物流市场营销考试摘要.docx
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物流市场营销考试摘要
第一章市场营销与市场营销学
一、市场：
是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
◆存在需、供双方
◆存在促进交换双方达成交易的各种条件
◆其发展是由买方决定，由卖方推动的动态过程
（实物：
买方需要，卖方生产，钱货交易；
◆信息：
卖方调研买方的需求，传递沟通）
◆卖方－－行业，买方－－市场
市场营销，简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
二、物流企业如何做销售？
A、国内物流企业宣传营销策略存在的问题：
1、营销宣传力度不够。
2、营销宣传创意不够。
应该以服务为本
3、宣传营销手段单一。
多数的经营着眼点都放在生资等的传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上
B、国内物流企业宣传营销策略的几点建议
首先，国内强势物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视，在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案，企业高层也应在营销资金方面充分考虑，在现有的资金储备中科学决策，确定一定数额的宣传营销资金支持。
其次，企业应本着“如果有宣传营销投入就要达到满意效果”的原则做好之前的计划与创业设计，紧扣企业文化与公司经营理念，重视结合国情和传统文化，取国内受众的喜好选择创意点。
不要将宣传营销只停留在明星策略，广告数量“轰炸”等传统低水平的层面。
三、国内物流企业应尝试借鉴并创造适合自己的营销方案，并积极推广。
总之，国内物流企业要面对即将到来的“产业竞争风暴”必须有坚实的应对措施，物流宣传营销应是一个很好的突破口，值得引起它们的广泛关注与重视。
三、物流与营销的关系
物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，物流企业只有首先了解客户企业的物流活动与营销活动的关系，才能在接揽客户外包的物流业务时，明确客户需求，切实为客户提供相应的物流服务以支持客户的营销活动，也就是说物流企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。
1、客户营销产品策略与物流是交织在一起的。
2、客户营销价格策略与促销活动对物流具有很大的影响。
3、物流是营销的大动脉。
物流过程中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买客户企业产品的关键因素。
为顾客服务的水平越高，预期的销售量水平也就越高。
服务水平的提高，同时意味着产生的费用上升。
客户企业应在较低的费用与顾客满意的服务之间进行抉择。
物流是响应市场需求，改善营销绩效的极富潜力的工具。
客户企业要求物流企业通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和营销效果。
相反，如果不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。
物流管理是企业营销管理的重要组成部分。
四、物流营销：
就是物流企业将自己的物流产品或服务转化为客户所需要的利益和价值的过程。
营销物流：
是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。
五、物流企业市场营销：
核心目的：
使企业在物流行业占有一席之地
主体：
企业
客体“顾客、社会环境
物流企业营销思想的转变
物流企业规划战略
物流企业市场营销环境
物流企业目标市场
物流企业营销战略与策略
六、如何理解《市场营销学》该课程？
1、意义（社会、经济、企业、个人）
社会：
需求、环境、资源、人口、社会问题
经济：
促进经济总量、扩大市场空间、扩大第三产业
企业：
提供战略和策略
个人：
差异化需求、人际沟通
2、《市场营销学》的逻辑结构
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理：
是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质：
需求管理——调节需求的水平、时机和构成。
不同需求情况对应的营销管理任务：
◆负需求（高脂肪食物）————扭转性营销
◆无需求（绿色蔬菜、特制扑克）———宣传性营销
◆潜在需求（无害香烟）———开发性营销
◆下降需求（walkman）———辟新性营销
◆不规则需求（西湖公园停车场）——调整性营销
◆充分需求（日用品）———满意性营销
◆过度需求（奢侈品）———抑制性营销
◆有害需求（香烟）———抵制性营销
二、市场营销哲学的核心：
是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业（利润）
顾客（欲望的满足）
社会（整体利益）
三、顾客满意理论（CS理论）：
考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。
即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
四、如何提高顾客的满意度？
顾客满意：
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
1、高层的努力。
亲自到现场去体会顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。
与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营管理者最重要的工作之一。
2、员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度
3、努力提供优质的产品和服务。
这方面不允许有任何贬值，企业为此需要建设质量保障体系。
4、持续改进。
5、亲切的态度，及时对顾客的问题作出回应。
6、真诚的赞美
7、降低期望值=增加满意度
8、及时道歉和作出补偿服务，将错误转化为机会
四、顾客让渡价值的定义：
是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
注意四个价值，怎么鉴定、转移？
五、传统与现代的营销观念的根本区别是什么?
传统营销观念：
是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。
经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。
消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
现代营销观念：
总体来说就是以市场为导向，后来由发展出生态营销、关系营销、社会营销、整合营销等，现代营销观念主旨是：
1.以满足客户的需求为中心；2.注重企业长远利益的发展和战略目标的实现；3.企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
区别：
1、营销管理的理论基础不同
传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。
也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。
因而，有人感慨地说：
“其实，消费者是企业的最高领导。
”
2、营销规划的战略性不同
传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。
这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。
这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。
3、营销决策的思维模式不同
传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营?
?
?
销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。
4、营销工作的中心不同
传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。
可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。
5、营销实践的手段不同
传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。
6、营销活动的目的不同
传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。
传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。
7、营销决策的利益导向不同
传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。
在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元.
第三章规划企业战略与市场营销管理
一、物流企业战略：
寻求物流的可持续发展，就物流企业发展目标以及达到目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。
物流企业战略的特点：
全局性、长期性、预见性、系统性、国际性、网络性、服务性
二、企业物流战略层次：
物流战略层：
确立物流对企业战略的协助作用，建立两大平台和两大系统：
基础设施平台和信息平台，信息网络系统和物流配送系统。
物流经营层：
通过顾客服务建立战略方向。
物流结构层：
物流系统的组成部分，包括渠道设计和设施的网络战略。
物流职能层：
物流战略职能部分，尤其是运输、仓储和物料管理。
物流执行层：
日常的物流管理
三、战略规划确定了企业的总任务和总目标。
市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。
在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。
市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。
第四章市场营销环境
一、市场营销环境：
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
二、微观营销环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，作业环境。
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
三、宏观营销环境：
指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等。
宏观营销环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又被称为间接营销环境。
科特勒认为：
微观环境受制于宏观环境。
四、环境威胁与市场机会
市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
第五章消费者市场和购买行为分析
一、组织市场与消费者市场的区别
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场的购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
消费者市场是最终产品市场，组织市场是中间市场。
二、消费者购买行为模式：
“7O”研究法：
三、影响消费者购买行为的因素
1、文化因素
1）文化：
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。
是人类欲望和行为最基本的决定因素。
2）亚文化：
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
3）社会阶层：
是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2、社会因素（外在因素）
1）相关群体正相关正相关成员群体
向往群体（期望性、象征性）
负相关拒绝群体
隔离群体
信息性影响、功利性影响、价值表现的影响
2）家庭
3）身份与地位
3、个人因素（内在因素）
1）心理因素
（1）认知：
对消费品的认知（感觉到知觉）
（2）个性：
个性化需求（例如动感地带）
（3）学习：
后天经验
（4）信念与态度：
形成购买行为的固化
2）经济因素：
个人收支，是决定购买行为的首要因素
3）生理因素：
年龄、性别、体征、嗜好
4）生活方式：
针对某一生活方式群体进行诉求
四、消费者购买决策
1、影响因素：
他人态度、意外因素、预期风险的大小
2、购买决策的内容：
产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策
第六章 组织市场和购买行为分析
一、组织市场类型：
1、生产者市场：
亦称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成的、它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品以供出售或出租，通过出售或出租这些产品来赢利。
2、中间商市场：
也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。
包括批发商和零售商。
3、非营利组织市场：
具有以下5个特征的组织界定为非营利组织：
（1）组织性；
（2）非政府性；（3）非营利性；（4）自治性；（5）志愿性。
4、政府市场
二、影响产业购买决策的因素
第七章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统
市场营销信息系统MIS：
由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。
二、市场需求测量
市场的不同层次：
潜在市场：
通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。
同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。
例如，对一家经营摩托车的公司来说，当地凡是对摩托车有兴趣的人都构成了该产品的潜在市场。
有效市场：
证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。
只要证劵的市场价格能充分及时地反映了全部有价值的信息、市场价格代表着证劵的真实价值，这样的市场被称为“有效市场”。
合格有效市场：
目标市场：
就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。
渗透市场：
是指实现市场逐步扩张的拓展战略。
该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展。
其战略核心体现在两个方面：
利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。
主要包括：
成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。
成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略；
差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略；
集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。
三、预测方法
定性：
购买者意向调查法
综合销售人员意见法
专家意见法
市场试验法
定量：
时间序列分析法
直线趋势法
因果分析法
弹性系数法
神经网络方法
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分：
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
依据：
产品属性、资源的有限性、技术的可行性、消费者的差异性
消费者市场细分的标准：
地理变量、人口变量、心理变量、行为变量
产品市场细分的标准：
最终用户、用户规模、用户地点
有效市场细分原则：
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性
二、目标市场：
是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。
潜在市场、有效市场、合格有效市场是相对顾客提出的，目标市场和渗透市场是相对企业提出的。
三、目标市场战略：
无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略
四、市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。
1.产品定位：
侧重于产品实体定位、消费者心理
2.企业定位：
即企业形象塑造
3.竞争定位：
确定企业相对与竞争者的市场位置
4.消费者定位：
确定企业的目标顾客群
5.定位表现心理，产品是实体，产品差异化是手段
市场定位的方式：
对抗性定位、避强定位、重新定位
五、
六、市场定位（差异化）战略：
产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化
第九章竞争性市场营销战略
一、确定市场竞争的战略原则
1、创新原则
2、优质制胜原则
3、低成本原则
4、技术制胜原则
5、服务制胜原则
6、速度制胜原则
7、宣传制胜原则
8、战略思路制胜原则
二、市场领导者战略
市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。
它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。
它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。
三、市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。
处于次要地位的企业可采取两种战略：
1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；市场挑战者战略第四节市场跟随者和市场
2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
如果“挑战”，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。
四、市场追随者战略
市场跟随者的含义：
指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。
这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。
分类：
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。
通过专业化经营、见缝插针地占据有利的市场位置，这部分市场就可称为利基市场。
利基营销是指企业通过整合各种营销要素，如开发产品、市场推广、客户服务等，集中力量于某一特定市场，从而形成独具特色的经营策略与经营方式，最终造就在这一领域的差异化优势。
六、四种竞争战略总结
市场领导者：
扩大总需求
市场挑战者：
设计出一套策略组合，通过整体策略来改善自己的市场地位
市场追随者：
同质产品行业，被动
市场利基者：
小市场，高附加值，一个以上利基点
第十、十一、十二、十三、十四章总括
策略——4P与物流的关联
产品—Product（品牌）
价格—Price
地点—Place
促销—Promotion
⏹产品是根本－满足需要，品牌和包装是形式产品－忠诚度；
⏹定价－市场需求和企业利润；
⏹渠道－空间和时间价值；
⏹促销－促进产品销售的手段
第十章 产品策略
一、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
整体产品概念是基于市场营销观念
需求＝产品
二、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
任何一种产品只是需求长河中的一小部分，技术不断推动需求长河向更高阶段发展。
第十一章 品牌与包装策略
一、品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌就其实质来说，代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
二、品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售，树立企业形象。
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标的区别：
1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
3、商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
4、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
四、品牌资产的基本特征：
1.无形性。
2.使用中增值。
3.难以准确计量。
4.波动性。
5.是衡量营销绩效的主要指标。
五、品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
六、品牌统分策略
⏹统一品牌；杉杉
⏹个别品牌；多品牌：
五粮液
⏹分类品牌；远东、钻石、远威
复合品牌策略
⏹主副品牌。
如：
⏹GM-Cadillac、GM-Buick
⏹GM-Chevrolet、GM-Opel
⏹联合品牌：
霞飞—奥丽丝
⏹驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
⏹与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1.驰名商标的专用权跨越国界。
2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。
七、
八、包装策略:
1.类似包装策略；
2.等级包装策略；
3.分类包装策略；
4.配套包装策略；
5.再使用包装策略；
6.附赠品包装策略；
7.更新包装策略。
第十二章 定价策略
一、定价是营销组合因素中最活泼的因素，影响产品的有效市场（市场需求）、企业利润以及消费者利益。
二、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1.现金折扣；2.数量折扣；
3.功能折扣（双向）；
4.季节折扣；5.价格折让。
影响折扣策略的因素：
竞相折价、成本均衡性、市场总体价格水平。
三、地区定价策略
⏹地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客
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