前营销是房地产开发的龙头.docx
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前营销是房地产开发的龙头
前营销是房地产开发的龙头。
1995年以来，全国各城市房地产闲置率一直在30?
40%之间徘徊，现实压力使广大房地产企业认识到房地产竞争很激烈，粗放型经营已经不行了。
房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，必须了解市场，熟知市场，实施“重心前移”的市场定位。
这时，国内不少房地产企业，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力、物力，进行房地产营销策划问题研究。
之后，全国大中城市相继展开房地产市场营销大战，群雄逐鹿品牌，使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。
实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。
房地产营销策划的重要环节
按照现代市场营销观念，营销策划要贯穿房地产开发经营的始终。
前营销与后期的销售（推销）一样，都是房地产营销链中不可缺少的一环。
当开发商有了投资意向后，通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析，以及对市场的定位，财务上的可行性分析等一系列前营销活动，最终作为投资决策。
由于前营销最能体现“发现愿望并满足他们”营销的本质属性，因此，与房地产开发的后期推销工作相比，前营销还是房地产策划的最重要的组成部分。
如果没有前营销的介入，开发商就很难真正把握市场需求，其开发出来的商品房也无法顺利的销售，甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风险。
房地产营销策划的最前端
房地产开发大致要经历如下阶段：
投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等，对前6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。
从房地产开发整个过程看，房地产的前营销与后期的推销工作相比，则处于整个营销策划的最前端。
这里应该说明两个问题。
第一，前营销不同于房地产开发的前期工作。
如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里，把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段，认为前期工作是在确定了具体开发地点与项目之后，在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。
由此可见，前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。
第二，前营销是在“拿到地块”之前进行的营销策划活动。
洪建宁在《前营销?
?
房地产开发制胜的密诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出：
“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作，而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗造的产品概念”，他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。
笔者认为，前营销是在“拿到地块”之前，因为拿到地块表明投资者已经做出了投资的决策。
其实，如果地产市场是规范的，“拿到土地”也应包括在前营销里。
如当今使用权的招投标挂牌出让，土地使用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者，即便于给投资者作决策之用。
至于“拟应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜”的提法，是不妥的，这应是“前期工作”的内容。
房地产企业发展的长远战略
前营销尽管处于房地产开发的早期，是营销策划的前端，但是，对于一个房地产开发项目来说，前营销做得好坏，直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功地销售，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，可以说前营销是房地产开发成本的关键。
对于一个房地产企业来说，也只有通过前营销策划，找准目标人群，进行产品市场的恰当定位，通过成功的房地产开发项目来树立自己的产品和企业品牌，才能使企业长久地立于不败之地。
因此，前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效的、长远的战略。
前营销策划工作的误区与问题
在我国，1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除，某些地方遗留的“烂尾楼”工程还未清理完毕的情况下，进入1998年之后，整个宏观经济环境又渐趋宽松，房地产又开始升温，2001年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。
尤其是2002?
2003年，房地产开发的各项指标增幅均在30%左右。
据有关部门统计，2003年全国有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%，35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%。
房地产投资的过快增长，势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求，房地产的空置率迅速上升。
造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的，但笔者认为，房地产开发商营销策划不力，尤其是前营销策划的极不到位是其主要的原因。
北京点石宜成顾问机构是一家学习研究型企业，能为社会提供“管理咨询、营销策划、形象设计”等服务。
点石宜成坚持“系统整合，全面提升，注重实效”的经营理念，加之独特的“三位一体”服务模式，保证了咨询策划案例成功率高达９５％以上。
目前，点石宜成已成为国内最具实力的咨询策划公司之一。
点石宜成的咨询方法是标本兼治，重在治本。
在深入调研，把握全局和问题关键的基础上，从帮助客户建立正确的企业精神和经营理念入手，以调整发展战略和完善治理结构、流程再造为重点，以建立岗位标准化作业及科学先进的绩效考核系统为基础，以技术创新、营销策划、形象设计为手段，迅速提升经营业绩。
同时，通过培训等手段，促进高层管理者决策、领导能力的提高和团队整体素质的提升。
总之，通过企业资源的系统整合，打造核心竞争力，实现企业永续经营目标。
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一渊寓言
2007-01-2215:
03:
34
精辟！
借用！
挣扎
2007-07-0812:
53:
16
虽然刚走出社会,我也想从事房地产行业,但我看了笔者所述不完全代表整个行业的迹象,在此我只不过是用我的想法来看的.
[匿名]新浪网友
2007-07-1111:
07:
09
楼上的兄弟是不是忘打标点符号了，我没看懂你对文章的评论到底什么看法
市场定位核心策划报告
目 录
一、 市场定位前言……………………………………4
定位策略………………………………5
定位推导思路……………………………………………………5
定位原则…………………………………………………7
二、 项目总体评价…………………………………………8
项目概况…………………………………………………9
技术资料…………………………………9
中国最庞大的资料库下载
地块资源……………………………………10
周边配套………………………………………………17
交通条件……………………………………………19
街区功能……………………………………………19
三、 项目价值发现（SWOT分析）………………………21
S优势分析………·……………………………22
W劣势分析………………………………………23
O机会分析…………………………………24
1.市场调研服务
1） 整体宏观市场调研（相关政策、经济形势、供求比例等）
2） 竞争研判，找到竞争的基准对象
3） 土地的价值研判，为产品提炼最大的附加值
4） 消费群和产品的双向调研
2.前期咨询服务
1） 产品定位
2） 产品规划建议
3） 目标市场及主力消费群的确定
4） 行销运动方向总构
3.规划顾问服务
1） 总体规划顾问提示
2） 建筑规划顾问提示
3） 环境规划顾问提示
4.营销策划服务
1） 营销总策略建议
2） 推盘策略建议
3） 价格策略建议
4） 品牌传播策略建议
5.广告推广、公关策划服务
1） 广告总精神确定
2） 广告表现策略建议
3） 所有广告的平面创意和设计
4） 礼品和促销用品的创意或设计
5） 主题SP活动策划
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。
第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：
量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：
质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。
只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。
在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。
让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：
一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？
学我啊！
爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
房地产营销有五大误区
■个人崇拜论
房地产营销是一项牵涉到很多方面的综合性、系统性的工程，从开始市调、市场研究分析到市场推广是一个需要做大量前期工作的递进式的过程，少一个环节都不行，这些单凭一个人的单薄力量是根本办不到的，因此，不能把全盘希望寄托在某一个人的身上，更不能主观地认为某一个人曾经策划过一个项目，他就是“策划大师、营销专家”。
■地段唯一论
个人已成为房地产市场上消费主力军，由于价格是个人买房考虑的最主要因素，地段好的房子由于本身成本就高居不下，再加上后期的建筑成本和开发商的利润，价格就更高了。
而当初不太理想的地段，如果营销策划做得好，配套设施和社区环境、物业服务等做得一流，照样可以成为热销项目，而且发展商回报利润也不错，这样的项目对于购房者来说，地段已不成为他们考虑的主要因素了。
■广告万能论
“只要你愿意投钱做广告，我包你楼盘销售火”，曾使好多开发商误以为营销就是做广告。
用广告取代营销，这已成为房地产市场的一个通病。
其实，广告只是营销策划中的一个部分，是先有营销策划后有广告，而不是先有广告后有营销策划，广告的内容和方式要根据营销策划书中的要求去发布，而且广告怎么做、说什么、怎么安排发布期和发布媒体，都是在营销策划的时候预先考虑好了的，广告是营销策划工作有益的补充。
■低价定局论
很多开发商盲目地认为所谓市场营销其实没有任何诀窍，只要降低售价就不愁卖不出去，合理的调价是市场营销所必须考虑的做法，但并不是说降得越多越好。
因为对于开发商来说，没有利润是不会去做的，对于购房者来说降价也会给他们一个误导，让他们产生房子质量不好、物业服务水准低等想法，反而不敢去买这样的房子了，所以说一味地降价并不是好的营销方法。
目前房地产业的品牌时代已经到来，只有不断地利用现代营销手段去构筑物业和品牌，在这种品牌的基础上去确定物业价格，才既能使项目销售顺利，又能给开发商带来合理的回报利润，还给发展商树立了良好的品牌形象，为下一步的开发奠定了很好的市场基础。
■经验决定论
就是忽略产品本身去营销，这种做法的缺陷直接的表现是一个“炒”字，会“炒”就是营销高手，能炒就会有市场，这种不科学不理智的营销不能称之为真正的市场营销。
每个项目都有其自身的优点和不足的地方，即使同处在一个地段上的项目也会因为用料的不同，价格和定位就会有差别。
环境变了，条件变了，其他的一切也肯定会随之发生变化，营销策划就是要根据每个项目的不同特点，做出适合这个项目销售的营销模式，让这个项目成为市场上的优胜者。
房地产营销反思
房地产营销的五个阶段
第一阶段：
地段阶段
这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。
第二阶段：
概念包装阶段
随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。
在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。
首先看包装地产的运作：
1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。
但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。
包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。
实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。
概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。
如：
1．建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2．绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3．风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5．智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7．会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。
在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。
许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。
这就进入了第三个阶段。
第三阶段：
产品素质阶段
楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。
一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。
开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。
然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。
一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。
是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。
此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。
实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。
随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。
第四阶段：
泛地产复合阶段
概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。
所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。
如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。
复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。
复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。
房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。
第五阶段：
立体营销
所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。
五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。
同时，每一个环节中又包含许多子系统。
许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。
房地产营销“病症”
从目前的房地产热来看，圈内比圈外热得多，由于开发商的背景与素质不同，各种各样的开发“怪”现象并不鲜见。
针对近年来房地产市场的营销，笔者收集了一些“失误”的做法，其中病症之一就是重视中期，忽视前期与后期的营销。
房地产营销应该包括前、中、后三个不同的时期。
前期工作有土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。
相当一部分开发商因前期资金问题，总想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑设计前应该做好的工作几乎不做。
开发商拿到土地后不是请专业机构进行专业调查研究，而是直接找设计院设计，然后边设计、边修改、边研究开发成本，没有考虑市场需求，在建筑产品自身上打转，往往是听一些建筑大师的而不是市场研究人员、准客户以及市场营销专家的意见。
或者，由于前期看不到什么明显的市场业绩，引不起开发商特别的重视。
这样，就会形成隐患，以致楼盘诞生后立即老化，在市场上很难销售。
实际上，楼盘的开发与生孩子是一样的道理，也需要三个方面的条件：
1．健康一流的身体素质。
也就是开发商自身“失败基因”与“成功基因”多少的问题。
开发商的管理、经验、文化、创新等都是制约因素，没有健康的素质就会“遗传”一些先天性的“顽症”。
2．良好的“胎教”。
也就是在楼盘“怀孕”期间，要注重市场营销的“供给”以及不断进行市场体检和“胎教”，使楼盘成为一个优秀的“胎儿”，绝不能在此阶段出问题。
3．精心的培养。
楼盘诞生后要有一个良好的市场环境及上市成长的“营养手段”，这样才能优秀出众。
一个楼盘的销售，赚取利润的是后20％，而前面销售的80％可能都是成本，一个楼盘达不到100％的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70％就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。
许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?
这就涉及到营销重心（中心）的前移。
根据市场的实践，后期易于出现的问题有以下方面：
1．剩余的房子位置、户型均不合理，客户难以接受，很难销动；2．物业管理不知道如何进行管理；3．交房时客户与承诺时的感觉不一样，以种种借口与理由退房；4．一段时期后楼盘在市场中表现落后，特色与卖点丧失；5．只销售10％后就很难卖动，形成死盘；6．销售人员跳槽并带走客户资源，销售现场管理混乱，销售队伍团队精神差；7．销售缓慢，后续资金跟不上；8．交房延期并可能出现某些质量问题，招致客户投诉；9．购房者迟迟不领钥匙，或者剩余房款迟迟催不回来；10．楼盘迅速老化，经不起市场风雨，等等。
后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?
通过预测扬长避短。
比如，如何进行先进的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。
市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。
大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时一定要引起轰动，否则楼盘就难以销售。
这些都不是最重要的部分，最重要的部分
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