实体商业构建互联网+模式以银泰和喵街为例.docx

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实体商业构建互联网+模式以银泰和喵街为例

毕业论文

（2016届）

实体商业构建互联网+模式以银泰和喵街为例

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实体商业构建互联网+模式以银泰和喵街为例

摘要

随着改革开放进程的不断加快以及市场经济体制的不断完善，我国生产力水平不断提高，人民生活不断得到改善，社会商品也不断丰富，产品市场的供求关系也逐渐发生了改变，逐渐开始由卖方市场向买方市场转变。

在社会经济活动中,由于服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升,实体商业构建的互联网模式从市场营销中独立出来,实体构建的网络销售应运而生,它既是从市场营销学中衍生而来的,也是对市场营销学的拓展,是推动第三产业发展的动力和理论依据。

本文以银泰和喵街为例，充分阐释了实体商业构建的互联网+模式的利和弊。

关键词商业构建;互联网;银泰和喵街

EntitybusinessbuildingInternet+modelwithsilvertaihemeowstreetasanexample

Abstract

Withtheacceleratingprocessofreformandopeningupandthecontinuousimprovementofthemarketeconomysystem,theproductivitylevelenhancesunceasinglyinourcountry,thepeople'slifecontinuouslyimproved,alsoenrichthesocialcommodity,productmarketsupplyanddemandalsochangedgradually,graduallybegantobecoveredbythesellermarkettobuyer'smarket.Insocialeconomicactivities,duetotheservicecampaigninproductsaleandthedevelopmentofservicetradeproportionofascension,theentityofcommercialbuildingInternetpatternfrommarketcomesoutindependentlyinsale,entitytobuildnetworkmarketingarisesatthehistoricmoment,itisnotonlyderivedfromthemarketing,isthemarketingdevelopment,istopromotetheoreticalbasisandthepowerofthedevelopmentofthetertiaryindustry.Basedonsilvertaihemeowstreetasanexample,thispaperfullyexplainstheentitybusinessadvantagesanddisadvantagesofbuildingtheInternet+model.

KeywordsCommercialbuilding;Internet;Silvertaihemeowstreet

目录

摘要I

AbstractII

引言1

一、银泰和喵街的介绍1

（一）银泰商业的概述1

（二）喵街的简介1

（三）银泰和喵街营销商业性的特点2

二、实体商业构建互联网银泰和喵街发展的缺陷3

（一）银泰和喵街的经营模式不够健全3

1.同质化现象严重3

2.缺乏高效率的盈利模式3

3.恶性价格的竞争行为4

（二）银泰和喵街的信用体系存在问题4

1.信用体系不完善4

2.信息体系的真实维度问题4

3.信用体系的信息维度问题4

（三）银泰和喵街的网络信息展示道德失范5

1.展示假冒的商品信息5

2.展示虚假优惠行为5

三、实体商业构建互联网中银泰和喵街发展的相关对策6

（一）建立健全银泰和喵街的经营模式6

1.细分市场以实现差异化的服务6

2.创新与探索盈利模式6

3.规范价格竞争行为7

（二）完善银泰和喵街的信用体系问题的方法7

1.加强信息交流降低矛盾7

2.加强承诺保证机制的践行8

3.加强网购信用体系制度的建设8

（三）改进银泰和喵街商品展示的建议9

1.改进身份实名认证9

2.细化信用评价模式10

总结11

参考文献12

引言

传统的市场营销是利用个人和集体的创造，提供产品的销售，借此来和别人进行产品和价值的交换，以此来获取自己所需的产品或物品的一种社会和管理的过程。

这种管理已经不能够适应时代的发展，取而代之的是实体商业构建的互联网+模式。

实体商业构建的互联网+模式营销的重点是采取何种非常简便手段或方法将商家的产品或服务转移到消费者或顾客的手中。

实体商业构建的互联网+模式是在网络销售的基础上发展起来的，网络销售是利用因特网、计算机以及数字交互式的媒体来实现市场营销的方式。

而实体商业构建的互联网+模式中的“需求、欲望、交换、交易、产品、市场、市场细分、目标市场以及市场定位来提升工作效益。

本文以银泰和喵街为例，对实体商业构建互联网+模式进行了相关的内容说明和介绍。

一、银泰和喵街的介绍

（一）银泰商业的概述

银泰百货，即银泰百货集团，是以百货零售业为主营业务的百货零售集团。

集团以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。

公司是一家外资企业，公司董事长沈国军，为北京浙商协会会长。

总裁、CEO为陈晓东先生。

公司于2007年3月20日在香港联交所挂牌上市。

以销售额计算，银泰百货已成为浙江省内最大的百货连锁企业。

2010年银泰百货集团自营与管理门店总销售额近120亿元，资产规模逾120亿元，员工总数6000余人，经营业绩已进入全国百货连锁企业前列。

银泰百货集团将按照"巩固浙江领导地位、复制区域领先优势、面向全国连锁扩张"的发展策略，通过自营式发展和投资式发展，打造商业旗舰，发挥规模经济，加强与供应商的战略合作，使银泰百货集团成为中国一流时尚连锁百货集团。

（二）喵街的简介

喵街是一款“逛街神器”APP，将基于用户当前地理位置，向顾客提供周边商场及其品牌门店信息，并提供吃喝玩乐购的一站式服务应用。

喵街由阿里和实体零售协作，组成解决方案，由阿里负责搭建商场基于移动互联网的O2O运营场景，如支付、商家营销工具、消费者使用工具等，建立商场以及商场内商户与消费者的链接，实体店依托喵街提供的数据营销工具，提供更符合消费者当下需求的吃喝玩乐购服务，并通过掌控顾客消费动线来不断优化运营细节提升坪效。

打开喵街商场的专门页面，消费者可以享用室内导航、停车找车、停车缴费、免费wifi、餐饮排队等服务。

电商＋互联网君总结：

通过对喵街分析，相当于为实体商业免费提供了一套构建智能商业的基础平台，让实体店互联网＋概念落地。

喵街对商业有深刻理解，整个产品体系围绕商场、商家常态化运营去做设计，针对拉新、会员沉淀、老顾客回馈，分别设计了即时营销、权益营销、通用积分服务，既能让消费者享受便捷逛街服务，又能降低商场、商户营运成本。

（三）银泰和喵街营销商业性的特点

第一，是开放性。

通过互联网的优势，将时间与空间限制打破，自由地进行信息交换，使公司具备24小时实体商业构建互联网+模式的服务能力。

第二，是多媒体。

互联网具备多媒体信息传输与交换的能力，为达成交易所进行的信息交换能够通过各种形式完成，将实体商业构建互联网+模式人员的创造性和积极性充分调动起来。

第三，是交互式。

公司通过互联网不仅可以向客户展示产品目录，之后通过连接资料库向其提供更加详细的产品信息，还能够对产品进行测试以及消费者满意调查等活动，实现与消费者的自由沟通。

第四，是个性化。

实体商业构建互联网+模式具有人性化、理性、一对一、以消费者为主导的促销特点，并且网络营销相交于传统营销而言，不会出现强势推销的干扰，其利用互动式与信息提供的交谈方式和消费者建立一个良好的长期合作关系。

第五，是成长性。

因为实体商业构建互联网+模式的使用者大多是年轻人，所以以互联网为平台的网络营销具有很大的发展空间。

第六，是整合性。

实体商业构建互联网+模式包括营销方式与营销环节的整合，是利用互联网将各种营销活动进行统一规划设计与协调实施，统一向消费者传达一致的信息。

第七，是超前性。

实体商业构建互联网+模式是基于互联网而运行的，因此，其所具备的多种功能就为直复营销与定制营销今后的发展奠定了坚实的基础。

第八，是高效性。

实体商业构建互联网+模式产生的大量信息能够在计算机中，并利用互联网能够快速传输与检测。

第九，是经济性。

实体商业构建互联网+模式的经济性主要在于其具备无形资产在网络中的延伸增值性、市场开拓费用的锐减性、资源的广域性以及快捷的功能，而这些恰好对降低经营成本具有明显作用。

二、实体商业构建互联网银泰和喵街发展的缺陷

（一）银泰和喵街的经营模式不够健全

1.同质化现象严重

实体商业构建互联网+模式的同质化使得消费者体验感差，银泰和喵街的团购网站中，最初是效仿Groupon建立的，致使与窝窝团、拉手网、美团网等拥有相同的性能、销售类似的物品、一样的推广市场。

银泰和喵街非常严重的网络营销同质化，致使各个商家在打价格战的时候，商品质量也严重下降，客户很难获取优质的服务，体验感很差。

银泰和喵街的产品同质化对于其发展和产品的质量难以保障，这种情况下的客户就会随便选择购物网站，降低了顾客的忠实度。

中国的消费者都很理性，对打折和降价较为敏感。

银泰和喵街为了把消费者的数量扩大，通常会采用大量低价格打折物品及服务的方法，吸引客户的目光。

因为消费者的本质只对打折有兴趣，并非是对网站有兴趣，所以，当银泰和喵街提供不了更低价格和服务时，客户的数量则会明显下滑，明显消费者的忠实度非常低。

2.缺乏高效率的盈利模式

银泰和喵街欠缺有效的盈利模式，这是因为盈利模式没有做到规范化和制度化，造成银泰和喵街管理的随便性很强。

虽然银泰和喵街高层管理者具有很强的管理水平，但是伴随着市场环境逐渐的复杂化，以人治代替公司管理制度的做法对实体商业构建互联网+模式的正常运营产生了不良影响。

银泰和喵街的盈利模式效率低下，其项目和规模在最近几年都得到了很大的拓展，虽然营业收入、资产规模、投资额等都有了大幅度的上涨，但是公司的经济利润却没有随着上涨因素而增长，资产周转率、营业利润里等反而呈下降的趋势。

长期存在这种现象将不利于银泰和喵街的可持续发展。

银泰和喵街过度依赖短期项目所带来的经济效益，其高层管理者也对此进行了思考，但是还是将主要的精力和时间放在具体的某一项目上，使这个项目给公司带来利用最少的成本获得更多的利润，忽视了公司可持续发展所需要解决的战略性问题。

3.恶性价格的竞争行为

以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，银泰和喵经营的名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。

银泰和喵的商家被迫寻求平均利润，这样就给其他的微小商家留下了广阔的操作空间。

微小商家在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销名牌产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；银泰和喵为了保卫自己的市场,用价格战的方式封杀入侵者。

（二）银泰和喵街的信用体系存在问题

1.信用体系不完善

处于互联网时代中，信用体系主要由平台外的信用体系和网络平台上的信用体系共同构成。

当前，银泰和喵街现有的信用体系还不是太规范和完善，这就使得一些违约情况常常出现，对于银泰和喵街的发展非常不利。

银泰和喵街的征信系统难以实现良好对接，造成中间可靠信息交换机制缺乏，阻碍了信用信息的互换和交流，无法实现有效信息共享就造成了商铺信用缺失的现象。

由于当前银泰和喵街信用体系不完善，就造成业务的工作效率较低，而且存在一定的不准确性。

2.信息体系的真实维度问题

银泰和喵街未建立完善信用真实维度体系，例如：

顾客在银泰和喵街中网购化妆品时，消费者在一般情况下很少与运营者进行现实交流。

绝大部分的消费者只能根据网页的简单介绍、图片信息来了解运营者以及银泰和喵街的产品，这种情况下的产品信息就会出现与真实情况不符的现象。

此外，政府没有完善的法律机制来约束银泰和喵街的权利与义务，经常会出现运营商夸大宣传其产品甚至还会出现逃跑的现象，这也是大部分网络买卖欺诈的最常见的种类之一。

而消费者一旦遇到这些问题，就很难通过法律途径，来维护自身的合法权益。

而银泰和喵街个网络购物这一显著问题，致使很多“胆小”的消费者对网络购物望而却步。

也造成了消费者对卖家不信任，商家的客源也随之减少。

3.信用体系的信息维度问题

众所周知，银泰和喵街成功发展的平台就是当今发达的计算机与网络技术的发展。

消费者足不出户就可以购买到自己所需产品，也不受到时间的限制，二十四小时随时随地能购买产品。

但是过度的依赖电子信息技术也会有很多的缺点。

目前银泰和喵街的网络环境较为复杂，其中潜在着很多威胁，信用体系的信息维度问题就是其中一项。

银泰和喵街的信息维度发展不够规范，致使客户在选择商品上存在过多的疑虑，不能发现并且找到稳定的客源。

在银泰和喵街的网购商品中，消费者只能根据在网店上所能看到的一些简单的文字信息、产品图片以及产品评价，来购买商品。

银泰和喵街一旦缺乏诚信，消费者所购买商品的真实性难以得到有效保证，就会出现信用体系缺失，丧失顾客来源。

（三）银泰和喵街的网络信息展示道德失范

1.展示假冒的商品信息

银泰和喵街的网络信息展示中出现了一些问题，商品的相关信息和质量，出现鱼龙混杂,良荞不齐的现象。

有一些卖家经常把商品的图片经过技术处理后,明明是质量差价格便宜的商品,但在图片上看来确像是质量好价格昂贵的商品,这就会给买家造成视觉上的误导。

银泰和喵街的网络信息展示中同样的产品质量也出会现很多差异。

尽管极大的丰富了各种信息,但还远未达到完全信息。

只有卖家自

愿提供,买家才一能获得完整的产品信息,这样使利益更多地倾向卖家,最终导至与商品质量和交易方信誉相关的信息不对称。

在银泰和喵街购物的过程中,卖家通常在提供货品信息的时候,向买方提供的多是比较充分的信息,而买方一般是通过搜索商品的信息来获得自己所需要的信息。

有时,银泰和喵街的卖方往往会在此时采取欺骗买方的手段。

利用买家赋予自己代理的权利,用次品来充好品还有一些卖家利用一些低价或者折扣来诱惑买者,进而产生了信息不对称。

有过网上购物经历的人,常常会遇到买到的商品与预想的相去甚远的情况。

出于利益最大化的目的,银泰和喵街提供给买方的均是有关商品正面的信息,很少会有商家公布商品的负面信息,如功能缺陷和质量问题。

2.展示虚假优惠行为

与大多数网络购物所出现的信息不对称的问题一样,对于在银泰和喵街上进行网上购物来说,买家会在时间和空间上大大降低了成本,解除了各种限制因素,但负面影响就是买家不能在购买的第一时间通过触摸、观察商品,以此来了解商品的质量和品质。

银泰和喵街了解自己某些商品质量较低的情况下,所以在选择商品的过程中就会进一步调低自己心里的目标价格。

而质量较好商品的由于商品本自的生产成本较高,并未达到买家心目中的价格标准,因此这一类商品会在竞争有逐渐退出市场。

这样一来,当银泰和喵街用自己心里的目标价格来选择商品的时候,质量较好的商品因为不能接受降低价格来迎合买家的要求,所以又逐渐退出市场甚至消失。

在银泰和喵街网购物的过程中,卖家通常在提供货品信息的时候,向买方提供的多是比较充分的价格信息,而买方一般是通过搜索商品的价格信息来获得自己所需要的信息。

银泰和喵街通过与买方交流之后,买方决定购买商品,这时卖方便处于买卖双方交易的主动地位,一些卖方往往会在此时采取欺骗买方的手段。

例如有的商家,往往利用买家赋予自己代理的权利,用次品来充好品还有一些卖家利用一些低价或者折扣来诱惑买者。

这些都是买家和卖家在银泰和喵街交易过程中由于事后信息不对称产生的道德风险。

三、实体商业构建互联网中银泰和喵街发展的相关对策

（一）建立健全银泰和喵街的经营模式

1.细分市场以实现差异化的服务

针对同质化竞争，银泰和喵街应寻找新渠道和新突破口，本文提出两种对策：

一是做大，进行业务地域扩展，抢先占据二线潜力城市，扩大用户基数；二是做强，加大银泰和喵街网站营销的推广，扩大网站知名度，提升网站服务水平，建立用户口碑，在激烈竞争的一线市场中占据一席之地。

银泰和喵街不能放过任何可能带来增量的机会，平时利用各种渠道去接触新兴的销售模式，取其精华去其糟粕。

在竞争激烈的市场环境下，冲破现有的同质化竞争束缚，银泰和喵街需要建立自身独有的专有优势和核心竞争力。

银泰和喵街要达到全国性覆盖的网站，一线和二线城市市场将近饱和状态，下一步要向三线和四线城市进发。

这种发展态势有助于银泰和喵街入全国性的发展，满足消费者需求，从而得到消费者的青睐。

增加银泰和喵街的市场占有率和扩大覆盖区域，需要调整战略计划，为了节省银泰和喵街员工来回各区域的费用和自身网站更加贴切当地人的风俗习惯，应该选拔区域经理，建立当地的销售精英队伍，人员统一培训，将当地的业务交付给区域经理和销售精英。

2.创新与探索盈利模式

实体商业构建互联网中银泰和喵街应建立一个完整有效的盈利模式，以下是具体的做法。

第一，银泰和喵街可以创新抽奖形式不只对买到手的产品有抽奖，对只要下过订单的顾客都可以参与抽奖活动。

比如规定在10天之内订单交易成功的客户都可以进行抽奖，确定开奖日期，以短信或者邮件的形式将抽奖结果通知到中奖的客户，可以将本次订单物品免费或者优惠部分金额返到客户账户。

第二，套餐销售，顾客对想要购买的商品的区域有很多的要求，了解顾客对商品需求的心理，可以以组合的形式把两种不同的商品放在一个区域销售，比如吃的和玩的或者衣服和鞋，像这样以两种商品为一个组合的形式，并且以组合形式购买的比单一购买优惠更多。

银泰和喵街网络团购的消费者一般都会在原本已经购买了一种商品的基础上选择不同的商品或服务，这样不仅能够促进消费者的购买力，还可以让消费者的选择更方便，从而使得顾客的选择更加确定。

第三，利用丰富的商家资源，为了使银泰和喵街网站的宣传更有效率，可以与合作的商家实体店里，挂广告牌、关注网站得小礼品的方式达到宣传效果。

还可以利用各大网站的搜索引擎，来扩大银泰和喵街的宣传增加知名度。

3.规范价格竞争行为

规范价格竞争行为，需要对银泰和喵街的网络营销实行完善的价格策略，价格策略是银泰和喵街网络销售组合中独具特色且非常重要的部分。

虽然在现代营销中非价格因素占的比重在增加，但是价格依然对营销的成功与否起决定作用所以银泰和喵街在对产品进行定价时要对影响因素进行充分的考虑。

例如：

银泰和喵街网络营销在互联网上制定产品价格的时候，应该根据不同群体的消费水平制定出相应的产品价格。

随着生活水平的提高，人们对消费需求的也日益多样化。

面对这样的情况，银泰和喵街的网络营销应根据不同消费者需求，制定出合适的价格以满足消费者的需求。

并使顾客感到实惠，也给银泰和喵街的长期效益做充分的价格策略，使客户的满意度得到提高。

（二）完善银泰和喵街的信用体系问题的方法

1.加强信息交流降低矛盾

银泰和喵街需要加强与网友间的互动，才能降低在产品交易过程当中的矛盾。

在银泰和喵街的网络销售当中，不仅大多数的消费者的参与热情高涨，并且都有很强的延后特点。

消费者将买到的产品与照片发到网上，可以吸引许多网友的聚群和交流。

此外，在网络社区中进行信息交流，为潜在消费者提供真实购买的需求，同事也为消费者在选择产品时提供建议，从而激发消费者到银泰和喵街购买的欲望。

所以银泰和喵街在网络销售时要加强与网友间在网络社区上的互动，可以多组织从线上发展到线下的活动，进而使得银泰和喵街取得不错的效果和业绩。

此外，银泰和喵街还要提高产品的多样性并建立有效沟通渠道，网络店面的产品丰富性是影响交易成功率的一个非常重要的因素。

服务多样性可以为消费者提供更多的消费选择，较多的比较本身就是对消费者一个很具吸引力的卖点。

银泰和喵街要完善现有的网络沟通渠道，满足网络购物的发展。

银泰和喵街要在保证服务质量的情况下，尽可能多的开发其他的多人互动网络交流渠道，这样才能充分发挥网络店面节约运营成本的优势。

2.加强承诺保证机制的践行

加强承诺保证机制的践行，银泰和喵街要构建专门的服务营销组织。

服务营销策略并不仅仅是服务部门的工作思路，要想使服务营销策略在市场营销竞争中发挥其应有的作用，银泰和喵街内部必须自上而下建立统一的服务营销体系，这就要求一个能够有效贯彻服务营销理念的组织架构的支撑。

充分考虑客户需求，以顾客的利益为出发点，对市场服务对象进行细分，根据不同的服务群体在银泰和喵街公司内部建立不同的客户服务部。

建立专业的营销服务组织，才能够使得银泰和喵街的承诺实行起来更加方便和快捷。

银泰和喵街建立自上而下统一的服务营销体系，树立“以产品为基础、以服务为核心、以管理为保证”的总体发展观念。

这种发展模式能够保障承诺的实现，并且拓展和发现潜在的客户。

3.加强网购信用体系制度的建设

加强网购信用体系制度的建设，需要综合消费者网购并且对影响他们信任度因素的分析，本文提出如下解决方式：

首先，银泰和喵街应当拓展网站知名度，基于消费者对很多的网站不熟悉，乃至不知道的基础之上，银泰和喵街的网站应该加大宣传力度，更新宣传方式，被广大的网络消费者所熟知，以便吸引消费者的眼球。

然后，塑造良好的银泰和喵街网站形象，一般情况下，具有良好形象的网站才会被消费者信任，各网站特别是没有特色的网站更应该打造自身正面的网站形象。

例如：

热心公益、选择社会化营销方式等，塑造竞争对手不具备的良好形象。

其次，保证商品质量，商品是购物网站的基本组成要素，本文建议银泰和喵街都要看清楚最基本的问题，网站销售出去的商品要保证质量、货真价实，真实的向顾客展示商品的各种信息、诚实的管理用户的评价，形成优良的网站信誉，这个条件是网站获得消费者信任的基本条件。

最后，完善银泰和喵街的网站运行制度，在对成功网站的优势进行分析的基础之上，本文建议银泰和喵街要完善物流配送系统，最好可以开发网站自有物流系统，提高消费者信任度。

与此同时银泰和喵街还要完善退换货制度、创造安全有效保护隐私的支付环境，以便健全整个网站的运行制度体系，为顾客提供优质的信任保证。

（三）改进银泰和喵街商品展示的建议

1.改进身份实名认证

在银泰和喵街,卖家的高信用传递的是诚实可信的商家形象。

根据信号传递模型,关键问题是要让传递可信形象信号传递模型中的信号的卖家付出足够的成本,这种成本即是以往的守信交易。

买家也有信号传递成本问题。

买家信用高或者是某类商品的专家,他的行动和发言就更容易被其他买家借鉴或接受。

买家的高信用依靠频繁购买和积极参与,这是买家信号传递的一种成本。

买家依靠以往的知识积累和受教育而成为某类商品的专家,这是买家信号传递的第二种成本。

改进身份实名认证当前,银泰和喵街上只规定了卖家必须通过淘宝的身份验证,并且只需要需要电子版的身份证、地址和银行帐号认证,但对于买家却没有限制。

这样对于买家来说,交易很方便,但同时也降低了对买家的限制。

对于卖家来说,只通过身份证等的认证,并不能体现出卖家的信用度,这给卖家提供了欺骗买家的空间,很大程度上会产生信息不付称。

由于网络的虚拟性,严格的身份认证显得尤为重要。

网络交易平台应该都对买卖双方的身份认证,严格