消费者行为学复习资料.docx
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消费者行为学复习资料
消费的概念：
消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。
消费者的概念及购买角色：
消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
角色类型
角色描述
倡议者
首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人
购买者
实际购买产品或服务的人
使用者
实际消费或使用产品、服务的人
消费者行为概念：
是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为研究的基本框架：
感觉：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉：
是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉进行选择、组织和解释的过程。
感觉阈限、差别阈限的概念
感觉阈限
1.绝对阈限：
指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。
2.差别阈限：
指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。
韦伯定律：
引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。
初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量就越大。
I为变化发生处刺激的强度，△i为产生感觉的最小刺激变化量
K为常数，但对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。
韦伯定律的营销运用：
特价促销
知觉过程示意图
知觉的营销应用：
1.定位
定位传达了产品与消费者价值的联系
比附定位
对比定位
2.价格
参照价格：
不怕不识货，就怕货比货
消费者都采用哪些比较标准？
Ø当前价格（统一产品线的、建议的、先接触到的）
Ø过去价格
Ø购买环境
企业如何因势利导
3.质量
我们可以做些什么？
Ø无为不能而治
Ø期望应因自身变化而变
Ø注意你的被动变化
管理消费者比较标准的挑战
学习：
由于经验引发的相对持久的行为改变。
学习是一个持续的过程。
行为主义学习理论：
行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。
消费者被视为一个“黑匣子”
1.经典性条件反射：
将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。
营销应用：
重复
刺激的泛化
与条件刺激相似的刺激引起相似条件反应的趋势
刺激的辨别
与条件刺激相似的刺激没有无条件刺激跟随，对它的条件反应就会减弱和消失。
2.工具性条件反射：
也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。
记忆的基本结构
Ø语义记忆（根据重要概念）
分类（树形结构）
Ø插曲式记忆（事件发生的顺序）
记忆的复杂结构
Ø知识结构——图式（Schema，线索引起的相关联想）
Ø特殊的图式——剧本
影响信息提取的因素
Ø生理因素
Ø情境因素
Ø人们回忆信息时的心境
与习得时相同就更易提取信息
Ø熟悉程度
Ø显著性即在记忆中的激活水平
Ø信息的形式视觉信息易于被识别
动机的概念:
是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。
消费者需求的测量方法：
1.手段－目的链分析
2.识别未被满足的需求
马斯洛的需要层次理论：
生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要
显性动机——消费者意识到并承认的动机；（直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）
消费者动机测量:
投射技术
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通所表现的情形或意义
对给出的词语进行联想
动机冲突的类型
1、双趋冲突——“难以取舍“
2、双避冲突——“左右为难”
3、趋避冲突——‘‘进退两难”
4、双重趋避冲突
个性:
也称人格，其定义为决定和反映个人如何适应环境的的内在心理特征。
个性的本质
Ø反映人与人的差别（特定细分市场）
Ø具有稳定性和一致性（预测行为反映个性的基础）
Ø个性是可以改变的（女人变得更男性化）
自我概念：
一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。
生活方式：
个人的消费模式，反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。
生活方式研究的测量方法：
1.AIO清单（activity、interest、opinion）
主要包括了三类问题
▶活动类问题要求消费者指出它们空闲时间做什么，买什么，以及如何运用他们的时间
▶兴趣类问题关注消费者的偏好与优先选择
▶意见类问题则了解消费者对世界、地区、道德、经济和社会问题的观点与情感
测量课抽象可具体，如何操作常随需要变化，针对性强，而缺乏普遍性
2.VALS生活方式分类系统
VALS最初建立在消费者对各种社会问题的态度基础上，后来为了增加对消费行为的预测能力，加入很多生活方式指标。
分为两个维度
自我导向维度
▶原则导向根据信念系统的指引做决定
▶地位或身份导向受他人的言行、态度的影响
▶行动导向热心社会活动，期望影响周围世界
▶资源水平维度
不但包括年龄、教育、收入，而且考虑了自信、创新性、领导力、冲动性、空虚感等心理资源
态度:
消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向
态度的三成分模型:
情感、行为、认知
多属性态度模型:
人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。
消费者整体态度是由两个因素造成的：
显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。
公式如下：
•A0代表消费者对待品牌的总体态度；
•bi表示消费者对待品牌的第i个属性的信念强度；
•ei表示消费者对属性i的偏好程度；
•n代表品牌显著信念的数量。
态度的形成
1.如何获得态度
从没有态度到有态度，是学习的结果
购买新产品的行为常常与喜欢这个产品的品牌名称有关
态度是随着购买或消费产品产生的
基于信息的展露和消费者自己的认知
2.态度形成中的影响力来源
个人经验
家人、朋友、自己崇拜的人
大众传媒
个性因素
高认知需求的人倾向获得丰富的产品相关信息
家人低认知需求的人更倾向广告中有吸引人的模特或名人
投入程度：
顺从、认同、内部化
个人基于其内在的需要、价值观和利益而感知到的与客体的相关性
问题：
广告何时重形式何时重内容？
解答：
对于投入程度高的购买，广告要重内容
对于投入程度低的购买，广告要重形式
好的信息源应具备：
1.信息源的可信度
2.信息源的吸引力
有效劝说消费者的9条策略
对谁说——精确定位，聚焦一点
由谁说——提升信息源的说服力（专业、权威、明星）
由谁说——意见领袖
有谁说——参照群体
怎么说——优化广告创意
怎么说——选择更有效的媒体及媒体策略
怎么说——整合营销传播
怎么说——说服路径（精细加工可能性模型ELM）
怎么说——调整决定消费者态度的相关属性（多属性态度模型）
影响和改变消费者认知的7条营销策略
1.引发紧张凸显问题（广告中的恐惧诉求）
2.免费试用策略
3.争夺消费者注意力
4.提高紧迫性（制造竞争，限时——双十一）
5.提升消费者介入度
6.危机公关调整认知（公益广告和事件营销）
7.消费者学习（高露洁口腔护理教育、格兰仕低成本教育消费者）
参照群体：
是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。
参照群体的影响方式：
行为规范的影响（功利影响）、信息性影响、价值表现上的影响
决定参照群体影响强度的因素：
产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度
参照群体在营销中的应用：
1.名人效应2.专家效应3.普通人效应4.经理型代言人
家庭：
核心家庭:
由一对夫妇和子女两代人组成
扩展式家庭:
核心家庭和其他亲属共组的家庭
家庭决策：
1.家庭消费的角色
家庭购买决策都是由一个人拿主意吗？
（家庭决策的分类）
在家庭购买决策中，使用者就是购买决策者吗？
（家庭决策中参与者的不同角色）
2.家庭决策过程中至少有5中角色：
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
家庭生命周期与消费行为
单身阶段：
强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。
新婚期：
家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。
对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。
满巢期：
孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。
离巢期：
经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
空巢期与解体期：
消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。
作为决策者的儿童
1.儿童构成的三个不同市场
首要市场孩子自己的花费
影响市场影响父母的决策
未来市场长大成人后的机会
2.消费者的社会化:
指孩子们获得消费技巧、知识和态度，成为成熟消费者的过程。
社会阶层：
根据社会地位将社会成员分群的等级制度
社会阶层的测量
1.主要的客观测量指标
1）职业最受重视的变量，职业决定了个人的社交圈、购买模式、个人爱好与传媒偏好等
2）教育教育一方面影响家庭收入和职业，另一方面也影响人们的思维方式、决策方式及交往方式
3）收入收入和社会阶层对消费影响的差别
社会阶层可较好预测有符号含义的消费
收入是高价而无地位和符号含义的购买的较好的预测指标
4）财产
2.多指标指数法
霍林舍社会地位指数法用职业和教育水平两项指标评分，乘以各自的权重，再分级
科尔曼地位指数法采用职业、教育、居住的区域和家庭收入四个指标分别评分，乘以各自权重加总分级
社会阶层如何影响购买决策
1.文化品味、符码与文化资本
Ø文化品味在审美情趣和只是偏好上将人们区别开来
Ø符码：
消费者表达和解释意义的方式
受限符码着眼于客体的内容而不是其之间的关系
精细符码更复杂，依赖复杂的世界观
2.经济资本财务资源
3.社会资本社会联系和关系资本
4.炫耀性消费
人们希望用显著可见的证据来证明他们购买昂贵商品的能力
5.地位符号及其变化
Ø产品可以作为地位符号
Ø地位符号的大众化
较低社会阶层的人会模仿较高社会阶层人群的消费，地位符号会逐渐失去区别的意义
Ø新的地位符号出现
文化:
是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。
指引一个特定社会成员中的消费者行为而习得的信念、价值观和习俗的总和。
亚文化:
指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯
中国特色消费行为
一．中国人的面子消费与关系消费
面子消费基本特征
1.涉及人群广泛，天然的大众市场
2.受收入限制低，对价格不敏感。
钱财事小，面子事大
3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
4.团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格
5.消费价值的中心是脸面和关系
6.对包装、文化寓意等高度关注
7.与节日或办事目标高度相关
8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
面子消费的营销策略
1:
开辟送礼市场
2:
以个人化礼品突现尊贵体面或地位
3:
用礼品包装争取更多的销售和利润
4:
开拓礼品大市场
5:
广告投放集中在节日
6:
礼品市场打假重点
二.中国人的根消费
•根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费
•主要包括:
教育消费（对下一代）、祭祖消费（对上一代）、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费、崇拜消费
•崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
•崇拜消费的形式有：
场所崇拜、名人崇拜、事件崇拜。
三.中国人的时尚消费
•时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标。
•德国社会学家G·齐美尔（Simmel）说：
“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。
中国正处于社会经济高速发展的“激动年代”，对时尚的追求也可谓“日新月异”
消费者购买决策过程
消费者购买决策类型
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