Web20下基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式的研究.docx
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Web20下基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式的研究
web2.0下基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式研究
摘要：
随着生活水平的提高和电子商务的普及，人们对便捷性电子商务服务提出了更高的要求，而目前，移动电子商务正逐渐凭借技术和应用上的优越性，显示出强大的生命力。
移动电子商务是指通过手机、PDA等移动通信设备与因特网结合进行的信息查询、商务交易及对信息、服务和商品的价值交换。
凭借其独特的运营模式和交易方式，移动电子商务已成为商务活动的一个重要的发展方向。
本文主要是在web2.0下对目前基于LBS+O2O的移动电子商务发展历程做概括性介绍的基础上，结合我国目前现有的LBS+O2O模式应用的网站的商业模式发展做出具体研究。
在对LBS技术、O2O模式、Web2.0理论的基本理论知识的归纳总结的基础之上，结合我国现今的LBS+O2O移动电子商务的特点，对其进行价值链的分解，然后对其商务模式进行了深入系统的分析，并为LBS+O2O电子商务未来的发展方向提出建议。
关键词：
Web2.0；LBS；O2O；移动电子商务；商业模式；
1绪论
1.1研究背景
随着科技的发展，互联网走进了千家万户，并在潜移默化中影响和改变着我们的生活及行为方式。
其影响之大，以致人们将互联网的诞生被称为第三次科技革命。
如今，互联网发生了翻天覆地的变化：
从开始的阿帕网到如今的信息高速公路；从第一个网站的建立到现在的数以万计的网站；从原来的科学家利用网络进行数据传输到如今的数以亿计的网民。
互联网也已成为了最广泛的应用，是人们生活中不可或缺的组成部分。
随着无线通信技术水平与移动终端设备技术水平的不断提高，特别是第三代、第四代移动通信网络（即，3G、4G网络）的飞速发展，智能手机也开始深度渗入到大众市场。
而传统的局限在固定空间里的商务交易模式也远不能满足人们的需要，越来越多的人希望能够在移动状态下进行实时交易。
据毕马威（KPMG）对全球31个国家的9,600位用户的调查结果显示：
“截止2011年，全球有24%（接近四分之一）的用户在购物过程中使用的支付手段是手机付款，而不再是现金和银行卡[1]。
”调查结果充分表明了移动电子商务正逐步走向主流，并成为未来发展趋势。
在我国，根据中国互联网信息中心（CCNIC）《第28次中国互联网发展状况统计报告》的数据显示：
2012年我国网民规模达到5.64亿，其中手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。
”，见图1。
手机上网用户的迅速增长为我国移动互联网的发展奠定了良好的用户基础，同时也充分显示了：
未来移动电子商务市场有着广阔的发展空间，蕴含着巨大潜在商机。
此外，《2011中国中小企业移动电子商务应用发展报告》统计也显示：
“在实物交易的用户数量上，2010年，中国移动电子商务实物交易用户规模已达到432.6万[3]”。
艾瑞咨询预计，2012年，随着智能手机的进一步普及和移动商务市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0万[4]。
由此可见，无论是在用户规模还是在商务交易数量上，未来移动电子商务都有望超过传统的互联网电子商务，移动电子商务必然会成为各大企业营销推广的下一个战场。
图1中国手机用户规模增长及其占网民比例
图22008-2012年中国电子移动商务实物交易用户规模
1.2研究内容
本文的研究内容主要分为两个大块，基础理论研究和国内现今移动电子商务商业模式分析。
文章首先对Web2.0、LBS、O2O等新兴科技名词进行了总结归纳，并对其发展历程、特点及其与之相关的理论做了介绍。
然后，进一步地结合我们现有的LBS+O2O模式应用网站的商业模式，进行了更加系统深入地分析。
内容主要如下：
（1）LBS技术的基本概念、现有模式、应用及发展中的问题；
（2）O2O模式的涵义；
（3）Web2.0的理论及特性；
（4）移动电子商务商业模式的组成要素及影响因素；
（5）对国内的移动电子商务进行价值链的分解和商务模式的分析；
1.3研究意义
在Web2.0的大环境下，技术只是一种应用手段，合适的商业模式才是成功的关键。
迄今为止，Web2.0下的商业模式始终逃不出网络广告、增值服务和收费用户三大模式的束缚。
用户付费意愿较低、网络广告发展不成熟、增值服务手段单一早已是中国互联网市场不争的一个事实。
在以门户网站为代表的Web1.0企业盘踞已久且根深蒂固的网络广告市场，Web2.0企业如果单纯只是以现有的模式去抢占难度是非常大的。
因此，更深层次地了解商业模式，开展商业模式的创新已经成为Web2.0创业者迫在眉睫的问题。
基于目前我国互联网发展的现状，本文提出了“Web2.0下基于LBS+O2O的移动电子商务商业模式的研究”这一选题来进行研究。
本选题具有比较重要的理论价值和现实意义。
（1）研究本课题，可以在前人研究的基础上进一步理清基于Web2.0下的移动电子商务商业模式的内涵、特征，推动Web2.0移动电子商务商业模式的深入研究；
（2）根据我国LBS+O2O移动电子商务的特点，进行针对性地分析，更有现实和参考意义。
2相关技术及理论介绍
2.1LBS技术及应用
2.1.1LBS基本概念
基于位置的服务（LocationBasedServices），即所说的LBS技术，主要是通过电信移动运商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在GIS（GeographicInformationSystem，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。
2.1.2中国现有LBS模式
国外LBS发展相对较早，且已初具规模，出现多种模式。
虽然互联网行业模仿国外产品已成为共识，由于国内外在文化观念、生活习惯等方面的差异，因此建立具有中国特色的LBS模式是必须的。
目前，国内的LBS的企业已做过多种尝试，主要为LBS+休闲娱乐的签到模式、LBS+生活服务与分享模式、LBS+户外旅游的社交分享模式、LBS+休闲游戏的模式。
（1）LBS+休闲娱乐的签到模式：
单纯的签到这种模式寿命不会很长，曾经风靡一时的抢车位、偷菜、好友买卖这种基于用户一时兴起的应用火遍各个领域，如今已少有提及。
签到是基于用户的心理满足感与成就感发展起来的，且考虑到中国人内敛的观念和日益增强的保护隐私的意识，如果一旦用户对这种感觉失去了兴趣或觉得麻烦，那LBS签到价值就会大打折扣。
（2）LBS+生活服务与分享模式：
以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式——代表大众点评网。
LBS+生活服务实用价值是很高的，不光提供身边的丰富的生活信息，还提供位置指引，尤其是陌生地方。
但是如果没能激发起用户足够的分享兴趣，LBS+生活服务怕也是难以长久维持。
（3）LBS+户外旅游的社交分享模式：
这是一种备受用户青睐的模式，因为外出旅游本身就需要相关的地点引导工具，而LBS恰恰适合广大驴友们的需求。
不过LBS是一种应用而非一种模式，把LBS应用加入到旅游的相关软件中才能针对驴友人群发挥出更实用的价值。
（4）LBS+休闲游戏的模式：
这种模式仅适合那些空余时间比较多的人群。
游戏终将只是游戏，中国的快节奏生活，怕是很难有人花大把时间来玩这种类似于大富翁的LBS游戏吧。
2.1.3LBS应用
ExactTarget的数据[5]表明，至少有28%的智能手机用户使用LBS。
Whitehorse的数据表明，56%的人知道LBS，在被调查的人中39%使用过LBS。
中国位置签到服务行业目前处于早期发展阶段，从早期运营商推动的LBS以Foursquare模式在中国的引进为标志，用户规模快速增长，行业迅猛发展。
教育用户，培养用户使用习惯成为这一时期的发展重心。
各家企业均专注于打造产品功能、优化用户体验，并进行早期的用户拓展。
艾瑞咨询的《2010～2011年中国位置签到服务行业研究报告》[6]也表明，2010年全年中国位置签到服务用户规模为330万，并将以290.6%的年度复合增长率高速增长，预计到2013年，用户规模将达8100万人，见图3。
然而对于LBS这个刚登上舞台的少年来说，路还很长，正如Whitehorse报告[7]的标题的“LostinGeolocation”的那样。
图3中国位置签到服务用户规模
2.2O2O模式
OnlineToOffline，即O2O模式，就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
该模式最重要的特点是：
推广效果可查，每笔交易可跟踪。
它主要通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到现实世界的商品或服务供应商那里去享受服务、完成消费。
它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合。
O2O在中国是最早的电子商务模式之一，最终需要实现信息流和资金流在线上实现，商业流和服务在线下实现。
2.3Web2.0
Web2.0的概念起始于O’Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴。
网络泡沫之后，一些新应用程序和网站正在以令人惊讶的速度、规律性地涌现出来。
而他们之间存在着某些共性，这就是Web2.0的雏形。
但是，至今关于Web2.0的含义仍没有形成统一的意见，更多的人则将之理解为一种新的理念[9,10,11]。
（1）互联网作为平台
长久以来，互联网都被认为是一个访问终端。
而事实上，从网站盈利开始，网站的角色就已悄然在改变。
Google以天生的网络平台的角色问世，它从不出售或者打包其程序，而是以平台服务的方式来传递。
客户们通过网站这一平台来使用其服务，直接或间接地为其所使用的服务付费，这使原有软件的缺陷荡然无存。
淘宝作为一个平台，扮演着一个中间媒介的角色，使个体之间发生的小笔偶然性的交易成为可能。
这个平台使互联网极度的活跃起来。
（2）利用集体智慧
超级链接是互联网的基础，这一基础注定互联网要依赖集体来创造价值。
维基百科全书则更加深刻地诠释了集体的智慧。
维基百科全书是一种在线百科全书，其实现基于一个条目可以被任何互联网用户所添加，同时可以被其他任何人编辑的理念。
维基百科全书已然高居世界网站百强之列，这在内容创建方面是一种深远的变革。
这就是集体智慧的力量。
（3）软件发布周期的终结
在Web2.0时代，运营是一种核心竞争力。
良好的运营和优秀的技术开发导致软件的更新不是每隔一段时间，而是时时刻刻。
同时，由于用户的参与，各种应用的更新速度更是加快，用户被作为共同开发者来对待，这是从对开放源码开发实践的一种反思中得出的。
在Web2.0时代，软件的更新是自动运行的，而不需要用户来下载。
只要轻松的设定更新内容，即可在不知不觉中完成。
（4）轻量型编程模型
在Web2.0时代，程序编写规则发生了翻天覆地的变化。
制定了新的标准，新的组合，这些变化只有一个目的——加快访问速度，方便用户使用。
最典型的代表就是RSS。
RSS以完美的设计来取代简单的实用主义，已经因其简单性而成为应用最广泛的网络服务。
轻量型的编程模式保证了程序可以及时修改、更新，这在一定程度上保证了网站的安全性。
（5）软件超越单一设备
Web2.0已经不再局限于PC平台这样一个事实。
任何的网络程序都可被视为超越单一设备的软件。
在将网络作为平台的开发中，把这个概念拓展到由多台计算机提供的服务而组成的合成应用程序中。
该理念最典型的代表就是P2P技术。
利用技术上的原理，将位于不同位置的用户连接起来，将用户已有的资源利用起来为其他用户进行服务，单一设备已显得不那么重要。
如果没有这样的设计，同时为众多用户提供视频服务将会耗费庞大的设备资源。
（6）丰富的用户体验
用户作为价值的核心所在，用户体验在Web2.0时代将更加被重视。
从Ajax的应用中，我们可以看到其真正的目的。
由于许多脚本语言都是在浏览器端运行而不是在网站服务器端运行完再传输给用户，这致使网站的访问速度大大提高；Ajax技术的应用也带来了许多新的网站应用程序，这使访问互联网变得更加便捷、有趣，极大的提高了用户体验。
2.4商业模式
2.4.1商业模式的概念
商业模式的定义并不完全一致，涉及到商业体系结构、运作方式、价值创造方式、收入和利润来源方式等。
它是一个整体解决方案，为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标。
商业模式是影响一个公司业绩的首要因素。
它是公司运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用其资源，依据它盈利。
商业模式具体体现了公司如何获利，以及在未来长时间内的计划。
然而至今关于商业模式并没有一个公认的定义。
从参与者对象的角度，商业模式包括供应商、生产商、分销商、服务商和消费者等，其中某一位或几位参与者成为模式的推动者。
从价值链角度，商业模式是指整个价值活动序列，包括企业内部以及企业间业务活动单元（即价值链元素）；同时还包括模式的收入来源、不同参与者的潜在收益及收益分配关系[12]。
从系统角度，商业模式是一个由产品（服务）流、资金流和信息流组成的商业系统，不同的商业模式具备不同的结构和功能。
从企业内部组成部分和运作角度，商业模式包括四大方面内容：
产品/服务、客户关系、经营框架和财务绩效；它是公司运行的秩序，公司建立的依据（基础），使用资源的蓝本[13]。
从战略角度看，商业模式是企业核心竞争力的源泉，是企业在未来长时间内的计划，是超越竞争者、向客户提供更大价值的基石。
2.4.2商业模式的特征
一个成功的商业模式往往具备“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”这几个要素。
其中：
“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。
而商业模式必须具备以下两个特征：
（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。
如组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）、收入模式（注册费、广告收入、服务费），向客户提供的价值（在价格上竞争、在质量上竞争）等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。
（2）商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
3基于价值链的商业模式分析
3.1商业模式组成要素分析
商业模式的组成要素主要是围绕企业如何获得利润进行分析。
一个商业模式的好坏，最根本的体现就在产品、服务上，而消费者则最具发言权。
这是最根本的、最基本的元素。
企业的任何其他部分，包括财务、运营、管理，结果都要体现在产品、服务上。
所以，凡事涉及到产品、服务和消费者、用户的相关要素，都是商业模式最核心的组成要素，它们从不同侧面直接或间接体现出了企业的其他方面。
关于商业模式的组成要素有多种不同的分法，大致为以下5个部分：
（1）定价和收入。
该要素反应了企业靠什么盈利，如何收费，这是最直接的表现。
另外间接表现出来的是，一个企业的产品或服务是否具有竞争优势，与同类企业相比，定价是否合理，对什么样的服务进行收费。
（2）流程。
流程反应出一个企业的管理、运营能力。
管理的不好，运营出现问题，势必会导致成本上升，产品质量下降。
（3）市场。
企业的产品或服务是否有明确的目标群体，是否有良好的营销渠道，反应出企业的定位。
（4）产品或服务。
提供给消费者什么，消费者是否乐于接受这样的产品或服务。
反应出企业所在的行业是否有生命力，是否有着良好的发展前景。
（5）客户关系。
反映出企业的服务水平，信息化水平，以及运营管理能力。
3.2Web2.0移动电子商务商业模式影响因素
基于Web2.0移动电子商务商业模式的特点及发展情况，可以归纳出影响其商业模式的主要因素有以下方面：
（1）客户关系方面，让用户积极参与，提供良好的客户服务，注意保护用户的信息安全。
这是非常重要的一个环节。
在Web2.0时代，仅靠网站本身来建设内容是不现实的。
要让用户广泛地参与到网站汇总来，让用户感觉到与网站息息相关，互动起来，体现出用户的价值。
而很多网站交易的产生、好的建议的提出，都是通过客户服务来完成的。
是否及时了解用户的需要，征求客户意见，是Web2.0网站能否成功的关键。
安全问题至始至终都是互联网的一个重要问题。
黑客的问题暂且不说，仅仅是保证用户信息安全的问题，就足以让网站提高警惕。
因为数据是重要的资源，用户信息会给网站带来很多的机会。
（2）市场方面，尽早打入市场，锁定目标用户。
往往最先进入一个行业的企业，在初期是具有垄断优势的，这将为以后的发展打下良好的基础，特别是针对一个Web2.0企业。
任何一种产品或服务都要针对一定的客户群体。
拥有明确的目标群体对企业的发展至关重要。
一个网站也要确定什么样的人是目标客户，这样才能针对用户制定相关的一系列政策，才能向着想要的方向发展。
（3）产品方面，针对个性化需要，及时满足客户综合性需求，获得价值。
Web2.0时代的网民无论从思想上还是上网的行为上都体现了自由、个性的特点，这是时代赋予的。
因此，能够给用户一个自由的空间，让用户随心所欲地做自己想做的事情。
互联网是个信息泛滥，充满了机遇与挑战的世界。
一点点的延迟或疏忽都会导致客户的流失。
因此，及时更新网站，及时解决用户的问题，是一个成熟的网站所要做到的。
网站的价值建立在客户的访问上。
网站首先要有吸引用户的内容，这样才能够有开始，同时不断了解用户的需求，满足用户的需求，使网站不断的发展。
单一功能的网站已经不复存在。
如同当今的企业一样，或多或少都要做主营业务以外的业务。
Web2.0网站要想留住更多的用户，增添网站的价值，就必须有更多的吸引用户的地方，需要有合适的功能和应用。
对于普通用户来讲，访问互联网只是寻找需要的信息，不会更深入的了解互联网，一点点繁琐的、不方便的体验很可能让他们望而却步。
因此，对于互联网中来讲，一个网站的信息获取或网站的使用是否方便是非常重要的。
LBS技术下的移动电子商务应根据客户各式的需求，提供最为便捷、周全的服务。
（4）流程方面，任何不清晰的价值流向，都很难创造出价值。
因此利用自身的优势，建立一个成熟的机制是十分的必要。
在当今互联网行业，运营是核心竞争力。
但技术上的缺陷将会使运营无从谈起，反之则使网站在创新上、运营上保持领先的优势，同时技术上的优势会产生竞争上的优势和良好的用户体验。
网站作为一个平台，用户是在网站设定好的“游戏规则”中做各种活动的。
如果这个“游戏规则”——机制涉及的不够完善，这会使用户在网站中无法感受到平衡，会有不公平的感觉，这会导致网站发展出现畸形，最终导致失败。
（5）盈利，目前移动电子商务在这方面都没有一个明确清晰的思路模式。
功能板块收费和会员收费是常用的方式，但它们可以说是把“双刃剑”。
用的好，可以使网站增加赢利点，提高利润；用的不好，将会使网站的访问量急剧下降。
因此，是否收费和收费的多少，会在很大程度上影响到用户。
4基于LBS+O2O移动电子商务的商业模式分析
4.1目前我国主要LBS+O2O模式的移动电子商务价值链分解
LBS+O2O模式的移动商务牵动多个的价值链条[16,17,18]，涉及移动电子商务和实体商业销售两个领域，需要多个部门的通力合作，主要有内容及应用提供商、产品及服务提供商、移动网络运营商、基础设备提供商、金融服务机构（支付结算系统）、物流系统以及最终用户。
下面分开展述：
内容及应用提供商：
对移动用户提供原始的信息、资源，将线下的服务拿到线上，主要为各种餐饮、休闲娱乐商户。
产品及服务提供商：
它是整个价值链的最关键一环，将原始的信息集成整合内容，为用户提供服务，是信息创造的源头。
通过移动网络进行实现分发相关的数据和信息产品，管理后台数据。
如大众点评、携程旅行网、赛赛身边等。
此外，LBS签到服务的提供商是一个非常重要的环节，依靠其精准的客户位置定位，才能根据客户的需要，提供针对性令客户满意的服务。
移动网络运营商：
运营移动网络、服务接入、计费、客户管理等，如中国移动、中国联通、中国电信等。
移动用户：
每一个移动用户都是我们的潜在用户，面对客户各种纷繁的服务要求，应结合客户的位置，提供更加高质、便捷的服务。
终端设备供应商：
提供移动终端设备。
金融服务机构：
金融机构作为与用户手机号码关联的银行账户的管理者，为移动支付平台简历一套完整安全的体系，从而保证用户支付过程的安全通畅。
4.2LBS+O2O的移动电子商务基于价值链的商业模式分析
考虑到移动电子商务开展的关键性因素，可以将移动电子商务市场大致划分为电信运营商主导的电子商务模式、传统电子商务提供商主导的电子商务模式、软件提供商主导的电子商务模式、新兴电子提供商主导的电子商务模式四种方式。
电信运营商主导的是一种“通道+平台”的商业模式，作为移动电子商务中主要的网络提供者和支撑者，其在整个产业链中处于信息传递的核心位置，加上拥有的庞大用户资源也将会成为未来移动电子商务的潜质用户，这个平台在移动电子商务中一项无可比拟的优势，但也存在短期内无法解决的管理和运营方面的专业化和运营经验问题；传统电子商务提供商主导的是一种“品牌+运营”的商业模式，具有凭借其丰富的运营经验和成熟的商品渠道物流配送体系，在开展电子移动商务时原有的服务体系基本不需要变化，而只是将手机等移动设备作为用户接入通道，但仅把手机作一个接入渠道不能充分挖掘及发挥其潜力，并不能将传统电子商务的发展模式单纯复制于移动电子商务的发展之中；由软件提供商主导的移动电子商务主要是一种“软件+服务”的模式，注重满足移动电子商务商户多样性需求，但由于品牌效应不足，认可度有限，加上目前对于移动电子商务的应用还只是停留在商品查询及上网购物等基本需求，软件提供商主导的移动电子商务平台还需要等待市场的成熟，实现其真正的发展；新兴电子商务提供商主导的移动电子商务模式以“专注+创新”为主要特色，有别与传统电子商务，专注于对移动电子商务专有服务模式的创新，但其自身实力有所欠缺。
然而，上述模式主要集中在虚拟产品和实物产品两项，前者盈利比较有限，后者依赖于传统电子商务在移动终端的实现，都很难真正地挖掘并实现商业价值。
应运而生的LBS+O2O模式则为我们提供一种很好的思路，帮助我们有效的解决这些问题。
从技术层面来看，将LBS技术应用于移动电子商务可以充分发挥它的即时即地的优势。
从市场角度来看，O2O模式的应用将为移动电子商务开拓巨大的线下消费服务市场。
目前，LBS+O2O模式可划分为交易型销售（即成本领先竞争战略）与顾问型销售（即差异化竞争战略）两种类型。
（1）交易型销售模式，这方面的典范是各种类型的团购网站，如窝窝团、糯米网、千品网、美团等等。
这些团购都从以打价格战为主、从竞争战略上可以归为成本领先型的商业模式。
针对当前国内行业中间环节不透明、存在暴利的领域，其在交易型销售中的打折销售上的优势十分明显。
团购型的LBS+O2O模式利用精准定位，加之打折、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给移动用户，组织其抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。
而交易型销售有两个特点：
第一产品同质化，要抱团采购，产品就不能差异太大；第二价格几乎是交易的唯一焦点。
市场一旦渡过粗放期，利润就失去保障，这是这种模式最大的制约因素。
因此只适合存在暴利的粗放市场。
（2）顾问型销售模式，它主要考虑产品的利润，旨在强化品牌、广告和体验。
其与交易型销售交易型销售有着显著的差别：
产品或服务与竞争产品有所差别；产品或服务按客户需要细分或定制；客户对产品或服务如何提供解决方案或增加价值并不是完全了解；产品或服务要让人感到以客户为中心；产品或服务的较高成本可以被证
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