明大凯旋城营销报告.docx
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明大凯旋城营销报告
平舆明大·凯旋城
2010年年度营销推广方案
2010年4月8日
第一章项目营销推广的前提
第二章销售目标
第三章价格策略
第四章分阶段推广策略
第五章广告策略
第六章费用估算
项目总体营销策略
第一章项目营销策略的前提条件
1、总体指导思想
在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。
在针对客户的策略上，建议采用“平舆县城市场起动及主导，周边乡镇辅助及推动”的策略。
利用物业在平舆优越的地理位置、奚仲公园旁、多层温泉电梯洋房等市场定位较高的特点，容易引起平舆市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由平舆县城市场开始，适时引入周边乡镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。
平舆县推出的项目，如永丰·明珠项目，由于采用现浇板、整体外立面观感较强而受到平舆市民的重视，而本项目在位置上、产品上、景观上都较具优势，相信也能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。
在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目前期的宣传效果，提升项目品质及口碑，在平舆市民中形成项目高品质、高售价的心理预期，但在一期开盘时，以低于市民心理预期的价格入市，开盘后一周，立马提升房价，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
2、销售前提
销售前提条件
在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。
良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据多年的操盘经验，认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：
2.1.1策划方案：
包括市场调研方案、项目定位方案（已完成）、项目包装方案（前期大体完成）、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。
执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。
2.1.2规划设计方案：
园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。
也直接与以下宣传资料的制作相关。
必须落实，才能进行销售。
2.1.3销售资料：
项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。
一般而言，可有以下几种表现形式：
a、售楼书
售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：
项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。
售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。
楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。
本项目总套数为460套左右，在平舆县而言，由于楼盘档次较高，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做成折页形式，并额外做宣传海报（单页，可夹报、直邮）和户型单张。
楼书折页：
主要体现项目的生活理念和主要卖点
数量：
5000份
质地：
230K铜板纸，封面、封底：
亚光，烫金字，浮雕效果；
b、单页：
宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。
数量：
单页可根据销售的不同阶段印制不同的内容，每次数量不低于20000份
规格：
大8开
质地：
157K铜板纸或亚粉纸
2.1.4销售过程中相关单位的落实：
包括按揭银行等。
同时涉及资料包括：
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。
2.1.5销售文件：
包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
2.1.6项目的“五个一工程”顺利完成
“五个一工程”：
一座包装完毕的售楼处；
一个具有广告拦截作用的工地现场；
一道靓丽的园林景观；
一条导示系统完备的看楼通道；
一组装修精美的样板房（这可根据后期销售情况确定是否装饰）。
2.1.7前期良好的媒体造势：
落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、等所有广告形式的设计制作等。
2.1.8销售合法文件：
预售许可证的取得及预售资料。
2.1.9销售人员培训到位。
各前提条件执行细节
以下为确定基本销售条件的执行方面细节：
a、房屋和环境施工
目前平舆地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。
参与单位及职责分工：
公司总部：
决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；
策划部门：
从销售角度提出设计方案修正建议，为公司领导提供决策，根据销售进程，向工程部门提出施工进度要求；
建筑规划设计公司：
规划、设计建筑；
园林设计单位：
设计园林；
监理公司：
监控施工质量，协助开发商；
施工单位：
管理施工现场，负责施工。
b、销售合法文件：
预售许可证的取得（在平舆可考虑提前拿到预售许可证）；
参与单位和职责分工：
公司总部：
落实资金及财务安排，办理必要手续；
建筑设计单位：
提供部分报批文件；
施工单位：
配合以施工进程。
c、落实销售过程必备条件
销售前必须确定：
按揭银行，成数及年限利率等，物业管理公司的合作方式及收费标准等。
参与单位及职责分工：
公司总部及现场总经理：
确定按揭银行及按揭细节，公证处、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；
现场销售人员：
协助签署合同。
d、营造卖场：
销售现场：
包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。
参与单位及职责分工：
项目总经理：
决策落实售楼处（位置已选定，包括临时接待处）、工地现场整改包装方案（后续进行）、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。
建筑施工单位：
负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。
卖场设计施工单位：
负责卖场的设计和施工。
策划部门：
提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。
e、销售工具的制作：
销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单页、展板、背景板等工具。
参与单位及职责分工：
公司总部：
提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。
策划部：
提出销售工具的修改建议及要求，协助公司总部落实设计方案及监控制作效果。
楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。
f、广告设计制作及投放计划
广告制作包括单页及楼书版面设计、电视广告、户外广告、车体制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。
投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。
参与单位及职责分工：
项目总经理：
决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。
策划部：
提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助项目总经理决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。
以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
g、销售文件、销售培训：
销售文件包括VIP排号、选房流程、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。
销售培训：
以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。
参与单位及职责分工：
项目总经理及策划部：
落实销售文件和销售培训资料。
销售经理：
提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。
3、入市时机
入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。
由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：
a、整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
b、房地产旺季、淡季
房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为4-6月和9-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。
c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机
本项目所处平舆县重点开区的西区、平舆县最大的花园奚仲公园旁等先天的优势，可以有效提升楼盘区域居住氛围和品质，项目入市有良好的形象支持。
d、楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。
因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
e、各种盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。
f、竞争对手的动作
本项目的相关竞争楼盘推广动向值得留意。
周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。
比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。
项目入市时机
就项目目前的情况而言，通过项目总整规划情况及年度总体开发计划情况，并通过前期一系列推广宣传及项目咨询工作，本项目的入市时机初步确定在：
2010年9月18日（星期六）
相关分析如下：
就项目工程进度而言，预计到2010年9月项目一期工程可以建设到地面5层，而现场销售中心及认购情况看，那时销售中心已经建成，从6月份开始正式进行VIP认购，到9月份有三个月的认购期，可以积累大量的认购客户，对开盘极为有利，并且9月份进行楼盘销售的旺季，因此，2010年9月18日正式开盘是最为理想的预计。
第二章销售目标
1、销售总目标
在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。
一期在2010年年底力争达到60%的销售率，即约计135套住宅单位的销售。
2、销售周期
项目销售周期设定原则
本项目宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。
按照前述对入市时机的考虑，2010年9月18日（星期六）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。
销售周期
整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。
2010年的销售期限设定为4个月，即：
2010年9月18日——2010年12月31日。
3、销售分阶段及阶段销售目标
我方建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，详见下表：
阶段
阶段细分
时间
销售条件
销售目标
市场预热期
—
接受咨询期
——
接受登记咨询
内部认购期
卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位
促成认筹，认筹120套
市场热销期
—
开盘期
（一期）
—
项目策划方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单页、看房通道等准备就绪
销售一期总套数的25%，合计60套，累计为25%。
强销期
—
前期销售人气、广告推广
销售一期总套数的15%，合计30套，累计为40%
持销期
—
一期基本封顶，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合
销售一期总套数的20%，合计45套，累计为60%。
在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。
在本报告中，将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。
下阶段的安排将根据实际情况进行确定。
接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造势的形式上，一般通过户外、道旗、产品说明会、研讨会、实地参观等形式。
就本项目而言，较为合适的前期造势应该是两个半月的时间（），既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气。
内部认购期
一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，其实，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%—40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%—70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。
按照楼盘推售经验，将内部认购期的时间初步定为2010年7月15日—2010年9月17日。
开盘期
此处所指的正式发售开盘期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售开盘期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。
根据项目实际情况，正式发售阶段的时间段应为：
2010年9月18日—2010年9月26日。
强销期
在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，并且本阶段为房地产销售的旺季，但由于项目一期推出楼栋较多，体量较大，房源较多，因此可考虑分楼栋分阶段进行强销。
根据传统销售旺季，预定本项目一期房源的强销期为：
2010年9月27日—2010年10月31日。
持销期
项目本阶段的持销期是根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，住宅的销售率要达到60%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，已经积累了不少老客户，并且楼盘整体效果已经成型，客户成交也变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。
初步预计项目持销期为：
2010年11月1日—2010年12月31日。
4、工程进度与销售进度关系表
阶段
时间期限
阶段细分
时间
销售进度
工程进度
市场预热期
—
接受咨询期
——
出地面
内部认购期
——
一期主体工程建至5层
市场热销期
—
开盘期
—
一期主体工程建至6层
强销期
—
一期主体封顶
持销期
—
一期内外粉结束
5、销售价格目标
项目整体实际成交均价为1800元/平方米。
各阶段价格调整都依据项目整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。
其中，2%作为付款方式折扣，另2%作为现场价格谈判弹性空间。
第三章价格策略
1、总体价格策略
总体价格策略：
（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑
（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨
分阶段价格策略：
阶段细分
时间
销售目标
价格策略
接受咨询期
——
——
内部认购期
——
VIP客户优惠5000元/套，实收销售均价1800元/平方米
开盘期
—
取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度2%，以此为噱头，形成热销印象。
强销期
—
转入强销期后再次调高价格，调价幅度2%-3%。
持销期
—
准现房状态，价格调高2%。
2、价格体系
在确定了整体均价的基础之上对各套住房进行了仔细的分析、评价。
同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。
其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。
关于价格体系各因子的调整待后续根据实际情况跟进。
2、价格走势策略
在内部认购初期，以更低的价位入市，2010年春节前发放的VIP卡特别优惠5000元/套，以刺激市场，吸引更多客户追捧，迅速炒热楼盘。
3、付款方式
关于本项目付款方式，据楼盘特性设计如下：
（1）以低首期款为目的的方式。
a、和银行协商，争取高成数按揭支持。
争取银行7成20年的按揭。
b、多种付款方式选择和相应价格优惠。
一次性付款：
98折；
银行按揭付款：
签订买卖合同时付5成首期，剩余5成按揭，99折；
（2）在内部认购期内采用VIP认筹，采取以下折扣方式。
一次性付款在97折；
按揭付款在98折；
（3）其他阶段付款方式
A、3人以上购买额外优惠2%；
B、团体购买（5人以上）额外优惠3%；
5、销售控制
销售工作的每一个环节都是至关重要的，而销售控制在销售过程中也非常重要。
因此，销售控制必须有计划有步骤地进行。
销控原则
5.1.1均好销控原则：
单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象；
5.1.2逐步销控原则：
由于本项目在设计上采用的是东西基本对称布局，因此，在项目整体推售上分两期开发销售，一期以小区中间道路以西临奚仲公园一侧，待一期销售达到一定程度后再销售二期。
第四章分阶段推广策略
1、推广流程
时期
阶段划分
事项
详细内容
市场预热期
认筹期
认筹目标
积累120个左右的准客户。
价格策略
认购期先不出价格，只介绍项目的优点，给客户较高的价格心理预期
认筹情况
若达到认购客户120组，则迅速开盘。
若未达到认购客户80组，则推迟拟定的2010年9月18日开盘时间，但最迟不超过9月30日。
市场热销期
开盘期
销售单位
以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：
2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。
价格策略
无论选房结果如何，开盘当日即停早期认购客户的优惠，并在开盘后一周第一次调高销售价格。
销售情况
若开盘销售率满足一期总体销售率的25%左右；加强广告攻势，即时加推单位，按时进入旺季强销期。
若销售率占一期总体销售的20%左右：
加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入旺季强销期。
若销售率占一期总体销售率的15%左右：
分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。
强销期
销售单位
以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：
2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。
价格策略
价格逐渐向上扬，在市场上保持价格上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。
销售情况
若达到阶段性销售目标的15%：
调整价格加强广告攻势，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。
若达到推出单位的10%以上：
加大宣传力度，寻求新的突破点，延长强销期。
若销售率不到一期总体销售率的10%左右：
暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。
持销期
销售单位
推出前期保留单位，以较多较好的保留户型及单位来提升人气，拉升价格。
价格策略
提价一次。
销售情况
如销售比较顺利，则加强广告攻势，延长持销期，若销售速度缓慢，则可提前进入尾盘期，运用尾盘促销策略。
若未及推出单位的30%：
寻找根本原因，重新制订新的营销策略，将剩余单位降价销售或封盘，待时机成熟再售。
2、各阶段推广销售策略
市场预热期
2.1.1时间：
2010年5月1日——2010年9月18日
五个重要销售活动：
项目正式接受咨询：
5月1日
项目奠基仪式
带领意向客户来郑州参观较好的楼盘
产品说明会：
项目已完成进入施工阶段，可以进行产品说明会，以让客户更深刻的了解项目，了解产品情况。
内部认购期：
2010年7月15日——2008年9月17日（内部认购期是作为试探市场的行为，以便根据市场反馈信息及时调整销售策略。
此时通过认筹积累客户，试探价格，力求达到在项目开盘时厚积薄发，开盘成功。
为保持充足的认购客户，内部认购期可以根据认筹情况进行调整，但时间不宜过长。
）
内部认筹活动细则见后续的《明大·凯旋城认筹解筹活动》
2.1.2推广目标：
通过有目的前期酝酿工作，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立三期项目的品牌形象。
聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。
以积累120组认购客户为目标，力求在开盘期销售一期项目总套数的25%。
2.1.3认筹必备条件
售楼处设计施工完成；
地盘包装到位（包括工地围墙、工地广告牌到位）；
户外广告（包括公交车体广告、户外广告牌）
立体式媒体广告投入（包括电视、DM单张等）
销售资料（折页、单页、户型计算单、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入住杂费）；
确定按揭银行、按揭年数、成数；
预售许可证到位；
组织销售人员进行开盘前的系统培训；
开始软性宣传及新闻造势；
2.1.4销售对象
前期发放的VIP认筹卡的客户
平舆老城区对项目有强烈认同感的居民；
地盘包装及户外广告所吸引的客户；
2.1.5销售策略
以较低的价格和较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度，同时挖掘诚意客户，使其有一种尊崇感及荣耀感。
2.1.6推广策略
通过形象广告入市，诠释项目概念和主题，通过话题引发舆论和口碑，引起市场的关注，为正式
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