品牌经营与管理笔记.docx
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品牌经营与管理笔记
品牌经营与管理
专业：
新闻传播学院10广告
第一章 品牌概论
品牌认识的几大误区
第一个误区：
把品牌产品就当成品牌
第二个误区：
把著名土特产就当成品牌
第三个误区：
认为品牌只是知名度
第四个误区：
认为品牌就是卖得贵
第五个误区：
认为品牌是炒出来的
第六个误区：
认为品牌是评出来的
第七个误区：
以为品牌“一旦获得，终身拥有”
第八个误区：
认为品牌和中小企业无关
第一节 品牌的概念与核心价值
一、品牌的定义
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
中国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他标记（张小泉、王麻子剪刀）。
较早给品牌概念下定义的权威性机构是1960年美国市场营销协会定义委员会。
该委员会给品牌下的定义为：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国管理协会对品牌的定义为：
经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。
广告教皇大卫·奥格威对品牌下的定义为：
品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。
品牌是区别的标志，具有识别功能
品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能
品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
品牌是无形资产，具有价值功能
[案例]星巴克的品牌传奇
1971西雅图杰拉德•鲍德温和戈登•波克
赫尔曼•梅尔维尔《白鲸——莫比•迪克》
1987年，霍华德•舒尔茨
1992年6月26日，纳斯达克
1996年8月，日本东京
16周，三年，5家/每天，1800标准与体验文化第三滞留空间情感的愉悦
品牌的特征和分类
（一）根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌；
国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品；
国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。
（二）根据产品生产经营所属的环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。
制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品而设计和创立的品牌。
经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌，如“王府井”
（三）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。
自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、永久、摩托罗拉、全聚德等等。
外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。
例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。
嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，一汽大众等汽车品牌。
（四）根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
（五）根据品牌的市场地位划分为强势品牌和弱势品牌。
（六）按照品牌满足需要的层次划分为必需品品牌和奢侈品品牌。
（七）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”和“宝洁”……等等。
（八）根据品牌的本体特征又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。
二、品牌的内涵
著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：
品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六层涵义：
属性——表达出产品自身的特性；
利益——给消费者带来的物质、精神上的利益；
价值——品牌体现了制造商的某些价值感；
文化——品牌附加及象征了一定的文化；
个性——和人一样，品牌应传达出差异化的个性；
用户——品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。
菲利普·科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性。
品牌决策必须着重于深层次。
[案例]红牛品牌内涵策划
功能性饮料“困了累了喝红牛”
忠实的消费者与“游离”的机会消费者
产品功能属性的宣传与价值、文化、个性及使用者的定位
2003年4月份，品牌内涵定位为动感、国际、活力
“有能量够激情”
三、品牌的核心价值
1、品牌的核心价值及类型
品牌的核心价值分为三种类型：
功能型、情感型和社会型。
功能型核心价值偏重于品牌给消费者的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。
情感型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。
社会型核心价值也称自我实现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。
品牌核心价值类型的趋势
第二节品牌的概念辨析
一、品牌与产品
1、产品的概念
2、产品与品牌的区别
（1）产品是具体的存在，而品牌是存在于消费者的认知里
（2）产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节
（3）产品贵在质量，而品牌贵在传播
二、品牌与商标
1、商标的概念
2、商标与品牌的区别
（1）商标的构件小于或等于品牌的构件
（2）商标权有国界，品牌使用无国界
（3）品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册
三、品牌与品类
1、品类的概念
品类（productcategory）即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品的总和。
2、品类与品牌的关系
第三节 品牌的意义
一、品牌对国家的意义
二、品牌对企业的意义
三、品牌对消费者的意义
课后作业：
1、你是如何理解品牌的？
2、品牌内涵是什么？
举两三例说明在营销实践中是如何体现的？
3、以美国服饰品牌GAP为例，试介绍其品牌历史、品牌架构和目前在华的品牌塑造途径。
第二章 品牌管理模式
第一节 品牌管理的内涵
一、品牌管理的概念
品牌管理是指管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。
这一定义反映了如下几层含义：
品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。
品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。
品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。
品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。
二、品牌管理内容与流程
1、品牌管理的流程
（1）识别和确立品牌定位和价值
（2）计划与执行品牌营销活动
（3）评估和诠释品牌业绩
（4）提升和保持品牌资产
2、品牌管理内容
品牌管理内容主要集中在品牌创建、品牌维护和品牌提升三个活动中。
这也是本书的基本构架
第二节品牌管理的组织形式
一、业主负责制（owner'sresponsibilitysystem）
即业主管理制，它是业主直接负责品牌决策、沟通、定位和传播的实施工作，以取得综合经济效益为中心，统筹安排、合理调度，使社会资源和生产要素得到充分利用的品牌管理制度。
二、职能管理制
职能管理制在本世纪20至50年代的西方比较盛行，至今也仍被一些西方企业所采用。
我国目前也有相当多的企业采用这一商标管理形式。
作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。
三、品牌经理制
1、品牌管理制的起源
2、品牌经理制的内容
3、品牌经理制的优缺点
从现阶段看，全球公司品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。
四、品类经理制（CategoryManager）
五、品牌管理委员会（BrandManagementCommittee）
课后作业：
1、品牌管理的内涵是什么？
2、试述品牌管理的组织形式并举例说明。
3、以宝洁和联合利华为例，试介绍其品牌历史、品牌架构和目前在华的品牌塑造途径。
第三章 品牌名称与品牌标志
第一节 品牌命名策略
举例：
明星的名字——个性和传播力
Ö郑少秋——郑剑世
Ö刘德华——刘福荣
Ö关之琳——关家慧
Ö李玟——李美琳
Ö舒淇——林立慧
Ö秦汉——孙祥钟
Ö狄龙——谭富荣
Ö罗文——谭柏先
Ö张国荣——张发宗
Ö梅艳芳——何加男
举例：
好名字的价值
（1）好名称有直接传播力和间接传播力
XX——众里寻他千XX，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处
（2）优秀名称传播品牌核心价值
红豆——红豆生南国，此物最相思。
（3）卓越名称增加品牌核心价值
CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽
（4）便于塑造鲜明的品牌识别
苹果、三星、SONY
（5）提升品牌档次和品位
Jeanswest、班尼路、特步
一、知名品牌名称分析
1、以创始人名字或人名命名。
例如：
飞利浦、福特
2、以产地命名
例如：
香格里拉、石库门
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
3、现成词的变异组合
Timex（铁达时）time和excellent
4、杜撰虚构或杜撰
例如：
SONY、海尔
SONY——自创命名
SONY创业主初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。
经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（SunnyBoy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意。
但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适应日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。
海尔－－－世界通用
“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。
根据各个国家的具体国情融入进去。
比如在美国，读音象：
higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。
是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？
因为她们非常喜欢那两个小孩。
其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。
5、首字母或数字
例如：
1号店、361度、宝马汽车
二、品牌命名原则与策略
1、品牌名要与市场营销相结合
（1）产品利益或目标市场的暗示
例如：
Mentholatum、瑞丽、博士娃
（2）利用文化内涵打动消费者，产生广告促销和说服
例如：
七彩云南
（3）容易产生品牌联想
例如：
英国湖区、莎翁故居
（4）与公司和产品相匹配
例如：
汰渍、立白、雕牌、碧浪
2、法规上的合规性与独特性
（1）名称应该符合法律规范（如前所示示例）
（2）竞争的独一无二性
3、语言要求和命名规则
（1）语言的要求（朗朗上口）
（2）语形的要求（简约而不简单）
（3）语义的要求（内涵易记易传播）
4、名牌命名的全球化策略
例如：
acer、联想
三、品牌命名的程序
1、成立工作小组
2、前期调查
在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。
3、选择合适的命名策略
选择适合自己的命名策略。
头脑风暴。
名称发散由一个字联想到100个词语。
4、法律审查
由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。
5、名称审查
由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。
进行消费者调查。
思考题：
试为某产品命名，并设计其Logo，界定品牌内涵、品牌价值观（理念）、品牌核心价值以及品牌定位。
第二节 品牌标志设计
一品牌标志设计原则
1.简练明朗，易懂易传
例如：
麦当劳、可口可乐、
2．构思巧妙，符合美学
（1）菱形符号是独特的抽象符号，符合现代审美观念，突出美菱的个性化形象；
（2）以正方形为基本结构，圆中带方，刚柔相济，棱角分明，线条厚实，表达出意进取的设计意念，给人以实力感；
（3）倾侧呈45度角的菱形，生动活泼，充满朝气动感且与美菱的“菱”字相呼应；
（4）菱形中包含了两个上下对称的变形字母“M”，暗含美菱汉语拼音“MEILING”首字母
3．丰富内涵，情意浓厚
例如：
红豆股份
4、与时俱进，创意设计
例如：
苹果公司、华为公司、联想、肯德基
5．富有个性，避免雷同
例如：
中国电信、中国移动通讯、中国联通
二品牌标志的分类
1、文字性品牌标志
例如：
IBM
文字性品牌标志设计就是以纯文字或汉字的美术字、书法形式来设计品牌标志，或者以西文词组和缩写字头做品牌标志。
要考虑字的笔画和词组不要过繁、过长，要从字体设计、外形、黑白关系上进行构思。
2、图案标志
例如：
JAL航空
3、图文结合型
三、品牌的标准字与标准色
1、标准字
统一性、独特性
2、标准色
科学性、差别性、系统性
第三节 其他品牌要素的设计
一、品牌口号
1.简练
2.独特，与众不同
3.体现一种精神
4.一句话消费者愿意在生活中重复口号
二、品牌音乐
1.通过品牌音乐加深消费者对品牌名称的记忆
2.增强品牌感染力
3.跨越文化差异
三、品牌包装
1、品牌包装的功能
（1）助销功能
（2）引导功能
（3）体验转移功能
（4）增值功能
（5）崇敬功能
（6）教化功能
2、品牌包装的设计
（1）图案要充分展示商品
（2）要有详细详尽的文字说明
（3）统一设计
（4）功效设计（奢侈品、日常用品和大众化商品）
课后作业：
1、以英国湖区、莎翁故居为例，试述品牌故事以及给我们带来的联想。
2、以吉尼斯为例，试述其品牌征服的故事。
第四章 品牌化决策
第一节 品牌建立
给产品设计一个品牌（命名、logo等）并加以传播（广告、公关、活动等形式）的过程即品牌化。
一、决定品牌建立的因素
1.目标顾客的品牌关注度
2.企业的新产品研发能力
3.企业品牌运营能力
二、品牌建立的作用
对于消费者
1.简化购买决策（零决策）
2.降低购买风险
3.有利于自我表达
对于企业
1.提高企业财务绩效
2.增强业务协同和品牌杠杆作用
3.帮助企业面对周期和抵御风险
4.激励企业利益相关者
第二节 品牌使用
一、制造商/服务商品牌
例如：
SONY、GAP、苹果
二、中间商品牌
美国著名的希而斯（Sears）百货公司，90％的商品也贴上了“Sears”的牌子。
沃尔玛
家乐福
乐购
总商品数量
50000多种
50000多种
20000多种
商品数量
约3000多种
约2000多种
约1350多种
覆盖业务
PB惠宜，报考糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、干货、纸品、情景用品、灯泡类业务
PB宜洁，包括护肤及美容用品类业务
PBSimplyBasic，包括男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、男装、女装、婴儿用品、鞋类
PBSelectEdition,包括毛巾和床上用品
PBPenmans,包括男装、女装和鞋袜
PBKidConnection,包括家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具内业务
PB725Originals包括男装、女装和鞋袜
PB劲量，抱了电池类业务
PB家乐福，包括生鲜类业务
PB家乐福，包括杂货类业务
PB弗莱斯，包括家电类业务
PB欧蕴，包括纺织类业务
PB乐购，包括食品、调料业务
PB乐购，包括食用油类业务
PB超值，包括文具类业务，
PB超值，包括家居类业务
三、许可使用品牌
贴牌生产
第三节 品牌组合
一、凯勒的品牌层级理论
1.品牌层级的内涵
品牌层级是描述某一具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向（垂直）关系。
公司品牌（CorporateBrand）通用
家族品牌（FamilyBrand）别克
个体品牌（IndividualBrand）凯越车
修饰品牌（ModifierBrand）HRV
2.品牌层级树
横向表示处于同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次品牌的归属关系
二、统一品牌决策
三、多品牌决策
[案例]宝洁品牌组合
美尚
健康
家居
产品品牌的结构优势在于
当产商对一个特定市场具有战略上的需要时
产品品牌能突显产品个性，锁定目标消费者
当公司具有强烈的欲望时
产品品牌战略能够为品牌忠诚者提供更多的选择
课后作业：
1、以英语和劳斯莱斯为例，讲述其品牌化过程中价值观的传播和启示。
2、请思考，汉语是否可以品牌化？
如可以，怎样品牌化？
第五章 品牌定位
如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。
——古罗马哲学家吕齐乌斯·安涅·塞涅卡
美国加州伯克利分校哈斯商学院的DavidA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”
第一节品牌定位涵义
一、品牌定位的概念
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
[案例}
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”
万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……
二、广告定位理论的形成过程
1、“独特的销售主张”
每种产品都有自己的“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition,USP）,反复诉说，传达给受众。
开发一个USP有3个指导原则：
（1）每一个广告必须对消费者陈述一个主张。
（2）该主张必须时竞争者所不能或不会提出的
（3）这一主张一定要强有力地打动消费者
2、塑造品牌形象
最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道上的差异。
因此，长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。
3、定位理论时代法
具体来说，可以通过以下的方式进行定位：
（1）产品特征或消费者利益
（2）价格——质量关系
（3）使用或运用
（4）产品使用者
（5）产品种类
（6）文化象征
第二节品牌定位策略
一、差异定位策略
差异性定位，就是建立自己的品牌间隔，能够显著区别于竞争对手。
具体分为产品特性和独特制作定位.
1、产品特性定位
[案例]：
海飞丝：
去屑；飘柔：
柔顺；王老吉：
驱火
2、独特制作定位
独特制作定位法就是以产品在制作工艺或工序上的独特之处，作为品牌定位以及营销、宣传的重点，使之与同类产品形成区隔，达到抢占市场的目的。
[案例]帕姆佩罗（Pampero）——用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵
Pampero番茄酱是一个委内瑞拉的大品牌，在国内做得非常成功，对于当地经济来说是个重要品牌。
委内瑞拉市场对外开放之后，亨氏（Heinz）、德尔蒙（DelMonte）等世界级品牌进入委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。
Pampero该如何捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？
Pampero番茄酱颜色不太相同。
这是制作方法的原因——那些大品牌在自动处理生产线上直接把番茄砸碎做成酱，而Pampero在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。
这个过程非常耗时耗力，Pampero能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。
但是，这种成本优势并不可靠。
Pampero也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。
Pampero没有引进不去皮的自动化生产线，把工业上的生产效率劣势，转化成营销上的品牌战略优势。
这种转化的桥梁就是定位——在消费者心智中建立品牌的差异性地位。
Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位——最高级的番茄酱。
因此，Pampero必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。
最终Pampero艰难地接受了这个战略。
发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级。
Pampero最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。
为此，制定了一套传播方案，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事。
『为了制作出最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从与众不同的颜色中，发现它与众不同……』
正是这样一个品牌故事的传播，使得Pampero以“最高级番茄酱”的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。
二、首席定位策略
首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的定位。
如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，就是首席定位策略的运用。
[案例]：
香飘飘：
“全球销量遥遥领先”、“一年销售3亿杯，连起来可绕地球一圈”。
亚马逊（A），第一家网上书店
邦迪，第一种粘贴胶带
CNN，第一个有线电视网
戴尔，第一个个人电脑直销公司
汰渍，第一种洗衣粉
喜力，第一种进口啤酒
《时代》杂志，第一份新闻周刊
肯德基，第一个鸡肉快餐连锁
宝丽来，第一台立即成像照相机
舒洁，第一张袋装纸巾
耐克，第一双运动员鞋
甲骨文，第一个数据库公司
帮宝适，第一片一次性婴儿尿布
《花花公子》，第一份男性杂志
三、比附定位策略
比附在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的“个性”，进而靠着市场领导者的名望直接晋级市场第一军团，这就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。
美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二
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