空调旺季市场推广企划案例.docx

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空调旺季市场推广企划案例

XX空调（山东）旺季市场推广企划案例

一、我们什么缘故这么做？

——2004年度山东空调市场背景

　　作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调”的依照地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。

通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：

自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。

如何接着巩固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！

　　04年新春伊始，各大空调品牌差不多秣马厉兵，开始预备新一轮的年度撕杀：

产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，差不多箭在弦上、一触即发！

展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！

　　面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何平复应对？

　　通过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。

如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外阻碍全年经营目标达成的关键因素之一。

　　我们必须站在品牌的高度看市场！

　　在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！

为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：

逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！

　　通过广告历史回忆、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们能够明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。

依照“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。

（详细分析请见《品牌与产品推广打算书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的要紧途径之一。

　　二、查找品牌推广的突破口

　　1、概念满天飞，空调卖什么？

　　【空调】释义：

全名谓之“空气调节器”。

顾名思义，其核心功能确实是用来调节室内空气温度和湿度，也确实是能制冷、制热的家用电器也。

　　随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势差不多是依照其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。

按道理讲，上述的附加功能未对空调的核心功能造成阻碍，各空调厂家都以把空调的差不多功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，关于空调的一些附加功能也都能理性对待，明白是非核心功能，不能主次颠倒。

在这一时期宽敞的消费者也从中收益。

但是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。

因此，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。

一时刻，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。

现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大伙儿差不多上“健康空调”！

市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，然而——消费者买帐吗？

市场对这么多的概念技术认可吗？

　　这还真是个问题！

　　要想明白答案，不无他法，只有用双脚去市场上查找了！

　　——进行市场调研。

　　2、摸准消费者的脉——消费者情愿买的是什么样的空调？

　　通过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：

依照全省600余份调查问卷的数据反馈，阻碍消费者决策空调购买的因素差不多有5项：

质量、服务、价格、品牌和性能。

其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分不是“品牌”和“性能”。

　　由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于慎重购买类型。

阻碍其购买决策的关键因素首推“质量”因素。

在山东地区消费者花钞票买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。

　　3、我们手中有什么炮弹能够打赢那个仗？

　　通过大量走访和数据分析，我们发觉XX的最大资源确实是——庞大的口碑人群！

全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好”传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！

通过多年累积，“好空调，XX造”这句广告语，通过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。

当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，XX造”。

讲得我们内心热乎乎的，浑身充满了力量。

因为我们明白，他们是我们的“上帝”，能够决定我们的市场命运啊！

“上帝”对我们的认可确实是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！

　　在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝”的支持，还有什么不能够战胜的呢？

　　4、精确定位，“品质”导航——查找品牌推广的“启爆点”！

　　通过对竞争对手的研究发觉，在山东地区：

　　海尔的品牌优势是：

服务；

　　海信的品牌优势是“变频”；

　　美的的品牌优势是“实惠”；

　　XX的品牌优势则是“品质”。

　　通过市场调研，我们发觉阻碍消费者决策的第一要素是“品质”，而XX空调在消费者心目中的价值沉淀恰好确实是高品质，那么XX和消费者之间就能够建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与XX的目标人群形成强烈的心理共鸣！

品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！

　　“启爆点”在那？

　　这但是谋杀企划人脑细胞的活儿啊！

　　查数据、翻资料、开头脑风暴会，一番天昏地暗的折腾，终于看到了一丝光明——在“吃”资料（筛选资料）的过程中，我们发觉社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等，让宽敞的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严峻事件。

在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。

　　在这种情况下如何让XX空调从中脱颖而出同时获得宽敞的消费者的认可？

　　请——人证！

　　对头！

通过“人证”的现身讲法能起到其他推广形式无法做到的功效。

保健品行业用此手法的比较多，然而在家电行业依旧前所未有的（这也确实是创了家电业的一个先河吧！

）俗话讲得好——耳听为虚，眼见为实嘛，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。

　　找到了，答案终于找到了，消耗了不知多少个脑细胞，终于让我们抓住了！

　　5、返璞归真，品质是本！

——查找空调消费的本真！

　　由于缺乏国家标准的规范，今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。

XX空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品！

”从这句话中能够看出XX对待产品研发的理性考虑和对消费者负责任的态度。

“王婆卖瓜”式的推广叫卖差不多不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。

而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来讲是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策！

（从这种意义上讲，他们确实是一群推销力强大的超级导购员！

）

　　通过多方论证和交流，公司通过了那个推广思路。

当市场部的同事明白了那个消息后，全体人员欢呼雀跃，兴奋不已。

他们明白这么多天的努力没有白费啊！

　　通过策略性的推敲和包装，“XX品质见证大使”精彩出场！

　　而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本！

其目的是差异化营销，最大限度的凸显XX在消费者心智中的品牌优势——XX是高品质的代表！

　　甚至，我们提炼除了XX的产品观：

　　XX认为——

　　品质是一切产品的生命基石！

　　品质是产品存在的全然理由！

　　品质是对消费者最好的利益回报！

　　追求高品质——是永只是时的时尚！

　　后面的工作就顺畅多了，活动框架分成3大环节：

　　第一环节：

查找XX“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热；

　　第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，选择出8名使用XX空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。

然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大阻碍；

　　第三环节是邀请“品质见证大使”飞赴珠海XX总部，深入XX生产一线，参观XX制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹XX强大的研发技术和严谨的工艺流程。

通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验（即我们想要传播的品牌核心速求——高品质）向XX的目标人群进行强力传播，达到阻碍其购买决策、促进销售的目的。

　　第四环节是依照“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“XX——高品质的代表！

”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。

　　在讨论整个活动内容的过程中，好多奇思妙想不时迸现，全部糅合进了推广的每一个环节中。

比如：

举办“XX品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场讲法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”；……等等。

利用此次活动延伸的“闪光点”太多了，不胜枚举！

（详情参见附件）

　　现今的空调市场，良莠不齐、真假难辨。

消费者如何练就一双慧眼，认清空调消费的正确方向？

我们站在公正的立场上，强烈呼吁消费者——要买就买好的。

品质是第一位的，古语云：

皮之不存，毛将焉附？

一台空调假如差不多的制冷制热功能都只是关，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有如何样呢？

只能成为“被遗忘的角落”啊！

　　选择高品质的空调（事实上不止是空调，其他任何产品亦是如此啊）才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向！

三、感性与理性的碰撞——操作执行

　　1、活动的终极目标：

　　以查找“品质见证大使”引子，以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以XX的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点，以差异化营销策略打造XX的“高品质”专家形象，通过媒体传播阻碍消费者购买倾向，猎取竞争优势。

　　2、活动立意何在？

　　新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？

　　一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?

企业的诚信何在?

更何来取信于民?

　　我们差不多遭遇品质信任危机。

　　溯本追源，返璞归真——为消费者制造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！

舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！

　　品质是一切产品的生命基石！

　　品质是一切产品存在的全然理由！

　　品质是企业对消费者最好的利益回报！

　　追求高品质——是永只是时的时尚！

　　XX空调，高品质的代表！

　　XX十余年如一日，秉承“专一、专注、专业”的三专精神，

　　为您奉上品质上乘的空调精品。

　　今天，我们把视角投向全省，真诚查找“品质见证大使”，

　　邀您一起

　　——走近XX，见证品质！

　　3、附：

《推广方案》

　　一、推广目的：

　　1、以查找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身讲法，强力诉求XX品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

　　2、通过一系列的推广传播活