网上支付4.docx
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网上支付4
4
一、网上市场调研的概念
1．定义
市场调研（marketingresearch）是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。
网上市场调研（Onlinemarketingresearch）
基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。
2.网上市场调研的基本目的
⑴了解市场行情
为制定产品（服务）、价格、渠道、促销方式等营销策略和研究营销效果提供依据。
案例：
网上找鞋样。
⑵收集现有和潜在客户资料
为研究影响消费的各种因素、消费行为与满意度等提供资料。
⑶掌握市场环境信息
为市场可行性研究、市场机会与潜力分析、树立企业形象等提供依据。
案例：
粮食企业的“上网”选择。
⑷跟踪产业链上相关成员及竞争者的动向
为分析市场竞争态势制定企业竞争战略提供依据。
3．网上市场调研的基本方法
⑴网上直接调研（OnlinePrimaryresearch）
根据特定的调研目的通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集第一手资料。
网上直接调研——为特定的调研目的，通过互联网收集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。
⑵网上间接调研（OnlineSecondaryresearch）
获取和利用先前已经由他人收集、记录和整理所积累的各种相关资料，即第二手资料。
网上间接调研——通过互联网收集、处理与分析这些二手资料，使其成为有价值商业信息的过程。
2、网上调研的特点
1．实效性和共享性
实现性——实施快、获取快；
共享性——通过互联网实现广泛的共享。
对于时效性强调查范围广的项目其优势更加凸现。
2．便捷性和经济性
样本大小对成本几乎不产生影响。
“在网上，10和10000无很大的差别”
“网上调查的成本将比传统调查方式减少10～80％，尤其是对大样本而言”。
3．交互性和充分性
4．客观性
基于顾客和潜在顾客的网上调查结果是比较客观和真实的。
5．无时空限制
6．可检验性和可控制性
7．手段的先进性
8．调研效果受制于被调查对象
理想的样本能够代表并解释总体的情况，以帮助调查人员对调查情况做出准确的估计。
网上调研的调查样本具有局限性和不均衡性，因此不是所有企业或任何产品都适用的。
网上调研面临的难题
被调查群体的规模和样本总体难以控制
如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。
调查样本的代表性难以保证
从网络使用者“自我选择”的样本中得出的调查结论可能并不一定能达到预期的效果。
网上调研适用的范畴
能获得有代表性的样本
必须确保目标市场有足够大的网络客户基础以防止引入样本选取偏差。
调查过程不太复杂
适于短小、简单、明确的调查
4.2网上直接调研
一、主要途径
1.通过普通Web网站调研
优势成本较低，适用面广。
不足调查对象和样本难以控制；对技术人员的依赖性较大。
2.通过专业在线调研机构
优势可掌控调查对象和调查样本；对技术人员的依赖性较小；有效控制样本配额、结果，避免样本的浪费，有效降低成本；调研结果和数据可以长期保留。
不足维护（调查系统样本库），实施成本较高。
专业调查机构的主要运作方式
以有偿方式吸引被调查对象接受在线调查。
优势：
⑴可有效掌控调查对象和调查样本；⑵对技术人员的依赖性较小；⑶专业调查系统对配额、结果进行自动控制，避免样本的浪费，有效降低成本；⑷调研结果和数据可长期保留。
不足：
需对调查系统的样本库进行维护，实施成本较高。
二、主要方法与手段
1.主要方法
以下调研方法均适用于网上调研。
⑴访问法适于收集描述性数据（在线问卷、在线访谈）。
⑵观察法适于探索性调查（新闻组、社区、BBS）。
⑶实验法适于收集因果信息（统计访问次数、点击率、人机实验）。
2.调查样本的组织方式
⑴主动调查。
主动组织调查样本
⑵被动调查。
被动地等待调查样本造访
3.调查采用的技术手段
⑴网站上留置问卷
⑵Email发送问卷
⑶利用IM进行小组或个人深度访谈
三、在线问卷法（OnlineQuestionnaires）
1．站点问卷
将调查问卷以Web页形式在一个或多个网站上发布，供浏览者在线填写。
⑴建立专门的调查网站或网页；
⑵在与调查项目相关的专业网站中建立调查网页
小贴士：
利用网上免费资源发布调查问卷。
2．电子邮件问卷
⑴前期测试；
⑵选取合适的调查对象；
⑶发出邀请；
⑷调查执行；
⑸问卷处理。
4、专题讨论法（Discussiongroups）
通过新闻组、BBS、网络社区以及Blog等手段邀请参与者以专题讨论方式进行的调研。
可获得更深入的调查资料。
但不够规范，调查结果需专业人员进行整理和挖掘。
步骤：
⑴确定要调查的目标市场；
⑵选择要实施调研的讨论组；
⑶确定准备讨论的具体话题；
⑷登录相应的讨论组，创建新的话题或通过过滤系统发现有价值的议题，引导参与者讨论
不足：
交流形式单一（以文本交流为主）；缺乏对调查对象的全面掌控。
发展趋势：
将视频会议设备（Video-conferencefacilities）、室内手动匿名投票装置（hand-heldpollingdevices），访谈专用电脑记录软件等技术手段应用于网上专题调研中。
例：
CISCO的“思科网真（TelePresence）”，通过互联网提供“面对面”真实交流体验的会议系统。
五、实验调查法（experimentalresearch）
在实际的网络经营环境或营销情境中通过IT或专用仪器跟踪观测并记录被调查对象的行为，直接考察其在互联网环境中的经济决策行为。
1．观察法
站点跟踪、客户跟踪。
如设置计数器、利用Cookies跟踪客户浏览各Web站点的行踪。
优点：
技术门槛与实施成本低。
不足：
仅提供用户访问的网页信息，无法获得客户的身份等特征信息。
2．人机实验法
通过高科技手段、利用专业仪器设备对人的行为进行测试和检验。
应用实例：
眼动实验法。
3．利用网上提供的流量检测统计服务
⑴GoogleAnalytics（
将网站的流量、点击量结合起来，算出其给网站带来的价值，并给出综合的ROI分析，各种数据比较客观。
⑵XX统计（
目前为联盟用户提供：
流量统计、来访分析、搜索引擎关键字分析、访客行为追踪分析等多种统计服务功能。
“访客忠诚度报告”可监测访客访问频率、深度、时长；与XX推广集成，对其整体转化率和关键词的转化率都有详细的统计；
“上下游报告”能帮用户找到访问者在网站的访问习惯，从而有针对性地调整网站运营与营销策略。
⑶数据专家CNZZ（）
免费流量统计服务提供商，统计结果以数字或图表方式展现。
提供：
“用户忠诚度”分析主要是针对流量的“回头率”进行分析；“升降榜”对比不同时段的流量情况；“短信报警”是当流量达到某个上限或下限时，短信通知用户。
⑷世界网络（）
提供网络连接速度测试、网络路径结点回溯分析、网站反应速度测试、网页特性测试、Web服务器探测、网站结构分析等网站测试与分析工具。
思考题
1．在线和离线两种市场调研方式有哪些主要区别？
2．利用互联网获取调查信息有哪些优越性和不足之处？
3．就目前国内网络用户的特征，你认为哪些市场（产品或服务）适宜开展网上市场调研？
4．在互联网上进行市场调研需要考虑哪些因素的影响？
5．利用GoogleTrends（谷歌趋势）等网络工具对两个同类型的企业网站进行流量的比较分析。
6．在网上搜集国内外市场某种商品近两年来市场供求状况及的价格变化的情况，并画出对应的统计图表。
7．在某个商业网站上查找一个你认为具有虚假成分的信息，并使用REAP标准进行评估，说明你进行判断的理由。
4.3网上简介调研
Internet为市场调研提供了丰富的资源。
从何处、借助于哪些工具和手段来搜集信息？
采用怎样的方法来分析和处理收集到的信息？
一、网上有价值商业信息的来源
1．来自政府机构的资源
2．来自国际组织的资源
3．来自专业调研机构的资源
4．来自相关行业或企业网站的资源
2、网上间接调研的主要方法
（一）搜索引擎的应用
1．目录索引搜索引擎（SearchIndex/Directory）
提供网站名称、网址、简介等内容查询，虽然搜索结果并不全面（不能查询到具体内容的页面），但搜索结果常附有摘要和点评，所收录的信息质量较高。
如Yahoo!
、DMOZ（）、LookSmart（）、About（）等。
2．全文检索搜索引擎（FullTextSearchEngine）
利用“蜘蛛”程序自动搜集各网站的相关信息来建立检索数据库，向用户提供按关键字进行内容查询的服务。
如：
Google、Baidu、
Bing（）
AlaVista（）
Excite（）
Hotbot（）
Lycos（）。
网易“有道”（）
腾讯“搜搜”（）
3．专业搜索引擎
提供商业、学术等相关领域的内容查询服务。
⑴主题搜索
Baidu文库（）
Google财经（）
Google地图（、）
Google学术搜索（）
Google生活搜索（）
Yahoo商业搜索（）
天网商搜（）
迅雷“gougou娱乐搜索”（）
⑵商业搜索引擎
（2）相关网络资源与工具的应用
1.Baidu指数及使用
是以XX网页搜索和XX新闻搜索为基础的免费数据分析服务，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。
XX指数的功能：
⑴获取行业关键词指数，掌握商机；
⑵跟踪新闻事件点，预知媒体热点；
⑶发现和追踪社会热点和话题；
⑷获取互联网权威数据，进行科学研究；
⑸监测网站关键词变化数据。
XX指数的使用——关键词分析
在XX指数首页“搜索框内输入关键词，即可查看其对应的详细信息和曲线图：
◆指数数据列表。
显示“用户关注度”和“媒体关注度”的详细数据。
◆指数曲线图。
以图形方式显示该关键词上述数据的变化情况。
2.Alexa网站排名
Alexa（）所提供的网站排名已成为评价一个网站价值的重要参考指标之一。
Alexa还提供网站流量，子频道流量，地区流量、每日人均停留时间、人均PV曲线查询、老用户回访率等分析网站质量的有关数据。
3.Google趋势（GoogleTrends）
Google（
4.4网上信息评价
1．REAP评价体系
可靠性（Reliability），有据性（Evidence），准确性（Accuracy），适当性（Propriety）。
2.网页级别（PageRank）及其应用
基本思想：
某网页被其他多个网页链接，则该网页可能是重要的；某网页虽被其他网页链接的次数不多，但却被一个重要的网页链接，则该网页也可能是重要的；一个网页的重要性体现在链接它的网页上
Google把PageRank（PR值）作为其排名运算法则的一部分，并根据所测得的PR来调整搜索结果，使那些更具“重要性”的网页在搜索结果中的排名获得提升。
查询某网站PR值的方法：
⑴从Google工具栏网页（）
下载并安装Google工具条；
⑵通过Google查询网站“
思考题
1．在线和离线两种市场调研方式有哪些主要区别？
2．利用互联网获取调查信息有哪些优越性和不足之处？
3．就目前国内网络用户的特征，你认为哪些市场（产品或服务）适宜开展网上市场调研？
4．在互联网上进行市场调研需要考虑哪些因素的影响？
5．利用GoogleTrends（谷歌趋势）等网络工具对两个同类型的企业网站进行流量的比较分析。
6．在网上搜集国内外市场某种商品近两年来市场供求状况及的价格变化的情况，并画出对应的统计图表。
7．在某个商业网站上查找一个你认为具有虚假成分的信息，并使用REAP标准进行评估，说明你进行判断的理由。
引例：
当苹果和Google走进客厅
2009年9月，惠普推出了配备TouchSmartWeb功能的打印机PhotosmartPremium。
2010年9月1日，苹果推出了新的AppleTV产品，同月，Google推出了GoogleTV。
众多传统影音设备制造商也开始了变革，索尼推出了“Qriocity”线上影音服务，三星也推出了SamsungTV。
在用户各种活动越来越多地转移到网上的背景下，产品也越来越多地与互联网联系起来，层出不穷的网上流行元素，也日益成为企业实现产品和经营创新的重要源泉
一、网络营销中产品概念的深化
产品是指为满足客户需求，通过互联网或其他现代通讯工具和手段提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
互联网强化了客户的选择能力，有助于客户认识产品的核心利益，提前实现对产品的“期望”。
网络营销不仅可以使形式产品的差异化得到有效的实现，而且也将在提供产品的延伸价值方面发挥潜在的功能。
2、对产品策略的影响
1．为实现个性化产品经营创造了良好条件
网络诱发新的需求，促使更多“个性化”产品的产生。
利用网络收集有价值的客户数据，客户可直接介入产品开发过程，促使企业提供目标明确、个性化的产品。
案例：
先看看——源自网络的创意网站。
案例：
DIY的商业力量。
2．改变了产品的组合
通过网络实现与客户的交互，改变产品线的宽度和深度。
案例：
网上交互式购车
3．改变了传统的产品包装方式
网上提供的产品及服务信息，其视觉表达和内容的描述等同于包装，使包装延伸到信息和虚拟体验的范畴。
案例：
数字化包装——网络环境下的新包装。
5.2网络营销的新产品策略
一、产品的市场定位
利用网络的特点、资源实现产品的市场定位。
1．产品的性能
⑴可鉴别性（先验性）产品——客户在购买时就能确定或评价其质量的产品（易于在网上销售）；
⑵经验性产品——客户在使用后才能确定或评价其质量的产品（在网上销售有一定难度）。
2．产品的销售覆盖范围与物流配送体系的支撑
企业往往容易忽略实现销售所需的其他支撑要素。
3．产品的生命周期
网络环境中，企业应特别重视产品生命周期各阶段营销策略的研究和调整。
产品开发期和导入期，应加强促销策略，鼓励消费者体验、吸引中间商；产品成长期，应重点实施差异化策略和品牌策略，建立品牌偏好，培育忠诚客户；产品成熟期，应强化关系营销和客户关系管理，保持产品市场份额的稳定，同时注重新一代产品的研发。
2、新产品策略
1.研发策略
借助于Internet缩短开发周期，实现与用户互动型的研发与生产过程。
案例：
型牌网的“密码定做法”。
2.市场开拓策略
⑴利用互联网进行个性化的试销；
案例：
网上即时试衣间。
⑵通过互联网提供产品信息服务
“虚拟展厅”（耐用消费品）、“虚拟组装室”、建立实时沟通系统等。
根据不同目标市场实现不同新产品分置的市场策略，尤其对补缺市场（NicheMarket）可规避风险。
5.3产品的虚拟体验策略与实现
一、体验营销与产品体验
任何体验都起因于产品或服务，体验的核心都是利用产品或服务本身这个道具。
体验营销——以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以产品为载体，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此影响消费行为，为产品找到新的实现价值和生存空间的营销方式。
网络为实施体验营销提供了优越的条件。
1．体验营销的主要实施模式
⑴感情模式
通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。
⑵文化模式
利用某种传统或现代文化，使产品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，以影响其消费观念，促使其自觉地接近与文化相关的产品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。
⑶服务模式
通过提供优质的服务征服消费者，赢得其信任。
⑷环境模式
良好的消费环境，不仅迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品（服务）的外在和主观质量，并使其形象更加完美。
二、虚拟产品体验（VirtualProductExperience）
1．虚拟产品体验的作用与功能
VPE是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程。
作用：
将产品属性、产品理念等信息尽可能有效地传达给消费者，以增强其对产品的感知。
VPE的功能：
⑴增强社会临场感和产品感知度
社会临场感——“消费者”与“网站”间的距离，即两者间的互动可感知到的与真实购物环境的差距，“社会临场感”越强则差距越小；
产品感知度——“消费者”与“产品”间的距离，即消费者能在多大程度感受到逼真、全面的产品信息，“产品感知度”越强，消费者获得的产品信息越逼真、全面。
以上两个“距离”越小，消费者在网络环境下越能够享受真实购物环境中的产品体验。
⑵提高感知诊断和沉浸深度
感知诊断——消费者所感知到的某购买体验对他正确评价产品的帮助程度。
感知诊断越高则消费者认为该购买体验对于他正确识别产品和作出购买决策越有帮助；
沉浸（Flow）——人们从事某项活动时候的一种心理体验。
通常描绘的是一种愉悦、陶醉、甚至失去自我意识，进入“忘我”的境界。
研究表明：
相对单一的文字、表格、静态图片，虚拟产品体验技术能够提升消费者在网络环境中对于产品的“感知诊断”和“沉浸”体验。
⑶消除感知不确定性，刺激购买欲望
◆产品体验渠道和方式越广，越能强化消费者的产品记忆，越容易在其脑海中形成固化的产品形象，即“产品感知”；
◆产品体验越强，消费者对产品的评价和信任越高；
◆产品体验所带来的“产品感知”越强和“信任”越高，越容易激起消费者尝试、购买、评价产品的动机或欲望，实现购买的可能性越大。
2．适宜采用VPE的产品属性
搜寻属性——可直接通过“二手资料”传递的产品信息，如“价格、功能、外形、体积”等；
经验属性——只能通过接触或使用产品而获得的信息，如“味道、手感、做工”等。
经验属性显著的产品应加强虚拟体验。
3．VPE的实现
⑴虚拟控件（virtualcontrol）
可视化控件（visualcontrol）——用户通过鼠标、键盘操控图象，实现产品多方位的移动、旋转、缩放、推拉操作。
如“QuickTime”和“Flash”等；
功能性控件（functionalcontrol）——可向消费者展示产品的不同功能。
如“ShockWaveCult3D、VRML、Java3D、Viewpoint等。
⑵虚拟控件的实现原理
“虚拟控件”的实现是以“虚拟现实”（virtualreality）技术为基础的。
在虚拟环境中，直接操控技术和多媒体技术的应用可大大提升消费者的认知度、情感涉入，其易用易学的特点可大大简化消费者评价产品的过程。
5.4网络品牌策略
（一）概述
品牌（brand）是用于识别一种产品或服务的生产者或消费者的名称、术语、标记、符号、设计，或它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品。
——PhilipKotler
1．网络品牌
网络品牌——企业通过各种网络传播手段（如企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上塑造的具有一定知名度的品牌。
目的：
创建和提升企业的整体形象。
Internet提供了品牌管理的有效途径。
2.特征
⑴仍是无形价值的保证形式
品牌的价值：
知名度、美誉度、认同度、忠诚度。
在缺乏传统标识界定的环境中，用户主要依据品牌辨别差异。
良好的品牌形象在网上消费者的潜意识中就是信誉保证。
⑵与传统品牌无正相关性
知名品牌与网站访问量之间无必然的联系。
创立网上优势品牌需重新进行规划和投资。
⑶以客户为主导的品牌理念
3.类型
⑴纯网络品牌（pure-onlinebrand）
完全依托网络手段建立起来的，产品完全在网络上进行销售。
顾客对这类品牌的感知是完全通过网络体验到的。
⑵不完全网络品牌（semi-onlinebrand）
传统品牌在互联网上延伸形成的品牌，它们的产品可以是数字化产品也可以是实体产品。
顾客对这类品牌的感知可以通过网上网下两种方式体验。
⑶“伪”网络品牌（fake-onlinebrand）
传统企业通过树立网络品牌实现对其企业及产品的宣传作用，然而企业的核心业务仍专注于其传统业务。
2、网络品牌策略的实施
1．网络品牌策略实施的基本原则
⑴注重彰显品牌的文化特征要素
品牌是企业文化的载体，反映企业意志理念、行为规范和经营风格的企业文化通过品牌对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为企业的资产。
网络品牌的建设与管理不仅包括品牌形象，还包括品牌的利益与功能的传播。
而且应当强化品牌更深层次的内涵——品牌价值和品牌文化的传播，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实客户。
⑵根据特定目标群体的特性塑造相应品牌
例：
服饰公司GAP的网上品牌细分。
BananaRepublic（）
OldNavy（）
⑶充分发挥Internet的功能，实现有效的品牌关联和体验
很多知名品牌在网上承袭了传统品牌的VI设计，并结合网络的特点进行了创新。
综合运用IT和现代通讯技术，建立交互性更强的体验机制。
⑷注重网媒与传统主流媒体的行动协调和资源整合
包括实现网上网下品牌的统一或目标的分工、网上网下任务的协调、业务的融合以及不同资源的整合等等。
众多企业仍习惯于以使用传统传播手段的思维来经营
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