差异化战略概述.doc

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差异化战略

　　差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

差异化战略的方法多种多样,如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。

实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。

因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

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　　实现差异化战略可以有许多方式：

设计或品牌形象（MercedesBenz在汽车业中声誉卓著）、技术特点（Coleman在野营设备业中）、外观特点（Jenn-Air在电器领域中）、客户服务（CrownCork及Seal在金属罐产业中）、经销网络（CaterpillarTractor在建筑设备业中）及其他方面的独特性。

最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。

例如.卡特皮勒推土机公司（CaterpillarTractor）不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。

所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。

应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。

　　如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。

推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。

这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

　　产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。

最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

　　实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。

它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：

广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。

然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格（当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额）。

在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。

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差异化战略的类型

（1）产品差异化战略

　　产品差异化的主要因素有：

特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

　　（3）人事差异化战略

　　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：

胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

　　（4）形象差异化战略

差异化战略的特征

·基础研究能力强（产品创新）；

·有机式的组织结构，各部门之间协调性强；

·超越思维定势的创造性思维能力和洞察力；

·市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的）

·基于创新的奖酬制度；

·公司在产品质量和技术领先方面的声望。

差异化战略的适用条件与组织要求

（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；

　　（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；

　　（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

　　除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：

（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

　　（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

　　（4）很强的市场营销能力；

　　（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；

　　（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；

　　（7）各种销售渠道强有力的合作

差异化战略的收益与风险

　　实施差异化战略的意义在于：

（1）建立起顾客对企业的忠诚；

（2）形成强有力的产业进入障碍；

　　（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。

这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；

　　（4）削弱购买商讨价还价的能力。

企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。

另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；

　　（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

　　差异化战略也包含一系列风险：

　　1．可能丧失部分客户。

如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；

　　2．用户所需的产品差异的因素下降。

当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；

　　3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。

特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；

　　4．过度差异化。

差异化战略的优势

　　差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。

产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进入壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。

差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。

具体可从以下几个方面来看：

　　1.差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。

这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。

产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。

　　2.由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。

　　3.采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。

因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。

4.产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

案例：

差异化战略如何取胜：

“Walkman”走下神坛

2005年下半年，索尼爱立信凭借W800c、W550c等Walkman音乐手机的推出，迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴，然而三年之后的今天，曾经因深受时尚青年追捧而风靡街头巷尾的Walkman音乐手机已经很难刺激消费者的欲望。

随着产品差异化优势逐渐丧失，索尼爱立信在音乐手机领域的领先地位逐渐被后来居上的诺基亚所取代。

当Walkman遭遇XpressMusic，索尼爱立信差异化战略被超越的背后究竟隐藏着怎样的辛酸？

Walkman：

差异化战略下走出的音乐手机“教父”

2005年上半年，中国市场具备音乐播放功能的手机销量占整个市场的比重还不到10％，真正音乐概念的手机尚未出现。

凭借索尼在卡带机市场所积累的专业敏感，这个亚欧混血的手机厂商敏锐地嗅到了这一极具成长潜力的市场机会，在当时的市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机”这一蓝海，并果断地推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机。

事实证明，索尼爱立信选择这一时机推出差异化的音乐手机产品十分具有前瞻性。

索尼爱立信Walkman音乐手机的差异化战略的核心是产品差异化，主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。

在目标消费群的选择上，索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。

这部分消费群具备一定的购买能力，更加注重手机对其产生的自我表达利益，另外，非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物，厌恶单调、乏味的生活，喜欢变化。

正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点，W800c和W550c一上市便得到时尚男女的追捧。

配合目标消费群的特点，Walkman音乐手机在外观颜色上也积极寻求突破，破天荒地采用了橙色，在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中，Walkman音乐手机大胆的用色张扬而个性，很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲，成为刺激购买的重要因素之一。

在产品设计细节上，Walkman手机也是费尽心思讨好消费者。

首先，索尼爱立信为时尚男女精心打造了Walkman专属音乐播放器；同时，Walkman音乐手机还专门设计了音乐播放键，UI设计也是别出心裁，在使用体验上Walkman音乐手机为用户提供了前所未有的“音乐感”。

在音质上，索尼爱立信也了一番功夫，包括手机配件的设计，处处都彰显着索尼Walkman的纯正血统。

辅之以Walkman子品牌的营销运作，音乐手机成为了时尚男女个性的代言和专属产品。

Walkman甫一上市便受到众多时尚男女的热烈追捧，特别是当价格稍低的W550c推出之后，Walkman音乐手机成为备受都市男女青睐的手机。

Walkman音乐手机的成功让索尼爱立信在长期的波澜不惊之后再次找到了受宠的感觉。

Walkman音乐手机的成功是产品差异化实践的典型，凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。

差异化产品战略让索尼爱立信占得音乐手机市场先机

Walkman手机的成功让索尼爱立信成为音乐手机的代名词，直到今天，在许多消费者心中，索尼爱立信的核心品牌识别仍然是“音乐手机”。

索尼爱立信通过产品差异化战略至少在以下两个方面帮助其占得市场先机。

首先，凭借产品差异化战略的成功，索尼爱立信在音乐手机成长初期获得消费者认可，也获得了索尼爱立信股东的赞扬，“音乐手机专家”的形象更是深入人心。

另外，Walkman子品牌的建立在以后相当长的一段时间内对其他手机品牌形成了区隔，提高了竞争对手进入音乐手机市场淘金的门槛。

但是，单纯的产品差异化战略也具有一定的风险，因为产品差异化一旦被竞争对手超越，先前建立的优势地位便岌岌可危。

缺乏创新，教父入迷途

所谓成也萧何败也萧何，Walkman音乐手机的成功与其精准的目标市场定位分不开，但Walkman音乐手机的主要用户群却也是最不稳定的用户群，一旦竞争对手推出更好的产品，他们很易受到竞争对手的“策反”。

但归根结底，Walkman音乐手机的衰落的原因是Walkman系列产品已经不能继续满足时尚男女不断变化的需求。

市场风云变幻，但Walkman音乐手机的功能配置升级节奏缓慢，远跟不上其他竞争对手，更不能和玩得风声水起的黑手机相比。

在对新功能的融合上，Walkman手机显得相对迟钝，对大屏幕、GPS等时尚男女希望尝试的新功能，Walkman音乐手机的表现让其粉丝相当失望。

外形设计上，Walkman也始终未能演绎出自己独特的风格。

摩托罗拉有经典的超薄设计，诺基亚有前卫且性感的“扭腰”设计，而滑盖则深深打上了三星的