非常可乐营销策划书.docx
《非常可乐营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《非常可乐营销策划书.docx（34页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
非常可乐营销策划书
一.内容提要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3
二.市场环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
1.第一部分：
市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4
2.第二部分：
消费者分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5
3.第三部分：
产品分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6
4.第四部分：
企业和竞争对手的竞争状况分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9
5.第五部分：
企业和竞争对手的广告分析：
⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11
三.营销策略提案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15
四.创意设计提案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯17
五.媒介投放提案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26
1.广告媒介策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯26
2.广告计划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
28
3.广告发布计划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯29
4.其他活动计划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30
六.广告费用预算⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32
七.附件⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯34
1、关于
2009年成都大学生对非常可乐的市场状况的调查报告
⋯⋯⋯⋯⋯34
2、关于
2009年成都大学生对非常可乐的市场状况的调查报告
⋯⋯⋯⋯⋯36
一.内容提要
1998年，非常可乐推出，在中国市场一炮打响，并且多年获得持续畅销，
至2006年底已占据中国碳酸饮料市场的16%至17%的份额①。
目前非常可乐已经成为国内唯一堪与“两乐”竞争的可乐品牌。
但是非常可乐的市场主要在二三级城市和农村②，为了帮助非常可乐进入中心城市，提升非常可乐品牌的民族特色和文化价值，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。
首先，我们对非常可乐的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。
总结出非常可乐进入中心城市的机会和优势——提升品牌的民族文化。
然后，我们以成都地区部分高校为对象进行了问卷调查（主要在四川大学，
西南交通大学，四川师范大学，四川师范大学电视电影学院，成都纺织专科学校）
了解各大院校学生对非常可乐的品牌印象及市场消费情况。
结果发现学生虽然知
道非常可乐，但并不认为它很有民族特色，只对非常可乐有一个模糊的印象。
许
多人非常可乐的品质还持怀疑态度，经调查发现知道非常可乐是娃哈哈旗下子品
牌的消费者并不多。
所以我们希望通过娃哈哈品牌的知名度来提高非常可乐的公
信度。
我们打着娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中国元素“百家姓”策划“我的可乐跟我姓”活动，来提升非常可乐品牌的知名度，利用高校的力量塑造非常可乐的民族特性，扩大青年消费人群。
在“我的可乐跟我姓”活动过后，恰逢端
①数据来源：
周锡冰著《娃哈哈营销革命》
②引自：
网易商业报导
午节又策划了“姓运龙”活动，来提升人们对非常可乐的品牌忠诚度。
同时也希望利用高校的消费来带动非常可乐在整个城市内的消费。
最后，我们对非常可乐在成都地区的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度，和广告的效率。
在广告费用预算方面，我们坚持使非常可乐的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。
二．市场环境分析
第一部分：
市场营销环境分析
企业在市场营销中面临的主要问题：
国外品牌的夹击和中心城市的乏力。
企业市场营销中的优势：
本土优势。
企业面临的市场机会点：
农村市场的稳定可以凭借本土优势、民族文化优势进入一线城市，扩大市场份额。
1.营销环境中宏观的制约因素：
经济危机在全球蔓延，导致投资家更看重经济发展稳定回报率高的区域和行
业，中国饮料市场必然会吸引越来越多的资本③。
维持多年持续增长的饮料市场竞争相当激烈。
无论国外的可口可乐，百
事可乐，还是国内的娃哈哈，康师傅，乐百氏，统一等，都使出浑身解数，在新的一轮饮料行业竞争中可能会重新洗牌。
机会1：
娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市。
机会2：
碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐应该重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。
2.影响市场营销的微观因素：
③引自：
中国轻工业网
1）娃哈哈是国内饮料品牌的龙头老大，资本力量雄厚，品牌的认同度高，可以通过广告使消费者对娃哈哈的品牌好感度延续到非常可乐的品牌上。
2）强势的销售网络，娃哈哈的联销体销售模式，保证了非常可乐的终端销售，在铺货方面有着绝对的优势.。
3.市场概况：
市场的规模：
碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，在我国软饮
料年总产量中居第二位④销环境分析总结：
市场机会：
进军一线城市，提高市场占有率，扩大品牌文化和品牌感度。
市场威胁：
可口可乐和百事可乐在一线城市占绝对的优势，同时可口可乐和
百事可乐也开始进军农村，抢夺非常可乐的农村市场。
企业在市场中优势：
娃哈哈已是国内市场的龙头，有着雄厚的实力，强势的营销网络，以及消费者对品牌的美誉度。
这些都为非常可乐进军一线城市打下基础。
产品在市场上的劣势：
非常可乐的市场主要在农村及二三级城市，在一级城市中品牌的影响力很小。
在一线城市总缺乏流行的主导能力。
联销体模式与国际风行的大卖场趋势背道而驰，在一级城市推行困难。
重点问题：
打造品牌民族特色，提高一线城市的占有率。
第二部分：
消费者分析
1.消费者的总体消费态势：
健康饮料的兴起，使越来越多的消费者者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成
分，茶饮料的火热使碳酸饮料的整体消费量呈现下降趋势⑤有消费者分析：
非常可乐现有的消费者主要分布在农村和二三级城市。
多是农民和市民
及学生，年龄一般在15岁至30岁居多。
消费量占碳酸饮料的16%至17%左
④引自：
中国市场研究网http
⑤引自：
中国商品网http
右。
这部分人收入相对较低，学历较低，对品牌不会做过多的要求。
低价促销对
销售量的促进很明显。
非常可乐还锁定家庭定位，这部分人每次购买的数量相对较多，多买大瓶装
的，对促销同样很敏感，年龄一般要大些，购买多为家庭消费。
这部分认同非常
可乐的文化。
3.潜在消费者分析：
非常可乐的潜在消费者是非常有消费能力的一部分群体。
以成都地区为例，
潜在消费者多为年轻人，15岁至30岁左右。
这部分人，学历一般较高，收入相对较高，追求品牌，消费时讲究消费带来
的喜悦感。
对产品附加值和品牌文化有一定的要求。
他们一般不认同非常可乐的
品牌文化，对价格促销不太敏感，但大多愿意支持国有品牌。
4.消费者分析总结：
目前非产可乐的消费者多是农村和三级城市的年轻人群，但非常可乐在中心
城市有着很大消费者潜力，关键问题是用什么样的方式来提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市场占有率。
第三部分：
产品分析
口感好是消费者选择购买可乐的主要因素
1.产品的性能：
1）非常可乐是根品牌效应
21.4%
据中国人的口感研制
的，含气量高，刹口感
好，不添加任何防腐
剂。
口感好明星效应
52.0%8.4%
包装、广
告效应
18.2%
2）最突出的性能是根据中国人自己的口感研制。
调查中有%的消费者购
买可乐的原因是为了口感好。
然
消费者对非常可乐的口味看法
而在我们的问卷中消费者并不认
口感好
14.2%
很一般
27.8%
没喝过口味不
23.7%正宗
和其他9.4%
可乐没
区别
24.9%
为非常可乐口感特别好，所以我们认为我们要避开口味话题做广告。
3）产品的附加性能不足，不能给消费者带来文化上的认同感。
2.产品的质量：
1）非常可乐属于高质量产品，每年国家质量监督检疫总局都会对其进行抽查，质量全部合格⑥。
2）娃哈哈21年来一直把质量管理视为提高竞争了的关键非常可乐的质量是能够得到长期保证的。
3.产品的价格：
1）非常可乐从诞生那天起，配料，制瓶，制盖，灌装都是自动化封闭
式生产流水线，平均每瓶比可口
城市消费者对可乐的价格并不敏感
可乐和百事可乐低元，市场价也
2.7元
1.3元
~3.1元
⑦
2.3元4.2%
~1.7元
低元
。
14.2%
~2.7元
24.4%
2）产品的质量很高，相对来
说价格定位的偏低。
3）我们在成都各大高校调
1.8元
~2.2元
57.2%
查有%的同学认为330ml易拉罐装的可乐应该在两元左右，大多认为非常可乐价格偏低，没有档次。
4.产品的包装：
1）2008年底，非常可乐的标签开始采用“喜”，“乐”，“和”，“顺”四个版面设计，体现中国元素。
2）我们在成都各大高校对
非常可乐包装印象进行了调查，
消费者对非常可乐包装的印象
很有中
35%
很模糊
有34%的同学对非常可乐的包装
国特色
30%
很普通
没有印象，%的同学认为包装很普
25%
20%
⑥引自：
阿里巴巴，农业信息。
15%
很时尚
10%
⑦引自：
周锡冰《娃哈哈营销革命》
5%
0%
通，没特点。
所以我们认为非常可乐的包装需要在原有消费者对他拥有的具
有中国特色印象的基础上再加强这一印象。
5.与同类产品的比较：
1）在性能上面：
优势：
根据中国人特有的口味进行研制。
劣势：
附加性能少，文化认同感不足。
2）在价格上面：
优势：
比同类产品价格低廉。
劣势：
只有在农村市场上价格的优势才很明显。
3）在消费者认知和购买上：
优势：
在农村市场上消费者认同并购买。
劣势：
在一线城市消费者普遍认同和购买的是可口可乐和百事可乐。
6.产品的定位：
1998年娃哈哈以“中国人自己的可乐”为定位，以二三级城市和农村为目
标，推出非常可乐，并一炮走红。
这样的定位在当时的环境中是非常合理的。
同时，消费者对非常可乐的定位
也和企业的定位相符合。
但产品
的定位应该有一个更长远的打
非常可乐品牌知名度
没听过
算，不能永远都停留在农村市场。
7.1%
7.产品的品牌
听过
我们在成都各大高校做调查
92.9%
时得知有%的人知道非常可乐，可
见非常可乐的知名度还是很多高的。
消费者对三乐的不同偏好
但是把非常可乐和可口可乐，
50%
40%
非常可乐是娃哈哈子品牌的认知度未
30%
过半数
20%
10%
娃哈哈
不知道
0%
44.5%
可口可乐百事可乐非常可乐55.5%
百事可乐相比较时男生只有10%的喜欢非常可乐，女生只有5%的人喜欢，而喜
欢可口可乐和百事可乐的均在40%以上。
品牌的好感度远远比不上可口可乐和百
事可乐。
其中知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者也不多，更有消费者认为非常
可乐是统一或乐百氏旗下的。
（调查数据见右图）
8.产品分析总结：
机会：
利用价格优势和符合中国人口味的特性以及人们心中的爱国情结进一步扩
大市场占有率。
威胁：
可口可乐和百事可乐也在以低价积极进军中国农村市场，走本土化路
线。
优势：
价格，口感和本土优势。
劣势：
产品的附加值少，品牌的认知度低。
主要问题：
如何提高产品附加值，加强品牌的认知度，为产品的长远发展做好定位。
第四部分：
企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
非常可乐现在的年销量在20－30亿元之间徘徊，在中国碳酸饮料市场，坐
三望二的地位不可动摇⑧。
1）市场占有率
由于经营中小城市及农村市场逐渐展现出成效，近年非常可乐的销量大幅增加，已占到可乐市场份额的15％，接近"老二"百事可乐。
在此战绩之下，非常可乐乘胜追击，扩大产量。
而且其扩产的力度比可口可乐还要大得多。
据娃哈哈
⑧引自：
《宗庆后与娃哈哈一个中国著名企业的深度研究》机械工业出版社
2008
北京公司经理任少英介绍，非常可乐的生产线从原来的
3条猛增到
10条。
非常
可乐的年生产能力达到
200多万吨，直逼可口可乐
⑨。
2）消费者认识
在北京市场便赢得
%的认知度，可近在咫尺的上海市场，非常可乐的认知度
几近为零
⑩。
3）企业自身的资源和目标
娃哈哈为推出非常可乐已准备了两年，公司投资1亿多美元，从德国、意大
利等国引进了两条目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备毫不亚于可口可乐
和百事可乐；原浆配方则是与国外几家著名公司合作，调动了技术组，根据国人
口味，经过了几千次的配料和改进。
娃哈哈广邀全球专家加盟，为其产品原料、
配方、工艺、口味等度身定造。
就像当年可口可乐公司的神秘配方一样，娃哈哈
也研制出独有的不仅口感好，更有中国文化内涵的中国人的口味。
2、企业的竞争对手及其基本情况：
目前非常可乐面对的主要竞争对手是可口可乐和百事可乐，尤以可口可乐为
主。
这两家公司不管从哪方面来说都比非常可乐强大得多。
中国发展20多年以来，可口可乐公司已在中国的21个省份建立了合资企业
23个，年销售量超过亿箱，占据了中国可乐市场的%份额。
目前，可口可乐公司
仍然在不断扩大它的地盘，1998年在广州又建立了一座中国国内最大的瓶装厂，
其1998年的销售总量比去年增长了50%之多。
紧随其后的百事可乐，也在中国市场占据了%的市场份额11，洋可乐已在中国市场一统天下。
3、企业与竞争对手的比较。
机会
1）利用国人的爱国热情，培育自己的民族品牌。
⑨引自：
人民市场报数据来源：
CTR
⑩引自：
零点调查公司资料
11引自：
中国营销传播网
2）政策扶持和新闻舆论支持。
由于树起了民族大旗，而且有可能是国内一
一家能与洋可乐抗衡的企业，出于民族自豪感以及对发展国货的强烈愿望，有可能在市场进入、生产贷款等方面获得某些政策性的扶持，同时在舆论宣传等方面可获得相对的优势。
威胁
威胁主要来自于竞争对手，即可口可乐与百事可乐。
优势与劣势
优势
1、品牌优势。
娃哈哈这一品牌已是国人心目中的名牌，它的企业形象已赢得了消费者的认
同和信赖。
在这样的基础上再推出产品，消费者接受起来比较容易。
2、价格优势。
一开始非常可乐就采取了价格领先战略，把市场价格定得比较低并获得了相
对成功。
但如果想进入一线城市，对价格并不敏感消费者来说这也许并不是个优
势。
劣势
1、市场份额相对较小。
从相对比较市场占有率来看，非常可乐与两大竞争
对手还有一定的差距。
2、与洋可乐相比，目前其市场影响力还较小，在国人心目中的品牌认知度
还不够。
拿可口可乐来说，它是世界知名的饮料生产企业的龙头，据最新一期美
国《商业周刊》调查排名，可口可乐在全球最有价值的100个品牌排行榜中，以
亿美元的品牌价值位居榜首。
主要问题
利用什么方式发挥民族特色这一品牌优势。
第五部分：
企业和竞争对手的广告分析：
1.非常可乐的广告
在非常可乐上市以后，“娃哈哈”马上展开了大规模的广告宣传活动。
以较
有代表性的电视广告为例，
1998、1999
两年非常可乐在中央电视台广告投放统
计见下表：
年份
总投放次数
总费用
总长度
1998年
696
1244万
159分钟
1——8月
1999年
322
2360万
64分钟
1——8月
非常可乐广告的投放以中央台及各地
非常可乐广告认知度
没看过
22.6%
看过
77.4%
的卫视台与省台为主，在各地有线台投放较
少，1998年1－8月非常可乐在中央台投放
的广告费用占其它频道的27％。
可口可乐的电视广告费用少于非常可
乐。
以1999年10月为例，非常可乐的电视
广告投放占行业总投放的13％，可口可乐为10％。
同时，因为可口可乐以城市作为核心市场，所以电视广告投放集中于地方
性电视台，在中央台投放的相对较少，只占其电视广告投放总额的16％12。
广告是品牌的武器。
娃哈哈”大面积、高频率的广告投放，配合产品的市场导入和整个品牌的运作，起到了良好的需求拉动作用。
但非常可乐的广告创意是五花八门，没有一个统一的策略。
最初非常可乐确定的品牌定位是“中国人自己的可乐”，强调它的本土性、民族性，并且要以振兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差异。
从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们的购买欲望。
可是接着定位是“有喜事，当然是非常可乐”以及“非常可乐分享美好生活”显
12引自：
中南政法大学市场营销学精品课程
对非常可乐广告的印象
然这样前后不一致的定位成为了人
们对他广告印象模糊的主要原因之
一。
在我们的问卷中还是发现有%的
40很有中
国特色很模糊
30很普通
20
很时尚
10
0
同学没有看过非常可乐的广告。
在看
过非常可乐广告的同学对广告的印象如下图所示：
认为广告很普通，很模糊的还是占一半以上大的，主要有%。
2.可口可乐的广告
从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。
中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。
起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美
国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。
临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路，可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。
中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。
可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，
来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。
可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。
可口可乐一贯采用
无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。
近来，可口可乐广告策略把受众
集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。
1999年，先
是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的
喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
2001年又推出
当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳
水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪
“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。
电视广告中伏明霞从千米高空的飞机
上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。
据称，起用华人
新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
3.百事可乐的广告
百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。
精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、
有风格创意的意思。
百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。
而在大中华地区，曾担任百事可乐代言人的名人包括：
张国荣，刘德华，
郭富城，王菲，陈慧琳，郑秀文，周
杰伦，蔡依林，陈冠希，古天乐，谢
霆锋，姚明，罗志祥，吴克群等。
通
过广告百事力图树立其“年轻、活
消费者对非常可乐的口味看法
口感好
14.2%
很一般
27.8%
没喝过
口味不
23.7%
正宗
和其他
9.4%
可乐没
区别
泼、时代”的形象
24.9%
4.广告分析和总结：
机会：
可口可乐和百事可乐都走的明星代言的路线，而据问卷调查表明明星
效应并不是促使消费者选择购买可乐的主要因素，相反它只占一小部分，所以非
常可乐可以走群众代言的路线，更能贴近消费者。
威胁：
可口和百事的强大的广告覆盖率和品牌的知名度。
优势：
“中国人自己的可乐”的广告定位。
劣势：
广告不能很好的提高品牌的文化内涵。
主要问题：
如何利用广告提升自己的品牌文化，提高市场占有率！
三.营销策略提案
经过市场环境的分析，我们认为非常可乐应该坚持走“中国人自己的可乐”
的民族品牌路线。
进入城市的关键在于怎样提升民族品牌的文化价值，怎样让年轻人接受这一品牌。
以成都地区为例，为了在成都市内强调非常可乐的民族特色，我们策划在成都市内重新进行媒介投放，包括，网络，户外，电视，报纸，新媒体等，为非常可乐品牌形象宣传做好准备。
投入的广告都要突出非常可乐作为国有可乐第一品牌，避开口味话题，突出非常可乐是娃哈哈旗下品牌的民族文化特色。
我们还利用“百家姓”在各大高校策划了“我的可乐跟我姓”活动。
之所以选中“百家姓”是因为早在五千多年以前我国就已经形成了姓氏，并且逐渐
发展扩大，世世代代得延续。
同时，《百家姓》是我国流行最长，流传最广的一种蒙学教
升级会员 