某大型商业门户网站运营指导策划书.docx
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某大型商业门户网站运营指导策划书
XX网有限公司
密级：
机密
地区运营
指导手册
前言
为确保XX网地区联盟从规划、建设到运营整个过程的各个环节以及最终运营效果能够保持高度的统一性、标准化和可控性，为给各地区运营中心的工作加以规范、指导，特制定本手册。
本手册中的内容如有变动，总部将在适当的时候公布新版本。
本手册涉及之内容，为公司机密，手册中的任何内容严禁泄露给第三方，违者XX网将追究其法律责任。
XX网运营中心
2005年6月15日
一、地区运营中心的筹建
1.1岗位设置
序号
岗位名称
人数（人）
职责
1
运营经理
1
负责全面工作
2
网站编辑
1-2
信息采编/录入
3
技术支持
1-2
网站技术支持/美工设计/程序开发
4
业务员
3人以上
业务开发/市场推广
1.2人员培训
1．XX网项目概述
2．XX网技术平台介绍
3．网络营销基础知识
4．XX网内容介绍
5．XX网产品结构说明
6．OA、电子邮局、RTX介绍
7．XX网客服体系介绍
8．XX网商务体系介绍
9．XX网渠道管理介绍
10．营销推广技巧培训
1.3资源投入
序号
项目名称
数量
1
办公场地
1
2
台式电脑
2
3
笔记本电脑
1
4
打印机
1
5
扫描仪
1
6
数码相机
1
7
U盘/移动硬盘
若干
预计投入
3-5万元
1.4经营目标
→准备筹建期
时期：
第一季度
经营目标：
1）确定网站定位和经营方向，制订市场拓展计划,
2）完成网站系统架构建设，
3）完成网站栏目信息内容的基础采编，市场调研
4）初步完成网站各部门团队建设，
5）开网发布
这个时期主要是需要大量的收集客户信息，并确定目标客户和准客户，要求有高效率的拜访量，完善销售模式，扩大影响面，
→试运行期
时期：
第二季度
经营目标：
6）初步建全内部各部门，具备比较完善内部管理机制，形成完善的内部管理流程、完善各部门职能，
7）网站功能和内容根据市场反馈逐步完善，更适应市场需求，
8）产品和服务根据市场反应进一步优化，完善粤信通各级别会员所提供服务功能完善、会员注册通道、生产流程，
9）完成各级别会员的样板制作，广泛发展免费粤信通商务会员，锻炼营销团队，形成一只能征善战的得力团队。
这个时期开始有实际收入，随着市场的进一步拓展，销售前景更加广阔，代理商运作更加成熟，在同行业中得到认可。
→发展期
时期:
第三季度
经营目标：
1）使网站具有一定知名度和品牌度，初步具备大型网站的特征，
2）技术开发和技术管理相当完备，营销队伍强悍，
3）完成一系列市场推广活动
4）网站功能更贴近市场和用户，
5）产生盈亏平衡点，财务收支产生正向现金流.
这个时期的销售额将稳步上升，销售团队将更加成熟，积累了大量的客户群体，销售量得到逐步的提高。
→成熟期
时期：
第四季度
经营目标：
1）具有较高的知名度和品牌度，网站功能相当完备，
2）网站功能更贴近市场和用户，成熟开发市场需要的功能型产品，
3）网站具有更强的技术开发能力，
4）开始盈利。
这一时期,市场已经完全打开,客户量与知名度快速提高,地方网络品牌初步确立,网站开始赢利.
二、市场分析与目标客户
2.1市场分析
2.1.1竞争者状况
XX网是一个定位于提供行业信息服务+生活信息服务的一个大型网站,目标在二、三年内建成广东最大的信息服务网站。
从目前广东省已有的信息类服务网站来看，主要分为几类：
1、行业信息服务网站。
这类网站有很多是依靠政府部门或某个大型网站生存。
2、分类信息网站。
这类网站都是有一些私营公司经营。
3、综合性的门户网站。
从目前以上各网站市场情况分析来看，热门行业的信息网站经营状况较好。
2.1.2市场机会
从我方网站的经营理念和自身实力来分析，目前XX网是在为用户搭建一个行业信息和吃、穿、住、行、玩、学、医生活服务信息，并全面服务全省地市的开放式信息平台。
纵观目前的省内网站还没有一家和我们定位基本相同的网站，在提供行业信息库方面还没有一家专业网站和我们竞争。
吃、穿、住、行、玩、学、医这几类信息都是和广大百姓生活息息相关的东西，也是人民平常街谈巷议最多的东西。
。
至于其他地市，其网上信息服务内容相对欠缺，主要还是各地通信公司所办的信息港提供一部分生活类信息，而大多数没有进行商业运营。
如上所述，省内还没有一家完善的提供生活服务类信息的网站。
所以对我们XX网来说，这是一个很大的市场空缺。
2.2市场定位
XX网的市场定位1、是面向特定区域和商业领域，我们的主要的经营区域就是广东个地市和商贸领域。
2、面向公众的大众化开放平台，我们的网站是一个信息服务的网站，既要面向个人又要面向商家企业。
2.2.1服务定位
XX网的服务定位在广东省最大的行业信息服务媒体。
只所以定位于媒体，而不是单纯的网站，是从网站的经营和市场风险来考虑。
单纯的网站定位会使经营陷入“一条腿”走路的状态。
我们的职责就是为本省和外省网民提供一个信息交互服务的平台。
（1）公益信息服务
作为一个定位于服务广东，面向全国的网站，首先要有足够关于介绍广东各个方面的公益信息，如经济、文化、旅游、商务等。
分散到广东公众网的各大板块。
“吃在广东”，要有全面介绍广东各地特色名吃的内容，这类内容作为公益性质，是纯知识性的，宣传内容不涉及具体品牌或商家。
“行在广东”要有介绍广东各主要干线公路、高速公路、机场、码头、车站的信息，方便外省人来广东观光、经商。
（2）收费信息服务
XX网最大的特色在于提供广东行业信息数据库和九大生活服务信息。
这类信息和人们的日常生活息息相关，我们可以提供这样一个平台，由各类个人、商家可全方位、全天候将有关最新的企业、产品、供求、个人信息发布在网站上，根据目前互联网的发展现状我们对一部分服务暂不收取费用，而对需要增值服务的会员收取会员管理费。
（3）增值服务
信息资源是宝贵的，在XX网开通运营一段时间后，通过对已有
网站信息的整理、加工、分析，为客户提供准确、详尽、可靠的数据，为企业经营决策提供参考。
例如，向各个行业发布指导信息，向各个企业提供市场研究报告、行业信息汇总等。
也可以逐渐的利用网络信息向平面媒体渗透发展，最终作到网上、网下立体化、全方位覆盖的信息服务媒体。
2.2.2客户群定位
网站总是要盈利的，盈利的关键是他如何服务他的客户群。
总体来说，XX网的受众群体大致分为以下四类：
（1）省外网民。
这类群体浏览XX网主要是想了解广东的一些基本信息，为自己到广东旅游、探亲、经商提供一些参考，这些人一般只有信息知晓的需求，无信息发布的需求，所以这类群体不能给网站带来直接的经济效益。
（2）省外商家。
XX网建立后，将会设立“广东企业名录”板块，分类收集广东各行各业的企业信息，省外商家可能会经常关注这类信息，一方面他们需要从网上了解广东企业有无生产的他们所需的产品。
另一方面，他们也想通过广东的商业企业，将他们自己的产品推进广东市场。
这样的B——B之间的信息服务，国内阿里巴巴做的较好，事实也证明这样的企业信息交换也是众多企业所急需的，这样从网上获取信息更加迅速、直接。
（3）省内商家。
省内商家是我们网站的主要客户群,这类全体将是我们网站最广阔的信息源。
由于我们网站的内容定位，所以我们把商家定位在1、中小型企业2、商业贸易商家3、生产厂家。
这些群体没有能力进行广泛宣传、也不能自主进行网上营销。
对于这些商家，他们日常经营比较活跃，经营方式灵活，经营策略多变，所以会有很多的商业信息发布。
我们吸收这些商家最为我们的会员，以他们为主要客户群，再此基础上发展信息发布服务、建站服务、广告服务、增值服务等。
（4）省内网民
广东公众网的信息大部分信息是主要服务于省内18个地市的网民的，所以如何吸引这些群体来关注我们的网站，是我们网站运营成败的关键。
网上的商业信息是无穷无尽的，但我们必须要在信息的质量和网站营销手段上下工夫，才能让更多的省内网民浏览网站、参与网站。
所以第一步，我们要通过广告宣传等手段吸引人们的关注，保持网站较高的访问量。
第二步，通过一系列的营销推广手段让经常浏览网站的网民参与到网站中去，主动为我们网站提供商业信息或自主发布个人信息。
省内群体虽然暂时不能给我们带来经济效益，但他们确是我们网站生存的基础，今后我们可以逐步开通个人——个人的信息交易收费服务，类似淘宝网的C——C服务。
网站受众群体定位是网站能否成功的第一步，综合分析，XX网的首要目标群体是省内商家和省内网民，再次是省外商家和省外网民。
2.3用户分析
2.3.1整体用户分析
1、企事业单位
商家是我们网站的主要客户群,这类全体将是我们网站最广阔的信息源。
可以细分为以下单位：
（1）中小型生产企业，中小型生产企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为自身实力不够，无力进行大规模的市场营销，产品销路并不畅通，所以急需通过一个简易、低廉的平台宣传，网站为他们提供了一个空间，这类企业中又以民营企业居多。
（2）中小性服务性机构，如饭店、商店、市场、学校、医院等，这些机构虽不能拼得过大的一些机构，但他们也有自己独特的地方，需要尽可能在一定范围内扬名。
（3）商业贸易企业。
主要是一些做各类贸易、实业的公司，他们一般是某个产品的地区代理，手中有大量的产品信息，需要推广。
（4）私营个体商家，他们一般主要经营餐饮、服装等行业，实力较弱，无力做广告，但为了经营还必须做宣传。
（5）对信息化依赖程度较高的企业。
如IT类的产品公司、销售商、外贸公司等，他们日常有很大的业务联系要通过互联网完成。
2、个人
（1）普通大众，泛指一切不从事商业经营活动的百姓，他们平时关注网站只需要普通的信息，对生活有所帮助就可，他们不可能成为网站的收费来源，但却是网站赖以生存的基本条件，九大频道的信息内容很大一部分是为他们服务的。
（2）商务人士，这里主要指从事经营活动的人士，包括公司经理人员、主管、
领导、个体老板等，年龄大致在35岁-50岁，他们为了自己的工作、业务或生活需要高质量的、个性化的信息服务。
2.3.2部分频道客户分析
一、吃
“吃”的目标用户有：
1、高档酒店，这类主要是门店装修气派，营业面积在500平方米以上，平均消费在500元（每桌）以上。
这类客户今后主要为他们提供的是增值服务如短信定台。
2、特色餐饮商家，主要是经营各类不同特色饮食的商家，这类商家不一定规模很大，装修也不一定豪华，但是他们有自己的特色菜系。
3、新开张饭店，这类商家无论规模大小，档次高低，非常需要做宣传。
4、个体经营户，这些主要是指那些在街道、商场内经营熟食、糕点、小吃的个体商家，他们无力进行广告宣传，急需扬名。
5、饮料、酒类商家，这些用户也是目标用户，但数量不会很多。
二、穿
“穿”主要用户有：
1、是各个国内外品牌的代理商、分销商，主要是那些二线品牌，这类商家一般都有专卖店和在商场设有形象店，但人们对他们的认知度并不高，这类客户我们最好吸引他们加入高级会员，以显示他们的实力与形象。
2、个体商家，主要是在一些服装街、市场内经营的商户，他们主要是发布一些服装促销打折的信息。
3、是各地各类的服装厂商，这一类群体主要的需求是发布供求信息、加盟、代理信息、展会组织等。
三、住
“住”所包括的用户众多。
1、房地产公司，主要指的是注册资本在1000万元以下，资质在二级以下的房地产企业，因为这些企业宣传营销比较欠缺，而且房产位置可能也不太好，但确实需要一种廉价的方式宣传。
2、房地产中介机构，他们拥有众多的房源信息，特别需要在媒体发布，而且网上发布也是他们已经广为接受的的一种方式。
3、家装公司，家装公司我们也定位于二流不知名的公司，那些大公司选择宣传方式很慎重，而且不计成本，小公司没有力量去做。
4、建材经营商，这里也定位是各个建材品种的地区代理，大的分销商。
5、家具、布艺、灯饰商家。
四、行
“行”的目标客户有：
1、汽车经销商，这类客户虽然是我们信息的重要提供者，但他们的宣传策略和广告投放方式都很讲究，发展他们成为收费会员不太容易，我们不把他作为重点客户。
2、汽车租赁公司，现在个人租车、自助旅游比较火爆，汽车租赁公司可成为我们的客户，但数量不会很多。
3、汽车配件商家，这是我们的一个重要客户群体，他们多分布在汽配市场内，需要大量的在网上发布配件供应信息。
4、汽车维修行，装饰行，他们主要是做一些广告。
5、电动车商家，针对现在电动车销售比较火爆的情况我们可以开设电动车网上超市，专做他们的信息。
五、游
游的目标客户有：
1、旅行社。
他们是最重要的客户，今后对他们的服务主要是信息发布，也可以和他们联合推出网上报名。
2、宾馆酒店，和旅游行业紧密相关，平时主要发布一些客房门市价、打折的信息，这些信息不会经常变化，而且我们并不是专业的旅游网站，所以宾馆酒店成为我们收费客户的比例很小。
3、新开发的旅游景点（知名度较低），这些旅游景点急需通过一定的宣传和媒体炒作来扩大影响。
4、旅游商品经销商，象旅游背包、帐篷、工具等商品的信息也需要发布，这类商家也不会很多。
六、玩
“玩”的目标用户有：
1、娱乐场所，包括酒吧、咖啡厅、茶馆、夜总会、歌厅、迪厅、戏曲茶座。
这些场所众多，但分布分散，而且主要营业时间在夜晚，市场开发难度较大。
2、休闲场所，包括洗浴、按摩、保健等，可以作为重点开发。
3、文化场所，包括电影院，博物馆、美术馆、杂技馆、科技馆、展览馆等，这些场所有很多是公益设施，收费难度较大。
4、玩物商家，主要包括花鸟虫鱼，宠物、古玩、收藏品商家，这些客户众多，而且有特定的消费群体，可作为重点客户开发。
5、户外活动场所：
这些场所和“游”的旅游景点有区别，这里指的是市内、近郊的一些大型游乐场所。
如森林公园、生态园，游乐园、赛马场、户外拓展锻炼场所等。
七、学
“学”的主要用户有：
1、学校、培训组织，这里指的学校并不是从事学历教育的学校，而是泛指做那些考前培训、技能培训、认证培训、企业培训的学校、培训班或培训公司，这些培训都是社会的热门。
2、特殊教育机构，指那些从事婴幼儿教育、潜能教育、艺术兴趣培训教育的机构。
3、音像、图书店。
现在各类教育书籍、软件产品日益丰富，他们也是我们的重要客户。
4、外语、电脑培训学校，这些培训市场非常火爆，而且他们需要长期大量的做广告和发布信息。
5、留学、移民公司，出国热是我们所不能回避的，专业从事这一行业的中介机构也很多。
八、医疗
“医疗”的用户有：
1、医院、门诊（民营），这些医疗机构为了盈利，往往广泛利用各种的手段宣传，而且这类机构众多，不过我们做这类客户时风险很大，一定要严格把关甄别客户，对那些手续不健全的个体门诊、医院坚决剔除。
2、药店。
这类客户虽多，但因为受药品广告的限制、经营区域和药价信息的敏感性等原因，暂时不会成为我们的主力客户群。
3、保健品经销商。
因保健品宣传没有药品管理那么严格，所以他们将是我们的重要客户。
4、美容机构。
现在各种美容、整形机构层出不穷，他们也需借助媒体来做宣传。
5、专长名医，有一些退休医生、老中医拥有某个医疗领域的专长，他们往往是在一些门诊、医院坐堂。
目标客户列表
板块名称
目标客户
重点程度
目标客户
重点程度
吃
1、高档酒店
重点
4、个体经营户
一般
2、特色餐饮商家
重点
5、饮料、酒类商家
一般
3、新开张饭店
重点
穿
1、品牌的代理商、分销商
重点
3、个体商家
重点
2、服装厂商
一般
住
1、房地产公司
重点
4、房地产中介机构
重点
2、家装公司
重点
5、建材经营商
重点
3、家具、布艺、灯饰商家
重点
行
1、汽车经销商
重点
4、汽车维修行、装饰行
一般
2、汽车租赁公司
一般
5、电动车商家
一般
3、汽车配件商家
一般
游
1、旅行社
重点
3、新开发的旅游景点
重点
2、宾馆酒店
一般
4、旅游商品经销商
一般
玩
1、娱乐场所
重点
4、玩物商家
重点
2、休闲场所
重点
5、户外活动场所
重点
3、文化场所
一般
学
1、学校、培训组织
重点
4、外语、电脑培训学校
重点
2、特殊教育机构
重点
5、留学、移民公司
一般
3、音像、图书店
重点
医疗
1、医院、门诊
重点
4、保健品经销商
重点
2、药店
一般
5、美容机构
重点
3、专长名医
一般
市场
1、市场管理者
一般
3、生产厂商
一般
2、市场商户
重点
4、市场相关企业
重点
购物
1、百货商场
一般
3、专卖店
重点
2、大卖场、超市
重点
4、批发市场商户
重点
家政
1、家政公司
重点
2、搬家公司
重点
美容
1、美容产品公司
一般
3、美发店
一般
2、美容院
重点
4、美容整形医院
重点
便民
1、婚介所
重点
6、婚庆、礼仪公司
重点
2、影楼、照相馆
重点
7、维修部
一般
3、洗衣店
一般
8、快递、物流公司
一般
4、调查公司
一般
9、中介、经纪公司
重点
5、律师事务所
重点
10、租赁、典当
重点
2.4产品定位
★XX网定位于基于互联网的全方位信息化应用为中小企业提供信息服务。
针对中小企业产品定价在365～8000元，做到让客户以最少的成本，办最多的事情。
同时通过提供各种增值业务和宣传推广活动进行促销。
如短信、客户端、网络联盟推广等。
同时，真的不同客户的需要，我们将各种单项服务进行组合，突出不同侧面的服务功能优势，形成不同级别的会员服务，使产品服务更贴切客户，更具有人性化。
2.5客户需求分析
2.5.1信息传递
中小型企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为自身实力不够，无力进行大规模的市场营销，产品销路并不畅通，所以急需通过一个简易、低廉的平台宣传，这类企业中又以民营企业居多。
对中小企业来讲他们在营销过程中需要首先解决的是信息发布、信息传递的问题，如何使用简便、低廉的手段将自身的产品、服务信息告之大众。
网站为他们提供了一个理想的传递空间。
2.5.2形象展示
对一些有实力的的中小企业特别是产品或服务有一定特色的企业来讲，他们不再满足简单的发布信息，而是想在互联网上进行形象展示和宣传推介，所以对电子海报、网上营销、网络广告等形式有大量的需求。
2.5.3企业办公
中小企业在发展的过程中对信息化会有大量的需求，如企业管理、办公等，需要采用必要的信息化手段，我们可根据行业用户的特点开发针对不同用户的商务软件、办公软件。
2.5.4营销支持
各类中型以上的工商企业，对互联网营销和IT服务需求都有比较强烈的需求，所以如何采用信息化手段来满足他们的市场营销和业务拓展将是急需解决的问题。
根据客户需要，信息产品主要分为信息交互传递类、形象展示类、企业办公类、营销支持类。
客户可以根据自身需要定制单项产品和多项产品，也可以要求一揽子信息产品服务。
产品设计完全以客户需要为原则。
三、市场营销策略
3.1经营原则
（1）免费与收费并举
对一个刚刚起步的网站来说最为重要的是信息的质量和丰富程度，在地区运营中心的初创阶段必须采用先期免费的策略，在免费时期广泛吸收会员加入，我们同时提供收费的服务，如果会员交纳100元/年就可享受到众多的增值服务，我们可先对一些对互联网认识程度的较高的商家中收费，不要搞“一刀切”，如商贸行业、房地产行业，IT行业可以率先收费，其他行业逐渐收费，如采取全面收费策略，有可能使网站信息在一定时间段更新停滞并出现大量的休克用户。
在收费方式上，网站前期可以采取统一价格，中后期根据不同行业采取差异化收费措施。
（2）先商家，后个人
目前大多数的网站收费都是针对企业和商家，对个人基本上都是免费，所以，我们在运营初期只能对商家先采取收费措施，对个人暂不收费，但对个人也要设计一些增值服务，但要采取一些策略，如积分制等长期吸引一批个人会员在网上发布信息，以后可开通个人网上商品信息发布，这时再逐渐收取一定费用。
（3）先城市，后郊县
前期地区运营中心的信息收集、业务扩展重点建议放在市内，原因有1、城市人口多，受众群体最多，商业贸易发达，工商企业、批发市场众多。
2、前期我们的网站宣传、市场推广、业务扩展也都是在市内3、郊县经济发展不平衡，人们接受新鲜事物较慢。
在我们的网站取得一定的成绩后，可考虑采用代理或直营的合作形式做郊县市场。
（4）先做热门行业，再做其他行业
广东公众网信息覆盖36个行业，这些行业基本涵盖了社会的各行各业，但这些行业也是千差万别，有的属于热门行业或是高效益行业如能源、交通、房地产等，针对这些社会关注度高的领域，应首先做,12大生活频道里面基本都属于热门行业，应先把这些频道的信息作好，对“企业名录”中的信息，可以先采取媒体收集方法，然后在市场开发正式进行后，有选择的对各个行业的一些单位进行营销。
（6）网上经营与网下经营相结合
目前看来，大部分网站还只是停留于网上经营，而对网下事业的拓展不足。
从国内众多失败的网站经营来看，很大一部分过于依赖网上经营，互联网商务随是新兴事物，但绝对不是凌驾于传统商务，互联网商务与传统商务是互补的关系。
全球著名的图书音像销售商贝塔斯曼在去年收购了北京21世纪锦绣图书连锁后，全力着手开拓网下经营渠道，希望促进整个集团的发展。
XX网在初始阶段主要注重网上资源的整合，在网站有了一定的积累后，要适时的开展网下市场经营活动，如与媒体联合搞一些评比、会展活动，利用网站的知名度、认可度和商家联合搞一些促销活动等等，从而丰富网站的营业收入并提高网站的社会影响力。
另一层面，我们还可以选择一些国内的优秀IT类产品做广东代理业务，以增加网站收入。
（7）注重网站宣传策划和市场推广
再好的网站也需要宣传推广，特别是在初创期的地区运营中心来说，但由于我们自身实力的影响，我们的宣传推广必须是“小而精”，根据行业客户群的分布状况，合适的选择宣传手段和媒介，并在一定时期联合我们的广大商家开展市场推广活动。
并能够在一定时期借助政府的力量进行一些公关策划活动。
3.2赢利模式
1、粤信通会员费
所有加入XX网的用户可都免费，但如需要更多的增值服务需要交纳一定的费用，为此，会员需要承担一定的义务，比如：
对会员企业发布的商品信息及企业信息的正确性及准确性向社会负责，会员必须经常更新自己的信息。
的企业用户每年要缴纳一定量的会员费，可以享受信息定制、贸易撮合、网上广告、主页制作、信息发布等一系列优惠。
企业用户的会员费将是我们网站的重要的收入。
2、网络广告
2000年，网络席卷中国，一种全新的广告形式迅速风起，成为各大企事业单位和个人商户宣传企业形象，推广品牌文化的无二选择。
它就是网络广告，一种形式多样、传播迅速、廉价可靠的新兴传媒，纵观网络广告的未来，其大势必将取决于网络广告！
8000万中国网民、30亿元的广阔市场，网络广告火爆发展态势，锐不可当！
再加上网络广告区别于工商广告，在地域性上有超强的优势，比如二手车、二手房、招聘求职、家政等，给互联网的发展提供了非常好的机遇。
3、增值服务
增值服务是网站最具潜力的盈利项目，通过对已有网站信息的整理、加工、分析，以订
阅手机短信、电子出版物、平面媒体等形式为客户提供准确、详尽、可靠的数据信息，为个人和企
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