创维电子产品营销策划书DOC 12页.docx

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作业设计

题目创维集团电子产品营销策划书

姓名何惠敏

系（院）：

国际学院班级：

P08韩语3班

指导教师刘扬职称________

二O一O年十二月十八日

目录

一、公司介绍·········································1

1．企业背景··············································1

2．企业发展沿革··········································1

3．企业现状··············································3

二、营销模式··········································5

1．营销网络··············································5

2．营销系统··············································6

三、营销思维··········································7

1．产品的独特性···········································7

2．广告的创意性···········································9

四、营销环境分析·····································10

1．内部环境分析··········································10

2．外部环境分析··········································11

五、营销发展的建议··································12

创维集团有限公司

（一）公司发展概况

1.创维集团简介：

创维集团有限公司（以下简称：

创维）成立于1988年，是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一。

成立初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。

1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证。

2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码0751），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元的国际型企业。

创维总部位于深圳市南山高新科技园区。

围绕数码显示技术核心，创维组建了深圳创维-RGB电子有限公司、海外发展公司、数字技术公司、显示技术公司等十多家产业公司，并在全球拥有美国硅谷研究室、香港研发中心、深圳数字研究中心等六大科研机构，在墨西哥、俄罗斯设立了控股生产基地，逐步形成了“前瞻开发在美国、应用开发及生产在深圳、销售在全世界”的国际化经营模式。

创维的远景目标是成为“中国数码显示产业的NO.1”，创中国籍的世界名牌！

2.企业发展沿革：

（1）创始期（1988年－1993年）

【特征】在企业的创始期，创维的主要问题是进入哪个行业，我们做什么？

这个时候，创始人决定着企业的起点和方向。

为了有一个好的开始，创维的创始人选择了他最熟悉、资源最丰富的领域——家电制造。

然而，生意场是残酷的，带给创始人和企业的第一项磨砺就是生意场的世态炎凉，我们的创始人凭借着敏锐的洞察力、果敢的决断和创业激情的投入，终于让创维成功的站在了行业之中。

（2）创业期（1993年－1996年）

【特征】这一阶段面临的主要问题是资源和产能问题。

资源（生产许可、优惠政策、土地）对于企业，尤其是对于创业期的民营企业来说是最艰难的一关！

1993年，创维集团通过合资，成立了深圳创维—RGB电子有限公司，成功地解决了资源问题。

随着位于深圳宝安区的创维电子城建成投产，产能问题也得到了解决。

（3）快速成长期（1996年－2000年）

【特征】在这段时期，创维作为民营企业的机制优势和速度优势得到了充分显现和发挥，机制灵活与高效率是这一阶段创维制胜的关键。

创维在激烈的行业洗牌中后来居上，毅然挺进行业前四名，进入了领军的第一阵营。

然而规模的飞速发展使得企业面临了新的问题，这一时期的主要问题是资金问题、技术问题和人才问题。

规模的快速持续增长给有限的资金带来巨大压力；在产品同质化严重和竞争对手的价格战中要建立技术优势也迫在眉睫；同时，高素质的人才和新鲜血液也成为创维成长的必要条件。

（4）变革期（2000年－2004年）

【特征】世界上唯一不变的就是变化。

创维成功上市之后，公司的性质发生了改变。

彩电行业的价格战、公司的内部治理和职业经理人成为创维面临的主要问题。

这时候的经营管理者开始从经验型到知识经验复合型的转变，创维精神也从个人英雄主义转变为团队精神，创维管理开始进入群体职业经理人时代。

（5）二次创业期（2004年以后）

【特征】2004年一场意外的事件没有击倒创维，反而使得创维人更加的团结和坚强。

危机打不倒，竞争压不倒，经历了风风雨雨和痛苦变革的创维开始逆风飞扬。

3．企业发展现状

（1）企业规模：

创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区之创维大厦，产学研基地设在深圳宝安区，营销总部设在东莞市，营销分支遍布全球，其中全球已有的3000多个销售机构。

国内设有40个分公司，176个办事处，1万多个经销商，员工总数有20000余名。

（2）企业机构：

围绕数码显示技术核心，创维组建了深圳创维-RGB电子有限公司、海外发展公司、移动通信公司、数字技术公司、显示技术公司等十多家产业公司，并在全球拥有美国硅谷研究室、香港研发中心、深圳数字研究中心等六大科研机构，在墨西哥、俄罗斯设立了控股生产基地，逐步形成了"前瞻开发在美国、应用开发及生产在深圳、销售在全世界"的国际化经营模式。

研制的主要产品有：

数字高清背投、DLP光学背投、LCOS电视、等离子、液晶电视、各类纯平电视、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品以及与数字电视产业链相关的产品。

四大生产基地：

深圳公明制造基地

深圳石岩大型生产基地

深圳公明制造总部占地面积20万平方米，拥有9条高速TV生产线，46台全自动电脑插件机，大型注塑机动33台，小型机22台，其它辅助设备300余台套等等配套设施。

日产2万台电视机，年产550万台电视机，共拥有员工人数近5000人。

深圳石岩大型生产基地“创维平面显示工业园投资园投10亿人民币，资金创维公司自筹。

占地面积412164.92平方米，建设面积658750平方米，是国内最大的平面显示技术基地。

主要生产以平面显示技术为主体的高科技产品，如液晶电视（LCD）、等离子电视（PDP）、高清数字电视、高清数字背投电视等，生产能力为年产1000万台。

广州大型生产基地

内蒙古大型制造基地

广州平面显示基地总占地面积约12万平方米，投资总额为1.85亿美元，产能规划为年产平板电视200万台。

工程建设时分两期进行，2008年3月18日至10月28日，创维完成了约6万平方米的一期工程建设，包括综合厂房、平板厂房、设备用房等。

一期工程投产后，年产平板电视可达100万台，年产值将可达50亿人民币。

创维电子（内蒙古）有限公司是由深圳创维-RGB电子有限公司与香港创维数码控股有限公司合资兴建。

公司注册资金1000万美元，投资总额达2500万美元。

公司位于内蒙古自治区呼和浩特市经济开发区如意区内，占地总面积245亩，设计生产能力为年产400万台电视机。

（二）营销模式

1．营销网络

创维是中国最大的彩电出口商之一，拥有强大的经销网络，海外营销网络遍布欧洲、日韩、南美、澳大利亚及非洲。

在国内设有40个分公司，176个办事处，1万多个经销商。

优秀的人才队伍，国际化管理团队，杰出的资源整合能力，制度化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力，成就了彩电的行业龙头的地位！

2．营销理念

众所周知，营销在企业发展中的具有重要地位及核心动力的意义。

以彩电行业为例，创维作为其中的一员，也经历了二十多年的营销实践，我自己的深切体会是，它在每一个转折点，选择营销的方向，顺应时代潮流是极其明显的。

根据创维公司营销实践的需要去总结并发现适合当时时代背景需要的营销理念，比如，在不同的阶段他们分别提出了第三营销模式，加速度营销，增值营销和系统营销等营销理念。

“第三营销模式”的提出是于2000年。

因为当时的时代背景是长期落后于制造业的商业正发生前所未有的变化，尤其商业渠道更是发生了翻天覆地的变化，这个变化表现在传统的百货业纷纷出现问题，比如百货业销售家电产品的落后，而新兴的渠道，如以国美电器、苏宁电器为代表流通业正逐渐显示出生命力。

在这种情况下，创维适时地提出“第三营销模式”的理念，其基本想法就是品牌厂家要全面适应渠道的变化，不能走单一依靠百货渠道销售家电的独木桥，而是要在支持百货渠道的同时全力支持新兴连锁渠道国美、苏宁等的发展，从而实现渠道上的平衡。

与此同时，由于自身的专卖店无法继续生存，所以，要果断地砍掉自建的专卖店，改与专业的商业渠道即百货业和家电连锁业进行全面合作，从而减少人力成本、减少分销资源的投入。

“加速度营销”的提出则是在2005年，当时的时代背景是彩电行业中的CRT成熟产业链已经走到鼎盛时期，与此同时显示器件发生了技术革命，出现了新的TV显示器件LCD和PDP，出现了革命性的新产品—平板电视LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP等平板电视产品一上市就显示出强大的市场生命力，尤其是LCDTV，他一出来，就与CRTTV完全不同，它具有显著的IT特点，为了顺应这一新的产业变化和适应新产品的营销，创维适时提出了“加速度营销”的理念。

“增值营销”的提出则是在2007年，这个理念提出的背景是三C融合，（3C指的是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectrics）的融合，从而满足人们在任何时间、任何地点通过信息关联应用来方便自己的生活。

）在三C融合的产业背景下，LCDTV不仅仅是液晶电视，它除了液晶电视以外，更是3C融合的一个非常重要的载体，如何让内容在消费者之间实现互动？

如何让内容在不同的家电终端之间实现互动？

以及如何对内容进行科学的管理？

是3C融合必须解决的问题。

由此创维提出了“增值营销”的概念，也就是说在做好电视终端产品的同时，我们要为消费者解决内容的丰富性，互通性，为此创维专门创办了CooC网站，专门为消费者提供免费在线看电影、在线搜索、卡拉OK歌曲等内容的增值服务，并对相关内容进行集成和管理。

同时，创维把电视机定义为消费者家庭客厅的娱乐中心，为此向消费者推出了——酷开电视，而围绕酷开电视尤其是开发卡拉OK、在线酷影、酷开学堂功能的需要，又推出了配套的增值产品，如麦克风、酷开U盘，无线网卡、无线路由器、播放器，还有音响等等。

“系统营销”的提出是在2009年。

当创维注意到彩电行业的竞争形势正在发生很大的变化，已由单纯产品竞争转变为产业链的竞争，即LCDTV产业链的整合能力变得更加重要，如何实现产业链的有效营运，内外资源的有效整合成为关键；与此同时，由于专业化分工和企业规模的扩大，企业内部的大企业病越来越严重，个人自扫门前雪，部门相互之间的牵制严重影响了企业的整体运营效益。

所以创维及时提出了“系统营销”的理念，“系统营销”重点强调的是“系统”和整体，追求团队效益。

（三）营销思维

（1）产品的独特性

我们可以想象，什么样的群体最充满活力和激情，最具有创新意识呢？

是青年！

目前，创维95%以上的员工是青年人，而且相当数量的管理者也都很年轻，我们的很多用户也都是年轻人。

无论是在现在，还是将来，创维没有理由不成为年轻人的品牌。

尤其改革开放以后出生的这一代，接触都是最新、时尚的东西，他们非常渴望自我价值的实现，他们表现出往往是个性化的需求，这一点与创维不断寻求科技创新，酷开年轻化、时尚化、娱乐化的产品特点，立足于满足不同消费者个性化需求的精神是吻合的，更是创造健康美妙生活的方式。

LCD（液晶显示器LiquidCrystalDisplay）电视中最有代表性的属L03系列娱乐电视了。

L03系列定位时尚都市消费人群，采用了酒红色的屏幕边框外观设计，金属底置式网格音箱、银白色金属裹边、喇叭状底座，整个机身设计非常经典时尚。

其中42L03RF、47L03RF采用全高清1920×1080分辨率IPS硬屏，采用了240Hz智能倍频技术。

37L03RM、32L03RM采用1366×768分辨率IPS硬屏，采用了120Hz智能倍频技术，全系列支持10bit色彩提升技术、屏稳屏变技术；实现在家K歌的酷K系统，3G酷影技术支持H.2641080p、RM/RMVB720p流媒体视频播放。

创维L03系列运用了多项高端技术，如240Hz智能倍频技术、1080p流媒体播放技术等，相比索尼、LG、三星同尺寸四倍速驱动液晶电视，L03系列无疑显得非常实惠。

而L03所拥有的酷K功能是彩电行业独一无二的，外加3G酷影技术，这就实现了足不出户即可在家享受全高清K歌魅力！

LED（发光二极管LightEmittingDiode）电视以超薄、环保节能、寿命长、色域宽广等特点流行于全球。

创维酷开LED电视分别有：

IPS硬屏LED、酷开UI、在线酷影、酷K、酷开学堂、音乐相册、KUMO团队力作、健康全屏变、全金属透音网、内置2.1声道数字音响系统等方面的的特点。

就目前的LED10系列来看，酷K功能在LCD中就已成为优势，这款电视采用升级了的酷K系统，最大的改变在与能够支持语音点歌，另外，酷K系统同样支持K歌一键录音功能，用户可以利用大屏幕液晶电视制作属于自己的MTV。

在线酷影技术选择与迅雷合作，用户就可以通过与酷开网的连接，实现在线高清视频观看、在线视频下载的功能，值得一提的是，它可以支持有线和无线连接互联网，操作简单方便。

音乐相册功能实现了音乐、相片等功能的同时播放，而更令人惊喜的是，它不仅仅支持USB流媒体播放音乐和相片，同时还支持USB全高清流媒体视频播放。

酷开学堂功能，更是创维引以为豪的功能。

它主要用于家中小朋友的音乐学习问题，通过多种游戏嵌入的方式，将英语学习与娱乐融合在一起，让孩子的学习变得更加简单、更有效果。

还有最引人人注意的就是它的外观设计，创维自L03系列电视开始就与KUMO团队合作，富有中国特色的瓷器作为设计灵感，将金属后盖喷涂白色高亮，设计得尽量圆润，模仿瓷器表面的白釉效果；不锈钢网孔细腻美观且通孔率高，有利于音响效果；触摸式按键整体感很强，科技感十足。

可以说它就是一台全家男女老少皆宜的多功能娱乐电视。

从上面介绍看来创维的LED电视在国产品牌乃至海外品牌中都有绝对的优势。

（2）广告的创意性

创维自创立以来，从产品到广告无时无刻不在走着中国籍世界名牌的国际化的路线。

从历任代言人可以看出。

从1997年至今，创维在每一个重要发展阶段都会适时推出与产业定位密切相关的形象代言人，张明敏、郑伊健、章子怡、周杰伦等在华人地区极具影响力的明星的代言，无不一次又一次彰显了创维要打造中国籍的世界名牌的决心。

1997年，正逢香港回归，创维制作了由张明敏领衔拍摄的“创维情、中国心”广告片，以这种特殊的形式表达民族品牌的拳拳爱国之心，获得广大消费者的普遍认同。

时隔两年，创维同时签约当时正如日中天的两位当红巨星郑伊健、章子怡，代言创维健康电视产品系列。

2003年底，中国企业实现了从追赶国际领先技术到引领国际技术发展方向的历史跨越。

同年，创维签约“女子十二乐坊”，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，双方合作见证了民族制造业品牌与民族音乐品牌的最新融合。

2007年，创维被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”荣誉称号，创维电视、手机、安防监视器被指定为“中国航天专用产品”。

一家企业的三大类产品同时被指定为中国航天专用产品，这在航天合作中开了先河，跟是为创维以后的营销策略奠定了坚实的基础。

这对创维品牌建设和发展来说是一个标志性的里程碑。

此时,就在全球都疯狂流行LED电视的2010年，创维又开始了新一轮的广告营销策略，借助国际化音乐人周杰伦的影响来推动创维电视迈向新一轮的抢购热潮。

此次周杰伦为创维产品代言主打的广告语是:

"酷于外,乐于心"，这正是创维一直以来推崇的创新思维。

而周杰伦在华语乐坛的至尊地位再加上其国际化的线路,与创维电视活力,健康,时尚,国际化的定位非常吻合。

中国传统文化一直是周杰伦坚持的创作风格,周杰伦所有的创作轨迹都在坚持这条主线,他骨子里面是传统文化,本土文化。

创维之所以选择周杰伦代言正是看中了他所坚持的中国风原创音乐,和不断创新的精神,这和创维不断坚持自主创新,争做世界显示产业NO.1的企业精神如出一辙。

创维此次邀请周杰伦代言,亦是创维向彩电领导性品牌跨越的大战略，同时也借助周天王在当代年轻人心中的地位打出一轮酷开LED的热潮。

此外,周杰伦无所不能的特质与创维酷开LED打造的多媒体娱乐终端的特征不谋而合。

（四）营销环境分析

（1）内部环境分析

优势分析（strength）

（1）较强的价格优势。

创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。

这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。

（2）较好的创新能力。

席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。

创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。

创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。

劣势分析（weakness）

（1）企业盈利能力低。

通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。

企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获利能力直接影响资本市场中投资者的信心。

另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。

因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。

创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。

对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。

在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。

因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。

（3）营销缺乏创新，外销市场无力。

创维彩电业务在国内销售业绩优势明显，市场占有率较高。

然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。

根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来，这直接导致彩电出口数量急剧下降;另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。

2．外部环境分析

营销机遇分析（opportunities）

（1）良好的宏观环境提供给企业发展的机会。

近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，从根本上推动消费市场的发展。

尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大的变化，电视仍然是主流媒体。

国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。

（2）数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。

我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。

作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。

营销威胁分析（threat）

（1）行业竞争日趋激烈。

由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证。

对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。

（2）替代品和新入侵者带来的威胁。

移动电视、IPTV等依托通信业、互联网和rr技术的发展与整合应运而生。

平板电视屏幕成本占整机成本的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易的进入电视整机制造阵营之中。

在这样双重威胁下，对于以彩电业务为主干业务的创维集团要谨慎面对。

（3）国际市场表现欠佳未来形势严峻。

从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。

根据海关总署的统计数据，中国彩电出口同比下降四成多，2007中国全年共出口彩电4788万台，比上年同期下降了44%，出口额为90.08亿美元，比上年同期略升2.3%。

创维集团2007半年报显示，香港及海外地区收入占创维主营业务收入的比例有所降低。

由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。

（五）营销发展的建议

创维应该加大新产品的研发和新技术的改进力度。

创新是企业进步和发展的灵魂，没有创新就没有发展，最终被推向行业的边缘，进而破产。

目前来看创维电视在彩电行业确实是数一数二的，但还是要不断地开发新产品，不断地改进生产技术，提高管理水平和劳动生产率，这样才不会被淘汰，俗话说：

不进则退。

所以我觉得应该不断生产更多更优秀的产品来满足广大消费者日益增长的物质文化需求。

还有就是提高产品和售后服务质量，完善客户信息的反馈系统。

售后服务也是企业增强组织力的一个重要手段，我在卖场做终端销售的时候遇到很多售后服务没有做好的品牌，不但给卖场秩序造成了混乱，更重要的是影响了企业品牌的价值。

所以说优质的售后服务有助于树立良好的企业形象，这边会使它得到很好的市场影响力。

创维应该在产品生产过程中把好关，加强监督和管理的力度，保证产品的质量;同时做好售后服务工作，让消费者买的放心、用的舒心。

最后就是加强企业自身品牌、信誉和形象建设。

品牌、信誉和形象都是向消费者传递企业特色、优点和服务的重要工具。

所以加强企业自身的品牌价值、良好信誉和优质形象是拓展消费市场的重要渠道，也是企业在国内及国际取得核心竞争力的有效工具。

因此应加大投资力度和品牌效应的宣传力度，树立良好的品牌形象。

目前看创维在整个行业的发展还是很优秀的，在以后创维人拼搏发展历程中会更加的辉煌。