浅论市场终端深层推广法.docx

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浅论市场终端深层推广法

浅论市场终端深层推广法

首先，让我们一同认识一下，什么是市场终端深层推广法？

市场终端深层推广法：

企业通过人员〈市场推广代表〉与零售商的有效沟通，控制市场销售终端，从而有效掌握终端资源，实现产品的最大化的销售。

并通过人员的推广使本品牌产生人格化的吸引力，进而牢固品牌的积累。

那么，企业为什么需要市场终端深层推广法？

在当今市场环境中，企业最为头疼的不过为终端渠道建设。

有好的产品，却没有经销商向市场进行贩卖，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复还，于是越来越多的企业开始困惑——到底我们的市场怎么了？

让我们一同检索一次当今中国市场的背景：

一、当前中国市场总的环境表现为如下两种情况：

1、品牌众多，各分销区域消费群体对本地品牌缺乏忠诚度；

它所带来的附加效应是我们的终端经销商没有一个统一的选择标准，无法进行对产品和市场的判断，只能够跟随大流而走，选择那些看起来销售比较好的品牌；

2、品牌单一，各分销区域消费群体对本地品牌忠诚度极高。

那么这样情况所带来的附加效应则是使其他较好的产品和品牌失去了发展的土壤，终端经销商只选择本地品牌，对其他品牌没有销售耐心。

这两种情况从一定程度上导致了现有大多国内企业在产品的市场推广上的一个同一性，即为：

在市场推广上过分依赖经销商，随之则导致企业对终端的失控。

于是市场成了经销商的战场，企业要充分保障经销商的战斗力，便出现了价格下降、经销商说要什么货便给什么货的局面出现，最终导致企业劳心费力却得不到稳定的销量。

为什么会这样？

因为企业没有对终端和市场进行深层推广，经销商看不到企业和产品的生命力，自然无法真正认同市场的接纳度，最终将会选择其他品牌。

要解决这一市场问题，就要运用市场终端深层推广法。

首先，让我们明确市场终端深层推广法的目的：

1、发掘市场资源、维护市场资源、拥有市场资源；

2、建立完上述任务的市场组织，明确相应的岗位责职；

3、建全相应的市场运作模式。

为什么市场终端深层推广法能解决问题？

1、市场终端是有限的、不可任意再生的资源，必须科学地开发及控制；

2、市场的环境也决定了我们只能通过人员推广来达到对终端的有效控制；

3、市场运动整合传播的结构也决定了这种需求，哪些需求——

–广告

–促销

–公关

–人员推广

市场终端深层推广法必须要做到的？

1、简化通路结构；

2、全面发据市场，直接控制市场；

3、完善组织构架、明确岗位责任、落实作业流程。

一、运作方式：

首先，企业进行对企业产品的市场推广战略，并细化到推广工作。

随后，按各等级产品和各等级市场进行区域销售组设立，由区域销售组针对各辖区经销商进行推广和客服工作，同时，对市场反馈回的信息进行信息督查。

二、推广战略的建立：

1、推广范围的确定；

2、推广区域的划定；

3、市场走访对象确定：

〈建立客户基础档案〉

三、推广工作的执行：

1、观念上的准备；

企业必须明确一个观念，我们并不是去游说我们产品和企业的品牌和竞争力，而是向终端经销商说明产品为他带去的好处，和同其他产品的不同之处。

2、打消一个观点：

不要希望通过一个简单的方式就能够达成销售。

3、建立一个观点：

只有通过良好的沟通才能达成销售。

四、新市场的开拓：

终端经销商说“不”——怎么办？

终端经销商说“不”可以归纳为五种现象：

1、认为产品价格高；

2、认为现有品牌卖得不错；

3、要求赊销；

4、表达库存不便进货；

5、要求先给礼品再进货。

解决：

1、认为产品价格高：

通过介绍产品，介绍产品历史和推广信心详细想经销商说明产品在市场上的存在必要性，同时，根据同类产品的比较说明自身产品价格上的落差因素，打消经销商就纯价格上的担忧。

2、认为现有品牌卖得不错：

这一表现充分说明经销商对推荐产品没有信心，并且不愿意接受。

为什么不愿意接受？

是因为经销商对产品不了解，对企业在市场上的投入不了解，对产品目前的消费群不了解。

针对这一情况，应该在介绍产品的同时，向经销商介绍清楚企业对产品在市场上的运作情况以及销售优惠政策、市场投放情况、广告宣传情况。

以期从根本上消除经销商的排斥，引发试销的冲动。

3、要求赊销：

严谨的说，必须拒绝赊销，只有拒绝才能够保护推广代表的最大利益不被侵扰。

为什么经销商要求赊销？

同上一情况相似的是经销商不了解产品和企业的情况，对产品在其所在点的销售么信心。

我们可以通过清楚的介绍打消这方面的顾虑。

而另一方面则表现为经销商愿意试一试。

既然愿意试，那就详细介绍产品在市场上当前的运动情况和发展形式，并且明确表达企业对经销商的政策，打消经销商怕销不出去的顾虑。

4、表达库存不便进货：

这里有两种可能，一种是同上面的不愿意销售，不了解。

另一种则是对销售没有信心，尤其是及时销售没有信心。

针对这类经销商，应该明确告之产品的市场运作动态，销售情况，以及企业对经销商的送货服务，并对产品进行针对该经销商区域的详细市场分析。

5、要求先给礼品再进货：

这种情况是很有希望的。

因为经销商已经对产品有了兴趣，他所期望的只是让产品能够及时销售，并且能够在销售上从推广上有一定的帮助。

推广人员应该向经销商详细说明企业对经销商的政策和态度，并且讲明当前市场中产品的运作情况，让经销商安心，对产品的销售有信心。

要知道，没有不愿意销售产品的经销商，只有怕销不出产品的经销商。

结合产品和其所在区域的市场情况，给出合理的，具有说服力的实例佐证是让经销商说“是”的最佳方式。

刚才我们所说的是如何打开市场，接下来则面对的是如何维护市场。

所谓“打江山易守江山难”，对这一环境我们应该具有醒目的认识。

市场终端的维护

在市场终端维护中也有两种情况，一种是经销商销售情况良好，那么企业只需控制进货量即可。

另一中情况则是经销商出现了销售问题，我们怎么解决？

同样，经销商出现销售问题也有如下四点情况——

1、价格高；

2、消费群稀少；

3、送货慢；

4、兑奖不及时。

经销商第一次进货时我们应该及时提醒：

第一次进货时，一次进太多的货不是一件好事，如果销售期过长会引起终端屯积，第二次补货会比较困难。

并给出合理建议：

第一次进货宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立销售信心。

第二次补货时出现销售问题，单独解决：

1、价格高：

价格高在销售中主要反映为不如期望的那么顺利，并且因为销售不顺使经销商看不到产品的未来。

针对这种情况，应该鼓励经销商建立信心，以销售状况优秀的经销商为实例向该经销商说明产品的发展情况，并给出销售建议。

站在经销商的角度去帮助经销商改良销售政策，表达产品适应市场的策略。

2、消费群稀少：

此类情况同上一情况的解决方式基本一致，主要以销售状况优秀的经销商为实例向该经销商说明产品的发展情况，并提出销售建议，帮助经销商打开销售面。

有条件的可以帮助该经销商做宣传。

3、送货慢：

第一种情况是经销商对企业的进货制度不理解。

推广人员应该详细向经销商说明企业的送货服务制度，同时，鼓励经销商多进货。

第二种情况则是企业确实在送货服务上存在问题，推广人员则立即向企业汇报情况，及时受理投诉，并且马上满足经销商的进货要求。

4、兑奖不及时：

这里的兑奖主要是针对经销商的销售奖励。

避免纠纷的最佳方式为在最初就象经销商讲明兑奖条件和方法。

如果确由企业方出现的奖励未到位导致经销商诚信度下降，则推广人员应及时将经销商信息反馈回企业，及时对经销商的销售贡献做出奖励，并在下一次进货时给予一定补偿。

以上，我们已经就市场的开拓和跟随做了一定的描述，接下来则是明确建立企业的区域销售组织。

深度推广法的区域组织模型

区域主管——分析员、推广主管、客户经理、督导员

推广主管——各销售执行区域推广代表

客户经理——各销售执行区域经销商

岗位及责任

区域经理

--制定并完成推广计划，全面负责该区域的品牌推广

--督导管理推广主管与客户经理

--检查推广代表的工作

--执行公司部分市场运动

--协调当地的公关关系

推广主管

--组织帮助市场推广代表开拓维护零售终端，促进其进货与销售

--督导推广代表的日常推广工作

--协助与客户经理的工作

--考评推广代表的责任制定个人发展规划

客户经理

--对分销商进行各项管理

--及时向分销商提供送货单，做好送货记录

--考评推广代表的表现

推广代表

--拜访其推广区域内所有的零售终端。

企业除区域主管、推广主管外一般不涉及--推广，以保证推广代表在其区域内的权威

--负责对区域内的零售终端进行沟通，理货宣传

分析员

--读取推广主管汇总的每日日报表，并上报销售公司

市场督导

--独立核查市场推广及物流情况

附：

市场推广代表的招募

岗位责任

沟通

鼓励

劝说

表现

亲合力

诚实

有忍耐力

有沟通力

标准

亲合力〈目测〉

诚实〈以往记录〉

有沟通力〈培训〉

有忍耐力〈对工作的需求量〉