OTC渠道管理篇.docx

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OTC渠道管理篇

第二篇：

渠道管理篇

一、渠道调研

1、调研方法

（1）单刀直入法

实地走访当地经销商，获得第一手的经销商资料；

（2）旁敲侧击法

通过对与目标经销商有商业往来的客户（其它产品厂家、广告商等）进行了解；

（3）顺藤摸瓜法

通过走访终端，观察市场上做的比较好的产品有哪些，了解这些产品的经销商，自下而上进行了解；

（4）醍醐灌顶法

通过经销商的主管部门（药品监督管理局进行了解），或者通过其他职能部门了解。

2、各类调研方法的优、劣势比较

序号

种类

优势

劣势

1

单刀直入法

能够获得第一手资料、准确度高、迅速便捷、和经销商直接接触

负面的信息不易收集、主观

性很强

2

旁敲侧击法

收集的信息较为全面、客观，能收集到一些关于经销商的负面信息

准确度较低，收集过程较为困难

3

顺藤摸瓜法

信息准确度高，针对性强

信息面较窄，信息量小

4

醍醐灌顶法

信息全面、准确、客观

操作难度大

3、调研内容及其目的

（1）客户基本信息

A、客户名称；B、办公地址；C、企业性质（国营、股份、私营）;D法人代表；E、业务经理；F、财务经理；G库房管理人员；H、微机操作人员（货物流向打印）；I、各负责人的联系方式以及基本情况、特殊背景。

了解以上信息的目的是要充分掌握客户的基本情况，本着“干什么事，找什么人”的原则，提高办事效率。

（2）客户资产情况与财务状况

A、固定资产；B、流动资金；C、债务纠纷；D呆死帐情况；E、月度以及年度营业额；F、利润（连续三年销售和利润情况）等

了解以上信息的目的主要是了解客户的资金实力，从而确定适当的结款方式以及规避我们的经营风险。

（3）客户的网络覆盖与分销情况

A、自有分销渠道（具有固定往来的分销商的数量）；B、主要分销商的网络分布区域；C自有商圈（零售网点）（衡量经销商的自我消化能力）；D配送人员数量与素质E、配送方式与配送工具数量。

掌握以上信息的目的是要了解客户的分销以及自我消化货物的能力，分销量与自我消化量的比例。

（4）客户的经营范围与业种

A、客户经营范围（批发、零售、批零兼营）；B客户主营产品结构、种类；

C、是否运作竞争产品；D业种（产品专业型、顾客专业型、非专门化型）

了解以上信息的目的主要是了解客户经营优势领域，确定是否与其合作以及与其合作方式。

（5）客户的经营机制与管理水平

A、企业制度形式（有限公司、股份制公司、合伙企业）；B经营决策权限大小；C、客户组织机构设置；D客户激励机制；E、企业的决策层是否团结、稳定；F、控制系统的完善程度、与现代化程度；G结款情况（结款程序、何时

结款、结款周期）；H、成功运作的产品的历史与经验。

了解以上信息的目的主要是确保其经营思路与我公司接近，能够较好的配合

我公司工作同时确保快速回款、防止压款。

二、经销商的评估与选择

1、评估经销商优势与劣势

项目

历史因素

管理因素

优势

静态优势

动态优势

劣势

静态劣势

动态劣势

2、经销商评估指标

（1）根据历史因素评估

A、地理位置因素

是否接近分销商

是否接近终端网络

是否接近消费者

B、经营某种商品的成功经验

是否拥有成功的营销药品、保健品的资历和经验

是否拥有成功的营销同类产品、保健品的资力和经验

C、经销商经营范围与业种、业态

批发、零售还是批零兼营

是否代理竞争品牌

是否对经营我公司产品有意向

D、经销商经营实力

年销售额

年利润

固定资产

流动资金

营业面积

（2）从管理因素方面评估

A、经营机制和管理水平

组织机构是否合理

制度是否健全完善

是否有先进的经营理念

B、自有分销渠道和商圈

分销渠道数量和覆盖率是否合理

是否有自有商圈

C、信息沟通与货款结算

信息沟通是否流畅

是否能够及时协助我们打印货物流向

货款结算是否及时顺利

三、与经销商谈判

1、谈判的形式

（1）根据谈判性质分类

非正式谈判

通过电话沟通、礼节性拜访、私下接触等方式对目标信息进行侧面了解，达成统一意见的过程。

正式谈判

对谈判目标的实质性内容进行面对面的沟通，达成一致协议的过程。

两种谈判形式特点比较

序号

项目

非正式谈判

正式谈判

1

谈判气氛

轻松、活泼

严肃、紧张

2

谈判内容

宽泛、自由

内容集中

3

谈判形式

一对一较多

小组谈判较多

4

谈判场所

娱乐场所等不特疋场所

经销商办公室、会议室等场所

5

谈判目的

试探性强、获取更多信息为主

达成既定目标

（2）根据谈判人数分类

一对一谈判

指谈判双方各有一位代表出面谈判的方式；

小组谈判

指每一方都是由两个以上人员参加协商的谈判类型，小组谈判可用于大多数

正式谈判特别是内容重要，复杂的谈判。

两种谈判形式特点比较

序号

一对一谈判

小组谈判

1

规模小，谈判的地点、时间可灵活变通

谈判经验、能力可以相互配合、补充

2

双方有权决策谈判中的任何问题

有利于消除谈判的僵局和障碍

3

谈判方式灵活、气氛和谐、随便

更好的发挥谈判人员的灵活性、创造性

4

克服了小组谈判中相互配合不利的局面

确保签定协议的内容与谈判确定的内容高度一致、吻合

5

有利于双方信息的沟通、有利于信息封闭

达成的协议或合同有较咼的履约率

2、谈判的程序

谈判过程一般可分为三个阶段：

（1）谈判准备阶段

谈判准备阶段是谈判的初始阶段。

此阶段主要工作要点是确定谈判议程、了解对方谈判人员背景、准备谈判物料等相关内容。

（2）实质性谈判阶段

实质性谈判阶段是双方面对面的进行洽谈的过程，一般又分为从开局气氛营造、相互摸底反复磋商直至最后协议的达成三个阶段。

（3）履约落实阶段

双方在达成协议后，相互祝贺、巩固谈判成果以及对达成的协议进行督促落实的过程。

3、谈判的准备阶段工作内容与要点

（1）组建谈判小组

确定谈判人员、明确各自职责注意谈判小组成员应知识互补、性格协调、分工明确。

（2）谈判议程准备拟订谈判议程、制定谈判推进时间

（3）确定谈判目标结合公司政策，讨论并明确谈判拟达成的目的

A、希望借助谈判满足我方哪些需要；（例如；要求首批现款现货及一次进货量多少等需要）

B、各种需要的满足程度（例如：

首批进货现款进货量占总进货量的比例）

C、需要满足的可替代性（例如：

先货后款，当月结清；）

D、满足对方需要的能力鉴定（例如：

对方同意现款现货但要求做总经销或要求一定返利，我们可以根据公司政策和市场部实际情况决定满足对方或部分满足、或不能满足。

）

（4）了解对方谈判人员背景资料

A、了解对方谈判人员的职位、背景，本着“干什么事，找什么人”的原则

B、了解对方谈判人员的权限

C、了解对方谈判人员个人基本情况（文化程度、家庭背景、个人喜好等阅历资料。

）

（5）谈判的心理准备

A、必胜的心理准备

B、长期、艰苦、反复沟通的准备

（6）谈判物料的准备

A、市场推广方案准备市场运作基本思路（主要内容：

全年销售目标、市场份额目标、阶段推进计划、战略战术组合、组织机构设置和人员培训等）

广告投放计划（主要内容：

投放媒体、频次、金额、排期、投放时间等）渠道分销计划（主要内容：

人员安排、分销量、分销时间、激励措施、终端建设等）

促销活动计划（主要内容：

活动由头、活动内容、频次、形式、预计销量等）

明确谈判主题、明确谈判要点、挑选谈判人员、草拟谈判方案、以及制定谈

判措施

B、各类证照准备

《药品生产企业许可证》（加盖公章）《药品经营企业许可证》（加盖公章）

《企业法人营业执照》（加盖公章）药品生产批件复印件（加盖公章）物价批文复印件（加盖公章）质量标准复印件（加盖检验人红章）药品药检所（县级以上）检验报告复印件（加盖企业质检机构红章）与样品同批号的厂检报告复印件（加盖企业质检机构红章）企业法人委托书（加盖红章和法人专用章）

企业组织机构代码产品商标证书市场部经理身份证复印件（正反两面）

《购销协议》《售货合同单》

C、企业宣传资料宣传册或宣传单页产品样品广告播出时段排期表广告片集锦

D、物资准备

投影仪手提电脑企业文化礼品（7）模拟谈判根据我方确立的谈判目标，模拟对方谈判人员角色，对对方可能提出的条件、

要求、疑问等问题进行实战演练

4、实质性谈判阶段工作内容与要点实质性谈判阶段是双方面对面的进行洽谈的过程，一般又分为从开局气氛营造、相互摸底反复磋商直至最后协议的达成三个阶段。

（1）开局阶段策略与步骤

A、开局陈述策略

运用自然的话题往实质性的谈判阶段上转移；言简意赅的陈述自己的观点和立场，奠定谈判的整个基调。

谈对方喜欢的话题；

热门话题；

行业动态；

我产品在全国的销售形式旁敲侧击、想法设法探测对方的实力及和谈判内容相关的一些问题把握时机简单陈述我方谈判的目的

B、察言观色策略

通过对对方的目光、手势、神态的观察，判断对方人员的性格、喜好、谈判态度和意向，进而采取相应策略；

揣摩、判断谈判可能需要的时间、难度等进展情况。

（2）磋商阶段策略与步骤

磋商阶段是谈判双方竞智斗脑比实力的过程，谈判策略的丰富复杂性在这个阶段体现得最为充分。

A、报价策略

报价是指向对方提出的所有要求。

在谈判中，保价和还价是整个谈判过程的核心和最重要的环节；

报价要高、态度要坚定、报价表述要清楚、对报价要做解释、说明报价一经抛出，一般来讲，就不可能再提出更高的要求，对方也不会接受比此更高的报价；

高报价为对方提供衡量和评价己方条件的尺度；高报价为后面的谈判留有余地；

一般情况高报价会获得较多的回报；高报价一开始就能削弱对方的信心。

B、还价策略

这里的还价泛指谈判双方针对对方的报价和策略而使用的反提议和相应对

摸清对方报价虚实；

不要将任何事情视为理所当然，对报价内容都要进行调查，对缺少报价依据的提议要持怀疑态度；在询问调查中应主、次分明，认清关键问题，不要被对方迷惑。

投石问路

通过借助“假如…那么…”或者“如果….那么….”的问话来实现。

吹毛求疵专门对对方的提仪，再三挑剔，提出一堆问题和要求，迫使对方让步。

最后通牒

当谈判处于有利地位时，而对方有因某些问题纠缠不休时可采用最后通牒的策略。

注意最后通牒的言辞不能太锋利，最后通牒的根据要坚定，送给对方的最后通牒的内容要有弹性。

（3）结束阶段步骤与策略

经过反复磋商，克服了一个又一个障碍和分歧，谈判双方都会程度不同地向对方发出签约意愿的信号。

这一阶段的策略主要有：

A、期限策略

通过期限的力量促成签约。

B、优惠策略

向对方提供某种特殊的优待作为尽快签定合同的鼓励。

C、行动策略

假设主要问题已基本谈妥，谈判双方可直接拿出协议，边写边问，开始签约。

D、提出细节

主动向对方提出协议或合同中的某一具体条款的签约细节问题。

E、暗示结束

送对方一件小礼品，或者和他握手祝贺谈判成功。

5、履约落实阶段工作内容与要点

双方在达成协议后，相互祝贺、巩固谈判成果以及对达成的协议进行督促落

实的过程

1）同对方谈判人员以各种形式相互欢庆、祝贺，进一步加深感情；

2）对合同中重要条款的委婉重申；

3）催促尽快采取行动。

四、渠道设计

1、渠道设计的原则

（1）渠道结构的适度扁平化原则

A、扁平化的渠道结构有利于我们加强对渠道的控制力度；

B、扁