卫生间不通风;
2.售楼处没有完成布置。
售楼处的小旗帜、条幅没有挂起来,不利于销售气氛;楼盘没有VI识别系统,不利于潜在客户识别本楼盘;售楼处卫生间没有搭建好,来访客户正常需要没有解决。
3.湖滨花园至今还未动工,动工时间越往后拖越不利。
机会(O):
1.县政府将斥巨资在龙神湖区域建湖滨公园、图书馆,到时此区域会成为文化教育中心;
2.周边的楼盘如龙神山庄、龙亭花园、龙祥花园基本售磬,对我方来说是好事,少了竞争对手;
3.如果一期销售一空,二期、三期会更好销售,售价将突破公园华庭,成为主导定南房地产市场的领跑者;
威胁(T):
1.公园华庭的存在对我方湖滨花园构成了现实的威胁。
2.周边的楼盘价格相对比较低,对湖滨花园产生一定的影响,对潜在的消费者产生价格心里暗示。
3.潜在的楼盘至少还没有浮出市场,对我方的分析市场不利。
2.2销售总策略
销售总策略——
打品质牌、打健康牌、打规划牌、打社区规划及园林景观牌。
第一个阶段:
第一期计划在9月份开盘,第一期第一批房源主推南区A户型(93.3M2)------商娇系列住宅,共80套住宅,沿街部分商铺作同步进行,对B户型作销控。
第二个阶段:
第一期第二批房源主推南区半山系列住宅C(129.1M2)、D(128
15M2)两种户型共计102套,与沿街商铺同步进行销售,对B户型作销控。
第三个阶段:
第二期开盘视情况而定
注:
本楼盘的价格应建立在评估分析基础上,但由于建材涨价导致项目开发成本上涨,营销部为了尽可能提高项目开发利润,采取“分期销售”的推广策略,制定价格表的实收折后均价约为920元/m2,而评估分析的实收折后均价为900元/m2(具体见第三章),提高了约200元/m2。
第一阶段的楼盘销售推广策略如下:
(第二、三阶段的具体销售策略届时根据当时情况再定。
)
(1)扬长避短,把握时机,分期集中消化。
在第一阶段中,特别注意的是在推广过程中,需根据市场对价格的反映作出适时调整:
如果入市能引起轰动效应,按照营销部预定的推广方案,该阶段实收均价可望达到950元/m2;如果该阶段推广时市场反映平淡,说明价格超过市场能接受的水平,价格只能按评估分析的结果推广实施。
在第一阶段内部认购推广过程中,如果客户需要购买该阶段后期尚未推出的单位,为不失去这部分客户,可按后期价格出售;但在后两个阶段单位尚未推出时,绝不出售任何后两个阶段的单位。
有些难卖的单位要采取打折手段以此来促销,将打折空间分为四部分:
①付款方式正常折扣②广告公布促销折扣③公司领导授权促销折扣④公司领导特批关系户折扣。
四部分折扣每部分都不会太大,合起来又比较吸引,能更好的起到促销作用。
(2)开盘的时间为九月,是夏季最热的时候,售楼处应开空调;考虑到夏天比较热,人们会选择去龙神湖纳凉,晚上7点~9点售楼处应有开门为客户服务。
(3)创造单价优势,用南区的C、D户型部分单位作为热炒,并以“开心价”进入市场,造成轰动效应,15套作为热炒对象。
(4)加强现场销售人员技巧培训,力求留住每一位上门客户。
对于广告来电咨询客户,不回避前两期的低廉物业形象问题,对户型需求偏大的客户,推广极品生活概念。
(5)销售重点入在南区的半山系列,这是决定一期能否顺利完成销售计划的重要一步。
(7)强化优势:
为了强化湖滨花园的卖点与优势,在东风东路段挂挂好灯杆旗帜广告,在售楼处旁做路牌广告。
主打卖点
社区大的概念?
辅助卖点
社区的配套有什么?
推广主题
方案?
推广的说辞?
第三篇价格策略
3.1比较对象简要分析
项目品质价格定位图
高品质高价格
见上图:
分析上图各个楼盘:
3.2价格定位具体分析
3.2.1定价影响因素
物业的定价除了受市场可变因素影响之外,其自身的各种固定客观因素也是影响其价格的重要原因。
总结影响其定价的各方面因素有:
地理交通状况、项目商业服务设施、项目规模、景观、户型结构、项目内部规划及设施、发展商信誉、项目工程进度、项目周边环境、项目提供室内装修档次、社会公共教育设施、物业管理等因素。
3.2.2定价原则
结合市场需求及经验评定上述定价影响因素之权重,综合分析评定本项目综合因素:
[各因素之权重(满分为100分)比例见下图]
3.2.3湖滨花园市场价测算
综合考虑各参考楼盘可比性、销售情况及绝大多数针对客户群体,预计竞争楼盘均价可参考权重分别为:
对比项目
销售均价
均价可参考权重
加权价
加权总计(同类物业市场均价)
100%
注:
均价可参考权重比率根据市场调研后理性分析定出。
综上影响价格因素分析,及参考目前在售及已售中高档地产物业价格,基本完成一定销售额,实现其销售价值的上述物业均价基本维持在元/平方米左右。
各参考楼盘销售均价、销售率及与本项目的加权比率
项目
销售均价
销售率
加权比率
注:
加权比率在综合考虑参考楼盘与本项目之可比性及销售率确定。
如:
新亚洲花园加权比率=(3600×98%)/(3600×0.98+3200×0.97+。
。
。
+3200×0.6)
各参考楼盘价格修正系数
以下为影响各参考楼盘价格的综合素质的系数修正
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
11
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
11
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
9
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
89
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
9
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
9
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
6
总结
100
84
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
11
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
9
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
6
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
5
总结
100
85
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
6
7
规模
8
8
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
4
10
发展商信誉
6
6
总结
100
84
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13
2
外部景观
13
9
3
内部规划
12
9
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
7
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
83
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
11
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
9
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
7
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
5
总结
100
80
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
12
2
外部景观
13
8
3
内部规划
12
8
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
已入伙
10
6
建筑及装修档次
10
7
7
规模
8
6
8
配套设施
7
6
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
79
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
14
2
外部景观
13
10
3
内部规划
12
9
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
9
6
建筑及装修档次
10
8
7
规模
8
5
8
配套设施
7
5
9
物业管理
6
5
10
发展商信誉
6
6
总结
100
81
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16
13.37
2
外部景观
13
10.5
3
内部规划
12
10
4
主力户型
12
10
5
工程进度
10
10
6
建筑及装修档次
10
10
7
规模
8
7
8
配套设施
7
7
9
物业管理
6
6
10
发展商信誉
6
6
总结
100
89.87
20005年市场承接价位:
3158.6元/M2
综合楼盘素质修正:
1)P0(标准价)=3158.6元/M2
2)T(标准分)=∑(各楼盘综合分×权重)
=89×15.5%+84×13.6%+85×13.4%+84×13.1%+83×12.7%+80×12.5%+79×10.8%+81×8.4%
=83.48894
注:
以上权重为各参考楼盘的市场价格与销售率的加权比率
3)2004年湖滨花园市场价修正值:
P1(价格)=标准价×(物业分÷标准分)
=3158.6×(89.87÷83.48894)
=3400元/M2
因2003年末至2004年初的钢筋、水泥等主要建材的涨价,导致我楼盘项目开发成本上涨,必将使得湖滨花园2004年市场对应值会有一定幅度的价格上升波动。
届时楼盘销售难度大大增加,但为了尽可能提高项目开发利润,我营销部根据以往丰富操盘经验,宁愿冒风险,使得湖滨花园奋斗目标按揭折后均价最终达到3800元/M2。
3.2.4价格定位体系
本楼盘价格定位理念:
通过营造小区亲和氛围和突出建筑与园林特点的包装
使市场的潜在客户对本项目的价格预期较高
以相对较低价格推出,使市场觉得物业比定位“超值”
1)低价入市,逐步攀高;分期快速销售,速战速决。
2)合理价格配合优惠付款策略,是将来销售背景下的策略。
3)开盘合理让利,集聚人气。
销售经理掌握一定的弹性折扣,给以价格表以外的优惠,是配合“抓住每一位上门客户”策略的关键。
客户对价格的考虑因素主要有市场景气、工期长短、付款条件、建材品质、室内配套、整体规划配套、自身购买能力等等,因此价格定位主要从以上方面比较竞争楼盘而定。
湖滨花园项目除了在规划方案、营销策略方面力XX现突破外,还需承担改变前期“低廉物业”形象的作用,因而在市场价格定位上应为定南县中高档水平。
根据目前定南县的多层价格水平,对比竞争楼盘,建议第一阶段公开发售折后均价定在元/平方米,以察看市场反应情况,再作调整。
针对龙岗湖滨花园三期未来可实现的价格,根据“低开高走”的销售策略,第一阶段按如下价格分期销售:
第一阶段
均价(元/m2)
阶段销售率
累计销售率
开盘期
(-)
强销期
(-)
持续期
(-)
总体均价
40%开心价入市,带动景气,快速出货。
30%平于市场价格,稳定投资成本。
30%高于市场价格,保留资产,创造利润。
3.3价格政策及付款方式
价格政策:
以低走高,若市场无特别情况,随着工程进度的变化而提价。
付款方式:
本项目针对工薪阶层以上人士,所以付款方式是本项目营销的重要环节。
A、采取标准价大,折扣高的打折方式,并随着工程进度的变化,逐渐减少折头。
B、银行按揭
对开发商而言,此方式若加快办理手续时间,几乎相当于一次性付款;对于购房者而言,大可减轻斥资的的艰苦,且利息降低,使银行按揭成为大部分购房者首选方式。
因此针对用家(相对于以入户为目的购房者),则以银行按揭为最主要