《礼品商城策划案》word版.docx
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《礼品商城策划案》word版
礼
品
商
城策
划
案
浙江中搜在线信息技术有限公司
一、行业分析
【一】礼品行业现状
国内外两个市场潜在需求十分可观，全球礼品需求约2000亿美元，其中：
美国占40%、欧洲占24.8%,日本占8.7%，中国只占5.8%；在美国、德国、意大利等举办的大型国际展览会，平均每个展览会成交额达500亿美元左右；
每年美国的手工艺品销售额约120亿美元、文具家庭用品约740亿美元（有66%家庭年消费近400美元，有15%有家庭年消费860美元）；促销品达到190亿美元。
德国礼品年销售额达160亿美元，德国礼品市场份额中，生日礼品占36%，圣诞节礼品占16.8%；人均消费礼品614美元，仅蜡烛的进口量2亿多元马克；约有450万人次参加网上礼品购物。
中国礼品大量占据全球市场的同时，也面临的潜在的挑战，主要是礼品行业具有门槛底、劳动密集、工艺相对简单等，近一两年，一些发展中国家也都纷纷涉足礼品的生产，对中国的产品产生了潜在的影响。
中国礼品年增长速度超过了12%，不过，和许多'中国制造'的产业一样，中国礼品大部分集中在中低端市场，礼品的开发设计、知识产权保护、品牌营销都是我们亟须改善的软肋。
中国礼品市场的前景将会在一个长时期内保持稳定高速增长。
在这样的背景下，策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。
在某种程度上，产品的礼品概念需要能够引导消费潮流，迎合消费需求。
礼品市场的消费心理是非常值得研究的市场领域，在研究的过程中必须结合消费者的具体背景，透析埋藏在消费行为背后的消费动机和消心理，挖掘礼品消费市场的契机，为企业操刀市场提供战略思考和策略支持。
礼品消费不仅仅是产品本身的物理属性，更多的是消费心理属性，应该突出的是一份情感，一份关怀，一份雅趣。
总体来看中国礼品业的发展，中国是有着悠久历史文化传统的文明古国、礼仪之邦，几千年的文明史是礼品业发展的不竭动力，构成了中国礼品业的基础和丰富内涵，促进行业发展，逐步使中国礼品业在世界占有重要位置，是我们义不容辞的责任。
总的要求应是：
以设计为龙头，以市场为导向，以民族化、品牌化、环保化为基础，以特色区域为依托，努力全方位满足层次消费需求，与时俱进、探索创新，逐步走出一条具有自身特色带有浓郁文化色彩的产业发展之路。
与世界各国相比，我国礼品行业起步较晚，但发展速度很快，具有很好的发展前景和广阔的市场空间。
就2008年而言，中国“奥运年”，奥运礼品市场至少有40个亿，用商机无限来形容一点也不过分。
随着奥运会的临近，对全国礼品行业也是一个新的机遇和挑战。
西部地区廉价的生产成本和劳动力将给众多礼品工艺品企业更大的利润空间，也给东西部企业的合作构建了一个坚实的基础。
中国人素来讲究礼尚往来，逢年过节，馈赠亲友，少不了礼品；企业搞活动犒劳员工，少不了礼品；感谢客户一年来的支持，自然更少不了礼品。
礼品的市场需求飙升，据有关部门预测，我国礼品市场有超过600亿元的市场空间，但大部分未被挖掘，而已有的产品也缺乏差异性和创新性。
按产品种类分类的2010年礼品销售额
产品目录包括：
促销品（29%）：
玻璃、瓷器、陶器、水晶、塑料及不锈钢杯子，小家电、毛绒玩具等。
纺织用品（28%）：
旗帜，毛巾，伞，沙发罩，毛毯，被子，T恤，高尔夫服，围裙，制服，
运动衣，帽子，发带，夹克，丝巾等。
小家电（11%）：
电子设备，收音机，电视，音乐CD，电话卡等。
家居品（8%）：
测量器具，厨房用具，像框，装修用品，装饰用品，工具，家具，手电筒，
刀具，雨具等。
工艺品（6%）：
奖品，奖杯，牌匾，证书，小雕像，珠宝首饰，徽章，证章，丝带等。
文具（5%）：
记号笔，荧光笔、文件夹、笔筒、计算器、笔记本、纸巾、便签纸、信纸、桌
面日志式日历，口袋用秘书，胶垫，不干胶贴等。
运动、娱乐、旅行用品（5%）：
郊游/聚会产品，野营设备，烧烤用具，酒吧用品，望远镜，
旅行包，护照夹，钟表等。
游戏、玩具类（4%）：
风筝，球类，拼图，填充动物等。
箱包（2%）：
手提包，购物包，书包，礼品包，拉带包，化妆包，纸袋，行李袋，公文包等
汽车用品（1%）：
钥匙链，地图，地毯，遮阳用品等。
【二】礼品行业的电子商务
2009年，全球经济危机爆发影响传统礼品市场的发展，一批传统礼品企业开始寻找集约型经营模式，进军电子商务领域。
中国礼品协会理事长王世成说，据不完全统计，中国礼品全行业年均增长速度为12%以上，80%礼品生产企业集中在广东、浙江、福建、北京、上海、江苏等沿海经济发达地区。
“全国生产企业主要以民营企业为主，礼品主要市场在国外，国外礼品主要消费国的产品有70%至80%来自中国，但中国自主品牌并不多。
”优优祝福礼品电子商务总裁杨新永介绍。
目前，不仅红孩子、京东商城、当当、卓越、乐友等获得数轮风投上千万美金融资。
优优祝福礼品网作为B2C新锐礼品网站整装待发，主推高档礼品，订下2010年销售额3000万元的目标。
据权威机构统计，2009年，中国就冒出了近4000家垂直的B2C网站，预计2010年还会有上万家电子商务新生力量加入。
“任何一个行业的垂直B2C网站都有脱颖而出的机会，目前，优优祝福和XX、华为、优派、纽曼、金山、易宝、完美、新东方、南方电网等客户达成合作。
”
据了解，优优祝福线下礼品加盟店和DM直购杂志、大客户采购策划等方案将在2010年次第展开，由于风投机构对B2C电子商务强烈追捧，也让开张不久的优优祝福进入了风头的视野，杨新永透露，第一轮1000万元的风投资金正在洽谈中。
礼品电子商务市场并非仅优优祝福，比其资格老的芭莎礼品网成立于2005年，2009年销售额约2000万元，近几年创立的礼意久久、下订单等个人礼品网站，规模也近千万。
用杨新永的话来讲，达到一定规模后，采购链上的议价能力将显著增强，优优祝福将投入更多的资金用于运营系统、服务能力的提升。
虽然中国礼品市场庞大，国外主要消费国的礼品有70%至80%来自中国，但中国礼品经营企业普遍处于小作坊经营阶段，无论是生产、经营环节，都缺乏大品牌的规模化经营思路，长期以来，没有重量级的知名品牌甚至国际品牌，是我国礼品行业的一大遗憾。
“体系化、品牌化的礼品专营企业是未来礼品行业发展的必然，就如同中国经济目前正处于产业升级的拐点一样，礼品行业也需要拨乱反正，洗牌的结果是孕育出两到三家巨型企业。
”
礼品行业未来发展并非因为有千亿市场就可以随手捞金，专家分析，礼品业更需要开拓细致而多元的营销渠道，更新营销理念，传统的批发、代理需要进一步完善与科学化，尽可能与生产厂，供应商优势整合。
“否则，网站风起云涌得快，花谢雾散得也快。
”
2010年礼品公司的在线销售总计552亿元，优于2009年在线销售额。
通常上讲，一次网络销售一般是指由客户购买的订单，而不是礼品公司强制下的订单。
这个表格极具意义，它标示了持续增长的趋势，礼品销售将更加向网络营销方向倾斜。
2009年和2010年礼品公司在线销售总额（以人民币计）
2009年
2010年
在线总销售额
45亿元
552亿元
占总销售额的百分比
5%
6%
当我们回顾网络销售额百分比时，会看到各家公司保持了适度的上扬轨迹，他们2010
年销售额的6%来自网络销售，总体上比2009年增长了1个百分点。
二、网站定位与总体目标：
●网站的定位：
礼品B2C销售平台。
●网站经营目标：
主要以促销品、纺织品、小家电等为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的礼品与服务保障。
●网站平台作用：
对传统销售渠道的补充和互补，同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。
三、受众群体分析：
●受众年龄分析：
礼品B2C网站的主要目标受众是16-35岁左右的人群，这部分人的对于网购有一定的认知，有一定得消费意识，经济能力也符合，其特点非常符合网购的市场特点。
●受众行为习惯：
由于这类人群的受教育程度相对较高，对网络的使用程度和掌握水平熟练，我们在网站策划是，遵循最为直接的、常态的受众行为习惯，从而突出网站的易用性，进而达到门户可用价值的最大化。
四、现B2C市场分析
【一】礼品行业B2C的本质及面临的挑战
我们反观礼品的特点和本质，礼品是一个非常抽象的一个概念，凡是可用来馈赠的物品皆可以称之为礼品。
这也就注定了其对应的产品并没有非常具体、可固定的形式。
消费者对所用礼品的选择范围非常广泛，替代性产品非常多,许多的产品都可以被选择用来作为馈赠的媒介。
现实生活中，我们常常为送礼犯难，其实难就难在不知如何选择。
因此，消费者要买礼品，其心理选择范围非常宽泛。
远远没有要买奶粉，只需要在非常具象的不同奶粉品牌中选择来的简单。
同时，礼品馈赠是社交需求实现的媒介，作为商品的礼品与普通商品最重要的区别在于产品功能、质量收益和价格收益是分开的。
商品在消费市场中，价格往往和产品的效能是结合为一体的，所谓一分钱一分货。
价格高的产品其质量、功效一般就相对应会高。
而礼品在这方面未必相同，礼品本身决定了其最终是用来馈赠他人的，因此效能和成本的感受者是分开的。
价格高的礼品不代表效能就一定高，技术功效高的产品不代表情感利益诉求就高。
因此在中国的礼赠文化中就有
“送的好不如送的巧”之说，礼品的购买者和实际效能感受者大部分并非同一主体。
因此从礼品的特性看，礼品行业B2C在先天就缺少一些能快速迎合网络经济需要的特质。
这也就不难理解当人人都认识到零售市场的价值的时候，礼品B2C企业面对零散的消费者虽跃跃欲试，但能生存到利润收获期的却是凤毛麟角。
因此，礼品行业B2C来自本身产品特点和行业特质的挑战主要来自三个方面：
可替代产品多、产品丰富性要求高、概念非常抽象。
礼品行业B2C除了要面对行业本身决定的挑战与困难外，web体验、供应链、物流配送等都是其面临解决的问题。
同时，最为重要的恐怕还是当前消费者消费模式发生了巨大的转变，企业将面临着更为复杂的营销战略的挑战。
【二】礼品业B2C模式的两种演进方向
礼品行业B2C模式可以循着两种方向演进：
一种是大礼品的概念，可谓无物不成礼，凡是用来馈赠的物品都可以称之为礼品。
第二种是只有具备一定特征的商品才能用来作为礼品，其从产品样式到流通渠道都具有自己的特质。
沿着这两种方式都可以借助B2C形式走出自己的路。
遵循第一种思路，我们不妨称之为平台型模式。
遵循第二种思路，我们不妨称之为销售型模式。
这也是当前主要礼品行业B2C站点的主要模式。
五、自身SWOT分析：
优势（Strength）
清晰的战略定位；
良好的团队建设；
一定的品牌知名度；
节省大量的渠道成本；
极少的库存成本；
实体工厂的支撑
劣势（Weakness）
B2C网站开启后，需要一个过程被消费者认可。
机会（Opportunity）
新消费模式的出现；
礼品网上直销发展巨大的发展空间；
减少中间商带来的高额利润。
SO
抓住礼品网上直销新发展模式，占据先机；
快速扩大品牌知名度，做同类鳌头；
积累资本，寻找稳定长足的发展战略
WO
扩大新消费群体，增加消费人群；
同时加强顾客沟通，提高消费者品牌忠诚度；
威胁（Threats）
传统礼品企业的发展；
直销门槛过低，大量新竞争者；
代工生产，产品质量比较难保证。
ST
细分市场，抓住针对的消费群体；
通过自身快速发展，并购其它礼品直销企业；
提高公司公关能力，建立与上游渠道良好的客户关系
WT
避免与发展起来的强势礼品B2C直接竞争；
保证充足的企业运营资本；
通过对上下游产业链的控制，保证产品质量；
必要的市场调查，清楚消费者满意度。
中搜的技术，核心竞争力：
1、强大的微件技术，完全自由掌握。
2、个性化的网站设计，完全独创。
3、强大的搜索、订阅功能。
4、专业的运营团队，指导参与。
5、合作经营-创新成就未来。
自修改----傻瓜式操作：
所见即所得——前台编辑，会打字即会使用！
拿来主义——互联网资源，信手捻来，灵活组装！
自由自我——版式自由，拖拽即可！
合作经营：
合作伙伴的行业智慧与互联网经验融合。
高技术与行业市场结合深化垂直行业平台。
运营经验的及时沟通服务。
六、网站结构&模块分析：
●网站风格：
商业标准型
●色调定位：
时尚色调，突出品牌理念和风格。
●栏目设置：
（具体参见栏目UE图）
服装B2C企业运营要素：
七、赢利模式分析：
Ø通过销售产品获得利润（详细的盈利模式在后期会深入分析）
八、中搜服务项目：
网络项目运营
中搜提供全方位运营服务
网站品牌形象整体推广策划
B2C电子商务平台建设
市场推广服务
Ø日常网站维护策划工作
Ø淘宝店铺/商城的运营
网络营销顾问服务
网站的收入模式分析
网站的销售模式及渠道分析
网络营销策略与营销资源诊断
网上产品策略诊断网站推广策略诊断
网站结构与网站页面诊断
营销页面与营销渠道诊断
网站客户体验诊断用户访问分析
招商引资服务
对项目进行价值评估，和估价，然后制定出招商引资计划
通过相应的渠道，推广和包装项目为招商做铺垫。
营销战略规划
整合网络营销策略拟定与实施
网络营销要素与资源整合
SWOT分析与市场机会分析
核心竞争力分析与竞争策略拟定
长、短期营销目标与实施步骤规划
营销组合策略与创意
品牌战略规划、设计与应用
网络市场选择与网络市场开发
网络广告与网络公关
网络广告投放策略制定与实施方案设计
网络广告投放与媒体组合策略拟定
新闻公关与软文炒作策划
网络促销活动创意与设计
公共活动策划与各类专题会议设计
网络媒体关系管理顾问
网络危机事件的处理与风险规避
九、运营费用：
时间段
项目
金额（元）
备注
三年
B2C平台建设
36万
3年不再增加任何费用，双方合作经营
服务器空间
运营服务费用
广告推广费用（暂定）
根据发展情况定制。
3年预计：
36万
十、产品运营周期图
●阶段战略图：
十一、物流&售后服务
Ø物流
传统礼品经过多年的发展，在B2B物流解决方面积累了大量的经验，但运作B2C物流却与B2B物流有显著的差距，大部分将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。
首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异，其次B2C物流的流程也与B2B不太一致，第三，B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心，快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败，第四，B2C的物流成本也要比B2B高。
我们认为，礼品行业开展电子商务，在物流方面有两种形式：
一是仓储和配送均外包。
有别于现在B2C的物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流公司。
此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效的开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。
成功案例代表湖南卫视快乐购。
二是仓储自建，配送外包。
此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队。
优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。
对刚刚进入B2C的传统服装品牌，建议初期采取第一种方式，自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配货，委托第三方公司物流公司配送。
与此同时，招募专业B2C物流人才，逐步过渡到第二种方式。
Ø售后服务
售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。
退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验，因此至关重要，业界比较推崇淘宝商城的7天无条件退换货政策。
7天无条件退换货不会带来退换货率的提高，只会给顾客带来更好的用户体验。
目前B2C的呼叫中心大部分都是自建，在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。
我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方，利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务，不仅节省了前期硬件、软件投入，而且可以利用其专业化的服务提升服务效率，给顾客带来优质的客户服务体验。
另外，B2C的销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。
虽然国内B2C环境还不如国外成熟，但其增长势头是迅猛的，未来的潜力也是巨大的。
我们希望越来越多的传统品牌进入B2C，共同推动中国B2C的发展，也希望B2C能给传统品牌企业带来新的利润增长点。
我们会利用我们的技术为您开展电子商务打开一扇大门，用我们的技术为您创造价值是我们公司不懈追求的目标。
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