大学本科电子商务专企业网络营销问题及对策毕业论文.docx
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大学本科电子商务专企业网络营销问题及对策毕业论文
毕业论文
题目：
浅析我国中小企业网络营销现状及对策
英文（Analysesourcountrysmallandmedium-sizedenterprisenetworkmarketingpresentsituationandthecountermeasures）
专业系：
电子商务
班级：
学号：
指导教师姓名、职称：
学生姓名：
年月日
目录
【内容摘要】3
【关键词】3
1、网络营销概述3
1.1、网络营销的含义3
1.2、网络营销特点以及形式4
1.2-1、网络营销特点4
1.2-2、网络营销形式4
1.3、网络营销的发展趋势6
2、我国中小企业网络营销概况6
2.1、网络营销对中小企业的影响6
2.2、我国中小企业网络营销发展现状7
3、中小企业网络营销实践存在的问题解析10
3.1、企业缺乏对网络营销的理解10
3.2、对于企业网站建设管理不规范11
3.3、推广形式单一，缺乏整体性11
3.4、客户对企业信任与安全问题11
3.5、人才缺失12
4、中小企业网络营销解决对策12
4.1、正视网络营销深入理解12
4.2、加强企业网站建设13
4.3、多种推广形式共同建设发展14
4.4、SWOT竞争对手分析15
4.5、建立企业与客户之间的信任15
4.6、个性化的商品展示以及服务15
4.7、加强网络营销人才的培养和引进16
结论16
致谢17
【参考文献】18
附论文指导登记表19
【内容摘要】
自从我国家进入互联网以来发展迅速，再加上我国人口多成为了互联网的最佳市场。
越来越多的中小企业也开始进入电子商务开展网络营销，中小企业的发展是一个国经济的根基。
随着网民花在上网的时间越来越多之后，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
当然也有很多的企业是盲目的跟从，在进行网络营销之前没有做相应充足的准备，之后就会有很多的问题爆料出来。
本文首先介绍了网络营销的概念形式以及特点，并且对我国中小企业网络营销发展现状进行概述。
从多方面对我国中小企业网络营销发展中存在的问题进行了分析，并总结归纳出了中小企业网络营销解决对策以及建议，对于针对性问题也提出了相应的解决方式。
【关键词】电子商务网络营销中小企业问题及对策网络经济
1、网络营销概述
1.1、网络营销的含义
网络营销（常译作e-marketing和Internetmarketing）目前并没有统一的定义，是互联网进入商业应用而生的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名等等，来达到企业获利和发展的商业目的。
综合目前国内众多学者对网络营销所下定义，本文从市场营销学的角度出发，将网络营销简单定义为：
网络营销就是以互联网为主要手段，为实现企业总体经营目标，通过一系列的网上经营活动来满足消费者需求的过程。
需要特别说明的是，网络营销和传统的线下营销活动同属于企业整体营销战略的重要组成部分。
1.2、网络营销特点以及形式
1.2-1、网络营销特点
网络营销的特点有两个方面:
一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。
企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。
网络营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有比较大的区别。
1.2-2、网络营销形式
E-mail营销
早期的网络营销形式，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
有称为许可营销起特点就是基于用户许可通过电子邮件的方式传递信息。
E-mail营销在很大程度上具有被动性。
软文营销
软文顾名思义是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。
与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，它将宣传内容和文章内容完美结合在一起，让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西，一篇好的软文是双向的，即让客户得到了他想需要的内容，也了解了宣传的内容。
论坛营销
利用论坛这种网络交流平台发布信息，通过文字图片视频等方式襄网民传播企业和商家信息、产品、服务。
最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。
相关的专业性论坛营销具有很高的精准性。
新媒体营销
新媒体顾名思义区别于传统媒体，利用新媒体平台进行营销。
常用的新媒体平台以微博、微信、博客。
SNS为主。
新媒体营销的优势和特点在于体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性。
口碑营销
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件。
口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
口碑营销最重要的前提就是信任，建立企业与客户之间的信任是进行口碑营销的必要条件。
SEO（搜索引擎营销）
利用搜索引擎达（XX、搜狗、360等等）到营销目的。
在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的预期目标。
腾讯社交广告
腾讯社交广告是由腾讯公司推出的效果广告系统。
依托于腾讯海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，并利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放的互联网效果广告平台。
腾讯网、腾讯新闻客户端、AIO迷你首页、微信新闻插件、手Q新闻插件、腾讯视频、腾讯视频客户端等海量平台资源，您可以选择这些平台查看广告资源的位置和形式，选择适合自己的资源位投放。
精准点击付费广告（CPA）
计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA广告是网络中最常见的一种广告形式，当用户点击某个网站上的cpa广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。
1.3、网络营销的发展趋势
在电脑和手机来越普及的今天，网络营销在中国的发展迅猛，每年高速激增，市场上对网络营销的人才需求也越来越大，然而目前市场上网络人才供给远远不够，这就造成了网络营销人才的缺乏，一个行业人才如果供不应求，那么它的就业前景必然很好的。
从另一个方面讲，网络营销它的整个行业目前正处在一个快速发展的成长时期，是一个一个朝阳行业，它的就业前景可想而知。
上网环境的优化，网名上网的速度会越来越快，上网的用户群体的扩大在将来可以说任何产品都会适合网络营销。
企业进行网络营销也将成为企业发展的必要性。
2、我国中小企业网络营销概况
2.1、网络营销对中小企业的影响
随着互联网web2.0时代的到来对于中小企业来说既是机遇又是挑战。
中小企业可以通过网络捕捉市场信息，在网络信息的时代信息不仅仅是企业对于外部环境的了解更是一种资产。
谁拥有更多的市场资源信息，谁就能够更快的制定、处理企业的发展和决策。
网络信息有网络资源的到来实大多数中小企业有了和大企业同步竞争的机会。
互联网媒体相对于传统媒体来说它的成本更低，再加上互联网上竞争信息、客户信息都是透明化的。
网络营销可让中小企业发挥其“小而专”的特长。
中小型企业的网络营销在硬件上同大企业相比实力相差甚远，因此，在战略考虑仍采用精细化战略。
精细化更注重细节，更贴近顾客。
网络营销可以帮助中小企业提升竞争力，发挥潜在优势，但在开展过程中也会出现许多问题。
中小企业能否在网络经济时代高效的运作网络营销模式还须把握这样几个问题：
第一，树立以顾客为中心、以顾客为导向的营销服务观念。
第二，接受网络思维。
第三，获取顾客的诚信。
第四，走出数字化管理的误区。
2.2、我国中小企业网络营销发展现状
由于互联网的高速发展，根据CNNIC第39次中国互联网发展统计报告显示（如图2.2-1）截至2016年12月，全国使用计算机办公的企业比例为99.0%。
经过多年发展，中国企业已基本实现计算机的普及应用。
图2.2-12011-2016年企业计算机使用比例
可以说互联网的发展为我国中小企业的发展铺平了道路。
企业网站是中小企业进行网络营销的基础条件。
根据另一项调查数据显示（如图2.2-2）中小企业中拥有独立网站或借助电子商务平台开设网店的比例达到了48.1%。
但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，还有很大的发展空间。
同时，地区间的差异也十分明显，经济发达的东部地区中小企业拥有网站或网店的比例达到了55%左右，比西部地区高出了20个百分点。
据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。
从1997年10月的.com域名由2131个到2003年1月的133796个。
在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52.41%到78.3%。
中国企业上网工程大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。
另外我们通过艾瑞网发现在网络营销市场环境下竞争非常的激烈。
2017年3月各类行业网络广告投放数据发现，80%的企业在网络广告的投方式同比都主要是呈增长增幅在1.3%~23.5%左右。
由此我们可以看出网络营销在企业发展中的重要性。
图2.2-2拥有网站或网站的企业比例
由于成本可控、精确性高、覆盖面广等特点，互联网目前正成为中小企业重要的营销推广手段。
CNNIC数据显示（如图2.2-3）调查企业中有26.7%在过去一年中曾在互联网中进行过广告或营销推广方面的投入（不含免费推广），这一比例相对其他广告媒体而言已经遥遥领先。
这一数据说明网络营销的推广效果是基本上得到企业认可的。
当然了还有73.4%的企业没有进行互联网广告营销，这一数据也指出了我国仍有一部分企业对于网络营销缺乏意识。
图2.2-3企业各媒体投放过广告比例
通过以上分析不难发现，互联网时代传统的营销模式正面临严峻的市场挑战，网络营销则在中小企业整体营销计划中的地位越来越重要。
倘若单纯依靠传统的营销模式已不能完全适应现代经济的发展，需要线上、线下营销联动才能取得更好的经营效果。
诚然，网络营销也凭借其诸多优点正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。
2.3、我国中小企业网络营销发展现状
图2.3-1网络营销方式使用率
尽管我国互联网的发展要比西方发达国家晚还处于学习发展阶段但是通过上图（图2.3-1）我们不难发现我国中小企业网络营销发展现状呈现出一下趋势：
网络营销方式网络广告载体多样化
由于我国人口基数庞大，网络营销方式多呈现出多样化的形式除了亲睐电子商务平台推广、电子邮件营销、搜索引擎营销等常用的网络推广工具之外，也积极尝试新兴的网络推广工具，例如博客、微博、IM等网络广告载体，并采用多种多样的形式进行互动营销。
可互动交流类营销方式更受欢迎
从图中我们可以看出即时聊天工具营销推广使用率高达64.7%，另外像新兴的微博推广比例也逐步提升。
从这个两个数据中我们可以看出企业和商家更加注意的是与客户之间的交流，只有清楚的了解客户的需求商家才好根据客户的需求制定个性化的服务。
精确类营销方式和销售类营销方式是主流
由于营销效果较好，搜索引擎营销成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。
首先，越来越多的中小企业开始接触和使用搜索引擎营销，利用用户检索信息的机会尽可能将企业营销信息传递给目标用户；其次，根据主要搜索引擎营销服务商的数据显示，单个广告主在搜索引擎方面的投入力度也在不断提高。
网络营销向二三线城市全面发展
随着网民的进一步普及，非一线城市的网民普及率与一线城市的差距越来越小，互联网正在覆盖更多的消费群体。
网络营销向非一线城市扩展，呈现多层次良性发展的局面。
3、中小企业网络营销实践存在的问题解析
3.1、企业缺乏对网络营销的理解
网络营销不是做了就会有效果。
很多企业和商家认为网络营销是必要的但是在经营和管理却没有想的那么长远。
很多商家觉得网络营销就是打造一个网络化的企业标杆或门面，对于他们的意义就是指企业的宣传栏和网络化的广播台，他们认为的是一个东西存在就好。
所以建设企业网站和网页成了他们的首选目标，成为企业网络营销重点的建设对象。
这就是企业和商家对于网络营销的不理解的现象。
网络营销不等于网络销售，网络营销如果做得不好就行促成客户流失。
如果只是把网络营销做成了网络销售那么这种网络营销是做不长久的。
可以说网络营销包括网络销售但是等于网络销售。
3.2、对于企业网站建设管理不规范
很多的企业和商家认为网络营销存在就好，于是开始建设企业网站。
但是大部分的中小企业建站初期对于公司网站设计并没有深刻的认识，多为试探性操作。
网站设计粗糙，内容不具备吸引力，且互动性较差，使得网站的“黏性”非常弱。
甚至我国有很大一部分中小型企业网站建好之后就没有人去管理和维护，时间久使自己公司的网站变成了“垃圾站”。
很多企业在做网站时兴师动众，网站做好后万事大吉，企业老总很少过问，负责网站管理的部门没有人懂得基本的维护知识。
当用户发现网站内容始终不变或需要的服务得不到及时更新时会损害企业的形象。
3.3、推广形式单一，缺乏整体性
有些中小企业请了专业的网站设计公司，制作了精美的网站，也做到了较好的网站维护，信息发布及时。
但是网站信息却石沉大海，了无音讯，问题就在于他们只做其一，不做其二，没有认识到网络营销的整体性，传播形式太过单一。
由于媒介信息传播范围的局限性，所承载信息量与频次的大小以及传递内容太过零乱等，都大大影响到企业信息传递的效果，难以达到企业预期目标。
3.4、客户对企业信任与安全问题
信任问题以及交易安全问题是我国网上交易最大的制约。
马云曾经说淘宝能够有今天完全是因为中国网民对于阿里巴巴的信任，可见网上交易的信誉问题有大重要。
在虚拟的网络购物环境中客户即看不到商品实物也看不到商家本人，那么双方就会很难取得彼此的信任。
中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力本身较差，成长性也不强，信用程度往往就很低。
再加上，我国社会信用体系尚不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，使得消费者不敢贸然涉足，担心将货款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。
对于网购心存戒备已成网络消费者的普遍心理。
另外较为重要的一定是网络安全问题，由于互联网的开放性使得网络交易存在着许多不确定性的风险。
网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。
这些都在一定程度上严重影响了网络营销的效果。
3.5、人才缺失
不管什么行业人才永远都是企业经营管理中最重要的因素之一。
网络营销方面的人才确定也是中小型企业网络营销发展面临的最大难题。
目前，包括高校和各类培训机构在内，每年输出的电子商务人才数量却不到10万名。
多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。
多数企业因为缺少既懂网络技术知识又懂营销方面知识的人员，往往过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不佳的窘境。
但是就近两年电子商务发展迅速各高校都纷纷开通电子商务课程相信对于互联网人才缺失的问题，在近两年会有很多的改善。
4、中小企业网络营销解决对策
进入21世纪信息时代，互联网高速发展，企业纷纷进入电子商务开始网络营销，但是盲目缺乏理智跟从问题也慢慢显现出来。
企业只有通过网络营销中小企业能够有效地回避自身在实力和财力上的劣势，充分发挥网络营销工具的特长，在激烈的市场红海中争得自己的竞争优势。
4.1、正视网络营销深入理解
我认为企业在正式进入网络营销之前应该好好的理解什么是网络营销，然后在通过分析企业自身的优劣去制定方案，把功课做好才能取得相应的效果。
对于中小企业来说快速的进入网络营销不是最重要的重要的是在进入网络营销之前要对市场对竞争对方还有自身进行详细的分析，要做到全面而且清醒的认识，通过网络为企业注入新鲜的血液。
而网站建设、网站推广和客户服务这三个环节正是网络营销的关键。
其中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。
与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在交换转化为现实的交换。
首先是企业网站的建设，企业网站是企业展示形象的窗口，是企业向客户网名传递信息的途径，通过企业自身的魅力去吸引客户以及网民。
利用去也网站做到精确及时的发布企业信息以及产品，当然这只是第一步，有很多企业就是做到这里就没有下文了，这也是很多企业网络营销做不好的根本原因。
既然我们所希望客户看到的信息发布出去了，接下来要做的是推广，通过整合网络资源选择适合自身的方式吧信息推广出去让我们的潜在客户能够看到我们的信息从而获取联系方式促成交易。
另外需要特别注意的是，做网络营销的目的不是懂产品卖出去，而是建立长期稳定的客户资源。
所以我们说整体的网络营销应该是包括售前、售中、售后等各个环节，它自始至终贯穿于企业经营的整个过程，包括网上调研、网站推广、产品开发、营销策略、信息反馈等方面。
4.2、加强企业网站建设
企业网站分为营销型企业网站和展示型企业网站，不同类型的网站需要不同的功能，所以营销型企业网站一定要有全面的营销功能。
比如说：
需要有保存客户信息的功能、客户购买付费功能、售后退换货功能等等。
在网站建设之前一定要通过整合公司资源，确定网站功能和网站结构导航以实现企业的经营目标。
企业网站就是展示自己的窗口，所以做企业网站一定要结合企业特点、企业核心产品以及企业形象去策划。
在网民和客户中树立一个独特的品牌形象、一个差异化概念。
根据企业自身去做网站定位。
网站定位就是确定网站的突出特征及其特殊的使用群体和其带来的核心利益诉求，也即是它的核心概念、目标用户群、核心作用等。
因此，网站定位相当关键，而网站架构、内容、表现形式等则都围绕网站独具特色的定位展开。
当然网站定位做好网站建设完成之后，我们需要做的是让网民通过搜索引擎去看到我们的网站，这样网民才有可能成为我们的客户或者是潜在客户。
那么如何让网民通过搜索引擎看到我们的网站呢这里我们提出一个新的概念——搜索引擎优化（SearchEngineOptimization简称SEO）。
如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销职能会大打折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎优化问题。
搜索引擎优化是网站优化的重要组成部分，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而又贯穿于企业网站的整个运营过程。
通过对网站栏目结构、网站内容、网站布局、网站功能和服务等网站基本要素的合理设计，使得网站页面更加友好、用户可以更加方便地通过搜索引擎获取所需的信息，从而提高网站的曝光率，显著提高用户的访问量。
企业网站是一个直接面对市场主体的信息源更需要重视其客户体验性。
所以在网站建设和王炸优化做好之后要营造良好的客户体验，网页上不宜有过多的图片、flash，省略花哨的、无意义的网页等等。
网站细节维护和网站监控以及安全管理也是网站建设需要做的工作。
4.3、多种推广形式共同建设发展
互联网发展到今天可以说是相当的丰富了，网络营销推广方式也是“千奇百怪”应有尽有，企业做推广做网络营销就一定要根据自身特点制定营销方面。
网络营销营销方式多种多样包括：
E-mail营销、软文营销、论坛营销、新媒体营销、口碑营销、SEO（搜索引擎营销）、腾讯社交广告、精准点击付费广告（CPA）等等。
企业要做的就是整合自身的网络资源，发展多种合适的营销方法，如今的网络一天一个样，所以一定要多种推广形式共同建设发展。
结合目前中小企业对于网络推广工具的实践运用经验，并充分考虑到各类网络推广工具在实际应用中不同方面所表现出的独特优势，根据“主次结合、优势互补、整合推广”的原则。
IM、电子邮件、网络广告、论坛是目前企业进行营销推广的主要工具，博客、微博、网络软文等其它辅助性支撑。
当然企业可以因地制宜根据自身情况制定合适的营销方法。
需要特别说明的是企业推广活动除了线上推广还应与线下推广相结合。
4.4、SWOT竞争对手分析
SWOT分析是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
对竞争对手进行详细的SWOT分析避短扬长，对竞争对手以及自身优劣势要做到心中有数。
4.5、建立企业与客户之间的信任
不管是我国经济发展之中还是社会中信任都是一个严肃的话题，在虚拟的网络营销中更是重中之重。
所以，对于网上交易而言，诚信更是一个核心、一个关键的问题，是网上交易发展的一个生命线。
如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。
中小企业早经营过程中就应该建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提：
商家应极力配合电子商务平台或在有关部门监督下自建商家和个人的信用评价体系。
消费者在网上购物会遇到很多各种各样的风险问题，比如说：
交易双方资信问题、产品风险、产品质量、产品品牌、是否假冒伪、物品转移的风险、支付风险以及售后维权等等。
由此诚信问题成为公众或商家最为担心的问题，而一旦建议一套完善的信用评价体系，一方面买方可以通过商家提供的正品保障、退换保障等承诺，以及其他购买者的评价来审核商家资质，以降低购买风险。
另一方面，卖方也可查阅购买者以前的网购记录，评估其诚信度减少不必要的麻烦。
当然商家也可以通过相关行业以及相关协会向消费者提供教育，提高消费者网上购物的鉴别能力和自我保护意识。
4.6、个性化的商品展示以及服务
目前主要商品展示方式还停留在利用平面图片和文字介绍来展示产品，这种方面还停留在静止的层面。
商家可以试着通过更加多维立体的方式来展示商品，这样可以更真实的向消费者展示产品的外观和特点。
企业可以利用图片从不同角度来全方位向消费者展示企业产品，刺激顾客的购买欲望。
图片的配色以及文字描述的撰写也一定着重设计，让客户在浏览筛选产品的时候被吸引。
由于网络多媒体具有极强的冲击力和穿透力，图文并茂，声像俱全。
企业在向潜在顾客展示其产品时，也可适当运用微视频或具有创意的动画来完成。
只是视频和动画的制作成本要高得多且对于网速要求也较高，故企业须谨慎使用。
随着web3.0和3d技术的发展，未来商品展示可能慢慢演变为3D甚至是虚拟实景展示等高端技术展示方式。
4.7、加强网络营销人才的培养和引进
网络营销人才是企业成功实施网络营销的中坚力量。
就中小型企业来讲在人才引进个人才培养方面具有比较大的弱势，很难留住和吸引人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。
中小企业若要得到既具备网络技术的专业知识又懂得市场营销的相关原理的高素质复合型人才，一方面企业须加大对网络营销人才的培养和管理，充分利用各种途径、手段，培训和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才。
另一方面，高校和相关培训机构也应配合企业需要，实现人才培养和市场需求的对接，培养出真正适合企业需要的人才，共同为企业网络营销的发展提供人才保障。
结论
对于中小企业来说尤其是实业企业商品交易是盈利的主要方式。
互联网的发展改变了网民的生活习惯和消费观念也使虚拟网络成为了重要的商品交易场所。
所以中小企业想要发展就必须通过网络与客户对接上提纲客户需要的产品和服务，这其中网络营销起到决定性的因素。
当然互联网发展至今仍然有一部分企业没有认识到网络营销的重要性错失利剑，也
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