定远舰主题公园营销策划.docx

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定远舰主题公园营销策划

定远舰主题公园

营销策划方案

项目委托：

威海市港务管理局

项目执行：

山东大学威海分校旅游咨询服务中心

山东大学威海分校市场调研所

项目完稿：

二○○四年元月十五日

目录

第一章项目背景1

一、项目背景1

二、定远舰项目情况2

三、定远舰项目策划简介3

第二章市场研究5

一、威海本地居民调研5

二、来威游客调研10

三、旅行社导游调研15

第三章项目市场环境分析（SWOT）17

一、优势分析（Strength）17

二、劣势分析（Weakness）18

三、机会分析（Opportunity）20

四、威胁分析（Threat）21

第四章市场定位23

一、项目定位的总体思想23

二、定位原则23

三、项目定位24

第五章目标市场研究25

一、按项目潜在游客划分25

二、按促销、推广对象分26

第六章市场营销战略29

一、项目战略时机的确定29

二、目标市场战略29

三、市场竞争战略30

第七章市场营销策略组合32

一、产品策略32

二、价格策略46

三、渠道及开发策略48

四、促销组合策略50

五、VI设计及展示58

六、项目运行管理60

七、人员培训61

结束语63

第一章项目背景

一、项目背景

（一）山东旅游发展现状

山东省旅游资源丰富，以历史文化旅游资源、海滨风光旅游资源以及生态民俗旅游资源为主。

2001年，山东省将旅游业正式列为国民经济主导产业，在产品开发上强调对传统的文化产品进行重新定位和深度开发，特别要注重对于重点历史文化产品的开发与创新。

山东旅游业在新世纪实现了开门红，2002年全省共接待国内外旅游者9670.7万人次，实现旅游总收入610.8亿元。

在今后的旅游业发展中，总体上要使山东省由一个短程观光游览地成为在国际和国内市场上都极具吸引力的、独具特色的文化旅游和度假旅游目的地。

（二）威海旅游发展现状

威海地处山东半岛的最东端，自然资源与人文资源兼备，旅游资源十分丰富。

威海在全国率先在中央电视台进行了城市形象宣传，全市拥有国家级风景名胜区2处、省级风景名胜区3处、文物保护单位80多处、游览景区（点）100多处，目前已形成以下六大旅游区：

1.以环翠楼公园为中心的市区旅游区。

2.以刘公岛、北洋水师遗迹为主的刘公岛旅游区。

3.以成山头自然风光和秦始皇东巡遗迹为主的成山头旅游区。

4.以石岛、赤山法华院、九顶铁槎山为主的石岛旅游区。

5.以圣经山、紫金峰、东华宫等道教遗迹和泰薄顶、三瓣石等自然风光为主的昆嵛山旅游区。

6.以大乳山、乳山口、白沙滩为主的乳山口旅游区。

近年来，威海旅游发展迅速，旅游接待人数和旅游收入始终保持在20%以上的高速度增长，旅游业被列为威海国民经济和社会发展的四大支柱产业之一。

二、定远舰项目情况

（一）定远舰复制项目

定远舰复制项目是威海港务局投资的旅游开发项目。

由于定远舰沉船打捞已不可能，为了使人们能够一睹当年战舰雄姿，激发人们的爱国情感，同时也为了纪念中日甲午战争爆发110周年，项目投资方经过反复论证和研究，投资开发了此旅游项目。

2002年12月22日，由中船重工第七○一研究所设计、威海市港务管理局投资的“定远”铁甲舰复制项目正式通过专家论证。

到2004年7月，复制的“定远”铁甲舰将会重新停泊在威海港湾。

（二）定远舰历史

定远舰记录了中华民族一段悲壮的历史。

据史料记载，1880年（清光绪六年），北洋大臣李鸿章通过驻德国公使李凤苞向德国坦特伯雷度的伏尔铿造船厂订造，1881年开工，同年12月22日下水。

该舰设计时集中了当时世界上最先进的铁甲舰——英国“英弗来息白号”和德国“萨克森”号两舰的优点，为“遍地球第一等之铁甲舰”。

该舰长94.5米，宽18米，其装甲厚达35.5公分，标准排水量达7144吨，满载排水量7670吨，航速14.5节，炮火重，利于防御。

1885年，该舰驶抵大沽口加入北洋水师，李鸿章亲自为其命名为“定远”舰，作为北洋水师的旗舰。

定远舰曾参加过中日黄海海战，1895年2月5日，该舰在威海卫保卫战中被日本鱼雷击中，日军占领刘公岛后，将“定远”上的设施掠夺一空后，将其再次爆破炸散。

（三）定远舰景点

定远舰作为一个展示历史的景观，具有其它旅游景点不可替代的历史价值和文化价值。

甲午文化是威海旅游资源的重要组成部分，定远舰的复制有助于进一步深化这一主题，更加突出城市形象。

同时，定远舰所体现的舰船文化与北洋海军文化将进一步提高威海的旅游价值，增加威海旅游知名度。

定远舰复制后将停泊于现威海“海港公园”所环绕的港湾北部，同时在岸上将围绕定远舰营造主题公园，公园总占地面积约40000平方米。

建成后的公园将是融历史知识教育、故事讲述和娱乐体验为一体的小型主题公园，并通过展览、影视、雕塑、体验等综合手段，向市民和游人传播甲午文化、舰船文化、北洋海军文化知识。

三、定远舰项目策划简介

（一）策划单位

山东大学威海分校旅游咨询服务中心受威海市港务管理局的委托，进行定远舰主题公园的营销策划工作。

山东大学威海分校商学系闫涛蔚教授任项目主持人，项目组主要成员有朱峰、孔海燕、魏敏、宣峰、雷义川、于静静。

（二）策划前期工作进程

1.制定详细工作计划

（1）第一阶段：

市场调查、收集资料阶段。

策划、组织、实施三项市场调研工作：

即威海市民调研、外地来威游客调研、旅行社导游调研；进行多场专项座谈会；组织研究人员赴大连参观、考察多处相关景点。

（2）第二阶段：

研究讨论、初步规划阶段。

结合第一阶段获得的资料采用专家座谈、头脑风暴法、小组讨论等方法集思广益，反复研究讨论，提出策划思想与初步方案。

（3）第三阶段：

总结改进、报告撰写阶段。

将前两阶段的资料和研究结论进行重新整理，反复总结改进后，进行报告的最后撰写。

2.具体工作

（1）进行了多场专项座谈会

（2）组织研究人员赴大连参观、考察了多处相关景点。

（3）策划、组织、实施了三项调研工作：

即威海市民调研、外地来威游客调研、旅行社导游调研。

（4）研究、讨论，提出策划思想与初步方案。

（5）研究、修改、补充策划提纲，撰写、完成本《营销策划方案》。

3.工作原则

（1）项目总体看法：

希望与难度共存、关键在于有效运作。

（2）本项策划的任务重点在“定远”舰的经营。

（3）本项目的经营要避免“求大”，特别是对于公司在进入一个新业务领域的初期，一定要“集中力量打歼灭战”，采用密集性的营销战略与策略。

（4）项目策划一定要以市场为导向，切不可以企业为导向。

（5）对于本项目的经营要立足于“看好一篮子鸡蛋”，首先保证“定远”的成功，在此基础上，再谋求进一步的扩张和发展。

第二章市场研究

营销策划的核心和先导在于科学的市场研究和分析。

只有科学、准确的市场研究才能获得策划所需要的信息和决策依据。

为了确保本项策划工作的准确性和有效性，围绕本项策划的目标和具体特征，项目策划组策划、实施了三个方面的实地调研。

调研活动情况及其主要结论如下：

一、威海本地居民调研

（一）调研实施情况

此次调研工作的目标被访者是20—55周岁的威海市当地长住居民，居民本人及其亲属不在旅游相关单位工作（如，旅行社、旅游景点），并且在过去三个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。

调查共发放问卷300份，回收有效问卷291份，有效回收率是97%，符合调研要求。

同时，为了确保问卷的真实性，专项调研工作小组对回收的有效问卷进行了10%的录入复核，并抽取了5%的问卷进行了电话回访，调查结果真实、有效。

问卷的录入、数据处理和图表处理，均使用SPSS软件和EXCEL软件进行。

（具体数据另见所附报告）

（二）调研主要结论

1.“开发新的景点”（提及率39.5%）、“加强旅游景区管理”（提及率37.1%）、“提高服务质量”（提及率35.1%）是威海居民对发展威海旅游所提建议中三个最重要的方面。

（见图2-1）

2.在调查中,仍有26.8%的被访者“没有去过”刘公岛。

3.在游览过刘公岛的威海市居民中，对于未满足心愿方面，有34.6%的人“希望看到更多的实物展示”；有27.1%的被访者“希望能了解更多的历史知识”。

4.对于本市居民而言，最喜欢去的本地景区主要有“山水风光型”（提及率75.9%）、“人文古迹型”（提及率39.9%）等，仅有2.1%的被访者喜欢“人造景观型”，其提及率位居最后。

（见图2-2）

5.在市民喜欢带来访者所去景点的排列中，位居前几位的分别为：

刘公岛（提及率70.8%）、国际海水浴场（提及率50.5%）、成山头（提及率43.0%）和威海公园（提及率36.1%）。

（见图2-3）

6.本次调查显示，58.8%的被访者在外出旅游时“会”选择购买纪念品，只有23.4%和17.9%的被访者选择“不会”和“不一定”。

7.被访者中65.5%的人出外旅游时购买旅游纪念品支出在“50-300元”。

（见图2-4）

8.在影响市民旅游消费因素方面，“亲朋好友的推荐”是被访者获得旅游信息最重要的渠道，其提及率达52.2%；除“报纸、杂志”和“电视广告”等大众媒介外，“广告宣传单”（提及率为18.9%）的作用不容忽视。

（见图2-5）

9.调查结果显示，“旅游景点本身的吸引力”是威海居民在带朋友旅游时最关注的因素，其提及率高达73.2%。

（见图2-6）

10.有44.7%的被访者对“定远舰”的历史“不太清楚”；15.1%的被访者则“不清楚”。

11.在初步了解本项目后，有高达70.4%的被访者回答“会”参观“定远舰”；69.1%的被访者选择“会”带自己的家人和朋友来参观。

12.对于本项目兴趣点方面的调查表明，“实物陈列”（提及率68.0%）、“传奇故事”（42.6%）、“仪式表演”（31.3%）和“图片展示”（27.1%）、“雕塑”（24.7%）等是被访者对本项目最感兴趣的方面。

（见图2-7）

13.在调查市民对本项目预期价格时，认为门票价格应在30元以上者占到32.3%;认为在20元以上者为61.2%。

（见图2-8）

14.景点管理、互动参与、能体现本项目特点及威海特色的纪念品均不同程度地得到了被访市民的关注。

图2-1

图2-2

图2-3

图2-4

图2-5

图2-6

图2-7

图2-8

二、来威游客调研

（一）调研实施情况

根据本项调查项目的目的性和特殊性，调查主要针对来威游客。

被调查者本人及其亲属不在旅游相关单位工作（如，旅行社、旅游景点），并且在过去三个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。

调查共发放问卷150份，在对所有回收问卷进行了严格审核之后，共得到有效问卷148份，有效样本率为98.67%。

同时为了保证本次调查的真实性和有效性，在有效问卷中随机抽取了10%的样本进行了电话复核，并抽取了10%的样本进行了数据录入复核，复核结果表明调研结果和数据录入真实、准确、有效。

（二）调研主要结论

1.调查结果显示，游客最为喜欢游览的景点主要是“山水风光型”（提及率为81.6%）、“人文古迹型”（提及率为66.3%），仅有1.0%的被访游客喜欢“人造景观型”，其提及率位居最后。

（见图2-9）

2.在调查外出旅游购买纪念品行为中，54.7%的被访游客外出旅游时会购买纪念品；20.9%的被访者选择了“不一定”，这部分游客主要是要视纪念品的特色和价值而定。

3.旅游纪念品消费支出在“50-300元”范围的游客占到被调查者总数的66.8%。

（见图2-10）

4.在游客获得旅游信息方面，“亲朋好友的推荐”以46.6%的提及率成为被访者获得信息最重要的渠道；除“电视广告”和“报纸、杂志”大众媒介外，“旅行社”（提及率为23.0%）也是十分重要的渠道之一。

（见图2-11）

5.调查结果表明，在“下次来威方式中”选择“随团旅游”和“出游形式不一定”的被访者中，有50.0%的被访者在选择旅行社时关注“旅游线路景点安排”；“导游服务水平”也以44.7%的提及率成为重要的因素；此外，被访者对旅行社“饮食住宿安排”和“报价”也较为关注，其提及率分别为36.8%和28.9%（见图2-12）

6.游客对刘公岛总体印象比较好，其主要不足之处集中在“管理混乱、物价太高”和“门票多、人造景观多、纪念品没特色”等方面。

7.经过调查人员出示有关资料，在初步了解本项目后，有73.0%的被访者认为“定远舰”主题公园项目“具有教育意义”；其次有8.8%的被访者认为该项目“地理位置好”。

8.调查显示，实物陈列、图片展示、雕塑、传奇故事、仪式表演、互动参与等，依次成为游客认为本项目应该陈列和展示的内容。

（见图2-13）

9.在调查游客对本项目预期价格时，41.9%的被访者认为景点门票定价范围应在21-30元之间；56.1%的被访者接受21-40元的门票价格。

（见图2-14）

10.在对本项目市场前景调查中，有81.8%的被访游客表示：

下次来威时，会考虑到“定远舰”主题公园来观光游览。

11.在对有关本项目期望和建议的调查中，“符合历史，要真实，有精神内涵”、“人员专业化、导游素质高且有详细介绍、服务水平高”是被访游客对本项目提出的两个最重要的方面；同时，“商业味不要太浓、要有教育意义”和“现代东西不要太多，要返古归真”也是两个需要特别关注的方面。

图2-9

图2-10

图2-11

图2-12

图2-13

图2-14

三、旅行社导游调研

（一）调研实施情况

根据策划，本项调研对象主要为：

来威旅行团随团导游及威海本地旅行社导游。

调查抽取的总样本量为29个，样本抽取的方式是在旅游团密集的购物点附近随机采集。

最终调查实际样本分布情况为：

青岛16个，威海6个，烟台4个，济南1个，潍坊1个，淄博1个。

（二）调研主要结论

1.调查结果显示，90%的被访导游对该项目持肯定态度，认为本项目可行，可以充实威海旅游市场，并与刘公岛的海战文化形成呼应之势。

但是对于其具体前景，还要看具体的运作方式和促销手段。

另外10%的被访者认为该项目没有意义，理由是：

本项目取材与刘公岛有重复，缺乏吸引力，没有卖点，并且舰船的造价太高，收回成本很困难。

2.关于内容与诉求，有48%的被访导游认为应将“参观”和“参与”结合起来，注意互动操作性和娱乐性，让游客可以亲身体验和感受；有41%的被访者认为本项目应以知识性为主，其中包括船舰本身的知识、军事知识和海洋知识等；另有个别被访者提到了爱国性和故事性，认为这样的诉求也可以吸引到包括学生在内的一部分游客。

3.有24%的被访者认为船上应派有专门的讲解员，这样既可以减轻导游的负担，也避免了导游因不熟悉该项新的旅游项目而导致的混乱和无序。

4.在门票价格方面，有45%的被访者认为对游客的价格可以定在20-30元之间；24%的被访者认为应该定为15元，最多不超过20元；另有7%的被访者认为票价为10元比较合适；其他的被访者认为由于对项目的了解不是很具体，没有给出具体的价格。

5.在定价策略上，一些被访者认为新旅游项目的价格不宜定得过高，否则难以被游客所接受；仅有一位被访者认为可以先期定价高一些，因为降价相对提价要容易得多。

总之，大多数的被访者认为价格的制定要与同类的旅游项目相比较而定，同时也应考虑项目的造价成本。

6.在对旅行社的优惠价格上，被访者认为比较合适的优惠幅度是五折到八折，同时辅以“十免几”的优惠政策。

作为一个新的旅游项目，对旅行社和导游的优惠应该相对较多，这样会对项目的推广有很大的促进作用。

给旅行社和导游的优惠价应相同，这是不成文的规矩。

7.在调查中，有52%的被访者认为利益问题是旅行社和导游最关心的问题，而其余的被访者也认为利益是其中一个很重要的问题，同时景点本身的吸引力也很重要，这是根本。

8.关于景点游览时间，62%的被访者认为该景点的游览时间应在一个小时左右，讲解的时间应该在30-40分钟之间；另有28%的被访者认为游览时间应控制在半个小时左右，这样的游览时间的控制是有利于导游将此景点临时加入旅游线路的。

9.66%的被访者认为此景点与“刘公岛”不会有冲突，两者的诉求点不同，可以用景点的娱乐性和另外方面的知识性来补充刘公岛的缺憾。

游客可以在游览完刘公岛之后再游览本景点，两者可以互相促进和补充。

10.几乎所有的被访者都建议以战舰的模型作为纪念品，但对价格的意见不太一致，有的建议价格低一些，以便广大的游客接受；有的则建议纪念品应精致一些，价格也相对定的高一些，以便和其他景点的类似纪念品形成差异化。

11.关于岸上设施问题。

对于设立茶餐厅的设想，大多数的被访者认为它对团队旅游的吸引力很小，因为他们并没有多余的时间来进行消闲，但它又是必要的，因为在一个景点应该有一个环境优美的、可以休息和喝东西的地方，否则是一个很大的漏洞。

同时，茶餐厅的设立会对本地居民有一定的吸引力，但前提是风格鲜明且有景点的相关特色。

一些被访者建议在岸上设立雕塑小品，这样有利于形成统一的氛围，并且也为游客提供了拍照的素材，会很受欢迎。

此外，购物点也是必要的，但要注意的是不要给游客留下廉价粗制的印象，要符合整个景点的氛围和风格。

第三章项目市场环境分析（SWOT）

一、优势分析（Strength）

（一）本项目主题具有独特性和唯一性。

本项目所涉及的主题在舰艇类的旅游项目中具有独特性和唯一性，定远舰是当时中国海军成立后的第一艘旗舰，也是当时世界上排水量最大、装备最先进的军舰，并且是到目前为止我国吨位最大的铁甲舰。

（二）景点所处区位好，具有较好的吸引游客特点。

复制后的定远舰将被固定在现威海“海港公园”所环绕的港湾的北部，北邻海港大厦，西接“收回威海卫纪念碑”，西南与“威胜大厦”一街之隔，南靠威海港码头和韩国商品城，是旅游者到威海旅游的必游之地，其地理位置十分优越，且交通便捷，1、7、9、13、19、26等多路公交经过公园附近，无论是当地居民还是外地游客，均可以十分便捷地前来游览。

（三）“定远”作为一艘特殊的舰船，能够满足众多游客的好奇心。

“定远”作为一艘特殊时期和具有特殊地位的舰船，可以通过对这艘英勇战舰的详细展示来满足游客对历史的了解。

该舰在当时创造了众多“第一”和“之最”，许多方面就是在今天看来也不落伍，并且围绕着定远舰有着许多彪炳史册的人物以及他们与这艘舰之间鲜为人知的故事，现在将这一段历史钩沉用生动形象的手段展示给游人，必将极大地满足游客的好奇心与求知欲。

（四）与刘公岛所形成的呼应，为本项目提供了一定的客源层。

本项目与刘公岛同属于甲午海战题材，刘公岛是全景展示，本项目则是突出细节；刘公岛是历史古迹，本项目是原物复制。

因此本项目是刘公岛有益和必要的补充，刘公岛景区游客接待量以年10%左右的速度递增，2002年达138万人，大量的上岛游客为本项目提供了一个基础客源。

（五）项目史料、知识、故事素材等内容丰富，数量众多。

从现已收集整理的有关定远舰的资料来看，有关该舰从决定购买到开始建造，再到回国以后，它具体的每一时、每一地的活动及在战争中的表现都记载得清清楚楚。

有正史记载、有当时人物的日记、有外界报道、有回忆录，总之围绕该舰的时间、地点、事件、人物、物品、文献等均非常之详尽。

这给该项目提供了丰富的资料和素材，也使策划人员可以筛选其中的精粹展示给游客。

（六）项目与威海本地历史和重大事件的文脉契合较好，有地方特色，有利于人们对项目的感知和认知。

从心理学的角度来讲，一个旅游项目愈是有地方特色并且与当地文脉相互契合，愈能有助于人们对项目的感知、认知与记忆，从而很快形成一定的知名度。

威海是中日甲午海战的故地，人们对威海的认知来源于这段历史，本项目正是顺应了历史，因此有利于人们对项目的认知。

二、劣势分析（Weakness）

（一）项目主题自身有沉重感，这与现代旅游项目求新、求乐、求奇的特点有较大冲突。

不管本项目在定位上如何倡导中性，力避沉重与悲愤，但是由于人们对这段历史的了解与感受，使得甲午海战及定远舰不可能成为一个轻松的话题。

这与现代人们外出旅游时“求新、求奇、求乐”的动机有较大冲突，容易招致游客的反感与抵触。

这不能不说是本项目的一大劣势。

（二）当前国内主题公园类的人造景观在总体经营状况上的不尽如人意也是本项目的一大劣势。

有统计表明，2002年全国2000余家各类主题公园盈利者近一成，亏损占七成，2/3投资难以收回。

沉淀在各种影视城项目上的“套牢”资金，保守估计至少也要上百亿元。

（《中国旅游报》，2003.12.10）在这种情况下，本项目要想突破一般主题公园经营上的困境，必须有不同的盈利模式。

（三）项目舰船本身体量小，外观视觉不具冲击力。

虽然定远舰是当时世界罕见的大型铁甲舰，但同现代航空母舰和豪华游轮相比，体量则显得很小。

依照原规格复制的定远舰全长91米，宽19.5米，如此体量从外观上视觉冲击力不强，不利于形成市场号召力。

（四）舰内部空间较小，比较沉闷，影响游览效果。

同豪华游轮不同，作为军舰“定远舰”内部没有宽敞的娱乐场所，并且所有的室内空间都位于甲板之下，没有窗户与外界相通。

虽然复制后的定远舰去掉了动力装置以腾出部分空间用来做展室，但即使这样，展览空间每层也只有宽约9米、长约40米的有限空间，并且还要被分作几个展室。

这样的游览空间对线路设计、导游讲解、人流疏通、持续维护都提出了挑战。

并且夏季由于天热人多、空气不流通也易引起不适感，这些都会对游客实际的游览效果造成一定影响。

（五）项目本身特性和体量的局限，能够互动和体验的成分比较小。

现代旅游者越来越不满足于在整个游览过程中只能被动的参观、听讲解而没有任何可以互动参与的活动。

由于“定远”舰本身空间有限，加之大量文物展示，可以提供给游人动手参与的活动十分有限，并且绝大多数集中在甲板上狭小的场地，可以同时参与的人数也不能太多，这也会影响到游客的游览体验和对项目的价值判断，同时会对本项目的口碑宣传产生一些不利的影响。

（六）由于公众对本项目所涉及的历史了解的局限性，景点不具普遍适应性，故存在一定风险。

本项目不同于纯自然风光旅游景区和景点，具有适应人群不广、受旅游者知识兴趣影响大的特点。

以甲午海战为依托的定远舰是与特定历史紧密相连的，因此单纯促销很难引起大多数游客，特别是对这一历史不甚了解的那部分游客的兴趣。

（七）投资方不是专业性旅游经营公司，管理上达到项目的要求存在相当大的难度。

威海港务局作为项目的投资方，并不是一个专业性的旅游经营公司，因此对旅游景点的开发与经营规律不十分了解，也缺乏旅游景点经营的经验，同时旅游景点管理本身也需要一个摸索过程，这些对开业初期能否取得市场认同并保持稳定经营是一个风险性因素。

三、机会分析（Opportunity）

（一）项目与刘公岛形成呼应和补充，处理好与之关系，会给本项目带来稳定的游客。

刘公岛是北洋海军及中日甲午战争的遗迹地，她主要是通过对历史遗迹的保护、修建来全景式地展示这段历史。

目前刘公岛已确立了“海权文化主题公园”的发展方向，这为本项目提供了一个比较好的发展空间，它使得本项目可以弥补刘公岛不能详尽地展示有关历史细节的缺憾，因此要正确认识本项目与刘公岛的关系，并且采取措施加强与刘公岛景区的沟通与合作，以取得对方的真诚理解，营造双赢的局面。

（二）威海特殊的气候环境因素，会给本项目带来更多的机会。

长期以来，旅游船舶是进出刘公岛惟一的交通工具。

最近几年，尽管游船档次有了很大提高