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大新华航空大厦租赁经营推广方案
北京海航置业项目策划部
2008-7-30
报告概要
1、租赁报价
大新华航空大厦整体租赁报价区间在预租期（出租率未达到30%时）为人民币200-250元/建筑平方米/月（含物业管理费）；整体报价区间在较成熟期（出租率达到30%--60％时）和成熟期相对预租期分别上浮30元/建筑平方米/月、50元/建筑平方米/月，分别达到人民币230-280元/建筑平方米/月、250-300元/建筑平方米/月、（含物业管理费）；根据项目实际情况、市场整体状况及目标客户群的租金支付能力，结合各阶段市场实际情况进行项目租赁价格预测和阶段性调整。
租赁时期
租金报价区间
预租期
200-250
较成熟期
230-280
成熟期
250-300
2、租价报价明细
以租赁楼层的10层为价格基准层，每向上增加一层，租赁报价上涨5元/建筑平方米/月，反之，每向下降低一层，租赁报价下调5元/建筑平方米/月。
A座写字楼价格
序号
租赁楼层
预租期租赁报价（元/平方米.月）
较成熟期租赁报价（元/平方米.月））
成熟期租赁报价（元/平方米.月）
1
17
250
280
300
2
16
245
275
295
3
15
240
270
290
4
12
235
265
285
5
11
230
260
280
6
10
225（价格基准层）
255（价格基准层）
275（价格基准层）
7
7
220
240
260
8
6
215
235
255
9
5
210
230
250
商业部分价格
商业
月租金/平方米
A1商业
500元/平方米.月（使用面积）
散租
C座商业
600元/平方米.月（使用面积）
散租
3、付款方式
目前市场上普遍采用押三付一的付款方式（即三个月租金作为押金，每个月租金一付），本项目亦可采用押三付一的方式。
4、租赁成交价
租赁成交价在租赁报价的基础上，根据客户租赁的面积和客户性质不同而实现不同的价格政策：
对于整租一楼层的客户，成交价在租赁报价的基础上最高可优惠40元/建筑平方米/月，散租客户最高可优惠30元/建筑平方米/月；对于世界500强等知名企业，在上述基础上，租赁成交价还可额外优惠10元/建筑平方米/月。
以较成熟期为例
序号
租赁楼层
较成熟期租赁报价（元/平方米.月）
散租客户成交价（元/平方米.月）
整层租赁客户成交价（元/平方米.月）
世界500强知名企业
1
17
280
250
240
可额外享受租金下调10元/平方米.月的优惠
2
16
275
245
235
3
15
270
240
230
4
12
265
235
225
5
11
260
230
220
6
10
255（价格基准层）
225
215
7
7
240
210
200
8
6
235
205
195
9
5
230
200
190
说明：
租赁两层及两层以上客户，需单独请示领导，根据领导指示确认租赁价格
5、车位租赁费用及免车位策略
对于整层租赁的客户拟提供地下二个免费停车车位的策略；半层租赁的客户原则不上提供免费车位。
租赁一层以上客户和知名企业客户单独洽谈。
项目
月租金及管理费
年租金及管理费
地上固定车位
2000
24000
地下固定车位（平面）
1360
16000
地下非固定车位（双层，月租）
850
10000
地下非固定车位（双层，按小时收费）
小车2.5元/半小时；大车5元/半小时；（届时根据政府规定据实调整）
6、租赁期限的确定
以租赁期限2-3年为标准期限，最多不超过3年期限，承租三年以上合同条款应附加租金增幅比例8-10%。
7、租赁进程
期间
时间截点
计划租赁面积比例
面积
预租期
大新华大厦接收前至接收后3个月
30%
3891.3平方米
租赁较成熟期
接收后3个月至6个月
60%
7782.6平方米
租赁成熟期
接收后6个月至9个月
90%
11673.9平方米
尾房租赁期
接收后9个月至12个月
100%
1297.1平方米
8、媒体组合推广预算费用
媒体类型
费用（万元）
公关推广
40
纸媒媒体推广投放
60
网络媒体推广投放
30
平面设计
30
户外广告制作、投放及现场包装
40
合计
200
第一部分：
写字楼市场分析及区域研究
一．08年二季度北京市写字楼整体市场情况
1.2008年第二季度供给量有限，共有三个新项目为写字楼租赁市场带来209,496平方米面积。
截至2008年第二季度末，甲级写字楼租赁面积存量为8,203,194平方米。
2.为改善北京的空气质量，奥运会和残奥会期间施工作业将暂停。
同时，签证政策的变化会使得公司业务，特别是外资公司的业务扩张暂时放缓。
3.第二季度甲级写字楼空置率小幅上升，达到13.2%，比上季度提高0.6个百分点。
4.奥运临近削弱了对写字楼的需求，净吸纳量为81,020平方米。
5.本季度租金继续保持强劲的增长趋势，达到人民币191.9元每平方米每月，环比上涨6.6%，同比上涨18.5%，是近七年来增速最快的一个季度。
6.由于数个受奥运会影响而推迟交付的项目将于下半年入市，2008年下半年写字楼市场的新增供应预计将达100万平方米。
7.尽管预计2008年下半年需求仍将保持强劲，并在奥运会后有大量增长，但工程延期造成的项目集中入市或将对供给面产生一定影响。
8.第三季度写字楼租金将继续增长，但第四季度大量的供给或将使空置率上升，同时抑制租金的上涨。
二．燕莎商圈区域市场分析
（二）区域域特征
项目地处东三环的燕莎商圈，曾与赛特一起成为北京高档购物场所的代名词。
经过十几年岁月的磨砺，燕莎及其周边渐渐成了北京一个人所共知的区域.习惯上，燕莎区域以东三环北部为核心，向西可延伸到东二环，向东则沿着机场高速路向东北方向延伸，直到四环。
燕莎区域有着极具个性的商务氛围，是北京主要的写字楼区域中惟一自发形成的，燕莎区域不像CBD和金融街，可以政府规划为先导，人们习惯上将东北三环沿线周边都看作燕莎区域，而这是一个条形地带，没有形成地理上成块的区域，这也使其难以获得一个商务区所需要的聚集效应。
（三）区域客户构成
根据对燕莎商圈的1526个租户按如下行业进行分类，并对其在各楼盘的面积、价格和各区域的面积、价格进行统计以研究最终适合大新华航空大厦的客户群体。
行业划分
1.金融保险，
2.顾问、律师、咨询、企管、会计师事务所，
3.媒体、广告、公关、文化、教育，
4.科技、软件、IT、网络、电信，
5.旅游，
6.贸易、投资，
7.工程、建筑、房地产，
8.交通、运输，
9.制造业、能源，
10.其它
（四）各行业租户数量比
序号
行业类型
租户数量
数量%
平均面积
平均租金
1
金融保险
131
9%
606
21.5
2
顾问、律师、咨询、企管、会计师事务所
221
14%
471
20.5
3
媒体、广告、公关、文化、教育
116
6%
400
18.18
4
科技、软件、网络、电信
292
19%
602
20.3
5
旅游
13
1%
313
17.9
6
贸易、投资
274
18%
336
20.2
7
工程、建筑、房地产
63
5%
882
20.5
8
交通、运输
41
3%
328
19.8
9
制造业、能源
314
21%
580
17.0
10
其它
61
4%
629
21.7
合计
1,526
100%
197.58
主要群体客户的行业分析:
上述一至六项属第三产业、七至九项属于第二产业；
（五）燕莎区域近期成交状况
项目
南银大厦
佳程广场
现代汽车大厦
平安国际金融中心
天元港中心
租金报价
270
300
270
270
225
成交均价
240
260
238
230
170
可出租总面积
70000
141075.00
54,000
91000
110000
上半年成交总面积
820
1600
1100
25000
1200
当前出租率
90％以上
90％以上
90％以上
30％
100％
上半年成交总面积
750
1600
1100
25000
1200
代表性成交
马来西亚大使管
宝马（扩租）
GTC地产中国有限公司
AdcoreCreditCompany
住友商事
租户行业类别
外资企业和大使馆
外资企业和大使馆
外资企业
外资企业
外资企业和中资企业
成交客户国别
欧、美
欧、美
韩、欧
欧、美
日、美、欧洲国家
单位：
元/月/建筑平方米（含物业管理费）
（六）燕莎区域商业业态构成
物业类型
总供应量（平方米）
占区域商业比例
代表性物业
精品百货
52,000
23%
燕莎购物商城
专业市场
18,000
19%
女人街
12,000
13%
莱太花卉
特色餐饮
18,000
19%
鹿港小镇、米箩咖啡、浮士德、柠檬叶子、粤菜、湘菜、杭州菜、新疆菜、日餐
韩餐、法餐、茶餐厅、其它
休闲娱乐
2,400
3%
西部酒城等
展览展示
6,000
6%
现代展示厅
汽车服务
3,200
3%
潘索全国机动车换油养护中心、大陆汽车俱乐部
家具
9,000
10%
曲美家具
其他
4,000
4%
实惠综合食品店
总计
94,600
100%
（七）区域竞争
本项目周边高品质甲级写字楼较多，本区域内可对大新华航空大厦存在竞争性的楼盘包括：
佳程广场、南银大厦、现代汽车大厦、天元港大厦、平安金融中心、凤凰置地广场。
（八）区域内已投入使用的典型项目
物业名称
佳程广场
所属商圈
燕莎商圈
物业位置
朝阳东三环北路
租售形式
出租
租金范围
300元/平米/月（含物业费）
净层高
净高2.8米以上
总层数
22
使用率
70%
总建筑面积
141075.00
物业评级
甲级
标准层面积
2240平方米
车位数量
物业名称
现代汽车大厦
所属商圈
燕莎商圈
物业位置
朝阳区宵云路38号
租售形式
出租
报价
270元/平米/月（含物业费）
净层高
2.6
总层数
24
使用率
70%
发展商
韩国现代集团
物业管理
美国汉斯公司
总建筑面积
68400
物业评级
甲级
标准层面积
2366
车位
150美元/位.月
网络接入
光纤通讯网络
电梯
10部三菱电梯
配套设施
空调
中央空调
物业名称
南银大厦
所属商圈
燕莎商圈
物业位置
东三环三元桥
租售形式
出租
报价
270元/平米/月（含物业费）
开间面积
120--2350
净层高
2.55
总层数
32
使用率
71%
发展商
北京南银大厦有限公司
物业管理
北京南银大厦物业管理中心
总建筑面积
75000
物业评级
甲级
空调
中央空调
电梯
12部三菱电梯和2部服务梯
物业名称
平安国际金融中心
所属商圈
燕莎商圈
物业位置
朝阳区新源里南路1-3号
租售形式
出租
报价
270元/平米/月（含物业费）
净层高
2.9米
总层数
使用率
整层76％，散租65％
发展商
美邦亚联房地产开发有限责任公司
物业管理：
第一太平戴维斯，
总建筑面积
219351.00平方米，其中办公9.1万平方米
物业评级
甲级
标准层面积
4303平米/A座1867/B座2436
车位
855个，写字楼570个
物业名称
天元港中心
所属商圈
燕莎商圈
物业位置
朝阳区东三环北路三元东桥
租售形式
出租
报价
225（含物业费）
净层高
2.7
总层数
24-25层
使用率
发展商
北京美迪亚置业有限公司
物业管理：
北京高力国际物业服务有限公司
总建筑面积
110000
物业评级
次甲级
标准层面积
开间面积140-380平方米
车位
580个
第二部分：
大新华航空大厦写字楼租赁实施细则
一．大新华航空大厦写字楼竖线分配说明
A座
C座
B座
海航自用
海航自用
海航自用
海航自用
海航自用
16层办公出租
15层办公出租
12层办公出租
11层办公出租
10层办公出租
已出租
海航自用
已出租
海航自用
已出租
7层办公出租
已出租
6层办公出租
已出租
5层办公出租
已出租
3层办公出租
已出租
海航自用
已出租
1层商业出租
独立商业出租
已出租
B1员工餐厅及物业管理用房
B2地下车库
B3人防及地下车库
图示说明：
上图中兰色底纹为集团内各单位使用楼层，总建筑面积10552平方米（8个楼层，每层建筑面积1319平方米）；黄色底纹为计划对外招租楼层，其中标准层有9个楼层，总建筑面积约11871平方米；A座一层商业对外招租使用面积约560平方米；C座独立商业对外招租使用面积约为540平方米。
二.目标客户定位
项目周边现存的高品质写字楼为数众多，客群以欧美知名大中型企业为主，该类型的企业构成大新华航空大厦的主流客群。
大新华航空大厦写字楼客群的初步定位：
本项目客群将以以外资实力企业为优选，以金融、咨询、环境、传媒等行业的优质企业为主力客群。
争取欧美大中型规模以上的机构入住，以提高大新华航空大厦客群品质。
A座商业的经营定位为休闲品牌店；C座商业定位为高档休闲，如健身俱乐部,高档会所、高档餐饮等等。
三．租赁策略及价格定位
（一）租赁策略
本项目整体战略应为：
加强短期竞争能力，寻求长期良性发展。
即：
树立项目高品质形象；
制定灵活租赁方案；
重点提高出租率和保证租户质量；
根据实际业务情况做阶段性总结调整；
（二）价格定位分析
价格定位的原则为“低开高走”。
即在保证业主利益的前提下，以较低的价格入市，吸引市场关注。
并根据租赁过程中的反馈，及时调整价格，最终使得本项目实现较高的回报。
选取佳程广场、平安国际金融中心、现代汽车大厦、南银大厦、天元港5个项目为样本，区域市场的写字楼租金报价平均值为（300+270+270+270+225）/5=267。
由于选取的5个样本除平安国际金融中心外，其它均处于尾房租赁期，租赁报价处于最高区间，因此结合实际情况，将上述平均租金下调10％，即租金=267*90％＝240，为区域市场写字楼租赁率处于30－60％时的平均报价。
综合考虑北京写字楼市场的趋势分析,项目区域市场的分析在结合项目位置、规模、装修及配套标准等相关情况。
本项目的性价比力争做到区域市场最高，由此推算确定大新华航空大厦整体租赁价格区间为人民币230-280元/建筑平方米/月（含物业管理费）；整体报价均价应在较成熟期（出租率达到30%以上时）可达到人民币255元/建筑平方米/月（含物业管理费）；
（三）大新华航空大厦写字楼租金定价原则
新入市的楼盘处于经营初期（竣工后首年），尽快提高出租率，以相对优惠的条件吸引更多的租户是工作重点，因此其租赁条件会比成熟经营的楼盘较优惠。
在不同的市场条件下，经营初期的楼盘较之成熟经营楼盘会优惠10%。
例如：
佳程广场在其最初20%出租率（15000平方米），其实效租金约人民币130-150元/月/建筑平方米，其出租率达到60%左右时（50000平方米），其实效租金约人民币180-200元，增幅达30%。
到现在出租率达到90%以上时，其实效租金约人民币240元左右。
项目写字楼部分面向市场寻租的有9个标准楼层和一层商业部分。
由于受到本区域写字楼的影响，在同等物业品质上，本项目的平均租赁价格报价应等同于该价格水平平均线。
价格作为项目营销的一个关键性因素，受市场环境的影响很大。
结合以往定价经验及市场状况，建议本项目采取“租价综合因素法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。
故拟订如下租金竖向调整方案：
序号
租赁楼层
预租期租赁报价（元/平方米.月）
较成熟期租赁报价（元/平方米.月））
成熟期租赁报价（元/平方米.月）
序号
1
17
250
280
300
1
2
16
245
275
295
2
3
15
240
270
290
3
4
12
235
265
285
4
5
11
230
260
280
5
6
10
225（价格基准层）
255（价格基准层）
275（价格基准层）
6
7
7
220
240
260
7
8
6
215
235
255
8
9
5
210
230
250
9
说明：
租赁两层及两层以上客户，需单独请示领导，根据领导指示确认租赁价格
（四）车位价格
目前市场上采用月租\年租的二种方式:
项目
平安金融中心
现代汽车大厦
天元港
佳程广场
南银大厦
月租金
850元/月（双层）1360元/月（平面）
1080元/月
1000元/月
1500元/月
1500元/月
年租金
10000元/年（双层）16000元/年（平面）
12960元/月
12000元/年
13000元/年
13000/年
根据周边项目车位费用的调查,确定大新华航空大厦项目车位费用如下：
对于整层租赁的客户拟确定免二个停车车位的策略，免费期限以承租的期间为限；半层租赁的客户则不提供免费车位。
即
项目
月租金及管理费
年租金及管理费
地上固定车位
2000
24000
地下固定车位（平面）
1360
16000
地下非固定车位（双层，月租）
850
10000
（五）免租期建议
当前市场通行为每年提供30—60天不等的免租期，如租户资质较好免租期更长，请参考如下免租期建议：
散租
半层
整层
两层
两层以上
无
30
40
50
60
说明
单位：
天/年
免租期可以按年提供也可以一次性在首年提供，可根据租户资质、租赁条件洽谈等方面具体确定。
（六）租赁期限的确定
以租赁2-3年期限为标准期限，最多不超过3年期限，承租三年以上合同条款应附加租金增幅比例8-10%。
（七）付款方式
目前市场上普遍采用可接受的押三付一（即三个月租金作为押金，每个月租金一付），本项目可采用押三付一的方式。
四．招租模式
大新华航空大厦作为区域顶级甲级写字楼，在实际招租过程中主要采取以下招租模式：
北京海航置业自行组建租赁团队，与各代理公司合作，代理费按照行业标准执行，代理公司代理费为其成交客户的1个月租金。
以附件二《大新华航空大厦租赁代理确认单》为准。
五.租赁执行方案
（一）客户登记文件及制度
对于中介及直接访客的‘客源’都应该有严格登记制度（此为销控的一部分）；原则应进行每日登记，每日汇报，由主管人员进行每日客源状况统计和分析，发现其中可挖掘因素。
1.当日客户登记表
序号
来源
名称
中介名称
需求面积
推荐单元
来访时间
登记人
1
2
3
4
说明：
来源应分为1、直接访客；2、中介代理；3、其它（须说明）
中介名称须填写具体人员及职位并标注是否有委托书；
必须表明面积需求及推荐单元–‘带看单元’；
制度：
销售人员必须每日填写该表，每人分开填写，每项内容必须详细填写，以便主管人员的统计与分析工作；本表应以电子文档填写完毕后交主管人员汇总，主管人员应统计当日登记情况并加以分析：
每个销售人员各登记客户数量及累计面积；
合计登记客户数量及累计面积；
将客户数量及面积按销售人员进行累计，以便掌握每个销售的工作状况；
将推荐单元状况进行累计至具体单元，得出每个单元被推荐的客户状况；
按每个单元的意向客户进展情况排序，操控该单元的出租与预留，调节客户与产品的供需相互匹配；
2.各类来源渠道（代理、直客、媒体、挖掘、其它）客户数量、面积及其比例表
日期/项目
代理
直客
媒体
挖掘
其它
年月日
年月日
年月日
累计
本表按日记录用EXCEL为宜，方便累计和阶段性累计。
3.代理机构表现状况表
代理名称
累计客户数量
累计客户面积
累计成交面积
累计成交均价
Colliers
JLL
CBRE
Savills
DTZ
Cushman
Centailine
21centuryA-B
……
说明：
代理机构成交状况和表现状况的统计，能使我们在与代理机构的接触中保持有利态势。
（二）租赁进度
期间
时间截点
进度
面积
预租期
大新华大厦接收前至接收后3个月
30%
3891.3平方米
租赁较成熟期
接收后3个月至6个月
60%
7782.6平方米
租赁成熟期
接收后6个月至9个月
90%
11673.9平方米
尾房租赁期
接收后9个月至12个月
100%
1297.1平方米
六.市场推广策略
以区内顶级产品统领一众办公及商业物业为本项目市场推广之整体思路，重点突出大新华航空大厦为区内最影响力、京城知名甲级办公楼的高档品质与形象。
（一）项目包装及推广资料（或工具）
项目
内容
平面设计
租赁PPT、折页设计
外围广告设计
租务管理
客户问答、统一说辞
租赁方案、合同拟定及呈批
价格及价格执行策略
客户记录表单/客户确认表单
条件氛围
租赁中心的选址、装修及施工
楼体招租标识的悬挂
租赁热线/工服等
各项资料的印刷
含完全公摊的面积列表
（二）推广渠道——效用分析
宣传推广渠道
特色及有效性分析
项目可用性
纸媒、地产类杂志、（硬广）
●直观
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