武汉闽东国际城商业地产营销方案.docx
《武汉闽东国际城商业地产营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《武汉闽东国际城商业地产营销方案.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
武汉闽东国际城商业地产营销方案
闽
东
国
际
城
营
销
方
案
第一部分武汉市房地产市场环境分析
2004年武汉房地产在诸多政策的实施中悄然而过，从年初的停止别墅类用地到央行121号文件和国务院18号文件，从获取土地质优者得的原则到预售门槛提高；诸多政策的出台保障了全市房地产业的健康、有序地发展。
从投资情况看，全市房地产投资保持38.43%的增长速度，施工面积增长17.85%，竣工面积增长10.41%，实际预销售面积增长21.82%，武汉市房地产平均价格为2652元/平方米，房地产价格持续稳步上扬趋势。
2004年，是贯彻实施国务院18号文件和“十六大”提出的“全面建设小康社会”宏伟目标重要的一年，在未来一年中，我市房地产业将迅速发展，在改善居民住房条件、提升城市功能、带动相关产业发展、拉动经济增长、促进社会进步等方面发挥更重要的作用。
新的一年我市房地产业在政府和各方市场主体的共同努力下，预计将呈现以下发展趋势：
1、中央与省市政府将房地产业的发展创造更加良好的环境
今年六月，省政府下发了《关于促进房地产业持续健康发展的意见》，明确指出促进房地产业持续健康发展是当前全省经济工作中的重要内容。
国家出台了一系列宏观调控的措施，但是应该看到，国家宏观调控政策并非想刻意打压房地产业，目的是为了保持房地产开发的健康发展，因此，作为国民经济未来的支柱产业，房地产业的潜力和空间是巨大的。
2、房地产开发还有进一步发展的潜力
武汉作为华中地区特大中心城市，房地产业的发展相对滞后，与19个副省级以上城市相比还存在一定的差距，以2004年统计数据为例，武汉投资排名12位，施工面积和竣工面积两项指标分别排在第十位和第七位，商品住宅价格第十五位，（武汉市房地产平均价格为2652元/平方米，全国房地产平均价格为2734元/平方米）武汉房地产开发发展的任务还十分繁重。
3、居民住房消费巨大
一方面，武汉城区居民的住房水平还比较低，人均住房建筑面积23.93平方米，市场潜力很大；另外，随着住房短缺问题的基本解决和收入的增加，居民住房需求开始由生存型向合适型转变，这些表明武汉房地产开发市场有较大的发展空间，近年来武汉加大了旧城区改造力度，房屋拆迁规模较大，进一步刺激了住房消费。
4、土地市场的逐渐成熟将为满足需求、平抑房价发挥积极的作用
从2002年开始，武汉改革土地供应制度，实行招标、拍卖和挂牌交易。
今年武汉计划土地供应量为8000亩，其中上半年已出让城市土地面积2026亩。
增加土地供应，将对满足武汉旺盛的居民住房需求、抑房价发挥积极的作用。
5、房地产开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快
目前，武汉房地产业综合实力排在前十位的企业已经占全市房地产开发市场份额的三分之一，这表明只有具备资金、技术、人才等优势的实力型企业才能在竞争中抢占更大的市场份额，获得更好的发展机会。
今年上半年，国家相继出台一些金融调控政策，对房地产业影响较大。
信贷收紧后，自有资金不足、缺乏实力的房地产开发企业将很难获得银行信贷支持，一旦资金链断裂，将面临生存危机。
这些将进一步加快武汉市房地产开发企业优胜劣汰的步伐，有利于开发企业降低投资风险，理性投资，促进房地产业持续健康发展。
第二部分区域房地产市场行情分析
本项目位于汉阳钟家村，是汉阳区传统的商业中心城区，同时由于本项目优越的地理位置和通达三镇的交通优势，使得本项目面临的区域市场不仅仅局限于汉阳地区，更应放眼武汉三镇的大市场。
汉阳地处武汉西南部,与汉口、武昌隔江鼎立构成武汉三镇。
独居一镇的汉阳区，东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心，历来有“九省通衢”之称。
汉阳历史悠久，在武汉三镇城邑建制中名位最早，自汉末以来汉阳这个区块就已经被划分出来了。
在改革开放前，该地区主要是武汉的老工业区，经济水平较高，但后期以来随着武汉其他地区商业经济的快速发展、汉阳老工业的逐渐衰退，汉阳的经济相对显得比较薄弱，而汉阳的房地产业也正是此时出现并逐步发展的，由于经济氛围的影响，房地产发展比较缓慢。
但近两年随着新兴工业兴起，商业经济的发展，房地产发展也快速起来；特别是2004年武汉新区的规划与实施，东风、海尔、美的集团的相继进入给汉阳区带来了千载难逢的机会。
如果说2002年是汉阳区房地产奠定基础的一年，那么2003年就汉阳房地产“扬眉吐气”的一年，2004年就是汉阳房地产腾飞的一年。
第三部分项目产品分析
一、地段分析
●地理位置：
鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，是汉阳区的区域中心。
●交通：
鹦鹉大道与汉阳大道交汇，三镇咽喉，交通要道，交通非常方便；
●自然环境：
龟山、月湖风景旅游区域内，山水交融；
●人文环境：
归元、知音文化，人文底蕴深厚；
●街区功能：
汉阳区由工业区重新定位为山水园林城区，旅游区；家村为区域商业中心；
●配套成熟：
城市中心，拥有钟家村成熟的生活配套和良好的商业氛围。
二、项目分析
●项目概况
序号
各称
单位
数量
1
总用地面积
㎡
24183.46
2
地上总建筑面积
㎡
137900
其中：
商业面积
㎡
38907.2
酒店式公寓面积
㎡
49293.8
住宅面积
㎡
49699
地下总建筑面积
㎡
22294.6
机动车停车位
辆
511
其中：
地面停车位
辆
13
地下停车位
辆
498
●商业街、大卖场、酒店式公寓、高档住宅综合规划配套，国际化品质，尽显高档。
●商业步行街：
汉阳区唯一步行街，方便、时尚、品味。
●大卖场：
易初莲花超市的进驻，填补了区域商业业态空白，聚集了人气。
●酒店式服务公寓：
商务高级公寓，汉阳唯一；方便办公、商务往来，提升产品档次；
●观光电梯：
汉阳唯一，尽显高尚品质；
●屋顶花园：
汉阳唯一，尽显品味；
●会所：
●车位配套：
511个车位，尽显档次；
三、项目优势
1、“城市中心、城市生活”：
位于三镇中心，汉阳中心城区，周边配套齐全，有较浓的城市生活氛围，生活方便。
2、“三镇咽喉、便捷出行”：
鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，城市中心，到汉口中心商业区仅需3分钟车程、到武昌中心城区仅需6分钟车程，是三镇的咽喉，交通要道。
3、“龟山月湖、风景秀丽”：
北望龟山、月湖，东眺汉阳公园和莲花湖公园，自然环境优美。
4、“知音归元、地灵人杰”：
北边是优美的月湖和具有2500年历史的知音传说的古琴台，东边是龟山风景区和晴川阁，与黄鹤楼隔江相望，西南边是佛教名刹，区域内有极深的荆楚文化底蕴。
5、“综合规划、国际社区”：
酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、大卖场、专卖店综合规划，娱乐、休闲、住家、酒店、卖场的组合，形成了本项目独有的国际化品质。
6、“3房2房、是我所想”：
户型面积适中，设计较为合理，是目前主流客户中较理想的房型。
7、“观光电梯、尽显品质”：
武汉市唯一全部都是观光电梯的高档住宅。
8、“花园泳池、国际品味”：
项目有较大的屋顶花园和游泳池。
9、“商业步行街、缤纷时尚”：
项目商业街的规划，弥补了区域功能空白，成为汉阳区唯一的一条区域商业步行街。
四、项目机会点
1、汉阳区缺少楼王项目，本项目将成为汉阳区的顶级豪宅，成为区域高档楼盘的领头羊。
2、易初莲花、汉阳区政府的预订为本项目积累了人气。
3、武汉新区的开发建设，极大地提升了区域整体形象，为本项目投向市场创造了良好的条件。
4、武汉楼市正处在上升阶段，地价房价涨声一遍，为本项目强势推出营造了良好的机会。
第四部分项目定位
一、目标市场定位
“新经济＝资本+智慧”。
这是新经济的基本原理，也是这个时代的成功法则。
我们的目标就是这个时代的新佼佼者，事业正处在上升阶段。
二、产品功能定位
本项目市场定位相当明确，就是要面向汉阳及武汉三镇的都市精英阶层为其度身打造都市精英城。
在产品功能定位上，结合项目自身的优势，针对都市精英人群、外籍人士、投资者等不同群体投资、商务等多种功能，形成一个以居住、商贸办公、大卖场、商业街、酒店式公寓为主，综合规划的国际化高品质精英社区。
三、宣传形象定位
产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。
本项目的宣传形象定位为“时尚、高档、国际化”。
四、项目卖点定位
项目最大卖点：
酒店式公寓+步行街+专卖店+大卖场+超大屋顶花园+顶级会所，尽显国际品质
龟山+月湖+古琴台+归元寺+滨江美景+15万平方米原生绿化带+……
目标客户群把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，他是知识人，是企业的核心群，是经历风吹雨打仍挺拔屹立的领袖，是充满智慧而富有个性的一个阶层。
”
五、目标买家定位
1、买家购买力分析：
买家购买力的分析主要是客户的入住成本，含以下几个部分：
一是贷款首付，二是装修款，三是月供余额。
这三个方面构成了买家的购买力。
下面我们将以装修房购买力来对本项目酒店式公寓和高档住宅部分的客户购买力进行分析：
装修房购买力分析：
酒店式公寓：
4000元/㎡×50㎡＝200000元
按8成30年银行按揭计算，首付款约4万元左右，贷款16万元，20年月供约950元。
酒店式公寓的消费者以投资为主，客户来源广泛、客户范围较广。
高档住宅客户购买力分析：
三房总价：
4000元/M2×130M2≈50万元；
按8成30年银行按揭计算，首期约10万元；贷款40万元，30年月供约2000元。
二房总价：
4000元/㎡×95㎡≈38万元；
按8成30年银行按揭计算，首期款约8万元；贷款30万元，30年月供约1600元。
按照常规，将家庭月收入的35%作为住房支出，则购买群的家庭月收入应在6000元左右。
以此为依据，目标买家家庭月收入应为：
2000～4000
4000～6000
6000～8000
8000～10000
10000以上
5%
15%
30%
30%
20%
2、高档住宅消费者区域分布定位
汉阳
汉口
武昌
其它
40%
35%
15%
10%
3、高档住宅消费者职业定位
私营
企业主
国有/集体企业领导
银行/电信/证券等金融机关
政府官员
商贸、律师
早期股民
个体商户
其他
25%
30%
5%
20%
5%
5%
5%
5%
4、高档住宅客户年龄层次定位
30岁以下
30～35岁
35～40岁
40～45岁
45～50岁
50岁以上
3%
20%
35%
25%
15%
2%
六、价格定位
为了能准确的把握市场价格，结合本项目情况及市场环境，对闽东国际城项目价格作一个较为准确的定位，采用市场比较定价法，通过规范的综合指数比较分析，准确的反映出武汉市高层住宅的整体水平及未来的发展趋势，为本项目的价格定位提供一定依据。
本项目可比楼盘的选择必须要跳出汉阳，放眼武汉三镇来选择；选择标准主要有2个，一是有一定的竞争性，二是项目具有较强的相似性。
通过对4个可比性楼盘的比较分析我们将本项目住宅毛坯房总体均价应定位在3500-3800元/平方米;商铺整体定位为7000-10000元/平方米
第五部分销售执行方案
一、营销执行总体思路
我司将采取“暴力营销、排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路操作本项目。
二、总体营销工作进度计划
为了便于从总体上把握项目营销，便于宣传推广与销售执行工作的紧密配合，将本项目的营销工作分为以下几个阶段：
第一阶段2004年11月——2005年5月28日
完成商铺的租售工作
第二阶段2005年5月28日——2005年7月28日
酒店式公寓强销期
第三阶段2005年7月28日——2005年10月28日
高档住宅强销期
第四阶段2005年10月28日——2005年12月30日
清盘期
三、销售及回款目标
本项目住宅及酒店式公寓部分总建筑面积为98992.8㎡,预期总体销售均价为3700元/㎡,预期销售金额为:
36627万元;商业部分面积总建筑面积为38907.2㎡,预期总体销售价格为7000元/㎡,预期总销售额为:
27235万元;地下车位为498个,预期售价格为6万元/个,预期销售额为2988万元;合计本项目可实现销售总额为66850万元。
销售周期
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
时间要求
04.11-05.5.28
05.5.28-05.7.28
05.7.28-05.10.28
05.10.28-05.12.30
06.1-06.6
销售目标
20000万元
20000万元
15000万元
10000万元
1850
回款目标
10000万元
15000万元
15000万元
10000万元
15000万元
武汉楚都房地产开发有限公司
2004年8月30日
武汉开发区某项目
定位报告
营销中心
2007年8月
A、：
项目分析
1.1.内部分析：
1.1.1.地块分析
1）地貌分析
A.四至：
a）北侧紧临汉庆路，面向人信·奥林花园三期，与人信·奥林花园隔南太子湖而望，有当地较为出名的饭店半亩地，无主要交通；
b）西侧临体育中心路，隔东风汽车停车场望武汉体育中心，武汉游泳馆，武汉跳水馆，无主要交通；
c）南侧临车城北路，面对东风汽车厂，侧街道有湘隆时代广场，金融一条街等大型商业设施；
d）东侧临车城东路，无大型设施，无主要交通。
B.地形地貌：
a）地势方正，易于规划，无重大高低落差，适合做住宅小区；
b）目前地块上建筑物及附属物较多，且多为私房，拆迁难度较大；
c）地块四面均有市政主次道路，交通比较方便，配套成熟。
C.地质条件：
a）地质条件较好，目前已作为居住用地使用，使用情况良好；
2）交通分析
A.东临：
车城东路，城市次干道，宽度30m，目前无公交经过；
B.北临：
汉庆路，城市次干道，宽度30m，目前无公交经过；
C.西临：
体育中心路，城市次干道，宽度30m目前无公交经过；
D.南临：
车城北路，城市主干道，宽度30米，目前有596、585、597等多条公交线路通过，可到达武昌、汉口等多个区域；
E.总体而言,在市政规划上，项目周边道路系统规划成熟，有一定便捷的交通运输系统，公交车途径本项目的线路尚可，但车站距离地块较远。
3）配套分析
主要的市政配套有：
A.学校：
奥林小学、三角湖小学、神龙街小学、江大、外校；
B.医院：
神龙医院；
C.商业：
湘隆时代广场、神龙商业街、创业道金融街、金凯购物中心；
D.运动、休闲：
武汉体育中心。
1.1.2.政府导向分析
1）区域外发展规划
红升村位于武汉经济技术开发区核心地段，位于武汉主城区与西南组团的交界处。
今年7月14日，武汉市政府宣布全面启动武汉新城组群分区规划编制。
新总规提出，2020年武汉城市建设区扩展到都市发展区，面积3261平方公里，空间结构为“一城六组群”。
即主城为核心，沿区域性交通干道和轨道交通，形成东部阳逻、东南豹澥、南部纸坊、西南常福、西部汉江、北部盘龙城六大新城组群。
今年6月17日，武汉市规划局公布了最新的《武汉城市总体规划》。
规划提出，2020年将武汉建成中部地区的中心城市。
为体现中部地区生产和生活服务中心的职能，武汉将重点强化第三产业，发展金融商贸、行政办公、文化旅游、科教创新、信息咨询等区域性中心城市服务功能。
商业方面，武汉将以中山大道、解放大道为主轴，建设形成辐射中部地区的中心商业区；金融贸易方面，将构建王家墩—建设大道、中南路—中北路2个金融贸易区，集中布局国内外金融、证券、保险、信息、咨询机构，形成辐射中部地区的金融中心；科教方面，远景发展江夏五里界科教基地，在武昌南部形成教学、科研、产业一体化的“中部科研技术密集区”。
规划中界定了都市发展区，大致以外环线为界，总面积3261平方公里。
其中，主城区集中体现武汉作为中部地区生产和生活服务中心的职能，包括中央活动区和15个城市综合组团。
规划预测2020年市域常住人口1180万人，其中主城区人口为502万人。
中央活动区集中建设滨江活动区、王家墩商务中心区、汉口中心商业区、环沙湖公共服务中心区、中南路—中北路商务办公区5大中心城区职能区域。
新城组群中，东部以阳逻新城为中心，重点发展重化工、纺织业和港口运输等；东南部以豹澥新城为中心，重点发展光电子、生物医药、机电一体化等高新技术产业；南部以纸坊新城为中心，重点发展教育科研和现代物流；西南部以常福新城为中心，重点发展汽车及零配件、电子信息、家电制造和包装印刷等；西部以吴家山新城为中心，重点发展食品加工、现代物流和大型居住区；北部以盘龙新城为中心，重点发展航空物流和综合居住。
【来源：
2007年6月17日版《武汉城市总体规划》】
武汉还将大力发展完善中环附近的配套设施，未来一段时间，人们将会把新城作为居住地的良好选择。
2）区域内发展规划
07年上半年，武汉开发区新批项目34个，项目投资总额144亿元，实际利用外资15469万美元。
在建项目19家，投资总额107亿元，预计达产后可新增产值323亿元。
07年上半年武汉开发区工业总产值366.9亿元，产值过亿元的企业达到26家，6月份单月产值首次突破70亿元大关。
7月24日上午，开发区管委会召开了“武汉开发区2007年经济和社会发展”新闻发布会。
会上，开发区工委宣传部部长杨开华介绍了开发区发展的概况及阶段性成果。
今后，开发区将定位于“三镇新城”，打造中国的“车都”，在继续保持现有的以汽车、汽车配件、电子为主产业的情况下大力发展第三产业，提高软环境，把开发区打造成一座新城。
现在武汉开发区原有规划用地已基本饱和。
下一步，开发区工委将对刚划入开发区的102平方公里的军山地块进行科学的规划，避免出现土地浪费问题。
开发区还将淘汰一批占地大、竞争力弱的企业，收回闲置土地给需要的企业使用。
《武汉经济技术开发区国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中提到：
努力在武汉经济社会发展和中部崛起中发挥引擎作用，把开发区建成以先进制造业为主的多功能现代化新区、改革开放的先导区和自主创新的示范区。
未来5年，开发区经济社会发展将突出“促进、先导、并举”战略：
一是坚持“两个促进”。
促进开发区赶上沿海发达开发区发展水平，促进开发区向多功能综合性产业区转变。
充分利用国家中部崛起的政策资源，发挥中部地区面向国内市场的优势，发展有比较优势先进制造业，在发挥承东启西和产业发展优势中崛起，缩小与东部发达开发区间的差距。
将开发区建设成为经济技术开发、高新产业开发、出口加工、保税物流等多功能型综合开发区。
二是坚持“两个先导”。
发挥改革先导作用，发挥自主创新先导作用。
作为对内对外开放的结合体，开发区要由“特”向“先”转变，在改革上先行先试一步；大力推进原始创新、集成创新和引进消化吸收基础上再创新，培植一批核心技术，自主知识产权和自主品牌。
三是坚持“两个并举”。
坚持二三产业并举,坚持外源型与内源型经济并举。
坚持以工业为主，不失时机地发展生产性服务业，主动承接国际服务外包。
努力成为外资密集、内外结合、带动力强的经济增长带。
在综合考虑未来五年发展环境、发展阶段和发展条件的基础上，我们提出“十一五”时期武汉开发区经济社会发展的主要目标是：
以2005年为基期，主要经济指标保持年均20%左右的增长速度，到2010年实现地区生产总值400亿元，工业总产值1000亿元，财政收入60亿元，实际利用外资五年累计达到15亿美元，出口创汇水平达到5亿美元左右，单位生产总值能源消耗比“十五”期末下降20%左右，全社会固定资产投资比“十五”时期翻2.5番，五年累计达到600亿元，开发区群众人均可支配收入年均增长12%左右。
3）项目发展方向引导
结合项目的区域性分析，我们认为项目所在区域在未来一段时间内发展势头将持续良好，大批企业将面临进入，开发区人口将逐步增加，原有住民的居住条件面临改变的迫切需求，随着开发区建设“绿色开发区”的观念熟成，该区域水资源及景观将被获得重大改观，企业污染状况将被获得迅速降低，因此我们应该着眼把项目做成具备良好生态环境的，具备良好节能需求的，能满足武汉市人民对于生态节能美景居住的热烈需求，满足开发区企业职工的购房需求，满足武汉城市圈居民成为武汉新住民的需求，做适合于这部分消费者需求的住房。
同时开发配套特色商业街区和社区会所等设施，打造一个开发区具备个性化、集中化，具备城市核心影响力的水景商业社区。
1.1.3.开发企业分析
1）开发商优势
湖北*****开发有限公司已发展成为一家大型实力派房地产开发企业。
公司现有职员100余人，是一支富有朝气和开拓精神的团队。
湖北*****开发有限公司的愿景是*************为改善、提高更多人的人居品质而努力奋斗。
*****公司是湖北省著名的房地产开发企业，在业内具有良好的口碑和较大的品牌影响力，特别是在开发区，我们有着三个大型项目运作经历，在该区域我们已经具备了良好的市场号召力，这一点是任何公司都无法比拟的！
未来几年*****地产实力将面临快速增长，随着几个大型项目的开发，随着公司未来上市的成功，具备先进开发经验和良好资金储备的人信地产在业内将具备极强的开发实力！
1.2.外部分析
1.2.1.市场形势分析
1）国内形势
A.国内宏观经济形势：
07年上半年我国国内生产总值106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.5个百分点。
其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%。
分产业看，第一产业增加值9470亿元，增长4.0%；第二产业增加值55454亿元，增长13.6%；第三产业增加值41844亿元，增长10.6%；
B.投资增速继续在高位运行，中西部地区投资保持快速增长。
07年上半年，全社会固定资产投资54168亿元，同比增长25.9%，增速比上年同期回落3.9个百分点，比一季度加快2.2个百分点。
其中，城镇投资46078亿元，增长26.7%（6月份增长28.5%），比上年同期回落4.6个百分点，比一季度加快1.4个百分点；农村投资8090亿元，增长21.5%。
分产业看，第一产业投资同比增长37.5%，第二产业投资增长29.0%，第三产业投资增长24.6%。
上半年，房地产开发投资9887亿元，同比增长28.5%，比上年同期加快4.3个百分点，比一季度加快1.6个百分点。
C.07年上半年，中、西部地区分别完成城镇固定资产投资11111亿元和10094亿元，同比增长35.6%和30.2%，均快于东部地区22.3%的增幅。
D.城乡居民收入持续快速增长，增幅为多年所少有。
07年上半年，城镇居民人均可支配收入7052元，扣除价格因素，实际增长14.2%，增幅高于上年同期4个百分点。
农民人均现金收入2111元，同比增加314元，扣除价格因素，实际增长13.3%，增速高于上年同期1.4个百分点，高于一季度1.2个百分点。
城乡居民收入出现了多年少有的快速增长态势。
E.货币信贷稳定增长，居民储蓄存款增速放缓。
6月末，广义货币（M2）37.8万亿元，同比增长17.1%，增速比上年同期回落1.4个百分点，比一季度回落0.2个百分点；狭义货币（M1）13.6万亿元，增长20.9%，比上年同期加快7个百分点，比一季度加快1.1个百分点；流通中现金（M0）26881亿元，增长14.5%
升级会员 