购物广场营销策划方案.docx
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购物广场营销策划方案
**购物广场营销策划方案
第一部分 市场调研与分析
**项目位于市中心核心商业区，总面积约为40000平方米，是一个集购物、休闲、娱乐、办公为一体的综合商业项目，针对此项目和**现有的商业项目状况做以下市场调研与分析：
（略）
第二部分 项目的SWOT分析
一、 优势
1、 国内知名连锁超市“**”的进驻，为商业广场的经营提供了保证；
2、 韩国人到**旅游和居住的很多，会对项目的销售及后期经营带来一定的商机；
3、 项目地理位置的优势会使项目受到极大的关注；
4、 项目与本市唯一步行街相连结，商业氛围浓厚，客流量大；
5、 内外步行街可相对互应，**现有的其它商场没有这样的地理优势；
6、 **现有商场中缺少“一站式”购物广场；
7、 昆明路的延伸以及少年路的拓宽，都给项目的交通带来了便利；
8、 大型的地下停车场为有车族购物提供了极大的方便；
二、 劣势
1、 现有的大型购物广场中所提倡的经营理念是只租不售，要求统一经营，统一管理，而现状无法做到；
2、 现在国家宏观调控，银行对商业贷款利率不断增长，使得有些想贷款投资的客户望而却步；
3、 公司首次开发商业项目，没有示范性的样板项目；
4、 本案处于**市区三个小商圈中的低档商品经营区，如一味力求打造成为中高档商品经营场所，则会造成项目与所处区域的经营档次脱离而孤立存在；
5、 **这几年几处大商铺经营状况不佳，对本地投资者造成的打击和不良影响很大，本案处于特殊历史时期，必将受到影响；
6、 所处位置位于**市中心商业圈的边缘地段，地形为长方形，而且南高北低，不利于合理输导人流；
三、机会点：
1、 **市区现没有类似本项目的专业综合商业购物场所；
2、 现代独特的建筑外观设计；
3、 专业化的商业经营、物业管理公司进驻；
4、 公司多年来的品牌形象有助于项目的销售；
四、威胁：
1、 近两年市区商业及综合用地规划较多，多个商业项目将使本项目的市场竞争加剧。
2、 周围如**、**等目前经营状况不佳商场的业态重组，会对本项目造成威胁。
五、综合分析
从市场调查结果分析，**项目的优劣势比较，机会和风险并存。
唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿。
从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：
一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素；二是新的商业模式和经营理念，**当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性“商业步行街”、“一站式购物”的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源情况，包括面宽、进深、层高及对消费者的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺功能影响很大，投资者考虑范围较大。
所以本案在进行内部设计时，应该注意以上所列的几点。
第三部分 市场定位与主题定位
一、 市场定位：
本项目的市场定位是以当地市场大众消费为主，外地市场为铺。
1、 档次定位：
中档商业购物广场
由于本案处于一个中低档的消费区域，项目的档次定位不应与周围的商业环境脱节，而应该与之形成有效连接，通过借助周围成熟的商业气氛，来促使项目的前期销售和后期经营成功。
随着**市经济的快速发展，人均国民生产总值的提高，人们对生活质量的要求也随之提高了，所以我们应该顺应市场消费形式，尽最大可能去迎合消费者的购物需求。
2、 形象定位：
休闲购物广场
从2004年开始，国内的商业地产迅速升温，各地的商业项目纷纷涌现，引发了新一轮的商业地产投资热潮。
现在集购物、休闲、餐饮和娱乐于一体的“一站式”休闲购物广场很受欢迎，而且通过我们对**市区几个商业项目的调查发现，**市现在的各大商场和几个在建的商业项目中，缺少这种“一站式”的购物广场，像**购物广场和**购物广场都不能算是“一站式”的购物广场。
虽然项目本身也不能算做是“一站式”购物广场，但是我们可以利用这一有利时机，在项目的宣传上突出“一站式”购物广场的休闲购物这个特点，来增加项目的知名度。
3、 文化定位：
时尚与特色相结合
本项目的文化定位应该充分结合项目所处的地段、建筑外观、装饰风格以及后期经营管理等方面，走个性化路线，采用时尚与项目特色相结合，充分体现出项目所独具的特点。
在项目后期经营期间，可以经常请各种演出团体进行演出，而且与商家联合，举办一些产品的宣传发布活动。
4、 发展定位：
家庭生活购物乐园
现代人的生活习惯决定项目的后期发展目标是家庭购物的乐园。
因为现代人相互之间的邻里关系已经淡化，注重的是家庭生活，而且在购物时对环境以及配套设施的要求也更高，所以项目在投入使用后应根据实际经营情况，注重业态与业种的及时调整，在业种的选择上要有针对性，同时也要注意项目的休闲和娱乐等配套设施，借助项目地理位置的优越条件，力争将项目打造成一个生活购物的乐园。
5、 目标客户群定位：
1）年龄段定位在30—60岁之间，以35—50岁之间为主；
2）本地居民有一定的经济实力，购买商铺投资的群体；
3）本地居民想购买商铺养老或者是想自已经营的群体；
4）本地个体私营老板有一定的积累想扩大经营的；
5）外地客户来**投资，有一定经济能力的群体；
6）已购买“**”和“**”网点房的客户；
二、 主题定位：
定位为中档现代城市生活中心。
通过对**市商业经营情况的调查，以及对外地市场的了解，发现汇集人气最旺的大型商场以及购物广场，大都以女性消费群体为主，而且大部分商业项目在业种的选择和分布方面，都尽力满足不同年龄段女性购物人群的需求，以有效的拉动商场的购买人流。
现在集合了购物、餐饮、休闲这类的项目很受消费者喜欢，他们喜欢商场在除去购物以外还有餐饮及休息和娱乐的场合，特别是餐饮不但可以有效地缓解人们的购物疲劳，延长购物人群在项目内的停留时间，还能带动购物广场的人气。
本案的主力店为大型综合超市，其主力购物人群应该是家庭购物，所以本案在余下业种的选择上不但要注意避免与主力店重复，还应该与主力店形成有效互动，通过对主力店缺乏业种的补充，来完善女性消费群体的需求。
负一层业种：
休闲餐饮、小饰品、皮包、女鞋、室内装饰品、花店、眼镜、钟表、茶叶、运动休闲等
一层业种：
特色餐饮、美容、化妆品、韩日食品、海产品、保健食品、工艺品等
针对负一层业种的分析：
负一层的主力入口在北门和步行街的入口，而步行街的**广场购物人群以女性为主，**大厦的购物人群大都以20—35岁的男性为主，**商城的购物人群以中老年妇女为主，所以负一层的业种应该结合步行街购物人群的特点来确定。
餐饮方面应抓住年青人多的特点，搞一些“水果吧”、“咖啡厅”等年轻人所喜欢的休闲类餐饮。
购物方面选择一些女性小饰品、皮包、女鞋、室内装饰品和花店等来吸引女性，但是在也不能单单针对年青的消费群体，同时应该考虑一些中年妇女在这方面的需求，利用**靠近韩国的地理优势，多引进一些韩国饰品，与**现有的品种进行区分。
在家庭装饰品方面应该考虑现代人的生活习惯和对生活品质的追求，特别要注意引进一些个性化的装饰品。
另一方面应该有一部分茶叶、运动休闲类的业种来适合不同年龄段的男性。
针对一层业种的分析：
一层的主入口在南门，而且项目地下停车场和地上停车位都在南面，项目的180个停车位为有车一族的购物带来了极大的便利，而且昆明路隧道的开通与少年路的拓宽都将给项目周边的交通条件提供帮助。
本层的业种分布不但要方便车族购物，同时还要考虑让负一层去主力店购物的人流在本层做停留。
因为步行街周围及其附近的商业项目中缺少就餐的场所，所以本层应该在餐饮方面做文章，不但要有适合大众口味的快餐，还要有具有不同风味的特色餐饮，像韩日餐饮、西餐等来满足不足购物人群的就餐要求，而且将特色餐饮放置在本层，还能对从负一层进行的人流进行有效地截流，避免直接进行二楼主力店。
现代女性越来越注重自己的容貌，购买化妆品和进行美容的次数也越来越多，特别是那些家庭月收较高的女性，她们大部分家庭都有一到两部私家车，而本层又是车族购物人群的主入口，所以在本层设立化妆品专柜及美容场所，不但能方便这部分爱美女性，让她们能在购物的同时进行美容，而且也能对负一层的女性购物人流进行拉动。
项目还应该借助**旅游城市的优势，在本层业种的选择上多配以本地独有的海产品以及工艺品等适合旅游购物的品种，将**的旅游购物人群拉过来。
第四部分 营销模式及价格建议
一、营销模式：
商业地产的营销模式主要有两大类，一种是纯出租形式，以收取租金或者联营扣点等方式来盈利，但这种方式需要有强大的资金来支持项目的前期运营。
另一种就是为了缓解项目资金链的压力而出售商铺产权，也就是“产权式商铺”。
以本案现在面临的资金压力，只能走产权式商铺这条路。
根据现在我们所了解到的情况，将产权式商铺分为以下几种情况：
（1）不返租
不返租包括一次性付款、分期付款和银行按揭贷款三种方式。
优点：
1） 能最大限度的回笼资金，加快项目工程进度。
2） 公司承担的资金压力比较低，但前提是销售状况要达到预定的目标。
缺点：
1） 由于产权分散所带来的经营混乱、无法统一管理等方面，但如果在销售合同中有相应的约定，应该可以解决这一情况。
2） 提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上影响了资金回笼。
3） 由于开发商没有办法保证投资户能否盈利，有可能会让相当一部分投资户持观望态度甚至放弃投资。
（2）返租 返租现在又分为以下几种。
方案一：
返租三至五年，按首年6%，以后每年增加1%计算
优点：
1） 前三至五年由专业的经营管理公司统一管理有利于项目的长远发展。
2） 三至五年的时间能使一个商业项目渡过市场培育期。
3） 能给予投资人一定的收益保证，使投资人树立信心。
缺点：
1） 如果经营状况差，会使开发商背上包袱，有一定的风险。
2） 返租期满后，将经营权返还投资户，则有可能因为产权分散而不利于项目后期经营管理，势必会有损企业形象。
3） 如果继续返租，有可能导致开发商投入资金过大，增加企业的运营成本，造成较大的资金压力。
方案二：
返租十年，按每年返还8%计算
优点：
1） 由专业经营管理公司统一管理，有利于项目的长远发展。
2） 十年返还购房款的80%，能对投资户产生很大的刺激，促使其产生购买欲。
缺点：
同方案一。
方案三：
返租十年，按每年返还10%，但销售价格翻一翻计算。
优点：
1） 每年10%的高额回报会让投资户坚定购买信心。
2） 由专业经营管理公司统一管理，有利于项目的长远发展。
缺点：
1） 项目销售价格与实际价值相差太大，会给销售带来一定的困难。
2） 如项目经营情况不佳，有可能无力担负后期的高额回报，给企业带来巨大的风险。
3） 十年后开发商会面临是否将经营权返还投资户或者采用回购的方式，这两种方式对本案的经营和管理都带来一定的压力。
（3）以租代售：
就是客户先付总房款的30%—50%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向客户无息返还开始交纳的购房定金。
优点：
1） 降低置业门槛，缩短销售周期。
2） 有利于迅速打开市场形成人气，带动以后商铺的销售。
缺点：
1） 不利于公司的资金快速回笼。
2） 租赁期满后，如经营状况不佳，则无力返还客户交纳的购房定金。
通过对以上对几种销售模型优缺点的分析，结合公司的实际情况，我们建议采用返租的第一种方案进行营销。
二、价格建议：
1、根据对市区几大商业项目租金及售价的调查，现在在建的几个项目的内铺售价在**，租金在**，**、**等项目由于都是专业市场，所以内铺售价和租金相对较低。
他们外铺的售价在**，由于本案的所处位置属于市中心商业区，所以商铺的价格要远远的高于几个在建项目的价格，因此可参考性不大。
经过对本案项目周边几个已建项目价格的调查与了解，可看出**广场和**大厦现外铺销售价格约在**之间。
内铺价格在**。
而内铺除两岸名店新开业的项目对外销售价格在一层**、**，其它****、****等内铺销售价位一般都在**之间，各大商场内铺租金约为**不等。
2、从上面的数字不难看出，市区商业项目的内外铺销售价格根据地理位置和经营种类的不同而变化，本案的价格定位应本着以销售达到预期效果，而且能迅速回笼投入建设资金为原则。
在参照**当地市场价格的基础上，结合本项目在地理位置、项目定位以及资金成本等多方面因素，并且要考虑不会为项目的后期经营带来太大的压力，为项目后期经营的成功创造便利条件，以便使公司能借助本项目进一步提升企业形象、知名度和美誉度。
在确定销售价格方面，应充分考虑到开发商、投资者、经营者和管理公司四方面的利益共赢，因为无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报，而且还要为经营者和管理公司预留出一定的利润空间，所以在销售价格不宜定的过高。
建议参考价格如下：
外铺的销售价格：
内铺的销售价格（元/㎡）：
（略）
第五部分 推广策略及销控手段
一、总体推广策略
1、建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。
2、通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。
3、强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与安全性。
4、让客户认识到项目在地理位置上的不可替代性。
5、抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活气氛，促进销售。
6、充分利用“**”的品牌效应。
二、推广计划：
1、营销推广计划
（1）前期广告推广：
1）广泛地利用各种有效媒体与机构多种形式共同推广，吸引更多投资者，如在**电视台、晚报、车体、广告牌等做大量宣传，重点放在项目前景规划、经营等的优势上，以足够的信心来吸引更多的本地投资者。
2）充分利用网络营销，在网站上对项目的实情进行详细的汇总与宣传，并制订网络交易的营销模式进行销售。
针对**地区外地人比较多的现象，可以考虑参加这些地区的展会或借助**是最适合人类居住的城市之一的优势在当地做一些专业媒体刊登广告的方式宣传**这一项目，树立**品牌的形象，以便吸引更多的外地投资客户前来购买。
（2） 认购登记：
项目做完宣传后会有许多关注的客户，首先要做好对客户通信方式和需求的登记。
不论是本地客户还是外地客户，都经常采用打电话和发短信等方式与客户沟通，让他们及时了解项目的进展情况，并了解客户的真实需求，把客户反馈的信息及时上报，为商铺的分隔面积和定价做好前期的参考。
（3） 内部认购：
通过各方面的宣传现为止已积累了一部分有意向客户，关注本项目进度的潜在客户。
我们可以推出一定数量的VIP贵宾卡，对购买VIP卡的客户给予一定的优惠政策，来吸引本地客户和一部分外地客户的投资兴趣，尽快签订认购协议书。
另外可以搞一个发布会宣传活动，邀请一些主管部门的领导、各大新闻媒体和对项目有意向的客户进行现场宣传，对客户所提出的疑问进行解答，使现场的客户产生极大的激励及购买冲动。
在现场还可以通过对已签订认购协议书的客户举行抽奖活动的方式来刺激潜在的目标客户。
媒体的报道同时也能扩大项目的知名度，带动更多的新客户来购买商铺。
（4） 公开发售期：
为了更好地推动销售，这期间以报纸广告集中投放为主，加大对项目的宣传力度，公关活动、媒体广告为辅，做到动静相结合的宣传推广效果。
1）根据工程进度，在不同阶段可以举办一些大型的客户联谊活动，既可以为项目做宣传造势又可以更好地拉近与新老客户之间的距离，为以后的销售做好铺垫。
2）分别举行各类节假日庆典活动：
例如国庆、元旦、圣诞、等在销售现场搞一些有奖竞猜及在这阶段购买商铺赠送礼品等活动，造成销售现场火爆气氛，刺激客户购买欲望，达到销售目的。
（5） 跟踪销售期：
为了促进全面销售成功，这期间以小量报纸广告为主，现场活动为辅，注重对意向客户的回访。
2、项目的促销方式
（1）可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”—“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。
（2）采取“赠送”活动。
赠送商铺店位的装修用品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期—品牌效应”的期限。
（3）在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
（4）“客户领袖”奖励计划：
凡已认购的客户如能带领其它客户，进行认购并成交，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：
按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。
（5）提出“回报老客户”的口号，对之前已购买我公司开发的“**”和“**”的客户，在享受同等优惠政策的前提下，按照其总房款（住宅+网点+车库）的累计总额进行优惠，例如：
总购房款在50万以内的，每平方优惠100元；50万至100万的，每平方优惠200元；100万至200万的，每平方优惠400元；200万以上的每平方优惠600元。
借此来激励老客户前来继续购买本项目商品房。
3、价格执行
第一阶段：
内部认购期
低价入市：
在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以较低的价格入市，争取更多客源，有个良好的开端，易产生无形效益，达到轰动的效果从而达到销售目的。
第二阶段：
公开发售期
中期微利提价：
经过一段时间的销售，消费者对本案有了充分的认识，我们可以适当提价，但是要小幅递增，渐进平稳地上扬。
第三阶段：
跟踪销售期
后期继续提价：
当本案出现热销，价格走高是大势所趋，及时提价能取得更大的收益。
在提价后，加大对已购买的业主宣传，让他们知道所购商铺已经升值，让他们向亲戚朋友宣传，起到口头传播的广告作用。
第四阶段：
销售延续期
当商铺销售一段时间后，位置比较好的铺位已经售出，剩余铺位因各种原因不符合消费者，因此在销售价格上可以给予一定的优惠，以利全盘销售成功。
三、推盘计划：
1、入市时机：
本案的入市时机应考虑工程进度、价格策略和资金运做等方面的因素，最好在前期宣传已达到相应效果，而且项目的周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好的形象展示，楼书、展板等相关销售资料齐备的情况下入市，才能显示出项目的气势和公司的实力，增强客户对项目的信心。
本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。
在项目成功招商20%－30％的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。
2、推盘方案
第一阶段：
内部认购期：
内铺：
推出负一层北门临近门口的位置铺位、负一层南边铺位、一层北边位置的内铺。
外铺：
不推或者少量推出一部分外铺。
北门口客流量主要是步行街的一部分消费人群，附近居民。
所以在认购期间以临近北门口位置较好的铺位吸引客户，带动位置较一般的铺位，我们可以采取一定的“销控”措施，把临近北门口的铺位有效控制在一定的范围内，既可以达到热销的局面，又可以刺激一部分持观望态度的客户下定决心投资商铺，同时力推一些价格低位置差的铺位，达到平衡销售的目的。
将位置差的铺位及早推出，能有效地延长其销售周期，避免出现尾盘滞销的情况。
第二阶段：
公开发售期
内铺：
推出负一层、一层的铺位，如一层南边临近入口位置、靠近主力店位置较佳的铺位
外铺：
视认购期情况，可以全面推出
公开发售期可根据认购期的具体情况，如果认购效果不错，可选择一部分位置不错的铺位结合一些较差铺位推出（如一层中庭附近和负一层靠北的铺位）；如认购状况不佳，则利用这一期间的强势宣传，将一部分位置好的铺位与位置一般的铺位相结合（如负一层中庭附近与一层靠南的铺位），全力推出任客户选择，这样既不会让我们的整个销售出现被动的局面，又可以为后期继续提价创造良好的条件。
第三阶段：
销售延续期
视剩余的商铺的数量及位置，利用各种降低优惠手段重新组织包装推出市场，由于前期几个阶段的工作，商场商家已大量进驻，人气充足，也可以在一定程序上带动剩余的商铺出租或出售。
四、广告策略：
1、在项目的推广宣传时主题主要围绕下面几个方面进行：
1）地段旺：
商业气氛浓厚，从而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心；
2）交通便利：
项目周边有************路公交车，商铺前面的步行道空间较大，客流量大；
3）规划好：
商场引入现代消费理念，集饮食、娱乐、休闲于一体，主题经营各有特色，又环环相扣。
4）经营店：
商场由发展商统一规划、统一招商、经营前景有保障。
5）升值快：
作为商业黄金地地段，必将吸引不少有识人士纷纷投资购铺。
2、具体实施方案：
第一阶段：
内部认购期
广告语：
“投资旺地，高额回报”
“难得机遇，全力把握”
（1） 连续五在《**晚报》、《**日报》上以整版的形式刊登招商信息。
（2） 在线路较长公交车上做车体广告。
（3） 针对外地客户，在高速收费处以及机场附近的大型广告宣传牌做宣传。
这一期间主要围绕着**唯一一条步行街和仅有商业中心区域，利用少量硬性宣传方式来扩大项目知名度，同时应加强对公司品牌的宣传，利用“**”的品牌效应让客户感到公司开发项目的实力，促使其坚定购买信心。
第二阶段：
公开发售期
广告语：
“今日寸金买土，明日寸土寸金”
“相信您的眼光，相信我的实力”
1） 在**电视台收视率较高栏目做30秒广告（如《**》）。
2） 请央请节目主持人或者明星前来汇演，汇集人气，打响**品牌。
3） 通过项目开盘，邀请主管部门领导和一些受大众喜爱的知名人士来现场剪彩，借助政府效应，利用新闻形式进行宣传。
4） 举行招商新闻发布会，邀请主流媒体记者到现场跟踪报道，将信息扩散。
5） 利用公司成立六周年的机会，可以考虑以记者采访的形式，在报纸上刊登专版或者连载。
6） 项目周围采用条幅、道旗等方式引起人们的关注。
这期间是项目的重点销售阶段，宣传重点应放在投资商铺的好处多、收益高方面，体现商铺的各种对投资者有利的优势。
可通过在现场举行参与性强的活动，来有力推动潜在客户的购买冲动，并争取达到扩大项目知名度的效果。
第三阶段：
销售延续期
广告语：
“我们将为您提供一个专业的‘管家’”
“要想富，必买铺”
1） 将已进驻商家数量与情况通过媒体向社会公开，增加项目招商透明度，特别是加强对知名商家的宣传力度，让投资者对项目充满信心。
2） 出一份“**信息报”，在广场业主及租户内部派发。
前期可刊登一些相关的市场及商家信息，后期可考虑发
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