贝塔斯曼营销策划报告钱贵金组.docx

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贝塔斯曼营销策划报告钱贵金组

贝塔斯曼案列分析报告

小组名称：

探索ing

小组成员：

钱贵金

苏美丽

仇思瑶

指导老师：

李春富

案例名称：

贝塔斯曼案例分析

日期：

2015年3月31号

目录

一、摘要3

二、问题分析3

1.一般环境分析3

政治环境3

经济环境4

技术环境4

自然环境5

2.产业结构分析5

现有竞争强度分析5

主要竞争对手6

潜在进入者6

供应商分析6

供应商分析7

买方分析7

替代品7

三、解决方法方案8

1.维护老顾客8

2.传统业务和网上业务相结合9

3.业务组合9

四、总结11

一、摘要：

贝塔斯曼集团在中国市场的远景是：

随着全球信息化进程的加快，在中国，贝塔斯曼集团要把业务的重心转移到多媒体业务的发展上来，巩固现有的邮购、网上销售、零售和批发业务，维护书友会的客户和贝塔斯曼的网站，充分利用其在中国市场建立起来的印刷和物流公司，实现纵向一体化。

实现上述目标主要的问题或障碍是市场竞争力大，市场定位不够明确。

克服前述障碍从而实现目标的最好办法是准确定位，细分图书市场，并且重视品牌内部教育。

2、问题分析

中国出版业现状和竞争情况

（一）一般环境分析

1、政治环境

改革开放以来，中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展，中国的出版业也在此环境下得到了长足的发展。

在中国加入世贸组织之后，根据当初的承诺、《出版管理条例》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以及《出版物市场管理规定》的规定，目前中国书报刊分销市场、批发市场和印刷领域已全面向外资开放。

这对进驻中国11年来的贝塔斯曼集团无疑是一个好消息，这也代表着在所有的外商中，贝塔斯曼集团能率先全面进入中国出版业的分销市场，进一步拓展其在中国的业务。

2、经济环境

出版业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业。

到2003年，中国共有图书出版社570家，出版图书19万多种，出版期刊9074种、29亿多册，出版报纸2119种、383亿多份。

全国有音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家。

出版录音制品1.3万余种，录像制品1.4万余种，电子出版物近5000种。

全国图书发行纯销售67.96亿册，461.64亿元,全国人均年消费图书5.23册。

中国的出版市场具有巨大的潜力，吸引外商纷纷进入中国市场，这也加大了中国出版市场的竞争程度。

3、技术环境

出版业的技术多年来较为传统、平稳。

但是进入信息社会，出版业的发展进入了一个新的时期。

《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（２００６－２０１０）》中提出，要形成数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。

信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变，占有了大量原来属于图书的潜在购买力。

与传统图书业疲软相比，电子图书市场却呈现出另一番如火如荼的发展景象。

音像电子出版业和互联网出版业增长迅速，互联网出版业直接产值达50亿元，比上一年增长70％。

2002年以来，电子图书及出版物每年都在以两位数字增长，虽然与传统图书销售相比，电子图书的销量所占的比例还比较小，但是其发展的速度与规模却很惊人。

在出版行业内，数字化出版、网络发行技术，使出版生产经营方式也在出现革命性的变化，这也预示了出版业的未来发展方向。

4、自然环境

中国出版业尽管历史悠久，却依然处于新发展阶段。

现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导。

中国森林资源是很匮乏的很稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。

要发展出版业必然对纸业有相当需求，对资源有相当消耗。

所以在中国的出版市场上必然会面临原料成本高的问题。

（二）产业结构分析

1、现有竞争强度分析：

目前中国出版业主要由国有资本长期占据垄断地位，其强大而密集的发行网络成为它最大的竞争优势。

此外，随着中国出版市场的管制进一步放松，越来越多的外资可进入中国市场发展，增加了出版业的竞争强度。

2、主要竞争对手：

目前，贝塔斯曼的主要竞争对手为中国本土的出版集团，如中国出版集团、上海世纪出版集团。

此外，一些民营企业以其低价和灵活性也对贝塔斯曼的部分业务构成了威胁。

外资是近年来中国图书市场不可忽视的力量。

从2004年外资在书报刊的分销领域取得了与国内企业同样的待遇之后，一大批外资开始登陆中国图书市场。

截至2005年,已经有15家外资企业在北京、福建等地建立了合资的图书零售企业,正式开始了在中国出版市场的竞争。

另外，全球排名前列的出版集团，如英国培生、法国阿歇特也逐渐涉足中国市场，他们拥有强大的资金和百年的品牌，并且具有占领中国市场的强大决心，势必会对国内出版业造成巨大的冲击。

3、潜在进入者：

我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛，受现阶段政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。

但是，一些国外的出版集团的竞争力不容小觑，他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。

这对目前已在出版业中的企业必定会构成一定的威胁。

4、供应商分析：

从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。

在中国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而其对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。

我国加入WT0后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。

但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说，为了降低成本应采用前一体化战略——建立自己的纸张供应系统，使其出版处于更有利的地位。

5、买方分析：

出版业的最终购买者是读者。

读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。

鉴于目前近80％的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。

在课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。

读者力量对出版业的竞争是决定性的。

6、替代品：

出版业的替代品有：

计算机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等。

这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。

如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。

虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的。

所幸，与其他行业不同，这些替代品均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。

从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。

从趋势看，出版业面临着新进入者的巨大威胁，国内产业政策的放宽和国外资本的进入将导致业内竞争激烈化。

三、解决方法或方案

方案描述：

我们提出如下方案：

贝塔斯曼营销战略的制定

（1）维护老客户

由于书友会的维护不善，而导致老顾客的减少和销售量的大幅降低，针对这一情况，贝塔斯曼集团要在留住顾客，增加销售量上开展一系列相关的营销活动。

首先是开通货到付款的活动，其倡导的“一手交钱，一手交货，看得清楚，买得放心”。

其次，同时还开展了订单满100元免发送费，以此吸引读者眼球。

另外，书友会也可以不定期地为会员举办一些活动，如“作者读者交流会”、“签名售书”等，借此维护新老用户。

最后，贝塔斯曼已申请了一个邮政编码，充当“小邮局”职能，邮局派驻员工在贝塔斯曼公司，公司直接负责收单和分单，这样把所需时间缩短到一个小时，最长不超过7天，一般2天就能发货，节省了大量时间，这样可以充分满足顾客对送货速度的要求。

（2）传统业务和网上业务整合

在未来的2年内，贝塔斯曼集团要将现有的传统业务与网上业务整合在一起。

整合后所有平台的用户都将导入到贝塔斯曼所有的产品服务平台上，网上书店与书友会充分实现客户资源共享，同时也将增强贝塔斯曼在中国媒体产品分销领域的整体实力。

另外，为了能让线下会员更接受电子商务的形式，贝塔斯曼已采取了特殊的优惠政策，对书友会成员采取折上折的措施，同时大幅度带动了在线销售成绩。

（3） 发展新的营销形式

首先，贝塔斯曼集团已着手设立了瞄准中高级白领阶层的专业读书俱乐部，以争夺巨大的团购市场。

其目标在于满足中国市场上的高级白领消费群对知识需求，帮助他们实现自我发展。

如果贝塔斯曼能争取到跨国公司等大型企业的团购业务的话，可以进一步扩展其在华的市场份额。

其次，书友会将通过北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司进驻“家乐福”展开图书零售业务，以扩大贝塔斯曼的分销网。

（4）业务组合

目前贝塔斯曼在中国的业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术。

书友会——贝塔斯曼书友会是贝塔斯曼集团最早进入中国的业务。

虽然在中国，图书俱乐部模式已经有15年以上的历史，各种图书俱乐部也有30多家，但还没有一家本土图书俱乐部真正成功，会员数量最多的也不过几万人而已，而贝塔斯曼书友会已有150万的会员人数，普通顾客已超过500万人，可见贝塔斯曼书友会在中国市场上的市场份额还是比较高的。

贝塔斯曼在中国市场上90%的收入也都来自于书友会。

但是，其150万的会员人数在6年前就已经达到，可以说书友会的会员在近6年内几乎没变化，所以其发展率是比较低的。

连锁店零售——贝塔斯曼门店在中国市场上的竞争对手众多，有多年处于垄断地位的新华书店系统，贝塔斯曼目前根本无法建立起像新华书店那样强大而密集的发行网络。

还有一些民营书店，也渐渐在市场上树立了具有各自特色的品牌。

并且在最近两年内，门店的销售额急剧下降，并在北京市场上连续关门，节节败退。

可见贝塔斯曼的门店销售不仅发展率低，而且相对市场份额也低。

网上书店——贝塔斯曼网上书店是中国市场上的三大网上书店之一，其所占的市场份额还是比较高的。

并且网上书店是一种新的销售渠道，发展的潜力很大。

但其竞争也非常激烈，当当网和卓越网的低价和团购策略比贝塔斯曼有更大的灵活性。

物流服务——中国市场的物流发展水平严重抑制了贝塔斯曼的发展步伐，所以，贝塔斯曼如今已在中国建立起一个功能完善的物流体系，虽然它在中国市场还处于刚刚起步的状态，但物流作为一个新兴行业，发展速度很快。

专业咨询——其业务内容主要是把国外的书籍介绍给国内的出版社，现在贝塔斯曼已与100多家出版社又合作，每年出版图书数百种。

贝塔斯曼还向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容，同时进入发行，并继续物色进行更多的杂志合作项目。

虽然其市场份额占的不高，但有很大的发展潜力。

信息技术——其业务内容为向国内外客户提供软件开发、网络支持和电子商务方面的信息技术服务，并没有在市场上占有大量份额，但将来可能会有所发展。

综上所述，我们提出的是最佳论点.

反对论点，也许有人争辩，认为该方案存在如下缺点或疑虑：

1.太理想化了，很难同时做到这些，因为一时间同时注意这么多问题，可能会不知所措，而且不容易抓住重点，可能会一件都做不好。

我们的回应是：

毕竟刚刚失败了，就是因为我们没有考虑周全，前期的规划设计没有做好，这回既然重新调整战略重新做。

那就争取做到最好，力争没有一点瑕疵。

所以在每一个方面我们都要考虑到，也都要做好。

四、总结：

1、企业的经营理念要与时俱进，尤其在信息化社会，企业要重视发展网络营销；未来的商业市场，电子商务是不可回避的趋势，尤其是图书出版业务，随着电子书的流行，实体图书处境会更加艰难。

2、企业要突出特长和发挥优势，要大力加强资本运营，综合运用整合营销策略，从各个环节加强产品的包装与服务以及企业形象的构建。

3、企业要明确本品牌的定位和消费诉求，在消费者心中树立持久的品牌形象，赢得市场竞争优势。

4、企业要及时跟踪市场变化，研究调整自身战略。

书店既要传播先进文明，又要讲求回报、实现自身资产保值增值。

字数：

4772字