家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究—以宁波宜家家居为例.doc

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宁波理工学院

毕业设计（论文）

题目家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究

————以宁波宜家家居为例

姓名

学号

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指导教师

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完成日期

摘要

体验经济时代正向我们走来，体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。

中国家具业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。

但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。

能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。

因此，运用新型营销理念，进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。

体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。

本文试图

将这种新型营销方式应用到家具营销领域，为我国家具企业普遍存在的无系统营

销战略规划，模式僵化、手段陈旧，销售网络不健全、销售渠道不顺畅等问题寻

找有效的对策。

关键词：

体验；体验式营销；消费者购买行为；家具

abstract

Experienceeconomyeracomingtowardsus,theconsumerexperienceandexperiencemarketingisboomingallovertheworld.ThedevelopmentofChina'sfurnitureindustryafter30yearsofreformandopening-up,hasproducedscalesofar.Butastheeconomydevelopment,especiallyafterChina'sentryintotheWTO,ourcountryfurnitureenterprisesincreasinglyfiercecompetitionbetween.Whetherthegrasptheconsumerdemand,todevelopasuitablefurniturebecomeChinesefurnitureenterprisesneedtofocusonmarketingstrategy.Theproblem.Therefore,usingthenewmarketingidea,tofurnitureenterprisemarketingstrategyresearchinthecurrentstagehasthestrongtheoryvalueandpracticalsignificance.

Experiencemarketingiswiththedevelopmentofexperienceeconomycameintobeinganewtypeofmarketing.Thispaperattemptstowillthenewmarketingmethodsappliedinthefieldoffurnituremarketing,nosystemforourcountryfurnitureenterprisewidespreadcampmarketingstrategicplanning,mode,rigidandoldmeans,thesalesnetwork,saleschannelisnotsmooth,etctofindeffectivecountermeasures.

Keywords:

experience;Experientialmarketing;Consumerbuyingbehavior;furniture

目录

目录

摘要 I

abstract II

目录 III

1引言 1

1.1选题背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究方法 2

1.4研究内容 2

1.5研究框架 4

2文献综述回顾 5

2.1体验式营销的定义 5

2.1.1体验式营销的特点 5

2.1.2体验式营销的体验形式 6

2.1.3体验营销构成维度 7

2.2消费者购买行为的研究综述 7

2.2.1影响消费者购买行为的主要因素 7

2.3宜家家居的体验营销策略对消费者的影响分析 9

2.4小结 11

3研究理论模型设计 12

3.1模型构建 12

3.2研究思路和研究模型 14

3.2研究假设 15

3.3调研设计 16

3.3.1问卷设计 16

3.3.2数据收集 16

4数据分析 17

4.1样本特征的分析 17

4.2信度分析 18

4.3相关性分析 19

4.4方差分析 20

4.4.1情感体验的单因素方差分析 20

4.4.2感官体验的单因素方差分析 21

4.4.3思考体验的单因素方差分析 22

4.4.4行动体验的单因素方差分析 23

4.4.5关联体验的单因素方差分析 24

5研究结论及对策建议 25

5.1研究结论 25

5.2对策建议 25

5.3局限与不足 26

附录 28

III

1引言

1.1选题背景

体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于消费者对产品及服务之间差异的追求已经淡化，而追求更高层次的由产品及或服务带来的“体验”。

随着体验经济的到来，生产及消费行为产生如下的变化:

（l）企业生产以消费者体验为基础来开发新产品、新活动，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

消费者选择产品及服务也以其能否带来新鲜的体验或能带来什么新鲜体验为前提。

（2）企业注重与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

消费者被动地接受企业的沟通，但又不断地创造新的社会消费文化和趋势，让企业去追随。

（3）企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同感。

消费者则以品牌、商标等这些符号化的东西来区别不同的商品。

1.2研究目的及意义

在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。

现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即体验。

在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。

公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。

它应该标明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。

要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。

总之，体验营销为顾客带来新价值——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对体验营销研究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购买行为的影响，使企业进一步满足客户的需求，在新的形势下，更好的为客户创造价值。

1.3研究方法

对本课题的研究主要是采用研究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法，对家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响进行一个基本的调查，采取理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的研究方法，并在老师的指导下完成对课题的研究以及论文的撰写。

在理论研究阶段，通过阅读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等，分析、总结、归纳前人的研究结果以及众多关于体验式营销相关的研究模型，构建了消费者的体验与消费者购买行为的理论模型，并为论文后续的开展提供了大量有效客观事实的依据。

在实际调查总结研究阶段，根据所建立的模型设计问卷，再对家居消费者进行随机抽样调查，以收集第一手资料，再运用SPSS16.0软件对所得的资料进行分析。

在实际问题的解决上，通过对得出的数据进行分析总结。

对于上述所得的结论，结合大学期间所学的专业知识，对宁波宜家家居及其他家居商场给予一定的意见及建议，从而完成整篇论文的写作。

1.4研究内容

本文共分5章节，具体内容如下：

第一章：

绪论。

概要地介绍本研究的背景和实践意义，提出本研究主要的研究目的和内容，同时对本研究的研究方法和论文框架进行一个初步的介绍。

第二章：

文献回顾。

主要是在了解前人的相关理论基础上，对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购买决策等相关概念进行界定，为后续的研究提供理论基础。

第三章：

研究模型的构建。

本章主要是对已有的理论模型进行回顾，在此基础上，进行整理和归纳，提出符合本研究的理论假设和所需的理论研究模型。

第四章：

实证研究。

本章主要是对问卷调研方案进行设计，再是数据的收集，借助SPSS软件对数据进行整理及分析，得出研究结果。

第五章：

在第四章得出的研究结论的基础上，提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的相应策略，来提高网络商店总体的形象

顾客购买行为研究综述

顾客体验对消费者购买行为的影响综述

研究设计

建立研究模型，提出研究假设，设计研究问卷

实证研究

宁波宜家家居为例

数据分析

对样本数据进行全面的统计分析

研究结论和建议

文献综述

研究背景和意义

发放问卷

发放问卷

体验式营销研究综述

1.5研究框架

2文献综述回顾

2.1体验式营销的定义

营销专家BerndH.Schmitt认为“体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。

体验营销是产品或服务通过道具的充分利用，以满足顾客的体验需求，基于顾客价值创造过程中的营销活动的最大化。

2.1.1体验式营销的特点

（1）体验的参与性。

体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。

例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。

（2）体验的补偿性。

当消费者参与活动，如果消费者不满意或损失，经验丰富的供应商必须向消费者赔偿。

例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。

（3）体验的知识性。

体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费