汽车营销理念与基本技巧.docx

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汽车营销理念与基本技巧

第六篇汽车营销理念与基本技巧

第一章基础训练一

什么是营销？

个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

——PhilipKotler

汽车营销

汽车销售公司或者销售顾问经过了解顾客的需求，通过汽车销售以及售前售中售后的一系列服务过程满足其需求的过程。

营销的变化

◇生产力提高

◇经济发展

◇科技进步

◇加入WTO

营销的变化

◇营销主体

◇销售形式

◇营销方式

◇营销理念

销售形式的变化

◇单店

◇4S店

◇汽车广场

◇维修转型

◇纯展示

营销方式的变化

◇展示式销售

◇顾问式销售

◇服务式销售

营销理念的变化

◇生产导向——商流——所有权的转移

◇服务导向——销售+服务——产品在移动过程中的价值再创造

◇竞争导向——服务+销售——很多销售顾问都要在客户有一定的承诺时才会提供服务

◇营销导向——是一种企业文化的传播：

产品的价值、企业的价值、文化的价值、信息的价值

达到这样一个汽车营销的过程，我们需要做什么？

◇推销的技术（技能）

◇产品的知识

◇客户资源

◇品牌

◇企业内总后信息化管理

◇服务规范

◇店堂管理

◇市场调查及对手分析

◇厂商关系

◇学习与培训

营销的基础——三足鼎立

◇顾问：

形象、热诚、专业、服务

◇公司：

服务、地理位置、信用、品牌

◇产品：

优点、特性、利益

产品

◇特点——优点——卖点

◇顾客会关心产品的卖点吗？

◇当且仅当产品的卖点切中顾客的下怀

公司

◇品牌信誉：

与众不同/一种附加值

◇地理位置：

销售的便利

◇相关服务：

更多的内涵

◇相关服务：

流行的4S销售

销售——售前、售中、售后

配件——

维修

信息

◇深层服务：

租赁、二手车、消费信贷、保险、汽车俱乐部等一条龙服务

保姆式服务

专业的销售顾问

◇形象——易于被人接受

◇热诚——易于感染顾客

◇专业——易于说服客人

◇服务——易于留住客户

销售顾问的基本技巧

◇你认为什么样的销售顾问最成功？

◇成功的销售顾问有那些特质？

销售顾问的基本特质

技能态度

专业知识

销售顾问的基本特质

◇专业知识：

对所销售的产品的专业程度

◇技能：

沟通、诱导、人际关系

◇态度：

自信、积极的心态、热忱

专业知识

Q:

一个好的销售顾问需要多少专业知识？

A:

答案只有一个，越多越好！

Q：

在一个销售顾问的特质中专业知识占多大比重？

A:

约15%左右

Q:

向一个顾客介绍车辆时，要介绍多少专业知识？

A:

三到四点

沟通

◇视沟通是沟通的第一要务

◇对别人保持开放的态度

◇创造接纳的沟通气氛

为什么要诱导？

◇一种成功的销售技巧

人际关系

◇良好的人际关系是有能力与不喜欢的人相处在一起——罗斯福

自信——成功之匙

◇只有当你能说服你自己的时候，你才可以说服别人

自信包括：

◇销售顾问对于自己的信任

◇对于公司的市场位置的信任

◇对于所经销的品牌的信任

积极的心态

任何一件事情总有它的两面。

不同的人或者同一个在不同的时间、不同的空间都可能从不同的角度去看。

两个经典的案例

热忱：

马上做，第一次就用心把它做好

进一步的培训：

如何提高销售技巧

你的最大的竞争优势是

你比你的竞争对手学得更快

如何促成销售？

营销是为了满足一个个体的某种需求或者欲望。

所以，要想实现一个营销过程第一件事，我们必先找到客人的需求或者欲望。

顾客购买汽车的过程

动机考虑寻找选择购买

经验

动机

说出来的需要

真正的需要

没有说出来的需要

满足后令人高兴的需要

秘密的需要

一辆车

代步？

身份？

休闲

想获得优质的服务

额外的收获

被人看成是识货之人

充分的了解与理解顾客的需要

◇尽可能让顾客停下

◇尽可能让顾客多说

◇尽可能让顾客留下资料

分析基本信息，寻找业务合作

对现状的满意度

基本经济状况

解决问题的紧迫感

选择的标准

基本的社会关系群体

多种方式的表达

第一印象

语言表达能力

肢体表达能力

你就是信息

我们所做的每一件事，都在向我们的客户传递着一定的信息

言者无意，听者有心

注意每一个细节

穿什么样的衣服

用什么样的语言谈吐

用什么样的纸张写字

诱导，而不是推销

拉而不是推

刺激欲望：

让客人意识到有可能获得超出他的设想的价值

促成事件的发生

让事件变得可能

经典案例的延伸

剩下的事情就会变得简单

替顾客寻找？

让顾客选择？

帮顾客购买？

剩下的事情并不简单

如何降低客人自己寻找的产品的可行性

帮助客人做出决定

从顾客认可的问题入手

帮助分析产生问题的原因与状态

转换成解决的标准

帮助决策

需求的满足

问题的解决

毫不犹豫地满足且超越顾客的期望值

为什么要毫不犹豫地满足且超越顾客的期望值？

这里到了一个购买循环的关键一步

经验

经验是一种会影响一个人行为处事的经历

而且会在一个人的社交圈子，通过他的言谈、行为、心态传递给他人

极具扩散性

满意

◇令客人觉得满意

◇满意的顾客会起到广告起不到的作用

◇满意是一种人的感觉状态的水平，源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较

◇过去的消费经验

期望

◇业界的平均水平

◇业界的平均水平

期望值的增加

◇竞争会提高顾客的期望值

◇科技资讯进步与发展使顾客期望值提高

◇自己或朋友对于相似产品或服务的经验

满意度

◇等于期望值：

50%的顾客会回来，但不会与别人分享

◇高于期望值：

100%会回来，而且会愿意与每一个人分享

◇低于期望值：

0%会回来，而且向每个人去诉苦展示，而不是用嘴去说，特殊每一次都会击败一般，不要说你是最友善的，向用户举他们已经知道或才即将知道的事例，让他去总结你是最好。

提供新的服务

◇深层的专业知识

◇产品/服务的知识

◇行业发展的知识

◇行业发展趋势的知识

◇相关行业发展趋势的知识

不相关的知识

花一点时间注意一下流行的时尚

电视、杂志、报刊、时装、体育

第二章基础训练二

汽车销售业的优点

◇收入高——主商品利益+周边利益

◇市场潜力高——汽车是每个中国人的梦

◇推介率与再购率高——客户累积快

◇社会评价高——专业+高价

◇客户层次高——社会资产累积快

汽车销售业的本质

汽车销售业的存在价值

◇提供服务

◇提供客户满意的服务

◇因提供客户满意的服务而赚钱

◇因长期稳定地提供客户满意的服务而存在

汽车销售循环

汽车销售循环的内容

◇销售活动

◇仪容与态度

◇接待客户

◇需求探寻

◇商品介绍

◇拜访与促进

◇条件谈判

◇成交签约

销售活动篇

销售活动流程

仪容与态度

◇卖汽车与卖猪肉的差异？

◇标准仪容——对客户的基本尊重

◇头发与胡须

◇西装与皮鞋

◇整齐清洁

◇携带物品

◇服务态度——先推销自己再推销商品

◇积极肯定vs狡辩否定

◇设身处地为客户

◇专业谦虚

接待礼仪

◇标准的打招呼方式

◇先招呼后行礼

◇30度鞠躬+笑容

◇提供客户自由参观的缓冲时间

◇接近客户的讯号

◇抬头寻求协助

◇注视某一配备或规格表

◇进入车内

◇前导话术

◇双方好感的培养，以利有效商谈

◇设法增加停留时间（商谈桌引导）

赢取客户好感的六方法

◇笑脸迎人

◇称呼对方姓氏

◇聆听与肯定（心听+点头+附和）

◇掌握对方兴趣

◇衷心赞美对方优点及选择

◇真诚表示关心

塑造形象的五元素

◇活泼而有朝气的问候

◇开朗的笑声

◇端正的仪表

◇敏捷利落的动作

◇正确优雅的措施

确认客户的角色与目的

◇发起者（Initiator）——提议购买者

◇影响者（Influencer）——意见可影响购买决策者

◇决策者（Decider）——决定购买者

◇购买者（Buyer）——实际去购买者

◇使用者（User）——实际使用者

需求探寻=聆听+认同+询问

◇客户资料

◇姓氏

◇职业、头衔

◇家庭组成

◇共同朋友

◇娱乐、兴趣

◇预算区间

（不急于地址电话）

探寻需求的技巧

◇开放式询问（问答题）——适合健谈者、意见领袖

◇封闭式询问（是非题）——适合沉默寡言者

及锁定话题

◇二选一询问（是非题）——适合沉默寡言者

及锁定话题

◇观察法

六方位介绍法——产品特性与顾客利益

◇产品特性=厂方语言

◆遥控中控锁

◆前雾灯

◆电喷引擎

◇顾客利益=客户语言

拜访与促进

第七篇销售过程中应掌握的常识

1、销售人员在销售过程中的作用：

1）与消费者建立长久的友好关系

2）解决消费者存在的问题

3）款待消费者

4）与分销商合作

5）管理销售信息

6）计划回访

7）填写访问报告

8）展示产品

9）参加各种推广会议

10）培养和招募新销售人员

11）接受订单

客户分析

客户分析确认准客户

鉴定准客户资料

顾客

销售展示

处理异议

终结成交

售后服务

销售过程图

2、寻找顾客，鉴别顾客资格

顾客在哪里？

首先我们必须用三项资格来衡量顾客：

第一资格：

他有没有钱？

至少他有没有钱的来源（但千万不能以貌取人）

第二资格：

他做得了主吗？

第三资格：

它需要吗？

3、开拓潜在顾客的原则

1）培养敏锐的观察力与正确的判断力：

“观察”能够发掘许多潜在的客户，“观察”要运用你的视觉与听觉，多看、多听，利用人人喜欢表现的欲望，多请教别人问题，然后倾听、观察、判断，潜在客户可分为A、B、C三级，A级是最有希望购买者；B级是有可能购买者；C级是购买希望不大者。

你必须运用敏锐的观察力发掘潜力的客户，将潜在的客户加以分级，登记起来，以便访问时用

2）记住“一传十、十传百、百传千”的化学里的连锁反应；从你认识的亲友、现成的客户、或其他来源得到潜在客户，一个介绍一个，无限地扩散下去

3）养成随时发掘勤在客户的习惯

4）记录每日新的潜在客户

4、发掘顾客的方法

1）直接销售法：

把所有直接认识的人作为潜在客户，并尽量把自己所接触的范围扩大至四面八方，建立良好的人群关系，如此可以不断地发掘潜在客户，这也是发掘潜在客户的最基本的方法

2）连锁介绍法：

先争取以亲朋的依赖为基础，请其介绍潜在客户的方法

3）顾客利用法：

顾客是最佳的证人，平时建立良好的顾客关系，尊重顾客的立场，勤的联系或售后服务，这样一来，顾客也会替你设想，介绍其有关的潜在客户给你。

4）社会关系良好者利用法：

得到对其周围具有影响力的人的协助，并利用他的影响力，把势力范围内的人们都变成潜在顾客的方法

5）设立代理店法：

如果能够找到适当的人选，就请他与公司正式签订合约，挂出招牌，成为公司的代理店或特约店，并支付其应得的报酬

6）重复销售法：

平时与旧客户之间的联系要紧密，才能够

时常取得各项情报，并注意其新的购买动机出现，如此又可能乘机做一笔生意。

7）直接观察法：

留意各种社团或同好者的机会，寻找顾客

8）通讯法：

向完全不认识的人，直接邮寄书信或广告资料，当对方收到信件时，才去进行访问的方法，有时也可利用电话来达到目的

9）区域性突击法：

进入完全不认识的住户去从事推销

10）集体性突击法：

11）情报突击法：

平时即罗织情报网，留意每天的新信息

12）行业突击法：

经常注意经济动态、资金动向，而以资金充裕的行业或容易触动购买动机的行业对象去进行访问的方法

13）名册利用法：

14）代理突击法：

15）猎犬法：

以2位以上的业务员成立一个小组，先进的业务员因经验丰富，专门担任与顾客直接推销的工作，而新进的业务员专心于开拓市场

16）参加会员法：

17）机关团体、公司销售法：

18）团体销售法：

与以团体为对象，对其所属员工所使用的商品进行调整对比销售的方法

19）团体介绍法：

要先争取团体的同意，逐一介绍其所属成员或有关方面的潜在顾客，去进行推销的方法

20）广告宣传法：

5、选择顾客的五个步骤

1）提供给自己的多份候选名简单

2）记录下每天新增的候选顾客

3）组织将选择顾客的工作变成日常的习惯

4）实验候选的顾客是否为正式顾客，采用AWARE（确认）测验

5）鉴定顾客资格

AWARE（确认）测验一共五题，分述如下：

1）A．（能力）：

他有没有支付的能力？

2）W．（需要）：

它需不需要这项产品或服务？

3）A．（权力）：

他有没有权购买？

4）R．（合理）：

他讲不讲理？

5）E．（合格）：

他是不是有资格购买？

6、访问顾客的过程

1）确立客户对这种产品或服务有需要

2）让客户想满足这项需要

3）说服客户所推销的产品或服务能满足客户的需要，让他感到满意或者比竞争厂商的产品或服务更能使他满意

4）使客户现在就购买这种产品或服务

这个非常简单而有效的推销方法只有两个步骤：

■调查：

找出客户最想要的利益

■演示：

让客户看到你的产品或服务如何使他获得必要的利益

a、计划推销：

完善的推销在计划时最重要的是，要考虑在适当的时刻划、以合理的顺序，一个阶段一个阶段推进。

当需要建立时，就要引起客户满足这项需要的“希求”。

这个达成后，就要描述他“希求”的满足，让他知道你的产品或服务能够提供给他想要的利益

b、建立客户需求：

建立需求，我们首先让客户了解他有一个应当解决的问题。

对任何产品或服务，客户可以分为四类：

■他有个需要，而他自己也晓得

■他晓得他有一项需要，但是不愿意承认

■他有一项需要但是自己不晓得

■他不需要

c、引起客户需要：

使他想要满足需要可以得到的利益，同时使这需求成为他最强烈的欲望

d、描述其需求获得满足的情景：

一旦需要建立以后，推销员必须利用情绪，让客户现在就期望这项需要的满足。

让客户期望需要满足后可以带来的利益后，推销员现在需要告诉客户他的产品或服务如何能够满足他的需求，使他得到他想到的利益

e、热诚宣传产品利益：

宣扬需求的满足要记住的最重要的一点是，满足就是享用一个希望得到利益。

宣扬需求满足的唯一办法，就是让客户看到你的产品或服务何何能够提供他需求和利益。

你必须晓得：

■一项利益的确实本质

■如何分析产品，找出它的每一项利益

■如何才知道客户最想要的那些利益

■如何热诚地在客户心中描绘出他正享用利益的生动诱人影像

提出两种购买的理由：

一个有技巧的推销员总是提供顾客两种购买他产品的良好理由。

一种是自私的理由，这是绝对必须的，因为人总是自私的，他最关心的还是自己的利益。

要他买你的产品，他就要说服他，这对他个人有很大的利益。

另一种是不自私的理由。

他希望这人，也希望别把这个当作真正的理由，这能提高他在别人眼中的地位。

这就是两种推销员必须提供的购买理由。

给他自我辩白的理由，销售高级产品也要牵涉到自我辩白，有许多的顾客会愿意多付一些钱，只要那个推销够聪明能够给他一个理由替自己辩白，而这个理由要能够使他显得聪明或不自私，或者有深切的感表，或感慨、或善于判断。

7、客户性情分类

客户类型

处理方法

沉默型

提一些具体的问题“撬”开他的口

拖延型

鼓励、激将帮助他们建立自信，唤醒他们的购买欲望

热情高、话多型

直接建议购买

条理型

慎重措辞，讲话要慢，细节突出

争论型

这些顾客往往不真诚，销售人员应用真诚和尊重赢得顾客的尊重

自负意见型

认真听，适当解释，消除意见

怀疑型

了解顾客背景，用事实说服，态度要稳健

冲动型或软心肠型

迅速地介绍重点，尽可能省略细节，直接建议购买

8、顾客有异议的原因

1）习惯：

大部分人在面对推销员时，总会存在有抗拒心理，他们把推销员当成对手，尽各种办法来推托拒绝，对推销员来说，只要应付得当，客户的这种习惯并不构成任何威胁

2）排斥推销员：

客户如果不愿意接纳特定的推销员或他代表的公司，他就会用异议来让对方打退堂鼓。

不过有些时候，他们排斥推销员是因为他没有时间，没有举或是情绪不好，甚至是单纯地讨厌眼前的这名推销员

3）没有察觉自己的某种需要

4）需要更多的资料：

一个客户提出异议，是为了得到更多保证或对现在的情况并不十分了解时，他会说：

“你只要提出更多证明，让我信服，我就买你的东西。

”其实，他心中差不多已决定要买你的产品，他提出异议，只是希望你能提出更多的资料，证明他这样做是正确的

5）拒改变：

要注意，这种客户并不是拒绝推销员或是他推销的产品，他只是拒绝改变现状，这个时候，推销员的工作就是要让他了解改变后的好处

6）没有充分了解产品的利益：

这是客户有异议的主要原因，一旦客户了解产品对他的好处，他就没有理由提出异议了

7）缺钱：

购买能力是交易行为中一个重要的因素，如果你的谈话对象没有能力购买你推销的产品，他就会提出许多异议，如果你没有事前打听清楚客户的能力，但是在谈话过程中，你发现他因为没钱而故意提出一些异议，这时候，你就要赶紧设法结束这场没有结果的访问，安排时间去做其他更有价值的事

8）客户根本不需要的产品和服务

9）谈话对象根本没有购买权

9、异议的种类

1）对价钱有异议

2）对产品有异议

3）对服务有异议

4）对公司有异议

5）对订购时间有异议

6）对推销员个人有异议

7）因为竞争而产生的异议，对许多经验的推销员来说，有竞争对手并不是一个严重的问题，只要你能向客户证明你的东西比别人的东西更好，你的对手就会被你击败

8）因为不需要而产生异议

10、回答异议（问题）前的准备工作

1）正确认识异议，首先消除对异议的误解：

■误以为“异议”是必须克服的难题

■误以为推销员必须回答谈话对象所提出的每一项“异议”

■误以为需要许多方法来处理“异议”

我们必须树立三种正确的信念：

“异议”对你的推销工作有极大帮助；大约有80%的“异议”是不必要回答的；只有一种方法可以处理“异议”那就是提供顾客“利益”的方法

2）确定你应付客户的态度是正确的，要有“不怕你来，只怕你不来”的勇气和准备

3）先要了解客户的需要，还要探听“敌情”，了解竞争对手的长处和弱点，更要认识自己的产品和市场，所谓“知己知彼”，才能“百战百胜”

4）先写下客户可能向你提出的“异议”

5）先把客户每一项可能的异议，拟成问题，再找出可做答案的理由和证据

6）从答案中找出最好的几点加以组织归纳，拟出客户可能满意的答案

7）练习把异议变成问题，再回答问题，一直到你确定自己有足够的准备和能力，来应付客户的异议

11、成功处理“异议”的八项步骤：

1）注意与关怀：

顾客在发表他的意见时，你要注意倾听，并且不要打断他的话。

请注意，在你倾听对方谈话时，要表现出你了解并重视他观点的样子，即使他的“异议”是又荒谬又无知的，你也不可以表现在态度或表情上，让他觉得你诚恳、关怀、热心或友善

2）评估“异议”，如果在你评估对方的“异议”时，发现他只是在拖时间、找借口或是习惯性的抱怨，即你只需要点头，然后开始告诉对方本公司产品的优点以及可能为他带来的好处

3）点头推销效益：

“满足他的需要，把产品的利益卖给他”，换言之，就是要告诉对方他所不知道的产品的真正好处

4）讲“异议”转换成问话：

顾客的“异议”，代表了他的观点、意见和臆断，他既然述说了他的“异议”，很自然地，一定会为他的“异议”辩护。

举例说，当你的推销对象说：

“你的东西，价钱太贵了时”，你不要直来直去的回答：

“不贵、不贵！

”，因为这种答案是任何人都听不进去的。

你如果技巧地改成问话式的答案，效果就好多了，你可以说：

“我明白，您的意见是担心我们的产品品质不够高级，售后服务是不是良好，对吗？

”这种“异议”转换成问话的方式，有几点好处：

改变敌对的立场；博取对方的好感；把对方嫌价钱太贵的简单意念，变成对“花钱的价值”的探讨；技巧地把价钱问题，转成“品质”和“服务”的问题；在问话中，强调产品的好处能满足对方的需要

5）答案清晰有力，并具说服力

6）问明对方是否满意你的答案

7）采取进一步的行动

8）找出其他的“异议”

12、预防客户抱怨的方法

■与客户建立良好的关系

■辨认怨言类别，立刻设法解决

■责任业务分清楚

第八篇给顾客的贴心建议

——提供顾客有关车辆、保养、使用的建议

[车子的保养方法]

■行径海岸地区后应清洗地盘

■防止底盘腐蚀，以清洗底盘或喷防锈漆较为有效

■涂色树脂保险杠的保养，要避免使用刷子刷洗，应使用布或海绵擦洗

■铝合金轮圈可用中性清洁剂清洗，使用海绵柔软的东西擦拭，洗完后，可使用铝合金轮圈用亮光胶喷涂

[省油的方式]

■多余的载重会导致蚝油，载重50kg增加5%的燃料，高尔夫球杆一套约重10kg

■空转一分钟约需要10～30cc的燃料

■空踩油们一次所消耗的油，应经常维持于标准值或较高于标准值

■冷气过冷会浪费汽油，对身体也不好，应控制于28℃。

高速行驶时如果打开车窗将会增加行使阻力，导致油耗

■空气滤清器严重阻塞时，会导致汽油的混合比不良，将会蚝油并影响加速力

[底盘关系]

■消音器已有破裂现象，请尽早更换

■排气管的固定螺丝有松脱现象，我们已将其锁紧

■离合器有磨损现象，下次回厂时请记得应予换新。

又开车时脚经常踩住离合器会导致离合器片发热，减短离合器的寿命

■前避震器有点漏油，目前尚可使用。

但请尽早更换

[刹车关系]

■碟式刹车的刹车片磨耗量已达mm，目前尚可使用，但下次保养时就应予更换

■刹车油有裂化现象，容易产生气阻，而且对制动分泵会产生损伤，驾驶易生危险，请速更换

[轮胎关系]

■轮胎磨耗将达限度，在下雨或行使山路时容易打滑，请及早更换

■前轮内侧有偏磨耗现象，我们已经加以调胎了。

前轮传动车请定期实施轮胎调位

■轮胎胎压不足，方向盘会变重，请经常检查胎压

■右后轮胎螺帽有松弛现象，已经加锁紧。

轮胎更换后1000km应再加以锁紧

[室内关系]

■板橡皮已磨损，如果鞋底是湿的，急刹车将很危险，请尽早更换

■地毯部分发霉，在晴天时最好加以晒干

■方向盘向右偏，我们已加以调整了

■车门玻璃升降很重，已加以调整

[雨刷关系]

■玻璃清洗液无法喷出是因为喷嘴被蜡堵住。

在打蜡时请加以注意

■玻璃清洗液无法喷出是因为喷嘴有异物堵塞，已将储水筒加以清洗

[发动机关系]

■风扇皮带太松，已加以调整

■冷气皮带已磨损，请早日更换

■下次机油更换是在km

■水箱冷却液已劣化，请早日回厂清洗水箱，更换冷却液

■电瓶水在夏天及高速行走时较易减少，请经常检查

■火化塞电极已耗损，下次回厂时请更换

[贴心的建议要点]

对顾客车辆使用有益情报的提供：

经济的用车方法；故障的预防知识及防止方法。

用心整备项目的宣传：

顾客交修理的免费检查，修理作业的告知

车子的现况告知（尽可能以数字表示），包括以下方面：

■轮胎胎压

■电瓶液比重及现状

■刹车片厚度残留量

■发动机转速