中小企业批量营销管理办法.docx

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中小企业批量营销管理办法

****银行中小企业批量营销管理办法

第一章总则

第一条为规范我行中小企业批量营销管理，提高批量营销效果，促进我行中小企业业务发展，特制定本办法。

第二条本办法包括中小企业批量营销的定义和分类，批量营销的职责分工，批量营销的流程和批量营销的督导。

第二章批量营销的定义和分类

第三条批量营销的定义:

批量营销是指针对具有一定共同特征的客户群体，运用相对统一的产品、产品组合或业务模式所进行的营销活动，以达到降低营销成本、控制信贷风险和批量化拓展客户的目的。

第四条批量营销的分类

按照营销客户对象不同，批量营销主要可以分为以下几类：

（一）行业客户营销，是指针对同属一个行业的目标客户所开展的批量营销活动，如针对石材行业、电机行业、粮食行业等进行的营销活动。

（二）园区客户营销，是指针对同属一个工业园区的目标客户所开展的批量营销活动，如针对高新技术园区、区域工业园区等进行的营销活动。

（三）产业链营销，是指根据行业特征和产业链状态，针对上下游客户所开展的批量营销活动。

（四）其他特定客户群体营销，是指针对某一特定对象展开营销，定点突破，并借此带来一系列客户的批量营销活动，如针对政府贴息项目、商会等进行的营销活动。

第三章批量营销的职责分工

第五条总行中小企业市场营销部的职责

（一）制定中小企业批量营销管理办法；

（二）组织制定全行年度批量营销计划；

（三）组织提供批量营销活动所需物料和其他相关支持；

（四）检查、督导分行的批量营销活动开展情况及计划目标的达成，负责对分行批量营销情况进行评价。

第六条分行中小企业业务管理部门的职责

（一）制订本分行年度《批量营销计划》（附件二），撰写《批量营销季度工作总结》（附件三），填报《批量营销活动进度表》（附件四）；

（二）每年组织制定分行中小企业目标市场规划，确定分行目标行业；

（三）组织分行批量营销活动；

（四）审核并确认团队年度批量营销计划；

（五）负责组织成立目标行业营销项目小组，完成行业或项目营销方案，负责组织与分行风控部门和产品支持部门进行协调和沟通；

（六）负责组织并参与与行业协会、商会、政府部门等单位的日常沟通和协调；

（七）组织提供团队在批量营销活动中所需相关支持；

（八）检查、督导团队的批量营销活动开展情况及计划目标的达成，负责对团队批量营销情况进行评价。

第七条中小企业团队的职责

（一）中小企业团队长的职责

1.组织制订本团队年度批量营销计划，组织撰写批量营销季度工作总结，组织填报批量营销活动进度表；

2.确保团队年度批量营销目标的达成；

3.开展目标行业或项目的营销，撰写行业或项目营销方案；

4.确定团队批量营销联络员；

5.组织设立目标客户群组并进行二次分配，对客户经理的营销情况进行督导；

6.组织收集客户对我行中小企业业务的反馈信息，例如产品、服务、审批效率、利率定价等，并及时上报分行中小企业业务管理部门。

（二）中小企业客户经理的职责

1.确保批量营销中目标客户拜访数、新增中小企业授信客户数、新增中小企业贷款日均/余额等指标达成；

2.收集客户对我行中小企业业务的反馈信息，例如产品、服务、审批效率、利率定价等，并及时上报团队批量营销联络员；

3.完成团队长布置的其他批量营销工作。

（三）团队批量营销联络员的定义和职责：

1.团队批量营销联络员的定义：

团队批量营销联络员是指中小企业团队中由团队长确定兼职负责团队批量营销工作的客户经理。

每个团队必须确定一名批量营销联络员，并报分行中小企业业务管理部门备案。

2.团队批量营销联络员的职责：

（1）负责草拟本团队批量营销年度计划；

（2）负责撰写本团队批量营销季度工作总结；

（3）负责填写批量营销活动月度进度表；

（4）负责对分行或团队下发的客户名单进行二次分配，并设立目标客户群组；

（5）完成团队长和分行中小企业业务管理部门安排的其他批量营销工作。

第四章批量营销的流程

第八条原则上，批量营销的流程可以分为五个步骤：

1.确定目标市场，进行行业或项目匹配；

2.制订批量营销计划；

3.行业或项目分析；

4.产品组合和开发；

5.批量营销的组织和实施。

第九条确定目标市场，进行行业或项目匹配

（一）目标市场的确定流程：

原则上，确定批量营销目标市场可以分为以下几个步骤：

1.确定中小企业目标市场：

每年年底，各分行中小企业业务

管理部门联合分行风控部门，按照总行中小企业市场营销部下发的目标市场模版制定分行中小企业目标市场规划，指导分行中小企业业务的市场营销和授信申报工作。

2.选择重点行业：

符合以下特点的客户即为我行的重点行业目标客户：

（1）我行目前客户集中且有发展潜力的行业；

（2）****集团，尤其是财险客户集中的行业；

（3）当地中小企业呈产业集群化特征明显的行业；

（4）当地政府政策扶持的行业。

3.确定批量营销的目标行业：

每个分行必须确定三个以上的目标行业，并以批量营销项目为补充；目标行业由分行中小企业业务管理部门最终确定，通过批量营销计划的形式报总行中小企业市场营销部确认。

（二）中小企业团队和目标行业及项目之间的匹配

1.每个中小企业团队必须匹配至少一个目标行业或批量营销项目。

分行中小企业业务管理部门有权对所辖中小企业团队进行目标行业或批量营销项目的分配和调整。

2.目标行业或批量营销项目与中小企业团队之间的匹配关系，一旦经过分行中小企业业务管理部门的审批确认，该中小企业团队必须按照批量营销的模式对目标行业或批量营销项目进行持续营销，对营销结果负责，确保营销目标的达成。

第十条制订批量营销计划：

每年年底前，中小企业团队必须制订团队批量营销计划并将计划报分行中小企业业务管理部门审核确认；每年年底前，各分行中小企业业务管理部门必须组织制订分行批量营销计划并将计划报总行中小企业市场营销部审核确认。

（一）团队批量营销计划至少应该包括但不限于以下内容：

1.确定下年度批量营销目标行业或批量营销项目；

2.年度批量营销目标应包括但不限于目标客户数、新增中小企业授信客户数、新增中小企业贷款日均、新增中小企业贷款余额等。

（二）分行批量营销计划至少应该包括并不限于以下内容：

1.确定下年度批量营销目标行业或批量营销项目（目标行业不少于3个）；

2.明确批量营销目标行业或项目与团队的匹配关系；

3.年度批量营销活动安排和费用计划；

4.年度批量营销目标应包括但不限于目标客户数、新增中小企业授信客户数、新增中小企业贷款日均、新增中小企业贷款余额等。

第十一条行业或项目分析：

原则上，开展行业或项目分析分为三个步骤：

1.成立营销项目小组；2.收集客户名单并实地走访；3.撰写行业或项目营销方案。

（一）成立营销项目小组：

由分行中小企业业务管理部门牵头成立项目小组并报总行中小企业市场营销部备案，项目小组成员包括团队长、团队批量营销联络员、团队中熟悉该行业的客户经理（行业专才）、分行审批人员和分行中小企业业务管理部门人员，必要时可外聘行业专家参与。

鼓励团队从目标行业中招聘行业专才，要求行业专才熟悉行业内客户的盈利模式、业务流程、准入标准等情况，能够对行业风险有一定的分析和预判能力。

（二）收集客户名单并实地走访

1.收集客户名单：

一般来说，主要可以通过以下几种途径收集客户名单：

（1）政府信用网、工商局、税务局等政府相关部门；

（2）与行业协会、商会、创投、工商服务等中介机构合作，参加展会、年会、论坛、讲座等；

（3）交叉销售（****集团旗下其他公司）。

2.实地走访客户：

由项目小组选择目标行业中具有代表性的客户进行实地走访。

（1）客户类型划分：

可以根据总资产或销售收入等财务指标来划分客户大小，也可以按照生产型或贸易型、出口主导型或内销主导型等来划分客户类型。

（2）走访数量要求：

原则上，每一种类型的客户都必须至少挑选出一家代表企业进行实地走访，走访客户总数不得少于5家，走访企业情况要在报告中进行说明。

（三）撰写行业或项目营销方案

1.按模版撰写营销方案：

由项目小组按照总行统一下发的行业或项目营销方案模版（附件五）进行撰写，重点是制订客户准入标准，充分揭示行业或项目风险，提供配套授信产品方案。

2.与风控达成一致：

在撰写行业或项目营销方案过程中，由分行中小企业业务管理部门牵头与分行风控部门进行充分沟通，在客户准入标准、行业或项目风险分析等方面须与风控达成一致。

3.寻求中介帮助：

撰写行业或项目营销方案时，可以寻求中介机构帮助。

4.营销方案的应用：

行业或项目营销方案完成后，它主要用于指导客户经理对该行业或项目的批量营销活动，作为信贷审批人员审批该行业或项目客户的参考依据。

第十二条产品组合和开发

（一）产品组合：

项目小组通过对目标行业或批量营销项目客户的调查、走访和分析，与分行风控进行授信产品沟通，组合银行现有产品，满足目标行业或批量营销项目客户的融资需求。

（二）产品开发：

在银行现有产品无法满足目标行业或批量营销项目客户融资需求的前提下，项目小组针对目标行业或批量营销项目客户具体特点，撰写新产品开发需求报告，通过分行中小企业业务管理部门向总分行产品支持部门提交开发需求。

第十三条批量营销的组织和实施

（一）组织营销活动：

总行、分行和团队各司其职，分工明确，可以在行业协会、商会、园区管理机构等中介的帮助下，通过召开大型营销推广活动，向目标客户宣传我行为其量身定做的产品，吸引批量客户来我行办理业务尤其是授信业务。

1.团队职责：

负责营销活动方案（附件六）的制订、现场客户的营销、客户名单的获取等；

2.分行职责：

协同团队制订并审批营销活动方案、营销费用的统筹规划、与协会等中介机构签定合作协议（附件七）、营销活动的宣传报道等；

3.总行职责：

负责宣传物料的制作等。

（二）实施销售流程管理：

团队批量营销联络员必须将按客户准入标准筛选过的客户名单导入对公客户管理系统（以下简称“CBMS系统”）并建立目标客户营销群组，分配给中小企业客户经理。

1.中小企业客户经理按照销售流程管理模式进行营销，并在CBMS系统中记录销售过程节点；

2.团队长根据新增中小企业授信客户数、新增中小企业贷款日均/余额等指标对中小企业客户经理的营销活动进行评价。

（三）营销规定动作：

营销规定动作是确保团队批量营销有计划、有组织、有效果地开展的关键因素，是团队批量营销中所必须遵守的准则。

按照在团队批量营销中的参与人不同，可以分为团队长规定动作和客户经理规定动作。

1.团队长规定动作：

（1）定期召开会议，布置批量营销工作，及时解决批量营销过程中的问题；

（2）组织团队批量营销活动；

（3）审阅客户经理销售活动记录；

（4）参与客户拜访活动；

（5）基于“九宫图”（附件八）对客户经理的销售活动进行点评和指导；

（6）确保团队批量营销目标的达成。

2.客户经理规定动作：

（1）对客户进行电访/面访；

（2）在CBMS系统中记录销售活动；

（3）确保新增中小企业授信客户数、新增中小企业贷款日均/余额等考核指标达标。

第五章批量营销的督导

第十四条总行督导分行：

总行中小企业市场营销部营销督导人员定期对分行批量营销工作进行督导，确保分行批量营销工作有计划、有组织、有效果地顺利开展。

主要督导内容如下：

（一）分行每年是否按照时间要求完成中小企业目标市场规划的发文；

（二）分行每年年终是否制订了下一年度批量营销计划；

（三）每月对分行营销结果进行督导，例如拜访数、上报数、开户数、贷款金额等；

（四）分行每月是否填写了批量营销活动进度表；

（五）分行每季度是否撰写了批量营销工作总结；

（六）分行是否牵头成立了项目小组，是否督促项目小组按模版撰写了行业或项目营销方案；

（七）对于总行提供费用支持的重点批量营销活动，活动结束后，分行是否填写了重点批量营销活动完成情况反馈表（附件九）。

第十五条分行督导团队：

分行中小企业业务管理部门营销督导人员定期对团队批量营销工作进行督导，确保团队批量营销

工作有计划、有组织、有效果地顺利开展。

主要督导内容如下：

（一）团队是否对客户名单进行了二次分配，是否在CBMS系统中设立了目标客户群组；

（二）每月对团队营销结果进行督导，例如拜访数、上报数、开户数、贷款金额等；

（三）团队每月是否填报了批量营销活动进度表；

（四）团队每季度是否撰写了批量营销工作总结；

（五）团队每年年终是否制定了下一年度批量营销年度计划；

（六）团队是否设立了批量营销联络员；

（七）是否撰写了行业或项目营销方案。

第六章附则

第十六条本办法由总行公司金融部负责解释和修订。

第十七条本办法自发布之日起执行。

附件一:

年分行中小企业批量营销计划

团队名称

团队

团队

团队

匹配的目标行业或项目

选择该行业或项目的理由

目标客户数（户）

营销目标

新增授信客户数（户）

新增贷款额（万元）

新增日均贷款（万元）

年度批量营销活动安排

活动名称

活动举办时间

活动形式

费用预算（万元）

备注：

1、新增授信客户数是指一年内该目标行业或项目新发放授信客户数；

2、新增贷款额是指一年内该目标行业或项目新发放一般性贷款金额；

3、新增日均贷款是指一年内该目标行业或项目新发放的一般性贷款年日均。

附件二:

年季度分行（分行）中小企业批量营销总结

团队

团队

团队

合计

批量营销主要工作完成情况

营销效果

行业或项目名称

行业或项目一

行业或项目二

行业或项目三

本季度收集客户数（户）

本季度拜访客户数（户）

目标客户群组名称

本季新增授信客户数（户）

累计新增授信客户数（户）

本季度新增贷款额（万）

累计新增贷款额（万）

本季新增贷款日均（万）

累计新增贷款日均（万）

批量营销存在的问题

下季度工作计划

附件八：

九宫图的衡量标准

分类标准:

业绩好---按照创利总额划分

拜访好---按照日均客户拜访量划分

▲客户经理分类示意图