潜江宾馆市场营销分析报告.docx

潜江宾馆市场营销分析报告.docx

《潜江宾馆市场营销分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《潜江宾馆市场营销分析报告.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

潜江宾馆市场营销分析报告潜江宾馆市场营销分析报告2006年潜江宾馆市场营销分析报告暨2007年营销策略目录第一部分总论总体形式分析第二部分竞争对手的分析第三部分收入2006年1-11月宾馆收入以及客源结构分析各市场收入及出租率份额会议市场分析第四部分餐饮收入结构分析全员促销情况分析第五部分2007年营销策略及工作计划第一部分总论一、总体形式分析潜江拥有100.2万人口，其中城镇人口48.8万人。

境内有全国十大油田之一的江汉油田和16个县团级国有农场，近年来外商投资发展较快,象华盛集团、晶鹏纺织，制药集团等企业相继被外商收购，这必定给潜江经济带来无限商机，这一群体有足够的消费能力和消费需求，如何抓住这一部分客人的心，则需要我们在营销策略上下功夫，总结出一条符合这类消费群体的引导消费策略。

潜江地处湖北省省会武汉市与宜昌市中间，交通比较单一，汽车是唯一的交通工具，但是连接武汉和宜昌的高速公路发达，据市政府透露我市估计在未来几年内将竣工一条贯穿武汉潜江-宜昌的铁路，若这一计划能成为现实，将大大的提高我市的交通便利性，也将提高我们酒店业的市场份额。

根据以上的宏观环境分析。

潜江宾馆是集住宿、餐饮、娱乐为一体的综合性酒店，这是我们的优势，充分的发挥和利用我们的优势，以独特的营销方式来抓住政府商务顾客群体，必定能给我们带来可观的效益。

二、宾馆优势和不足优势1，潜江宾馆拥有全市饭店行业“六个第一”的绝对优势（即：

位置、环境、客房总数、大型宴会厅、停车场、休闲中心）。

无论是接待会议、零散客人以及私宴都能满足不同客人的需求。

2，潜江宾馆的优质服务得到了广泛的认可并处于领先地位。

3，宾馆对人才输送学习，聘请管理公司，管理水平和服务质量有所提高，4、有了一批忠实敬业的员工队伍。

不足l，目前宾馆缺乏一套完整的质量管理体系和企业文化构建工程，2，东群楼和餐厅设备设施较为陈旧。

3，企业CI形象的设计和宣传方面处于空白地带4，全员的个性化服务意识有待于加强和提高5、传统的销售方式，现代市场营销理念淡泊，2、各酒店门市价：

章华花苑房型门市价折扣价普标（2号楼）120120普套（2号楼）288200豪标388260商务单间588410豪华单间488340部长套房28802000总统套房16801300夫人套房8885303、各饭店111月份平均出租率和平均房价：

饭店客房收入/月平均出租率平均房价章华花园33万65%160嘉俗花园16万60%140潜江宾馆58万85%1754、各饭店客豫构成及市场定位：

酒店市场定位客源构成章华花苑集政务会议、零散客接待于一体以协议单位为主（占60），零散客为辅（40）嘉裕酒店集电力系统、商会及零散客于一体商务散客、商会客人占有一定比例（占60），电力及周边协议单位（占40）潜江宾馆集零散客、协议单位为主，商务客人为辅客房零散客消费占68，而协议单位占33从客源结构上来分析可以看出章华花苑的协议单位占了主导地位，特别是政务会议的急剧上涨给潜江宾馆造成了一定的压力，力求于着手分析政务会议从我馆流失的原因，有针对性的进行拜访及了解原因，采取一对一的营销策略来解决问题。

在零散客方面，章华和嘉裕酒店以及我馆有相同之处，大部分来自于本地市场和外地市场。

5、各饭店营销策略及优势分析今年，针对现有的市场份额，各饭店普遍感到市场压力增大，为抢占有限的市场各酒店让也相应采取了一定的营销手段，调整及转换了营销思路和策略，如章华花苑将市场定位调整政务会议为主，目前已着重于走访各协议单位以及签订协议，同时利用餐饮硬件优势来带动消费，对地理环境交通不便采取宴席免费用车来吸引顾客，另外加强了与公安系统的联络，每月不定期对公安部门进行宴请。

嘉裕酒店在服务软件上有一定的优势，较灵活的营销策略来吸引客人，如不同的时期房间赠送不同的礼品，凡持贵宾卡的客房每月可享受免费午休三次（持卡属单位签单人），针对一次会议消费额度考虑赠送事宜（送房间会务组、接待人免费房等），另一方面加强了与外商商会的联络，稳固了部分外商企业的消费。

章华花苑的优劣势优势：

1、硬件设施设备较齐全，特别是餐饮硬件目前在潜江处于领先。

2、目前会议室类型较齐全，可供不同会议需求。

劣势：

1、地理位置偏僻，酒店知名度不高，2、缺乏配套的设施。

3、服务水平较差。

嘉俗酒店的优劣势优势：

l、餐饮反映有特色，体现了海南风味和地方风味相结合的特点。

前期吸引了一批单位前去消费。

2、客房各档次的房型及房间配备比较齐全。

可以适合不同档次的消费群体消费，并且还有部分电脑客房适合商务客人入住。

3、管理公司建立模式，服务软件得到认可，另个借外商商会加以稳固部分客源。

劣势：

l、地理位置偏僻，酒店大门不够明显，外地客人即使是路过也很难发现里面有个宾馆。

2、同一房型的数量偏少，最多一种只有30间，不适合接待团队及会议入住。

3、酒店大厅不够豪华，而且面积小。

餐厅的大厅不够豪华，装修简陋。

4、目前房问是地板砖，在冬季显得较冷清第三部份2006年潜江宾馆收入结构分析1、2006年1-11月总收入种类消费额（万元）所占比例（）销售部300.526散客66565接待办1069营销部每月销售统计表（万元）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月23.840.8741.7640.9290028.5519.550.329.237.6226.32分析：

根据以上数据及所占比例可以看出散客（含私宴）在我馆消费占主导，这也充分体现了宾馆的位置优势，而协议单位从数据上可以看出有下降的趋势，其主要的原因有部份客豫流失章华花苑酒店，他们利用其自身的硬件优势及营销策略吸取了部分客源（主要是会议市场），而宾馆由于餐饮硬件不足、没有运用有效的营销手段等备方面的原因导致了部份客源流失。

当然也有相当一部分客源在我们的引导下已逐淅成为忠实客户（如国税、政协、电信等），下一步我们必须在稳定维护好这些忠实客户外，加强对较为不稳定的客户避行研究，真正了解客人的及需求，从而有针对性的拿出解决方案，逐步将这批客琢市场发展起来。

分析：

根据1-10月数据统计情况，圈

（1）中可看出宾馆散客收入（客房）3992914元占总收入6004758元的664，散客在客房占主导消费，在稳固这批客源让其成为忠实客户，这就需要我们从细节及个性化的服务着手，建立客史档案。

另外采取有效的促销机制，如与前厅部配合连续入住五次以上客人可免费送一份VC水果。

图

（2）中可看出自入散客（2299918）占零散的57.6，贵宾卡客人（1597786）占40，的士促销（9665）占2.4，自入散客具有不可预测性，无法做到定期拜访，只能用灵活的促销手段来吸引客人，让自入散客逐步成为宾馆的回头客；图（5）的士促销处于不稳定状况，宾馆应加大对的士司机促销力度，例如可定期对的士司机进行拜访、年终可对前几名带客司机进行答谢（送手套或食用油等），图（4）中VIP卡占40比例，成为整个散客市场的核心，其中红色客源占VIP卡的34、商务VIP卡占43、政务VIP卡占23。

对商务VIP卡和政务VIP卡客户我们要做好定期拜访和住店期间的跟踪服务，灵活运用促销手段来稳住这一部分客源，从住客地域来分析（见图3），本市散客占56、湖北省内散客占33、省外客人占1l，宾馆客源主要以本地散客为主，我们可根据本地零散客的生活习惯，开展针对性的服务，便于加强巩固主流市场。

对于接待办的消费来讲，明年的市场份额可能会减少，这是值得我们关注的重视，因为其消费所占的份额及影响较大，所接待的客人属政务较多对宾馆的品牌宣传有一定的力度，所以明年在这一块我们要采取一对一的营销，做好跟踪及拜访工作，派专人来进行负责接待。

营销部l11月总销售业绩：

党政机关单位、企事业单位、个人销售类别消费额（万元）所占比例（）数量党政机关单位l56.315282家企事业单位97.55327I家私宴46.6916分析：

营销部完成的销售分为三大块，印党政机关、企事业单位、个人（私宴），从以上数据和所占份额可以看出党政机关所消费额占主要市场，其次为企事业机关单位，从以上的走势图可以看出党政机关的不稳定性，其中三、四、五月份所占消费额较大（主要是有地税、劳动局、规划局等全省会议），相对来说从六月份开始党政机关会议市场处于低谷阶段，有相对一部份会议在章华召开，了解其原因有：

餐饮设备设施及菜品质量的问题、会议室局限的问题、价格体系混乱、营销手段不够灵活内部管理不规范和缺乏营销理念等问题，致使大量客户流失。

企事业单位消费占有一定的比例，这批客户是我们不可忽视的，他们有一定的消费潜力，随着经济发展潜江有部分私营企业均具有一定的消费实力，而对于这部分客源他们与党政机关客人有所区别，他们更多的是比较各酒店的促销政策及优惠措施，所以必须有针对性的进行促销，像每年的种子会议，药品、饲料会议确实是不可忽略的市场，对于这样客源群体要专题讨能。

所有协议单位按A、B、C级客户划分类别消费额（万元）所占比例（）数量A级/2万元以上（年）156.3l5249家B级/l一2万元（年）97.553228家C级l万元以下（年）46.691678家分析：

在我们的所有协议单位内（153家），我们通过其全年的消费额分成了A、B、C三级客户，其中A级（消费在2万元以上）47家，B级（消费在1-2万元）28家，C级（消费在1万元以下）78家，A级客户是我们较忠实的客户，这部分客源是我们重点维护的市场，除了要定期的进行拜访做好跟踪服务工作，了解客人的需求及反馈的意见，每一次接待要把工作做在前面，真正让接待人无后顾之忧，这样客人真正感到轻松而有面子，在对于客户的答谢以及回馈方面要认真加以策划，既要让客人感到实惠又要让客人体会到宾馆对他们的关心及重视。

B级客户进一步的加以引导消费，让其成为A级客户，因为这部分客源市场也是不容忽视，他们有一定的消费实力，目前据我们了解这部分客辣在几家酒店消费，流动性比较大。

针对这部分客豫我们要将其稳定在我馆消费，除了要定期进行拜访，更重要的也是要激活有效的营销手段及优惠措施来吸引客人，平时加以联络以建立良好的客户关系。

C级客户要做到定期问候及拜访，方式可采用电话等，让客人感到的是虽然消费不多，但仍然得到重视。

按销售区域经理l11月业绩所划分名称消费额（万元）所占比例（）协议单位周秦98.193255家王宏88.293043家李玲114.073855家分析：

营销部目前分三大块，分别由三位区域经理负责，根据今年的销售业绩来看三人有一定的差别，当然这只能作为业绩的一方面，（中途有几次重组及划分），其中三人在六月份重组时各区域经理所负责的单位是30家人，这部份单位是较有潜力的单位，但目前来看李玲消费单位达到55家，在此期间发展有效客户20多家，消费达lO万元。

三人党政机关均有流失现象，（李玲党政机关消费670729，周秦党政机关消费510315，王宏党政机关消费382132）其中王宏负责这块流失较为严重，从以上数椐分析我认为普遍存在：

一缺乏营销理念和有效对客沟通技巧；二是跟踪服务不到位；三是缺乏激励机制和灵活的营销手段。

2006年餐饮部经营状况分析报告一、2006年111月经营收入情况（单位：

万元）月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月合计收入41.529.338.840.1425.126.8223.8468.3943.974227.374076分析：

由上表可看出本年度营业高峰期为：

1月份、3、4月份，8、9、10月份基本持平，保持在月收入40万左右；2月份、6月份、11月份基本持平，平均收入在27万左右；5月份、7月份为本年度收入最差的两个月，平均收入仅24万元。

分析其形成的原因：

8月份的高峰状况主要源自谢师宴，9月份仍有部分谢师宴直至10月份的婚宴，所以以上三个月份的营业状况较好。

元月份为2006年春节，团年宴及多家党政单位、企业的年拜会；3、4月份气候适宜，又有“三、八”及“五、一”、“五、四”三个节日，宾馆抢占了部分婚、寿宴席市场，所以上半年这三个月的收入情况也不差。

6月份接待高考学生宴，所以相比较5、7月份要稍好一点。

七月份的收入为年度之最低点，主要是因气侯炎热，私宴市场严重萎缩，散客和协议单位的消费也随之下降，且本地没有避暑型的旅游资源，外来流动人口较少，所以造成这种局面。

二、2006年餐饮收入结构图项目私宴协议单位接待办散客内招早餐合计收入16366091124888566416458167787722098214074673所占比例40%281411%25100%分析：

由上表可看出私宴所占的份额最大，协议单位次之，两项共占比例为68%，这说明在这两块宾馆占有一定的市场，有较好的竞争势头，2007年例为68，这说明在这两块宾馆占有一定的市场，有较好的竟争势头，2007年我们如何巩固和扩大这两块市场的占有率，有待进一步分析。

散客仅占11，这反映出我们的零餐做的不成功，无论是菜品还是服务都有欠缺，得不到认可，餐厅硬件落后正属于改造期间也是原因之一，但同时也提示我们：

在散客市场存在着很大的潜力，只要我们在硬件、服务，菜品上去了，散客市场所占的比例应该有所上升。

三、私宴收入分析份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计入942494573212304614787192957475153667748735253061214361940051100001750000月份计划额实际完成参予人次客房餐饮人均四月3995016910958370331320762916五月391501007867022206785801440六月3865058898672216036738879七月37200770447026658503861101八月39000377715702288435483l5396九月4215014308667299501131362136十月4135021431760187191955983572十一月41750960756218249778261550合计3192001237030560197859103917l236l分析：

今年总体私宴大幅度提高，客人反映较好，同时也存在一些问题如菜品不稳定，没有专业的司仪，毛利率过低。

下一步将对私宴菜单严格操作流程，控制好成本，在色香味形量质不变析情况下来满足市场的需求。

全员促销情况分析：

分析：

全员促销应该是宾馆促销不可缺少的一部分，从以上消费来看全员促销所完成销售额均超额完成任务，特别是在谢师宴期问全员促销提高充分积极性，超额完成了预期目标。

但从近两个月来看私宴有所下滑现象，体现在员工积极性不高、对全员促销认识不够、对酒店产品不够了解没有办法作宣传。

下一步的全员促销首先要培训全员的促销意识，认每位员工都了解并不仅仅是为了完成任务让每月员工都充分了解酒店的产品，只有对酒店产品了解才能做好宣传，向身边的亲朋好友作好介绍。

对每一位员工所促销的客人要做跟踪服务工作，只有把客人交待的事情一一办好，让客人省心、放心才能带动下一次的消费。

明确奖励机制，以提高员工的积极性（去年的前十名员工给予了张家界旅游，引起了反响）三、2007年营销策略和工作计划：

总体经营目标1335万元其中客房725万元占总收入54.32%餐饮550万元：

占总收入的41.19康乐万元；占总收入的其他60万元；占总收入的4.49

（一）实施营销部ISO9001规范管理l、对营销部现有人员进行充实和调整，培养一支。

高效、严谨、守信、忠诚、敬业”的队伍；2、讨论培训落实营销部ISO管理体系，完善内部的基础管理工作；3、在营销部入优胜劣汰的竞争机制，实行末位淘汰制；4、继续实行目标考核，绩效挂钩；5、在营销部成立客户服务中心，使“一站式”服务落到实处。

（二）细分目标市场，制定有效的营销策略商散市场：

1、宾馆市场定位是以商散为主，政务企事业市场为补充的客源结构；2、前厅对商务散客市场实行第三次登记免登制度，建立第三次入住以上的客史档案，对连续入住五间晚的客人赠送VC级水果，每人每月不得低于三次个性化服务事件；3、前厅建立每月每季度的市场分析报告，将前厅主管归顺为大堂副理，认真履行大堂副理职责，建立一套完整的客人投诉制度，及时处理好客人的投诉，并收集客人的反馈意见，大堂副理每月不得少于五件“以情服务，用心做事”的事件，每月15日和30日用表格形式与相关各部门沟通不得少于两次；4、设立印度门僮，并为的士到店客人提供提示卡服务；5、提供快速的士返佣政策，大堂副理每月收集的士司机意见不得少于五条，为的士司机生日提供生日礼物和短信问候，在的士上贴有潜江宾馆温馨提示卡或赠送套有潜江宾馆电话号码的车套；6、为前厅服务员和大堂副理制作有个性的服装，满足客人的视觉效果，从而增加客人的购买欲望；7、客房服务员应与客人进行有效的沟通，每人每月对客服务不得少于五件“以情服务，用心做事”的事件；8、取消贵宾卡和代金券；9、财务部规范折扣权限和赔赏制度政务企事业市场（协议单位）：

1、重新制订157家协议客户的市场细分，将A、B、C级容户明确归档管理；2、制订三级客户的营销策略方案，实施“一对一”的营销管理体系；3、每人每日上门拜访客户不低于二家，电话拜访不少于三家，每周六向分管领导报告每个区域市场的客户销售业绩、客人意见（投诉）、客人满意度、会议信息、客户流失原因和回款情况；4、实施“一站式”的服务理念，对客人在酒店消费进行跟踪服务及协调工作，使客人满意度达95；5、营销部每个区域每月必须完成销售分析报告；6、营销部要有驾驭市场的能力，了解市场动态，全面的掌握竞争对手的情况（章华）和即将竣工的江夏酒店；7、建立广泛的销售渠道，组建潜江宾馆网站，直接接受网上在线预订和电话即时预订；8、重新制订价格体系：

（表格如下）房间类型门市价原协议价调整协议价会员价散客价折扣东楼普标260140130130130140五折130群楼单、标间280180140180200七折196群楼套房480248240248248七折336豪华标间358200180180180200七折250商务标间428230215230215240七折300豪华单间458248230360340380七折370普通套房480270250430410450七折440豪华套房828430415560550580七折580商务套房168860060010001180七折1182行政套房2188800150014001550七折1532二号会议室600420600A级506三号会议室600420600500一号会议室1200840900800东三楼会室8005605504509、提高对武汉市场的会议散客销售力度，每年一至二次对武汉会议、散客市场的拜访销售。

10、建立友好酒店联合销售体。

在武汉循礼门酒店、亚酒、白玫瑰酒店前台摆放宾馆的简介，提高潜江宾馆的宣传力度；11、重新制定协议书，会议价格不得底于180元（贵宾楼）东楼（140元）间；12、强化餐饮销售力度，制定不同规格的宴会会议菜单（不允许套用私宴菜单）市委市政府接待办市场：

截止十二月份，接待办消费抵账已结束，如何抓住这一庞大政务市场，针对目前现状，采取有效措施：

1、专人跟踪并实施一对一的服务；2，提供对领导人的个性化服务；3、每月或季度由执行总经理登门拜访并征求意见。

三、不断提高餐饮水平，赢得餐饮回头客，争取更大客源市场1、加快硬件的改造，确保春节前夕包房试营业；2、聘请武汉的专业厨师队伍；3、建立规范科学的管理体系，完善基础管理工作；4、提高服务技巧和服务意识；5、成立餐饮专职销售员；6、认真分析研究章华花苑餐饮经营情况，制订餐饮有效的对策；7、对新包房的服务员外派学习一个月并制作有特色服装。

四、利用“CI”的理论，强化宣传与促销1、逐步引用CI企业识别系统，提高宾馆对外的整体形象；2、利用媒体广泛宣传，例如：

电视、广告和邮寄等；3、以市场需求为导向，树立宾馆新资源优势，整合营销的理念，包装产品并制作宾馆宣传册页；4、为社会开展义务活动，如“六一”为儿童赠送礼品、为残疾人赠送书刊等；5、剩用中国的传统节日对客户的生日和重大活动日发送问候信息；五、继续做好全员销售1、深刻理解全员促销的内涵。

有人认为，促销是公共营销部的工作。

其他部门只是在客人入住酒店之后想客人提供服务。

这种认识是片面的，从满足客人需求的营销角度分析，促销是全方位、全天候、全员性的。

2、全员促销最实质的含义是指全体员工做好本岗位的服务促销。

酒店的命运系于每个员工身上，巩固和开发客源并不是靠漂亮的广告语，而是靠实实在在的服务质量。

提高服务质量，使客人带着满意的心情离开，这样不仅可以吸引客人再度光临，成为回头客，而且还可以发挥他们义务宣传员的作用，给宾馆带来良好的口碑。

3、全员促销还需要全体员工利用业务时问和广泛的社会联系，通过电话、网络等形式，卓越有成效的引来客源。

4、销售部制定宣传手册发给每一位员工，认真阅读，积极进行宣传。

工作计划：

一月份、二月份l、邮寄：

本市及外省500份促销宣传页2、拜访老客户，主要为A、B级公司

（1）、赠送礼品50份

（2）、邀请忠诚客户20位及家属在店免费消费一天（3）、2006年度客户联谊会3、推出“浪漫情侣之夜”活动4、策划团年宴方案5、“三八活动方案三月份I、发展新客户，主要针对XX的公司2逐步开发C级客户3、拜访竞争对手酒店，了解他们旺季市场价位和经营策略4、拟订“美食节”方案四月份1、促销活动：

组织A级公司订房人20名春游2、武汉促销3、利用婚宴市场推出餐饮美食节五月份，六月份1、准备夏季小包价2、寄夏季小包价及有关宣传资料3、上门拜访订房数量减少的公司4、策划“云南美食节”七月份，八月份1、礼品：

针对C级客户2、拜访上半年ABC三级客户3、竞争对手销售人员联谊会4大力促销“谢师宴和教师节联欢”活动5、策划“中秋赏月晚会”6、调研婚宴市场，邮寄婚宴宣传册7、落实“云南美食节九月份l、实施“中秋赏月晚会”活动2、赠送中秋月饼3、发展新客户4、推出“经典婚宴”节目，利用媒体大力宣传十月份l、整合营销，推出冬季小包价2、拟订圣诞活动方案十一月份1、邮寄：

冬季小包价500份2、电话销售3、准备并实施圣诞活动方案和圣诞卡十二月份1、周末及新春小包价2、邮寄圣诞及新年贺卡500份3、制定“团年宴美食节4、制定2007年度“感谢联谊会”的方案2006年会议市场分析月份次数政务会议商务会议总计金额次数消费金额次数消费金额一月l78154076914890168966二月ll4155528718339173867三月189927839331321259l5四月229925921332033124625五月17413460132843711897六月l38474915