旅游演艺行业分析报告经典版.docx

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旅游演艺行业分析报告经典版

旅游演艺行业分析报告（经典版）

一、旅游演艺：

三大派系包揽行业半壁江山

1、票房收入是演出市场收入的主要来源

2、旅游演出市场在2013年首次出现下滑

3、旅游演艺不缺好市场而缺好节目，未来优质节目将带动整

个旅游演艺市场回暖

4、旅游演艺竞争格局相对分散，仅有三大机构具备异地扩张能力

二、观印象：

张艺谋领衔的印象系列创作团队

1、公司简介：

知名旅游演出创作和版权运营机构，股东背景

雄厚

2、盈利模式：

演出创作+知识产权许可

3、核心业务：

七大山水实景演出+两大情景体验剧

1）印象刘三姐

2）印象丽江

（3）印象西湖

（4）印象海南岛

（5）印象大红袍

（6）印象普陀

（7）印象武隆

（8）又见平遥

（9）又见五台山

（10）印象国乐/又见国乐

（11）新项目：

武汉长江实景演出+印象马六甲

4、核心人物：

张艺谋+王潮歌+樊跃

（1）张艺谋

（2）王潮歌

（3）樊跃

5、财务与估值：

盈利能力远超同行，收购估值较高三、宋城演艺：

“主题公园+旅游演艺”最佳典范1、盈利模式：

“主题公园+旅游演艺”深度融合

2、核心项目：

杭州大本营+三大异地千古情景区

（1）杭州宋城千古情景区

（2）三亚千古情景区

（3）丽江千古情景区

（4）九寨千古情景区

（5）泰山千古情

四、山水盛典：

山水实景演出创立者

（1）印象刘三姐

（2）禅宗少林〃音乐大典

（2）天门狐仙〃新刘海砍樵

（3）道解都江堰

（4）中华泰山〃封禅大典

五、宋城演艺VS观印象

1、发展历程2、经营模式

3、景区布局

4、品牌与团队

5、经营业绩

六、印象团队谋求对接资本市场

1、三湘股份

（1）交易方案

（2）收购影响

一、旅游演艺：

三大派系包揽行业半壁江山

旅游演艺是指以旅游人群为受众群体、提供地域文化特色的主题商业表演与活动，主要有三个特征：

1）针对旅游市场

所开发的，目标人群是游客；2）演艺项目体现该地域的文化

特色，并以此为核心竞争力；3）具有商业性质，吸引游客延长其逗留时间，产生溢出效应。

1、票房收入是演出市场收入的主要来源

根据中国演出行业协会的统计，2013年国内演出市场总收入463.00亿元，其中票房收入168.79亿元，占比36.5%，政府补贴收入96.87亿元，占比20.9%，娱乐演出收入94.5亿元，占比20.4%。

（注：

娱乐演出指演员个人或文艺表演团体在酒吧、茶楼、酒店、餐厅等非演出场所进行表演活动取得的收入）

旅游演出的票房收入和观众人数占整个演出市场比例均超过三分之一。

从票房收入看，2013年旅游演出收入24.1亿元，再加上计入旅游业分账的37.7亿元，合计61.8亿元，占演出总票房收入的36.9%。

从观众人数看，2013年旅游演出吸引观众2,789万人次，占全国演出观众人数的38%。

2、旅游演出市场在2013年首次出现下滑

近几年旅游演出市场收入一直保持稳步增长态势，但在

2013年首次出现下滑，票房收入同比下降14.8%，观众人数

同比下降16.5%。

据协会调研，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至达到50%，主要是受到“八项规定”、新旅游法、演出同质化缺乏吸引力、跟团游比例下降、国外游客数量减少等因素影响。

3、旅游演艺不缺好市场而缺好节目，未来优质节目将带动整个旅游演艺市场回暖

近几年旅游城市和景区纷纷推出旅游演出项目，但大部分在制作上严重趋同，在总体构思、节目创意、编导手法、制作手段上大同小异，容易引起游客审美疲劳，年收入在1,000万以下的演艺机构占比高达61.6%，在未来将被优质节目所取代，我们认为，旅游演出市场还未被充分挖掘，短期的低迷并不影响优质节目的业绩，在节目创新和品牌营销上表现突出的演出能够创造新的消费需求，反而会带动整个旅游演出市场回暖。

根据旅游演艺的演出场地、表演主题、艺术风格的不同可以进行分类，观印象旗下的“印象”系列属于室外剧场类中的山水实景类；“又见”系列则属于室内舞台类中的情境体验类。

从演出收入看，剧场驻场旅游演出收入14.05亿，占旅游演出票房收入的60%，实景演出和主题公园演出各自的收入都接近5亿元，各占比20%左右。

4、旅游演艺竞争格局相对分散，仅有三大机构具备异地扩张能力

除了宋城演艺、观印象和山水盛典在国内多个旅游城市有演出外，其他旅游演艺机构一般只在某一景区内经营，其股东多为当地国有企业或景区。

此外，行业内还有大量规模较小且不成体系（时而演出、时而停演）的演艺机构，年收入在500万以下的演出机构占总数的54%，只能依靠导游“强买强卖”或政府、企业团购维持票房。

二、观印象：

张艺谋领衔的印象系列创作团队

1、公司简介：

知名旅游演出创作和版权运营机构，股东背景雄厚。

观印象的前身印象创新设立于2006年3月，主业为旅游文化演艺的策划、创意和制作，演出项目都由以张艺谋导演为主导，王潮歌、樊跃作为核心导演的团队亲自操刀，自最初的《印象刘三姐》项目至今已成功打造了“印象”和“又见”两大品牌，推出了“印象系列”——《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《印象武隆》等山水实景演出以及“又见”系列《又见平遥》、《又见五台山》情境体验剧。

截止2014年底，观印象所有演出剧目已累积演出超过15,000场，观演人次逾3,000万。

近几年来，观印象演出每年总观演人次都在500万以上，实现票房年收入近10亿元。

观印象背后的股东包括了演艺界、互联网和PE/VC领域的

多位大佬，有著名导演张艺谋、IDG合伙人李建光、云锋新创（互联网大佬马云、风险投资人虞锋）、ImpressionArt（HK）Limited（虞锋实际控制）、IDG风投基金等。

2、盈利模式：

演出创作+知识产权许可

观印象的盈利模式为“演出创作+知识产权许可”模式，

主要收入来源于演出项目制作费、维护费收入、票房分成和衍生品收入。

观印象与演出投资方达成制作意向后，在景区当地成立演出项目公司，项目公司由投资方（一般为景区当地国有资产管理平台或其控制的公司）控股，观印象一般持有10%左

右的少数股权。

观印象收取固定的制作费用、建议和咨询服务费、公演后维护费。

同时，演出项目版权归观印象所有，演出制作完成后，观印象不参与演出项目的实际运营，而是通过授权享有每年票务销售收入的一定比例作为“版税”收入。

制作费收入：

该部分收入为固定收入，根据项目开展进度

按阶段收取，一般在公演前收取完毕；

维护费收入：

在公演后的演出期间内按合同约定收取

票房版税（票房分成）：

票房分成收入一般占演出票房收入的10%至15%之间，从2011年开始，签订的知识产权授予合同中一般会约定公演三年后每年的保底分成收入。

衍生品收入：

如旅游纪念品收入，根据销售收入按比例分成收取。

以《又见平遥》为例：

平遥九成文化旅游投资公司与观印象签署合作协议，平遥九成主要负责项目的投资和建设，观印象负责节目的创作，双方以9:

1的出资比例组成项目公司负责节目的制作、组织演出和项目运营。

观印象公司负责节目的创作并获得创作费3,930万元；享有节目全部知识产权；受项目公司委托进行节目制作并收取制作服务费；演出期间收取维护费每年100万元，节目公演后获得票房分成，为演出收入的10%但不低于每年800万元，演出前三年递减，协助项目公司进行市场运营推广并免费获得门票23万张。

观印象还提出项目周边开发权利和项目公司期权奖励等权利要求。

3、核心业务：

七大山水实景演出+两大情景体验剧

观印象目前的业务范围主要涵盖旅游文化演艺中的山水实景演出和情境体验剧两类。

山水实景演出是以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺和商业元素的独特文化模式。

2004年，张艺谋等三位导演共同创作的中国第一场大型山水实景演出——《印象刘三姐》，该演出以漓江方圆2公里的水域为舞台，以漓江江畔12座著名山峰为背景，用灯光、音乐、歌曲和舞蹈的形式为观众呈现出一场精彩的大型歌舞演出，从此成功打造“印象系列”。

后续又相继推出了《印象?

丽江》、《印象西湖》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《印象武隆》等山水实景演出。

情境体验剧，是由观印象首创的旅游文化演艺的全新形式，它打破了传统表演中舞台与坐席、演员与观众的隔离状态，而是将观众有机的整合到演出中来。

情境体验剧的剧场没有传统意义上的舞台，而是通过巧妙的空间设计，让观众在整场演出过程中步行到不同的场景中来，由“坐着看”变为“走着看”，并与表演者互动，成为演出的一部分。

《又见平遥》是观印象创作的第一台情境体验剧，于2013年2月在山西平遥正式公演。

1）印象刘三姐

《印象刘三姐》是我国第一部大型山水实景演出，集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成。

演出场地“中国漓江山水剧场”坐落在阳朔漓江河畔，与闻名遐迩的书童山隔江相望，180度全景视野，可观赏到河畔左右两公里范围的美丽自然景观及演出，《印象刘三姐》是一台融真山真水和民歌民谣于一体的山水实景演出，有着宏大壮观的自然幕景，面积达到两平方公里。

自2004年3月20日首场公演开始，《印象刘三姐》每年演出500多场，累积接待海内外观众上千万。

在旅游旺季的时候，每天上演场次达两场甚至三场，已经成为阳朔的城市名片。

《印象刘三姐》的经营方为民营企业——桂林广维文华旅游文化产业有限公司，公司成立于2001年，2001-2004年先后投资3.2亿元。

分期建设了漓江刘三姐歌圩、山水剧场、阳朔东街等文化项目，观印象对桂林广维没有持股。

桂林广维曾先后与A股上市公司索芙特、山水文化、八菱科技有过重组计划，但都因为自身股权和资产存在质押、冻结等问题而重组上市失败。

桂林广维通过自建舞台，结合桂林当地旅游资源的风格，聘请观印象团队创作旅游文化演艺节目，由专业的文艺演出团队进行演出，桂林广维主要通过销售演出门票取得收入。

观印象相当于桂林广维的上游供应商，向其提供演艺的创意和导演服务、节目编排服务、演员服务等。

桂林广维主要的服务对象是游客，包括各种类型的散客和团队游客，其中旅行社组织的旅游团队为主要客源，通常团队游客约占山水剧场观众的90%以上。

《印象刘三姐》的观众席同样坐落于山水之间，与闻名遐迩的书童山隔水相望，目前搭建的看台共有近3,500个座位，按票价高低分为A1、A2、B1、B2、C等五个区域，其中C区域座位有2,289个，占总座位数的65.4%。

除每年春节期间停演一个月或遭遇雷电、暴雨等恶劣天气以外，《印象刘三姐》演出每天举行，晚上8点开始第一场。

在旅游旺季，公司会根据市场需求情况，加演1-2场，演出高峰时，每晚演出达三场。

A股上市公司索芙特曾在2013年9月发布收购桂林广维的预案，其中披露了《印象刘三姐》项目的运营数据和财务状况。

2012年《印象刘三姐》演出收入1.79亿元，净利润

0.96亿元，分别同比增长6.8%和14.6%，2010-2013年，演出的净利率均保持在40%-50%之间，每年的观众人数超过150万人，占阳朔接待游客数的15%左右，客单价120元左右，上座率超过80%。

总体来看，《印象刘三姐》的观众人数、上座率、收入和利润水平都较为出色，其原因为：

1）地理优势，阳朔每年有

大量的游客进入，且剧场所在的漓江水域景色宜人；2）优秀

而知名的导演团队+出色的营销策划，由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃执导，具有知名度和号召力，同时营销总策划为旅游界著名营销策划人贺立德，经验丰富，曾策划了《禅宗?

少林音乐大典》等著名文化艺术表演节目。

（2）印象丽江

《印象丽江》是继《印象刘三姐》之后推出了又一部大型实景演出，总投资达2.5亿元，主创人员由《印象刘三姐》的原班人马组成。

《印象丽江》以玉龙雪山为背景，以丽江当地民俗文化为载体，由500名来自纳西族等10个少数民族的普通农民出演，演出剧场在云南丽江玉龙雪山甘海子蓝月谷景区，海拔3,100米，是世界上最高的室外演出场地。

印象丽江》自2006年5月1日公演以来，累计演出

5,100余场，累积接待观众人数一千多万。

《印象丽江》为白天演出，上午9点开始，一般每天演出两至三场，高峰时可增加至四场，2014年度曾经创下了连续18天演出四场的纪录。

《印象丽江》由丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司投资经营，原来由丽江雪山管委会100%控股，2010年10

月，上市公司丽江旅游成功收购了《印象丽江》的投资运营方——丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司51%的股权，成

为其最优质的资产板块之一。

总体来看，《印象丽江》在经营和财务上也已经较为平

稳，2014年实现营业收入2.54亿元，净利润1.03亿元，净利率40.4%。

每年的观众超过200万人次，占到丽江接待游客总数的10%左右。

（3）印象西湖

《印象西湖》是杭州印象西湖文化发展有限公司主办，著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演再次联手打造的山水实景演出，于2007年3月公演。

《印象西湖》坐落于西湖的岳胡景区，在岳湖楼南边设臵可容纳1,800人的升降式可收缩可移动阶梯形看台，演出以天为幕、湖为台、山水为景，结合灯光和音乐，颇为吸引人。

杭州印象西湖文化发展有限公司由杭州商业资产经营有限公司等六家公司组建，值得注意的是，观印象的全资子公司北京印象山水文化艺术有限公司持有其4.2%的股份，这也是观

印象首次参股印象系列的项目公司。

《印象西湖》目前每年接待人数在50万人次左右，远远低于同样在杭州的宋城景区（400多万人次）。

项目公司2010年的营业收入在7,000万左右，假设40%的净利率，可获得2,800万的净利润。

（4）印象海南岛

《印象海南岛》由北京印象创新艺术发展公司和国企海口旅游控股集团共同出资1.8亿元制作，是第四个印象系列作品，剧场位于海口西海岸，于2009年4月公演。

然而，《印象海南岛》公演后一直亏损，1,500多个座位的剧场，上座率往往只有30%，在淡季时每天仅有100多位观众。

为了提高上座率，公司还将门票价格从238元下调到168元，但也于事无补。

2014年9月台风过后演出场地遭到损坏，演出一直停演至今。

《印象海南岛》未获成功的主要原因在于：

1）项目选址

不佳，海南岛的旅游呈现“三亚热、海口冷”的局面，2006年海口政府试图依靠演出来拉动海口旅游，但最后无功而返；2）项目前期投资过大，营销推广未做好，后期投入减少，演出品质下降，最终陷入恶性循环。

（5）印象大红袍

《印象大红袍》以世界文化与自然双遗产、旅游胜地武夷山为地域背景，以武夷岩茶文化为表现主题，巧妙地将自然景观、茶文化及民俗融于一体。

整场演出华丽璀璨，包罗万象。

在长达70分钟的演出中，观众臵身山水之间，自然景观中的泥土绿植的芬芳气息扑面而来，犹如经历一次返璞归真的奇幻之旅。

《印象大红袍》以15块大屏幕矩阵联动放映的实景电影新概念，精细的制作使观演者感受人在画中、如梦似幻的卓绝幻境，却难辨真伪；首创环景剧场和360度旋转观众席，视觉半径2公里，舞台延展长度12,000米，观众可以在全方位观看演出的同时，感受武夷山最著名的大王、玉女二峰突然现身眼前又瞬间隐遁的奇幻效果。

《印象大红袍》于2010年3月开始公演，总投资近2亿元，演出由印象大红袍有限公司经营，公司成立于2009年1月，是一家国有控股公司，观印象通过全资子公司印象山水持有印象大红袍20%的股份。

2015年初，《印象大红袍》正式公演五年来，共演出

1,888场，接待观众人数243万人次，平均上座率超过60%，总的销售收入超3亿元。

2013年，武夷山旅游接待人数逾730万人次，当年《印象大红袍》游客接待量为49.79万人，假设客单价为110元，可实现营业收入5,500万元，净利润2,200万（假设净利率40%）。

《印象大红袍》宣传茶文化，带动武夷山茶产业的发展。

受到《印象大红袍》剧情感染的游客，把寻茶、问茶、买茶列入旅游项目，畅游景区“岩骨花香慢游道”，深入周边茶厂茶店品茶买茶体验茶生活，已成为游客常规旅游活动和消费方式。

（6）印象普陀

《印象普陀》是一部独特的山水实景力作，完美地结合了普陀的地域特性，将场景、声、光与表演融为一体。

印象普陀大剧场选址舟山朱家尖观音文化苑，其间一座高114.9米的千丈崖上彩绘的一尊观音大立像壁画高69米，面积达2,000平方米，总投资近2亿元。

项目公司舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司是经国家文化部批准于2009年2月12日注册成立的中外合资文化企业。

公司由

ImpressionCreativeInc、北京印象山水文化艺术有限

公司和普陀区国有资产投资经营有限公司出资组建，注册资金8,000万元。

2015年3月，印象山水受让了ImpressionCreativeInc持有的9%股权。

目前，观印象通过印象山水持有舟山市普陀印象旅游文化发展有限公司30%的股权。

（7）印象武隆

《印象武隆》是一场大型山水实景歌会，以“川江号子”为主题，由100多位特色演员现场真人真情献唱。

《印象武隆》剧场选择在国家AAAAA级景区重庆市武隆县桃园峡谷，距仙女山镇约9公里远山神秘，近山雄奇，沟壑清幽高低落差将近188米的“U”形高山峡谷中。

《印象武隆》于2012年4月

开始公演，由武隆县喀斯特印象文化发展有限公司主办，为当地的国有企业，观印象未参股。

《印象武隆》开演的前8个月共演出252场，约50万人观演，平均上座率达75%。

8）又见平遥

又见平遥》情境体验剧于2013年2月18日首演。

又见

平遥剧场以黄土和瓦作为主要语汇，融传统与现代于一体，与

两千年的平遥古城遥相呼应。

剧场内部有着繁复和奇特的空间分割，完全不同于传统剧场：

没有前厅，没有主入场口，没有观众席，没有传统舞台。

观众从不同的门进入剧场，在90分钟的时间里，步行穿过几个不同形态的主题空间。

而表演者更深入观众中间，让观众有机会成为戏剧的一部分。

《又见平遥》的经营主体为平遥印象文化旅游发展有限公司，由平遥县九成文化旅游投资有限公司和北京观印象艺术发展有限公司共同出资成立，观印象持股10%。

从公演到2013

年底，共演出540余场，共接待游客25万余人。

（9）又见五台山

《又见五台山》大型情境体验剧是观印象的又一创新力作，于2013年开始创作，2014年9月起试演，2015年5月30日正式公演。

本剧选址我国四大佛教名山之一的五台山，以佛教文化为背景，以佛教典故、仪规为基点，融合音乐、互动体验于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的情境。

《又见五台山》的经营主体为山西又见五台山文化旅游发展有限公司，由五台山风景名胜区政府和观印象艺术发展有限公司共同出资成立，观印象持股10%。

（10）印象国乐/又见国乐

《印象国乐》由观印象与中央民族乐团倾六年心血共同筹划并制作的大型民乐剧演出。

2013年8月，《印象国乐》在中国国家大剧院一经上演，就受到社会各界的广泛好评2015年，观印象继续联手中央民族乐团，在《印象国乐》大获成功的基础上，对演出做了全面更新，选用了一系列横贯古今的中华传统音乐，力争用舞台音乐剧的形式，重塑经典并将它们呈现在观众眼前。

《又见国乐》已定于2015年7月17日在北京首演。

《印象国乐》、《又见国乐》为室内大型民族乐剧演出，与其他旅游演出作品不，观印象不享有票房分成，而是向赞助商收取冠名费。

（11）新项目：

武汉长江实景演出+印象马六甲

樊跃导演团队打造的武汉长江实景演艺秀是场大型漂移式情景剧。

该剧以武汉的知音文化和民国时期码头文化为背景，在可容纳1,500人的仿古游船上演出。

70分钟的演出中，观

众融入剧情，既是观看者，还可是剧中“路人甲”。

目前正在进行细节构思。

由王潮歌导演团队打造的《印象马六甲》于2013年在马

来西亚正式启动，是印象系列首次走出国门，演出剧院设有一个可360度旋转的座位区，可容纳2000多人，演出展现马六甲这座古城悠久的历史文化，由于受马航事件影响，该演出首演被推迟。

注：

以上两个新项目的信息为我们根据网络资料整理，观印象可能还有其他新项目未被披露。

4、核心人物：

张艺谋+王潮歌+樊跃

（1）张艺谋

张艺谋，中国著名导演，是中国“第五代”电影人的代表人物，也是少有的兼“文艺片”与“商业片”于一身的电影导演。

2008年担任北京奥运会开幕式和闭幕式总导演，2014年

担任北京申办2022年冬奥会主宣传片总导演。

张艺谋与王潮歌、樊跃合作的观印象团队共同开创了中国实景演出之先河，成为业界知名的“印象铁三角”。

在观印象

团队中，张艺谋负责整体的艺术风格规划，在三人团队中担任幕后参谋的角色。

（2）王潮歌

王潮歌，著名导演、观印象艺术发展有限公司联合创始人、总裁、“印象系列”总导演、总编剧，其多元化的个人艺术风格与前沿创意倍受媒体、艺术界及高端商业品牌的青睐。

“每一次都是新的”是王潮歌导演作品的特点之一，旺盛的、不枯竭的创作灵感使她成为评论家笔下的“最具创新精神的导演”。

在观印象团队中，王潮歌的职责是担任“产品线的总导演”。

在张艺谋与樊跃将节目的框架与结构讨论好后，王潮歌针对节目面向地区的地方特色对节目进行“因地制宜”的改造，从而打造出与地方接轨的高档山水实景演出作品。

（3）樊跃

樊跃，著名舞台剧导演、舞美设计师，“印象”系列实景演出总导演之一，国内首屈一指的舞美设计大师，共执导舞台剧十余部，设计舞台美术作品近百部，多次荣获中国舞台剧舞台美术设计大奖，是以创新为毕生追求的艺术家。

在观印象团队中，由于樊跃多年编导舞台剧的经验，担任

总策划。

樊跃在与张艺谋讨论后，中和两人的编导理念确定印象系列作品的整体框架结构，并进行初步编导，在完成雏形后由王潮歌进行进一步的编排与地方化。

5、财务与估值：

盈利能力远超同行，收购估值较高

财务数据：

观印象的主营业务收入主要包括制作费、票房收入、维护费和其他收入。

观印象近两年剧目的承接和创作强度约为1年2个、单部作品的创作周期约为18个月。

票房收入和维护费主要自存量项目取得，该两项业务的毛利占观印象主营业务毛利的比例在40%-50%之间。

2014年，观印象实现营业收入1.39亿元，同比下降4%，实现净利润0.75亿元，同比增长2.2%，由于是轻资产经营模式，公司的利润率远超同行。

2014年毛利率85.2%，净利率53.7%。

其中制作收入的毛利率一般在80%左右，维护

收入