福州地块的行销建议.docx
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福州地块的行销建议
2000年是福州房地产经过二年市场转轨进入成熟发展的一年
2001年福州共192个楼盘粉墨登场，逐鹿中原
2002年福州又将是怎样…………………
福州房地产市场调研分析
与X地块开发行销建议
福州是福建省省会和全省的政治、经济、文化中心，现辖5区2市6县，土地总面积为1.2万平方公里，其中城区面积1043平方公里，建成区面积80平方公里，总人口583.13万人，其中城区145.40万人，流动人口约50万人。
福州各项统计数据：
2000年
全市商品房预售面积320.02M2，比增11.4％
预售金额94.84亿元，比增27.15％
全市商品房空置面积106万M2，下降14.3％
其中住宅空置面积48万M2，29.9％
市区商品房平均价格2658元/M2，上升5.43％
1999年5月国务院正式批准的“福州城市总全规划（1995-2010年）”，福州将建成中国东南沿海经贸中心，并向国际化大都市方向发展。
作为福州城市总体规划的重要组成部份，福州将倾力打造CBD——即中央商务区。
所谓的中央商务区，是集金融、贸易、专业服务、会展、酒店以及与其相配套的公寓、文化、娱乐和高档零售为一体，并配备完善便捷的交通通讯等现代基础设施和良好环境的城市商务活动的中枢，具有全方位、高档次、高效率运作特征，在布局上，它是城市空间形态的象征，能突出城市景观和特有的识别性。
去年6月福州三环路一期工程的启动，标志大福州中心城市雏形已成，建成后，福州城区面积将从目前的80平方公里扩大到170平方公里。
因此，而掀起一轮新的房地产开发建设高潮，那么福州的房市到底会朝什么方向发展，2002年的市场又将是如何呢。
一、福州房地产市场的构成与分布
根据西方国家城市建设和房地产开发的经验，当城市化水平小于60％时，城市建设和房地产开发的地域方向主要是水平方向扩展，即向城市建成外围的郊区或沿道路两侧带状扩展，或“摊大饼”式地向外环状拓展，亦即所谓的“郊区城市化”。
当城市化水平超过60％时，随着城市用地规模和人口规模的扩大，客观上要求中心区发挥出相应的规模郊应和集聚效应，城市空间扩展的方向表现出垂直方向，即“城市更新”或再城市化的发展时期。
目前，福州的城市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地产开发的地域结构折射出的特点有别传统意义上的城市化进程，城市化空间的扩展表现为水平方向和垂直方向交织进行的发展格局。
按不同的市场要素，即土地资源、相关环境资源、开发规模、楼盘素质与整体价格水平等构成因素的不同，予以区分，福州的地产从政府规划、商业价值、地理地段、生活配套、生活形态及民俗文化等综合因素集合而成，并可划分为8个板块，分别是：
西二环板块、江滨板块、五四路温泉板块、五一广场板块、市中心区板块、北区板块、东区板块及西区板块。
西二环板块：
指的是从五四北路与北二环路交叉点起，沿西二环路往南经过工业路至江滨大道止的沿线两侧。
以左海为板块核心，集中在西起象山隧道，北至福飞路口，以中高档楼盘小区为主。
该板块是99年福州楼市最具品牌号召力的高尚住宅区，当时均价高达2700元以上，主要代表楼盘有：
天元花园、天赐良园、融侨东区、梅海园、人与自然、左海名仕等。
目前，西二环板块的开发已呈饱和状态，区域内除了临工业路段将随着西二环三期工程而得到发展外，只有向着铜盘路与福飞路的纵深挖掘、发展。
五四路温泉板块：
该板块主要由五四路及温泉公园周边的温泉高层电梯住宅组成，价格从3800-6200元，均价约在4700元左右。
五四路温泉公园路段在早期城市规划中，即90年福州的城市规划将五四路规划为“公建区”（即CBD的一种不完全认识），因此，将五四路的土地使用控制起来，把写字楼、银行等的开发建设，全放在五四路上。
92年后在大福州城市总体发展规划中，综合考虑到福州城市格局走向的体系上，五四路作为CBD来发展是不适宜的，因此，重新规划在闽江沿岸，主要是为了能够更好地贯彻“东扩南进”的发展战略。
在“公建区”发展初期，五四路上就汇集了福州所有的金融机构写字楼、酒店宾馆，现在，CBD虽然已易地规划而建，但这些项目随之迁移已是不现实，在今后的很长一段时间里，五四路将朝着“金融街”的方向发展着。
现在，五四路的房地产开发主要集中在“福州广场”与“温泉花园”板块上，密密麻麻分布着许多高层建筑，如凯旋花园、信茂广场、盛世名门、香谢丽舍等。
五四路作为黄金地段，有天然温泉、温泉花园及中央商务区的三大资源优势的借助，但因五四路上的项目均属高层，普通存在着产品设计年份久远，建设工期过长的问题，这在产品时效性优势越来越短的今天，部份楼盘已感“落伍”的凄凉。
市中心板块：
市中心板块是福州传统的中心生活区，北起东大路、南及古田路，西抵白马路，北接六一路，尤期以五一路为中心竞争点。
板块区域内以中高档楼盘为主，而以温泉型楼盘（住宅）销路看好，均价3600-3800元左右。
代表楼盘有：
阳光城、东方明珠、名人翠苑等。
五一广场板块：
作为福州新商业娱乐购物中心，板块以五一广场为核心东至六一路环岛，西至乌山，北至福新路，南至群众路，该板块是商业价值高于居住价值的板块地段，以大厦型高层商住物业为主，区域均价在4500元左右，代表楼盘有：
世纪之光、广场特区、金源大厦、正大广场、乌山园景。
江滨路板块：
是2000年市政规划后迅速发展的新兴板块，沿闽江沿岸政府出资25亿打造出50米的江滨大道，西起洪山桥、东接马尾青洲大桥，全长26.2KM，沿江一侧建成园林式绿色长廊，道路以北200米规划为建设高级住宅区，中心商业区等。
而最为关键的是，江滨路作为福州的CBD发展规划，已得到国务院的批准，届时写字楼、银行、宾馆、信息中心、展览中心等将集中于此，福州亦得有“外滩”形象。
作为政府东拓南移战略的重要组成部份，江滨路已为众多开发商所青睐，在江滨板块上，可借助资源除了台江区原本浓厚的商贸氛围，还有独一无二的闽江、江滨花园和江滨大道这三大资源。
目前，这一板块的主要以大盘形式开发，代表项目有：
融侨锦江400亩，闽江世纪广场110亩，碧水芳洲70亩，在售价上也保持在均高水平，多层均价2600元左右，高层均价约在3800元之间。
北区板块：
二环路以北，以新店为主，从福飞北路开始一直过铁路口，向新店纵深发展，该板块是福州众多地产板块中，真正意义上的生活新区，其主要竞争优势在于低价，平均价格在1600元左右，代表楼盘有：
湖前小区、金城小区、福日新城等。
该板块将有较大的发展空间，特别是福州三环路工程建设的推进，在行政及地理概念上，已被纳入福州市区，因此，房价将有望走高。
但由于板块纵深的发展已被铁路当中隔断，在消费心理上有“远郊概念”而难以消除，二是省政府经济房在此大量开发的制约，将使该地区被定位在郊区低档地段上，在短期内价格将被制约而无法提升。
东区板块：
是福州楼盘最集中的板块，30余个中等楼盘集中该地区，也是市政府东拓战略的重要组成部份。
该板块主要以晋安区为主，板块内楼盘以中低档为主角，平均售价约在2300元左右，价格竞争是其主要特征，客户群主要以王庄和台江两地居民购买为主。
代表楼盘有：
融侨东区、三木花园、鼓山苑等个案。
西区板块：
以杨桥西路为主体，东起白马路，西接江滨路，由中档小区构成，板块均价在2500元左右。
代表楼盘：
世纪佳源、碧水源。
二、福州楼市具体分析
1、2001年福州市房地产开发建设与交易需求情况分析
目前福州城市化水平在35%左右，据统计福州市2001年完成房地产建设投资将近60亿元，同比增长31.2%，完成商品房施工面积1335万M2，增长35.5%，竣工面积118万M2，其中完成住宅建设投资将近46亿元，增长47%，住宅施工面积957万M2，比增45.1%，竣工面积105万M2，商品房新开工面积370万M2，住宅占321万M2。
2001年福州房地产交易较为活跃，住宅市场稳中有升，在房地产交易会的拉动下，全力实现房地产交易突破60亿，商品房预售突破100亿大关，据了解2001年11月份的福州房地产交易会，以成交额5亿元的好成绩拉下帷幕，由此可见，2001年福州房地产市场是红火的一年。
2001年福州楼市之所以呈旺销局面，其影响因素主要有以下几方面：
1）、政府“东扩南进”的全面实施，加大对新区基础设施及工程配套设施项目的组织实施，为广大房地产开发商营造良好的开发建设环境。
2）、住宅建设成为福州房地产业发展的主力，政府通过公平有序竞争的土地招标拍卖制度，有效推动房地产业的开发与建设，为居民提供充裕的购房空间。
3）、住宅消费政策的配套完善和市场服务体系的提升，如购房落户政策、住宅置业担保办法、住宅公积金贷款额度的扩大等，都极大地增强了购房者的投资信心。
4）、福州经济水平的持续增长，在相当程度上保证了居民的购房需求与购买承受能力。
2、福州市房地产市场需求特征分析
1）、影响消费者购房的主要考量因素
（1）住宅的户型与面积
目前福州消费者在户型选择上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。
三房的面积主要分布在100M2～120M2之间，选择占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占7.8％；二房主要集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房主要分布在140～150M2占51.7％，120～130M2占21.9%。
由此可见福州住宅三房的90～120M2，二房的70～100M2成为消费市场的主流。
（2）住宅的类型与结构
目前多层无电梯仍深受广大消费者的欢迎，也是福州房地产市场发展的主力军，据了解，福州市该类消费群体占总量的45.5%，另外有16.4%的消费者选取小高层，这与福州房地产开发趋势息息相关，在福州2001年市中心新推出的项目中，小高层、高层和超高层的比例分别占30.53％、11.53%和4.05％，由此可见，市中心区楼盘的高层时代呼之欲出。
福州市住宅类型需求比例分析图
5045.5
40
30
2016.4
107.7
0
多层无电梯小高层低层多层有电梯高层别墅
（3）价格与规模
首先从价格上看，在同一区域或同一楼层档次范围内，价格优惠的较受欢迎，另外，价格与规模绝大多数消费者作为主要考量因素，如“金山生活区”中的“金山碧水”是福州市“南进”的重点工程，占地面积2000多亩，规模宠大，而且其均价在1700～1800元/M2之间，区域内配套设施完善，为大多数公务员及工薪阶层所接受，呈热销局面。
3、福州市房地产市场需求特征分析
（1）潜在消费者特征分析
①一次置业者的比例为55.7％，二次置业者约占38.7％
目前，福州市潜在消费者当前有24.5％是租借房屋居住，23％是自购商品住宅，20.2％是住单位宿舍，18.6％是自购政府福利房和经济适用房，已有物业（含完全产权）的人数比例达到43.5％，表明福州市当前二次、多次置业者的比例较大。
②中高学历占较大比例
福州市为省会城市，人文环境较为高尚、成熟，潜在消费者中高中以下学历占22.2％，大中专学历占43.8％，大学本科占32.7％，硕士及以上学历占1.3％，说明当前购房人群中以中高学历为主。
③年龄人口及收入状况分析
福州房地产市场潜在消费者年龄集中在24～27岁占20.5％，28～30岁占27％，31～40岁占29.2％，41～65岁占24.3％。
年家庭收入在3～5万元，所占比例最大为47.2％，平均年收入值为4.75万元，平均家庭人口为3.29人，家庭人口为2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。
目前48％的消费者拥有家庭上网电脑，预示福州市智能化住宅势在必行，住宅网络概念将会升温。
④购房客户群体来源分析
在福州市购房客户群体中，工薪阶层占大部分，政府、国有企事业单位以及集体、股份制企业员工占30%，三资企业占30%，他们大多选择交通与配套较为完善的市区中心，是福州购房群体的主力军。
经商阶层的客户群体也占相当一部分，他们大多集中在台江区，另外归国华侨在福州也不少，他们大多选择较高档次的楼盘。
4、福州市居民置业的片区选择
随着福州市”东扩南进”发展战略的实施，和环境配套的不断优化完善，广大居民对自身置业的区域选择也发生了相应的变化，目前福州居民的置业区域选择率如图所示：
2019.618.6
1514.1
108.17.1
53.7
0
鼓江西温新台福东仓上其
楼滨二泉店江大区山街它
中区环公区区区
心域园域域域
区区
如图所示，鼓楼中心区仍是最受欢迎片区，值得注意的：
目前江滨区域对消费者的吸引力已超过了西二环区域，直逼鼓楼中心区，另外，台江区的选择率在中间水平，占7.1％。
5、福州市房地产市场价格因素分析
福州房地产市场价格差异较大，目前，其价格波动辐度主要集中在1700～4500元/M2之间，其中，高层均价主要在3200～3800元/M2之间，房地产价格差异大，主要与以下几个因素相关：
（1）楼盘地理位置
直接影响房地产价格的主要因素，福州市区土地转让费高，意味着开发商成本提高，据了解，福州市区土地费高达70万元/亩，因此市中心高层住宅价格较高，大多在3600元/M2以上。
（2）楼盘的类型
在福州高层住宅售价要比小高层售价高，小高层售价要比多层售价高，目前，福州的多层与小高层由于售价水平相对较低，适合大多数客户群体的需求，因而这类住宅商品是消费的主流，占主导地位。
高层因其售价水平较高，也只有高收入水平的客户群体才买得起此类型房子。
（3）品牌知名度
福州居民知识文化水平较高，其消费群体消费档次也相对较高，具有较强的品牌消费意识，如元洪房地产公司及融侨房地产开发公司开发的楼盘，即使在价位较高的情况下，也深受大多数消费者青睐。
台江区楼盘价位一览表：
案名
层数
超价
（元/M2）
均价
（元/M2）
楼层差价
（元/M2）
闽江世纪广场
6
2300
2500
18
2500
3500
60-100
华信花园
9.5
3690
3900
100
广达豪门
21
2660
4000
100
庭芳苑
6
2566
2700
11
2600
3000
100
金星四季花城
6
2150
2450
9
2580
3000
100
中利佳园
8
2180
2510
12
2300
2650
60
鸿运星城
8
2750
3000
15
2930
3300
45
碧水芳洲
7
236
2600
深深缘
9
2180
2500
50-60
元洪锦江
27，18，30
3000
4500
50
龙达富地
8
2920
3100
太阳都市
32
2900
3700
40
广德天下
16，18
2600
2800
40
金色维也纳
11，19
2800
3300
50
日月星城
24，27
2900
3600
50
金钻世家
32
2900
3600
60-80
闽都嘉源
21
2900
3600
50-60
6、目标个案周边店面及商场售价租金
（1）太阳都市商场均价20000元/M2，沿街店面20000元/M2，目前由开发商自售，商场已和好又多签下协议，这里将成为大型购物中心。
（2）龙达富地店面：
25000元/M2、27000元/M2、28000元/M2
（3）日月星城店面：
25000元/M2
（4）元洪小商品批发市场租金，位置较佳：
50-60元/M2·月，其次40-50元/M2·月
7、2002年福州市住宅消费市场需求预测分析
回顾2001年福州市房地产市场发展态势，可以说是红火的一年，通过对2001年福州市房地产市场的分析和透视，进一步把握2002年的房地产市场需求走势。
2002年我国的国民经济将保持7%的稳步增长速度，职工收入继续增加，随着福州市“东扩南进”的加速推进以及住房分配货币化政策的完善，福州居民的购房能力将会进一步增强，2002年福州市房地产住宅消费市场的巨大潜力和有效需求将得到大量的释放。
据福州业内人士预计2002年福州住宅消费市场将有以下热点：
（一）各板块竞争激烈，新区的大盘将是购房者的消费热点
1、随着“东扩南进”的实施，二环线以外的新楼盘竞相崛起，例如“世纪佳园”“融侨锦江”“美景良城”“海景花园”等楼盘新秀将大大扩充福州市楼盘供应量，增加居民购房余地。
2、东区板块除了“永升城市花园”“鼓山苑”“融侨东区”外，新盘又有“大名城”“日出东方”“石鼓琴湾”等大盘推出。
如位于福马路上的“大名城”占地面积142亩，总建筑面积26万平方米，号称“福州市中心最大规模的现代化社区，”明居房地产的“日出东方”占地面积50亩，不仅是“全省首座大型原生态度假式的园林景观社区”而且也是“福建省首座全民健身示范社区”。
据了解东西板块的主要客户群体区域来源于鼓楼、台江的居民和二市六县的人士。
3、北区板块异军突起，一批新盘如“蓝山四季”“时代经典”“锦绣文华”“米罗时代”等将对鼓楼区的机关单位、工商业主和白领工薪阶层产生极大吸引力，也将对中心城区的楼盘造成较大威胁。
4、西区板块的“美景良城”“闽赋苑”“中利佳园”“世纪佳园”等也蓄势而发，对其周边区域的客户群体产生极大的吸引力。
5、江滨板块凭借其得天独厚的自然和景观优势，不但成为诸多开发商“抢滩”的焦点，而且也是众多购房者的首选目标。
“融侨锦江”“水乡温泉别墅”“金山碧水”等大盘将深受欢迎。
（二）充满个性化的房型将会受购房者的欢迎
1、随着福州市家庭人口结构的变更，居民生活观念的改进以及生活层次的提升，过去40～50平方的套房已不受欢迎，而80～100平方的套房以及110～120平方左右的3房或100平方左右的2房成为广大购房者关注的主力户型。
在其居住面积基本满足后，便要求空间功能的多样化。
如用餐、聊天、娱乐、学习和休息空间的区隔，所以要求双卫、双阳台、大厅小卧、动静分区等等。
2、随着福州市一批高品味、高品质精品楼盘的应运而生，高层、小高层将逐渐被看好，据了解在上届房交会上，占参展楼盘的40％以上。
一批迎合个性化消费的项目将深受青睐，如“日出东方”体现“运动与健康”主题，“米罗时代”体现“简约、时尚、明快、年轻化”的个性，体现消费者对时尚居住理念的追求，求新求变的个性购房趋势将越来越明显。
（三）住宅市场价格稳中有升，价格战将会拉开
在上一届房交会上，参展楼盘价格竞争已经非常明显，价位比以往有所上升，据了解，每平米均价超过3000元的楼盘有10多个，均价在2500～3000元/M2的楼盘占一半，据统计，房交会成交额位于前三名的楼盘，其单价都在2000元/M2以下，其中金山碧水成交130套，由此可见，大多数购房者主要关注的仍是价位问题，但由于我国已加入WTO，许多购房者正处于观望态度。
此外，居民对居家的安全，方便舒适性等要求不断提高，例如智能化住宅区，小区的综合功能配套，小区的综合物业管理等将会成为楼盘的重要卖点。
三、区域板块与个案开发
1、个案区域简析
个案X地块座落于台江区五一南路与江滨路T字交叉的西侧，紧邻华联商厦，与元洪城（购物广场）并排相列，榕城古街为邻。
地块面积约8～9亩，呈形分布，在与台江路之间隔着台顺百货，南面（即面江）紧靠江滨路（大道），外出即是闽江江景。
台江区因地理交通优越，自福州有史以来，均是福州市最为繁华的商贸中心，在旧时的福州，有两大“富人区”，一是以南后街为轴线的“三坊七巷”，为福州历代官绅阶层的居集地；二是台江区的上、下杭街，所居住的均是福州的商贸人士，相对应的也形成了独立的生活方式和居住文化。
由于台江交通优势，商贸发达，因此吸引了福州市周边区域（主要是八县区域的连江、福清、长乐等商人）的自由商贸者来经商、贸易，也因此台江区成为他们的发达之地。
多数经营者赚了钱之后在附近安居乐业，选择台江区定居便于他们经商和发展。
据了解，到目前，上述类型的居民比例占了台江区居民总数约40％左右，因此台江区的居民文化素养相对较低。
现在，台江区的人口数量达到36.8万人，全区面积18平方公里，辖12个街道159个居民委员会，外来人口众多，区域人文结构多元化。
步行街、榕城古街（美食街）、中亭街、台江百货、华联商厦、元洪小商品批发市场、元洪购物城等均座落于台江区、台江路，就台江区而言，台江路是其繁华的核心与发展的重点。
2、从区域板块的特性分析本案的客源
台江区作为福州历史上繁华的商贸中心，人口（居民）构成复杂，形成了独特的人居文化与生活环境。
在房地产客源上其区域性特征非常明显，主要体现在鼓楼区的居民不到台江区购房，而主力客源为长乐、福清、连江等周边县在福州（台江）从事商贸业者，以及晋安、仓山和台江本区域的购买客户。
也因此，构成了台江独特的消费习性，即以实惠型的购房消费，主要体现在以价格为首要考量因素。
但自2000年江滨大道的建设以后，以江滨路沿线为核心的“福州外滩”之概念成形并倍受业内人士推崇与市场的高度认可。
以及，福州未来的CBD—中央商务区就建设在此，也由此，台江因江滨板块而形象、价值得以大幅提升，从而成为福州市仅次于鼓楼区的消费者购房首选区域。
就一个城市的购房需求分解看，住宅主要需求有：
1、本市旧房改造户；2、换房族；3、家庭结构解析需求；4、周边县进城族；5、外来人口定居；6、郊区进城族。
而对于综合楼或写字楼而言，其客源的分解则主要为：
1、本地企业或企业主；2、周边县市企业进城一族；3、外地企业（国内、国外）驻榕机构产生的需求；4、本地投资需求。
当然，上述的需求分析并不是绝对分离，在一定程度上是相互渗透和互补的，如图所示：
从市场总体分析，福州房地产的潜在需求是巨大的，一是福州东拓南进城市发展战略的实施与推进，特别是去年六月福州三环路一期工程的建设，福州城区面积从目前的80平方公里扩大到170平方公里，城区面积不段扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户籍制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城购房的有效需求；二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长；三是中国目前属于大众的投资渠道有限，房地产仍是收益和稳健的主要选择之一。
市场潜在需求虽然巨大，但针对具体产品的有效需求却表现出明显的不足，因此，细分目标市场，寻找产品与需求的差距，则成了项目开发前的关键。
四、本案的行销与策划
真正的策划是对“结构”与“势”的把握，即对市场能量结构、状态与趋势的了解和介入。
其实，在任何一个项目的开发销售表象下，都有一股市场能量的运动在支撑与引导，有效地策划即在于对此种市场能量认识的基础上，在可能的范围内，设定目标客户的阶层、品位与档次，设定产品的风格、空间与档次，再将经过个性化、风格化的产品传达给阶层分野的人群，在其间有效的借用或引导市场能量。
一、个案竞争分析
本案的开发销售将受到本区域板块同类质竞争项目的市场分流与客源争夺，并且将是十分严峻而激烈的，具体表现在住宅和商业这两个不同类型的产品定位及市场有效客源的发掘与整流上，以下将就本案两个不同部分的产品作不同的竞争分析。
本案的商场部分，将是开发销售中困难的最大所在，由于本案的地势能量不足，加之竞争对手规模庞大且实力雄厚，在区位上已形成夹击之势。
1、临台江路面商业氛围缺乏，在短期内很难导通并形成有效的商业格局
由于台江路属于福州东西交通联动的主干道，更是福州城市进出的交通枢纽，其外侧沿江，内侧与城区地面具有近三米的水平落差，在早期的
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