我国中小玩具企业发展分析报告.docx

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我国中小玩具企业发展分析报告

2018年我国中小玩具企业发展分析报告

2018年4月

目录

一、我国中小型玩具企业应如何突围而出4

二、奥飞娱乐：

打造中国IP泛娱乐第一品牌6

1、从授权IP至自主IP，王者进阶的必经之路8

2、对标海外知名企业孩之宝看奥飞娱乐泛娱乐产业链布局10

3、奥飞娱乐泛娱乐矩阵的发展12

三、奇士达：

经典授权IP+绝对渠道优势助玩具新锐乘风而起15

1、自研设计能力与超级IP授权相辅相成构建“产品力”16

2、产品力与渠道力双管齐下，借力巨头提升自身品牌力19

四、小白龙：

中国乐高以授权IP起家，向自主IP转型22

1、错位竞争与IP双向驱动促积木新锐逆势崛起23

2、发力IP运营，开启“积木+IP”新时代24

五、佳奇科技：

智能机器人玩具领导者的IP双向驱动之路27

1、玩具智能化为大势所趋，智能化机器人领域大有可为28

2、凭借差异化产品策略成就智能机器人玩具细分领域领导者29

3、玩具消费IP属性不断加强，布局动漫IP升级业务结构31

六、总结32

以IP为核心泛娱乐产业链布局成为近年来国内外玩具巨头做大做强的共识路径。

然而多板块布局后企业系统性风险俱增，稍加不慎可能满盘皆输，特别是近年来多个泛娱乐行业头部效应愈发明显，奥飞娱乐的泛娱乐矩阵出现发展困境就是一个典型案例。

我们认为该策略对于我国绝大多数优秀中小玩具企业不一定具备直接借鉴价值，而本文明确提出了更适合我国优秀中小玩具企业的普适性突围路径。

玩具行业存在一条以IP为核心的价值链，因此优质IP及其商业化能力是优质企业的竞争壁垒。

我国部分优质企业在积累了一定的产品力与渠道力之后，也逐步通过自主IP来构建自身品牌力。

例如：

（1）国内玩具龙头—奥飞娱乐以打造中国泛娱乐全产业链综合体为目标，以自主IP为核心，布局了影视、游戏、玩具、主题公园等泛娱乐衍生产业；

（2）智能机器人细分龙头—佳奇科技围绕产品打造IP，利用单一IP纵深化助推产品销量更上一层楼；（3）中国小乐高—小白龙积极布局“积木IP”以进行多元化发展。

诚言，自主IP具有强大的品牌溢价效应，但多板块布局后企业系统性风险也与之俱增，诸如游戏、影视等每一个泛娱乐细分领域的布局，都难以避免与其原定细分龙头的激烈竞争。

这就要求企业具备很强的综合实力以应对IP研发失败以及泛娱乐布局失误的风险。

在没有形成足够强的风险承担能力之前，我们认为授权IP、外包IP研发等方式相对较优，其优点在于企业既可获得优质IP的溢价效应，又不用承担IP研发失败的风险。

这一点也在我国部分玩具企业的发展模式中得到印证，比如佳奇科技通过外包IP研发，即打造了自主的机器人IP，又减少了研发风险。

奇士达也是利用玩具巨头美泰的授权IP加码自身产品。

两者都是在积累了一定的产品力与渠道力之后，在进一步发展中，选择了风险适宜的方式引入优质IP，扩大规模效应。

其效果也是显而易见，佳奇科技与奇士达2016年营收增速分别达40.34%、25.72%，而2016年中国玩具行业整体销售规模增速仅5.1%。

总体而言，我们认为以佳奇科技、奇士达等为例循序渐进IP布局模式初始投入的要求较低，风险也更为可控，对于我们绝大多数优秀玩具企业具备较强的直接借鉴意义。

对于大多数中小玩具企业来说，当前的核心在于构建产品力、渠道力，通过差异化策略突围而出，扩大规模效应快速崛起。

提升IP运营能力是企业保持可持续竞争力的根基，建议中小玩具企业循序渐进布局IP，产业链扩张的质量是中长期发展的关键。

一、我国中小型玩具企业应如何突围而出

近年来驱动因素正在发生变化带动我国玩具行业从制造业转为消费业，中国作为世界第一大玩具生产国和第二大消费国机会巨大。

一方面，随着中国经济发展，居民消费能力与消费意愿在不断提升；另一方面，中国家庭的规模的缩小叠加人均收入的增加使得中国单个家庭将更多的收入投入到较少的儿童中，且从全球来看，中国的儿童人数仍占据绝对优势；除此之外，对标海外市场，中国儿童平均玩具消费额仅43.3美元，远低于成熟玩具市场如美国、日本等儿童平均消费水平。

综合以上因素，可以得知中国市场无论是从玩具的消费数量还是玩具的单价都有较大的增长潜力，因此中国玩具市场还有很大的成长空间。

据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年大约以5%~6%的速度递增，预计2021年玩具销售额达140亿美元。

行业环境催生企业成长，受益于向好的行业环境，我国本土的玩具企业发展态势强劲，但是规模普遍较小，呈现百花齐放的态势，行业巨头虚位以待。

据统计中国规模以上的玩具企业多达1455家（截至2015年10月），然而2016年玩具行业的CR4仅14.3%，整体集中度较低，行业整合空间较大。

近三年，以2016年末的人民币兑美元汇率计算，海外上市企业的平均营业总收入达到了百亿人民币级别；国内主板上市玩具企业的平均营业总收入达到了十亿人民币级别；而国内多数中小企业，如新三板挂牌企业平均营业收入仅为亿元人民币级别。

因此，对于众多的中小型玩具企业来说，如何把握住行业发展的契机，通过恰当的商业路径选择从而推动企业的发展，在行业整合中突围而出，已成为了近年来备受关注的议点。

我们一再强调玩具行业有一条以IP内容为核心的价值链，IP拥有者利润丰富，国际玩具巨头的发展历程也印证了IP的重要性。

我国玩具行业以OEM起家，通过授权IP迅速崛起，现正处于行业转变的重要时期，企业如何通过IP以强化自身的品牌影响力成为关键，而在此过程中延伸出单一IP纵深化、多元IP矩阵布局、IP自建与IP外包等多维度的不同商业路径。

对于不同的企业来说，可选的商业路径有所不同，而无论是哪一条具体的商业路径，核心都是在中短期通过差异化竞争推动企业的营收增长从而扩大规模，在长期能够帮助企业以可控的风险构建一定的品牌影响力。

因此，本报告我们将沿着之前的主要观点，深入研究我国国内处于不同生命周期且具备代表性的玩具企业的商业模式，并且梳理出在我国特定背景下具备普适性的玩具企业发展路径，从而为中小玩具企业提供适合他们并具有实操价值的突围路径。

二、奥飞娱乐：

打造中国IP泛娱乐第一品牌

奥飞娱乐为中国第一大玩具企业，成立于1993年，其2016年的市场占有率高达5.3%。

作为国内较早一批发展起来的玩具行业龙头企业，其商业模式也从传统OEM制造业、授权IP、自主研发IP演变至多元IP泛娱乐布局。

本案例旨在回顾其从玩具起家到产业链延伸、泛娱乐布局的发展史，从中剖析中国玩具巨头在生命周期的不同阶段采取的不同商业路径并揭开泛娱乐矩阵布局所存在的风险，为大多数中小企业的商业发展路径选择提供借鉴意义。

奥飞娱乐以传统玩具制造业起家，在20世纪末取得“四驱兄弟”、“宠物小精灵”的IP授权后便转型动漫玩具制造与销售从而迅速崛起；在21世纪伊始，不断壮大的奥飞娱乐便着手自主开发IP并取得一定成绩，相继推出了《火力少年王Ⅰ》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等爆款IP动画，并大幅推动了相关动漫玩具的销售，成为公司IP产业链布局的根基。

在2010年后，公司通过收购嘉佳动漫卡通、方寸科技、爱乐游等电视媒体公司和游戏公司，成功切入影片和游戏制作环节；2015年，自收购“有妖气”原创漫画平台之后，奥飞娱乐迎来新一轮的发展小周期，不断布局以IP为核心的泛娱乐生态体系，形成了从上游的IP研发，至中游影视行业、游戏行业，延伸至下游的玩具制造、主题公园的IP全产业链运营的闭环。

奥飞娱乐作为国内玩具行业龙头，其发展历程对我国玩具企业具有一定的启发意义。

纵观奥飞娱乐的发展史，我们可以看到，其早期以授权IP迅速崛起，在获取规模效应后着手打造自主IP构建品牌，近十年则是大举布局游戏、影视、漫画、主题公园等领域形成以IP为核心的泛娱乐生态体。

1、从授权IP至自主IP，王者进阶的必经之路

在我们先前的一系列玩具行业的相关报告多次指出，从价值链角度看，IP运营能力是玩具行业的核心竞争力，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。

在IP运营方面，奥飞娱乐经历了从授权IP至自主IP的转变，此转变也与其所处生命周期息息相关：

在奥飞娱乐成立初期，由于资金等资源受限，且自主研发IP的风险和周期均比较长，因此，通过授权IP成为一家玩具企业在成立初期迅速发展壮大的捷径；然而，从长远角度来看，自主研发爆款IP随后享受IP带来的溢价、布局其衍生品相关产业链是企业维持长远竞争力的重要护城河，所以奥飞娱乐借助授权IP发展到一定阶段时，便大力投入资源进行自主IP研发，并取得显著成效，IP形象深入人心从而直接带动相关动漫玩具的销量增长。

IP的价值与生命周期由其目标对象所决定，奥飞娱乐的全年龄IP矩阵布局有利于延长其IP寿命。

参照动漫产业比较发达的邻国日本，其动漫产业出现过许许多多经典IP，例如哆啦A梦、名侦探柯南、网球王子、海贼王等等，这些经典IP已问世三四十年至今还有广阔的市场空间，国际玩具巨头中，美泰的低龄化IP最近几年的发展也不如孩之宝受众面更广的IP；究其原因便是这些IP覆盖的受众比较广，所以生命力比较旺盛，从这个角度出发便不难理解奥飞在新一轮发展周期的战略。

奥飞娱乐在不断通过自主研发以及收购形成比较多面向低龄受众的成功IP之后，于2015年收购在线国漫原创漫画平台“有妖气”，意图将该平台已有的优质IP变现，推出针对非低龄端受众的IP延伸品，其2017年8月推出的《十万个冷笑话2》成为中国第一部票房过亿的非低龄国产动画电影。

2、对标海外知名企业孩之宝看奥飞娱乐泛娱乐产业链布局

海外巨头孩之宝自1991年至今，将并购看作推进公司战略，围绕IP深度整合，以打造世界一流玩乐体验为目的的纵向并购，作为收购方参与且已经完成的并购交易共21笔，其并购标的包括游戏开发、动漫内容制作等泛娱乐业的其他环节，明显可见孩之宝围绕IP做深度整合的并购策略以及建立泛娱乐型企业的野心；孩之宝围绕IP纵向深度整合的成功使得其近17年市值持续增长。

在玩具行业消费属性不强时，同为海外巨头的美泰通过横向并购快速地扩张了其品牌线，市场规模一直位于孩之宝之上；但当玩具中包含的文化元素越来越多，玩具行业的消费属性越来越强时，孩之宝的围绕IP作深度整合的纵向并购策略近年来大获成功，助力孩之宝业绩及市值均超越昔日霸主美泰。

与孩之宝十分相似，经过20多年的发展，奥飞娱乐目前已经积累并打造了众多知名IP并构建了以IP为核心，集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权、主题公园等于一体的泛娱乐生态系统。

泛娱乐产业链布局的好处在于：

（1）前期投入优质的IP资源可进行多方位的变现，通过开发为动画、电视剧、网络剧、电影、游戏、主题公园等文化内容和消费场景可提升和放大IP品牌价值，同时多渠道联动变现模式可提升单个用户价值；

（2）通过电视频道、互联网平台等媒体的运营可对文化内容进行快速的品牌化传播从而快速扩大IP影响力，是IP运营中的重要环节。

3、奥飞娱乐泛娱乐矩阵的发展

泛娱乐矩阵布局的好处在于充分利用精品IP带来的溢价和多样化变现路径；然而，泛娱乐布局之后因为涉及多个板块系统性风险也大幅提升，牵一发而动全身的风险剧增。

从奥飞娱乐这个案例中也可以验证我们的观点。

奥飞娱乐自2010年后便不断通过并购扩充泛娱乐产业链，从而寻求新的业绩驱动力；在2013年，奥飞娱乐收购游戏研发公司爱乐游、方寸科技从而正式进入游戏行业，在2014年游戏板块为公司贡献了超过3亿元的营收，为当年超过50%的营收增速奠定坚实基础。

然而，从2015年开始，奥飞娱乐游戏板块的业绩便不断下滑至超过-40%；2017年最新业绩预测归母净利润同比下降60%-90%，直接原因之一便是游戏公司未能实现业绩承诺而计提商誉减值。

在没有形成足够强的闭环前提下，包括游戏、影视等每一块都是竞争愈加激烈的独立领域，自然也