家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究—以宁波宜家家居为例.doc

1、宁波理工学院 毕业设计（论文） 题 目 家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 以宁波宜家家居为例 姓 名 学 号 专业班级 指导教师 学 院 完成日期 摘要 体验经济时代正向我们走来，体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。中国家具业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入 WTO 后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策略成为中国家具企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行家具企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。 体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。本文

2、试图将这种新型营销方式应用到家具营销领域，为我国家具企业普遍存在的无系统营销战略规划，模式僵化、手段陈旧，销售网络不健全、销售渠道不顺畅等问题寻找有效的对策。关键词：体验；体验式营销；消费者购买行为；家具abstract Experience economy era coming towards us, the consumer experience and experience marketing is booming all over the world.The development of Chinas furniture industry after 30 years of refor

3、m and opening-up, has produced scale so far. But as the economy development, especially after Chinas entry into the WTO, our country furniture enterprises increasingly fierce competition between. Whether the grasp the consumer demand, to develop a suitable furniture become Chinese furniture enterpri

4、ses need to focus on marketing strategy. The problem. Therefore, using the new marketing idea, to furniture enterprise marketing strategy research in the current stage has the strong theory value and practical significance. Experience marketing is with the development of experience economy came into

5、 being a new type of marketing. This paper attempts to will the new marketing methods applied in the field of furniture marketing, no system for our country furniture enterprise widespread camp marketing strategic planning, mode, rigid and old means, the sales network, sales channel is not smooth, e

6、tc to find effective countermeasures.Keywords: experience; Experiential marketing; Consumer buying behavior; furniture目录目录摘要IabstractII目录III1引言11.1选题背景11.2 研究目的及意义11.3研究方法21.4研究内容21.5研究框架42文献综述回顾52.1 体验式营销的定义52.1.1 体验式营销的特点52.1.2 体验式营销的体验形式62.1.3 体验营销构成维度72.2 消费者购买行为的研究综述72.2.1 影响消费者购买行为的主要因素72.3 宜家

7、家居的体验营销策略对消费者的影响分析92.4 小结113研究理论模型设计123.1模型构建123.2研究思路和研究模型143.2研究假设153.3调研设计163.3.1问卷设计163.3.2数据收集164数据分析174.1样本特征的分析174.2 信度分析184.3 相关性分析194.4 方差分析204.4.1 情感体验的单因素方差分析204.4.2 感官体验的单因素方差分析214.4.3 思考体验的单因素方差分析224.4.4 行动体验的单因素方差分析234.4.5 关联体验的单因素方差分析245研究结论及对策建议255.1研究结论255.2对策建议255.3局限与不足26附 录28III1

8、引言1.1选题背景体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于消费者对产品及服务之间差异的追求已经淡化，而追求更高层次的由产品及或服务带来的“体验”。随着体验经济的到来，生产及消费行为产生如下的变化:(l)企业生产以消费者体验为基础来开发新产品、新活动，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。消费者选择产品及服务也以其能否带来新鲜的体验或能带来什么新鲜体验为前提。(2)企业注重与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。消费者被动地接受企业的沟通，但又不断地创造新的社会消费文化和趋势，让企业去追随。(3)企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的

9、认同感。消费者则以品牌、商标等这些符号化的东西来区别不同的商品。 1.2 研究目的及意义 在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。 现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该标明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者

10、服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之，体验营销为顾客带来新价值体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。 因此，本文对体验营销研究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购买行为的影响，使企业进一步满足客户的需求，在新的形势下，更好的为客户创造价值。1.3研究方法对本课题的研究主要是采用研究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法，对家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响进行一个基本的调查，采取理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的研究方法，并在老师的指导下完成对课题的研究以及论文的撰写。在理论研究阶段，通过阅

11、读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等，分析、总结、归纳前人的研究结果以及众多关于体验式营销相关的研究模型，构建了消费者的体验与消费者购买行为的理论模型，并为论文后续的开展提供了大量有效客观事实的依据。在实际调查总结研究阶段，根据所建立的模型设计问卷，再对家居消费者进行随机抽样调查，以收集第一手资料，再运用SPSS16.0软件对所得的资料进行分析。在实际问题的解决上，通过对得出的数据进行分析总结。对于上述所得的结论，结合大学期间所学的专业知识，对宁波宜家家居及其他家居商场给予一定的意见及建议，从而完成整篇论文的写作。1.4研究内容本文共分5章节，具体内容如下：第一章：绪论。概要地介绍本研究的

12、背景和实践意义，提出本研究主要的研究目的和内容，同时对本研究的研究方法和论文框架进行一个初步的介绍。第二章：文献回顾。主要是在了解前人的相关理论基础上，对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购买决策等相关概念进行界定，为后续的研究提供理论基础。第三章：研究模型的构建。本章主要是对已有的理论模型进行回顾，在此基础上，进行整理和归纳，提出符合本研究的理论假设和所需的理论研究模型。第四章：实证研究。本章主要是对问卷调研方案进行设计，再是数据的收集，借助SPSS软件对数据进行整理及分析，得出研究结果。第五章：在第四章得出的研究结论的基础上，提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的相应策略，来提高网络

13、商店总体的形象顾客购买行为研究综述顾客体验对消费者购买行为的影响综述研究设计建立研究模型，提出研究假设，设计研究问卷 实证研究宁波宜家家居为例数据分析对样本数据进行全面的统计分析 研究结论和建议文献综述 研究背景和意义发放问卷发放问卷体验式营销研究综述1.5研究框架2文献综述回顾2.1 体验式营销的定义 营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假

14、设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是产品或服务通过道具的充分利用，以满足顾客的体验需求，基于顾客价值创造过程中的营销活动的最大化。2.1.1 体验式营销的特点 （1）体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。 （2）体验的补偿性。当消费者参与活动，如果消费者不满意或损失，经验丰富的供应商必须向消费者赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 （3）体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费