中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略.docx

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中国汽车4S店客户满意度分析与提升策略

摘要

欧阳家百（2021.03.07）

客户满意度是市场经济下自由竞争的产物，是4S店极具价值的无形资产，它已成为衡量4S店全面运行质量的水准。

现实中，由于种种原因，如员工素养、企业管理制度、领导意识等，客户投诉、维权等时有发生，不但影响到品牌形象，而且威胁到自身生存发展。

作为一名4S店主管质量的管理者，如何改善和提高客户满意度是本文研究的主要目的。

本文共分五章，第一章为导论，提出了论文的思路和研究的实际意义；第二章是客户满意度的概念和基本特征，讲解提高客户满意度的重要意义；第三章是汽车4S店客户满意度现状及影响因素分析，分析了汽车4S店客户满意度现状以及影响因素，指出了存在的问题；第四章是汽车4S客户满意度提升策略，从五个方面做了提升策略分析；第五章是结束语。

关键词：

4S店；客户满意度；弱项分析；提升策略

一导论

汽车4S店是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式，

包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。

①

自1998年汽车4S店进入中国市场以来，成为我国新兴的汽车营销模式，但发展极为迅速。

以生产方一汽大众奥迪为例，截止到2014年8月份，全国各地共计有380家特许经销商，2013年旗下各类车型销量更是达到488，488辆。

②在经销商层面，某汽车集团进入中国市场以来，自今已发展有22家汽车品牌4S店，涉及一汽奥迪、一汽大众、一汽丰田、雷诺等品牌。

相比传统的汽车营销模式，汽车4S店具有如下特点：

一是标准化、系列化的建筑风格和统一、标准化的标识系统；二是提供汽车售前、售中、售后一条龙服务；三是具有先进、实用的专用工具仪器和设备；四是全国统一的原厂备件价格。

随着我国居民收入的提高，消费水平和层次也在不断发生变化；各个汽车品牌生产厂家都瞄上了中国这个巨大的汽车消费蛋糕，由于4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧,而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感，所以各个厂商也是不断扩充自身旗下品牌4S店的数量，这无疑加剧了汽车市场的竞争。

市场经济下，客户满意度是4S店自由竞争的产物，是人们经济生活福利的体现，它已成为衡量4S店全面运营质量的水准。

如何提升4S店的客户满意度也是摆在各个汽车品牌生产厂家和经销商管理案头的一个重要的课题。

（一）、探究的实际意义

以人为本，不断改善和提升客户满意度是4S店赢得客户，获得市场份额，战胜竞争对手的经营之道。

本文通过对4S店客户满意度的研究，分析影响客户满意度的因素，发现4S店在经营过程中存在的问题并提出改善措施，不断改善和提升自身服务水平，并实现以下目的：

1.提高4S店效率，压缩成本；4S店在提升客户意度的过程中，与客户的信任增加，沟通顺畅，反馈及时，4S可以及时预测到客户的需求，减少市场调研时间，节省人力、物力，提升效率，压缩成本。

2.获利企业，实惠客户；满意的客户往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。

3.提高基盘客户的重复购买率；满意的客户比不满意的客

户有更高的品牌忠诚度，更可能重复购买或者是推荐自己熟悉的人购买，最终使4S店获得更多的利润。

4.降低4S店交易成本；成交一个新客户付出的努力是维系

一个忠诚客户的3-5倍，客户满意度越高，客户忠诚度越高，成交成本越低。

二客户满意度的基本概念和特性

（一）、客户满意度（CS）的基本概念：

客户满意度是衡量客户对某一特定产品或服务期望值的总体满意程度。

它不仅仅限于硬件方面，比如汽车的质量和性能，还包括软件方面，比如服务人员的态度、专业知识等。

客户满意度衡量公式：

客户满意度（CS）=客户体验/客户期望

CS>1，满意；CS=1，一般；CS<1，失望。

销售满意度/服务满意度

在汽车4S店行业里，由客户满意度衍生而来的还有销售客户满意度（SSI）和服务客户满意度（CSI）

（二）、顾客满意的基本特性；

顾客满意具有以下几个基本特性:

1.主观性。

顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用

体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。

它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。

2.层次性。

心理学家马斯洛指出需要有五个层次，处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。

3.相对性。

顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和相同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。

4.阶段性。

任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。

三客户满意度现状及影响因素分析

根据由中国质量协会用户委员会、车人网、清华汽车工程研究院联合发布2013年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，全年共收集整理汽车用户投诉10677例，其中有效投诉量为9882例，投诉有效占比为92.6%。

服务问题投诉情况中显示：

服务态度问题投诉占比24.47%，销售欺诈问题投诉占比17.30%，人员技术问题投诉占比15.44%，服务收费问题投诉占比12.95%，服务用时问题投诉占比8.43%。

（一）、汽车4S店客户投诉原因分析；

1.首次进店客户对产品或服务期待过高；一方面，经销商为将产品销售给客户，有时会片面夸大产品性能，造成宣传失真；另一方面由于客户从事非汽车行业，对汽车产品知识知之甚少，对高端品牌的期望值又很高，一旦期望高于现实，失望就很大。

2.经销商未充分予以重视。

很多经销商考虑到投资成本回报和经营压力，忙于市场拓展、展厅集客、汽车销售和进场台次以及厂方的各项检查和制度落实，在日常管理上比较粗放的对待客户建议和投诉，有的甚至被认为是无理取闹；在客户的投诉得不到正常途径宣泄时，客户容易将小问题扩大化，认为经销商不予理会是想隐瞒事实真相，甚至会动用自身社会关系采取一些过激行为，如进店堵门、媒体曝光、升级投诉等，严重影响了经销店的信誉。

客户对于整车的价格以及在整车销售中附加的包括装潢、金融保险和捆绑销售强烈不满；

3.沟通不到位；以某奥迪4S店为例，该店开业至今，共接到一汽奥迪厂方投诉32例，自建投诉3例，其中服务人员态度和专业知识就多达17例，维修水平、备件价格解释和维修时间过长也占相当比例，仔细分析其中原因，还是因为服务人员在和客户的沟通中解释不到位造成的。

（二）、汽车4S店客户满意度销售弱项分析

1.销售人员整体的服务意识和业务水平薄弱；一方面销售顾问因为从业时间短，经验较少，很难第一时间把握住客户的购车需求；另一方面因为经销商内训系统的欠缺，不能及时对产生的问题进行有效整改。

2.经销商不能及时兑现承诺；初次进店客户通过网络、店招等经销商宣传的渠道中了解了厂方和经销商的购车优惠后，进店后希望能够尽快成交；但是经销商的购车优惠都附加捆绑了很多的金融、保险和装潢，导致客户原本被激起的期望远远低于现实的购买意愿，感到非常不满意；

3.交车场景过于简单化、程序化；交车之前，客户都是带着喜悦前来提车，经销商未能预测到客户的个性化需求，采取统一格式的交车场景过于简单和模式化；交车过程中，往往也只有销售团队在场，未将一名服务顾问介绍给客户，客户使用车辆过程中遇到问题时不能够随时找到服务顾问进行沟通沟通咨询，造成客户不满意。

（三）、汽车4S店客户满意度服务弱项分析

1.维修等待时间过长。

客户进站后，对自己的维修车辆的要求较高，一方面期望经销商可以快速准确的在承诺的时间修复车辆问题，一次修复率达到100%；另一方面期望经销商可以其它车辆服务，如清洗车辆、维修备件展示、预约安排等等，而客户等到时间尤其重要，投诉率较高。

2.客休区服务功能差。

一般4S店都设有专门的客户休息区，具备上网冲浪、电影电视和茶点水果等功能，一方面因为服务人员欠缺服务意识和礼仪，服务无法及时跟进，造成客户走后卫生没人及时清理，茶水没有及时添加等；另一方面，客户因群体不同，需求呈现多元化趋势，而客休区单调的风格不能满足客户的需求，产生不满情绪。

3.维修费用争议大。

很多4S店都没有对维修工时和配件价格作出明确公示；且涉及到增项时，很多客户因为不在场，只是服务顾问电话沟通，结账时，对产生的额外费用心生疑惑，产生不满情绪。

4.保安素质差。

保安员是客户到店维修接触的第一个4S店工作人员，应当负责帮助客户停泊车辆，欢迎客户到店并询问客户需求，指示给客户正确的维修接待位置。

但是由于保安人员素质参差不齐，无法完成以上工作，造成客户进店后不知如何破车，不能及时找到维修接待位置，心生不满。

（四）、汽车4S店客户满意度影响因素分析

按照前面客户满意度公式，主要是客户期望值和客户到店的真实体验这两个方面。

1.客户期望值分析

首先，客户对4S店的期望值主要来源于客户前期的一些了解，比如4S店广告、到其他店的经历，还有就是自身所处的行业，特别是处于五星级酒店的工作客户，就会对4S店的期望值高于其他客户。

其次，市场宣传是客户获得车辆信息的最直接通道，客户对4S店车辆宣传的接受程度直接影响到客户期望值。

比如奥迪的市场宣传是“突破科技，启迪未来”，而奇瑞的市场宣传是“奇瑞汽车，成就小康生活”。

显然，客户对奥迪的期望值会更高，客户到店就要享受尊贵感觉。

再次，竞争对手给予客户的信息也会对客户期望值产生直接影响。

一方面现代化的通讯手段让客户获取信息方面轻而易举，可以说98%的客户在购买车辆之前会询问不同经销商之间询问过车辆信息、价格和库存情况等，另一方面上海便利的交通网络布局，客户可以在很短的时间内全市游走看车。

在看车过程中，客户同时也会感受到不同4S店提供的服务，无形中会对不同经销商的服务和印象进行评判。

前期服务号，客户期望值就高，客户不容易满足；相反客户期望值就会较低，容易获得较高的客户满意度。

最后，客户所从事的行业也会产生不同的客户期望。

比如，从事体力劳动的会比从事脑力劳动的客户容易满足，从事生产经营的会比从事服务业的客户容易满足。

从事服务行业的客户，他们理解服务行业提升难度，但是平常工作中他们已经有了自身的服务标准，参照之下，客户期望值就高。

2.客户进店体验分析

客户进店体验是客户到店体验4S店各项服务功能并对各项功能真实体验后进行的综合评价。

4S店通过服务让客户感受被尊重，取得客户信任，成功销售新车，获取利润。

那么4S店在影响客户真实体验的因素有哪些呢？

第一，企业形象对客户满意度影响分析。

企业形象包括交通和位置以及硬件设施。

交通和位置。

地利在汽车行业市场竞争中非常重要。

由于车辆都是同一厂家生活的标准车辆，地理位置越近越方便，客户就可以节省时间，省时省力，何乐而不为之！

硬件设施。

硬件设施是客户体验的一个重要因素。

比如奥迪4S店，豪华全新风格的奥迪城市展厅具备品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务、二手车置换等多种功能，特别是展厅区域落地玻璃幕墙的设计风格最大限度的满足了自然采光需求，极富视觉冲击的灯光和外观设计让展厅成为一个耀眼的路标建筑，带给客户“尊贵、动感、进取”的奥迪品牌价值体验。

第二是服务质量对客户满意度影响分析。

工作人员的服务意识。

工作人员如何做好客户到店的体验，服务意识是关键。

服务意识主要是强调工作人员服务的主观能动性，主动服务客户。

客户进店，前台主动问好；客户试驾，销售顾问将车开至客户容易上车的地方，主动打开车门，恭迎上车试驾，让客户一到4S店就有一种被尊重的感觉。

客户需求分析。

客户进店期间，销售顾问应主动和客户交流，及时了解客户需求，有针对性的向客户介绍车辆，明确目标有的放矢，客户对4S店的效率就会感到满意。

产品知识专业性。

这里不仅仅是对本产品的知识专业，对于竞品的知识也要有专业性。

比如高端品牌的奥迪、宝马和奔驰，很多客户都会在几种品牌之间进行斟酌，客户在进店了解产品的同时，会跟其他产品车辆进行一些性能上对比。

销售顾问掌握了竞品的车型技术资料，并详细帮客户比较，客户就会对销售顾问产生信赖感，在本店购买车辆的可能性会大大增加。

第三产品的性价比对客户满意度影响分析。

4S店的车辆一般主要由厂家定价，自身对车辆的影响力不大。

但是在利用自身资源和利润空间上，不同4S店的价格是不同的。

（五）、汽车4S店客户满意度面临的挑战分析

1.个人素养导致需求多样化。

由于客户满意度是来自想飞着对所提供服务的一种心理感知，而这种感知由于受到自身文化素质、生活经历、价值观等因素影响，同样的产品和服务，有的客户会很满意，有的会是截然不同的结果。

2.个性化差异导致影响因素多样化。

由于客户满意度是种综合性的心理上的感受，而随着社会的发展，消费者的审美观和价值观也在不断的发生着变化，根据每个消费者的接受能力不同，会产生不同的评价结果。

四汽车4S客户满意度提升策略

（一）、提升企业整体形象

1.不断改善周边环境；企业环境是企业文化最基本的内容之一，分为内部环境和外部环境。

一方面不断改善周边环境，弱化不利因素影响，有利于提高客户进场率和客户对车辆的感知；另一方面建设优美的企业内部环境，营造一个和谐融洽的工作氛围，提升客户对4S店的整体满意度。

2.增强社会责任感；企业作为社会的一个重要组成部分，在社会中不断增加自身的社会责任感，加强社会活动，贡献与社会；在提高自身社会形象的同时，不仅仅是宣传自己，更会提高消费者的认同感，提高自身与竞争对手的竞争力，客户更愿意与这样有社会责任感的企业打交道。

3.提升4S店在厂方的形象；汽车市场发展越来越成熟，汽车市场竞争也已经进入到白热化阶段。

如今，几乎所有的汽车厂商都将客户满意度考核与4S店返利挂钩。

汽车厂方很清楚满意的客户最忠诚，忠诚的客户符合2:

8原则，谁赢得客户满意谁将赢得市场。

而对于4S店层面客户满意度来说，厂方在客户满意度方面的政策，具有很大的借鉴意义。

科学的解析厂方的客户满意度政策，一方面可以提高自身在厂方客户满意度绩效，另一方面可以发现自身存在的问题，并进行弱项整改，提高自身服务质量，提升自身在厂家的企业形象。

（二）、强化内部工作流程

1.制定标准化工程流程。

客户满意度目标是一个团队目标，需要公司每一个员工去努力。

为实现公司客户满意度目标，除统一员工思想外，还要制定切实可行的标准化工作流程，统一员工为客户服务的行为标准。

客户进店后，可能会不同时间接触到不同的员工，如果行为差异化过大，会导致客户横生不满。

所以，通过在一线工作员工的不断摸索和积累，汇总整理后由相关人员按照客户满意度厂家政策要求和4S店的客户满意度目标进行关键节点的检查，发现问题及时进行反馈和改进，一切以客户满意为准绳，在不间断的PDCA后在实际中推广下去，以适应客户满意度的要求，达成客户满意度目标。

2.强化企业管理层对客户满意度的重视。

首先，管理层要统一客户满意度战略高度重视。

如果没有管理层的占率重视，员工意识就会薄弱，如果意识形态没有统一，就会造成管理上的混乱，出现目的不一致，行为相互矛盾的管理问题。

其次，管理层要依据厂方和自身实际制定当期目标。

比如120分或是大区TOP10，只有目标明确了，才能鼓舞士气，众志成城，向着既定目标前进。

最后，制定合理的客户满意度绩效考评措施。

有了目标，就要有合理的绩效有段予以推进，在实施中优胜劣汰，激励团队达成目标。

3.持续改善客户满意度调研。

以PDCA为改善原则，以DMAIC为方法，⑥依据厂方的满意度调研报告，制定出切实可行的改善措施，组织人员进行计划、执行、检查、改善的重复运作，直到达到既定目标为止。

（三）、不断完善客户期望

1.超前思维想客户所想。

公司应走在客户的前面，销售要考虑客户的感受、想法以及销售中可能出现的问题，从而有针对性的着手准备，准备突发情况下的解决措施，以便及时、准确的应对，尽快满足客户的需求。

维修要汇总整理有代表性的客户的反馈意见，随时为客户提供车辆使用中的咨询服务，并以为为目标，改进服务质量，提高服务效率。

2.确保承诺的实现。

销售过程中，无论对客户做出明确的活着暗示的承诺，都是4S店能够控制的。

科学严谨的管理对客户做出的承诺能够直接管理客户期望值。

4S店应制定切实可行的流程和制度，保证对客户所做出的承诺能够反映4S店真实服务水平，保证对客户的承诺能够圆满兑现。

3.重视产品和服务的可靠性。

可以说，产品和服务的可靠性是对4S店服务质量评价中最为重要的，较高的服务可靠性可以为4S店带来较高的客户维系，减少招揽新客户的压力；可靠服务便于减少优质服务重现的需要，因此可以合理限制客户期望。

4.降低客户的非理性期望。

坚持销售顾问、服务顾问和客服人员与客户的多重沟通维系。

通过工作人员与客户沟通，了解客户期望，对自身的服务加以解释说明，取得客户的谅解和支持。

通过与客户的经常沟通，可以在问题发生第一时间得到准确信息，让4S店在事件中处于相对主动地位。

4S店经常组织客户活动，表达关切，传达合作愿望，这是客户希望看到的。

（四）、及时关注客户需求

1.多种渠道收集客户反馈。

多渠道是指销售中善于应用多种便捷途径去收集和销售有关的新数据和新资料。

互联网和DCC是4S店进行有效管理的重要手段。

如一汽奥迪要求销售顾问必须在首次进站客户三天内进行回访，客服7天进行跟踪回访；厂方下发的一般性投诉经销商必须在24小时内予以受理并与客户联系，而重要投诉则必要在4个销售内受理安抚客户。

利用这些手段，奥迪经销商收集了大量的客户意见，不断调整自己的营销方向，改进自己的服务。

2.替客户着想，换位思考。

成功的销售顾问都是这样做的：

时刻把客户的利益放在第一位，从客户的角度出发，以客户的范阔意见作为车辆销售和服务的准绳；不把没有使用价值或不能满足客户需求的产品卖给客户，尽量帮客户省钱。

如果销售顾问能够站在客户的立场去看待和解决问题，就可以取得意想不到的成功。

反过来，如果不能进行换位思考，一切从主观臆想出发，即使别的方面投入再大，也难以赢得客户的心。

3.及时跟踪反馈客户需求。

在与客户的交流中，研究客户的反馈是必不可少的，因此建立科学合理的客户信息收集系统，及时准确的掌握客户满意的信息、客观公正评价客户满意度是4S店客户关系管理的重要内容。

对于客户反馈的信息，4S店应积极主动的通过多种渠道予以收集，以确保客户信息的准确性、及时性和全面性，一方面进行梳理整理，有针对性去改进；另一方面可以及时发现问题和策略失误以及客户流失情况，用来作为改进服务和销售工作的依据。

（五）、打造企业忠诚客户

1.维系好基盘客户，提升客户向亲朋好友推荐的可能性。

对已经在4S店购车或是进站维修的基盘客户要进行经常性的关系维护，一方面关心客户车辆使用情况，另一方面可以通过练习客户，进行情感沟通，赢得客户信任，客户将自己的信任向朋友推荐。

对客户的维系还可以让客户感到自己被尊重和重视，通过这种途径还能收集关于产品改进的意见和建议，提高产品性能，完善产品形象。

2.做好售后服务，强化客户忠诚，增加客户重复购买的可能性。

首先，没有售后保障的销售，在客户眼里是没有信用的销售；没有售后保障的商品，是没有保障的商品，所以做好售后服务相当重要。

其次，售后服务的最主要目的是维护品牌的信誉，可以从以下两个方面去理解，其一是车辆品质的保证。

车辆出售之后，销售人员必须经常提供以下售后服务，这是维护本身信誉的必要行为。

其二服务承诺的履行。

销售人员在说服客户购买的时候，会做出一些有关产品的服务承诺，以便于达成交易，可以说售后就是履行承诺。

4S店借助于厂方的先进设备和人力资源培训，强大的配件物流采购系统，售后方面有着独到的优势。

最后，如何做好售后服务呢？

一是建立标准化的工作流程，提高主动预约率。

如一汽奥迪从预约、准备工作、接车制单、修理、质检、交车结账、跟踪七个方面制定了服务核心流程，并定期进行服务核心流程飞行检查；二是完善内训体系，员工持证上岗；一汽奥迪从服务顾问认证率、维修技师认证率、备件和索赔全员参加基础培训，考核培训后上岗，并在每年两次的标准检查中予以检查核实；通过完善的培训，一方面提高了员工的专业技术水平，另一方面提高了员工的品牌认同感，更好服务与客户。

三是提高一次修复率，缩短维修时间。

一汽奥迪引入了TPI系统，将常见故障问题汇编成册，指导各个维修站的维修工作；同时引入直接接车工位和透明车间系统，一方面客户在客休区可以看到自己车辆的维修情况，另一方面机修工在监督下工作，提高修复率的同时，缩短了维修时间。

第五章绪论

在汽车行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。

要想提高顾客满意度，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，提高各方面的服务质量。

本文通过对4S店客户满意度现状的分析，讨论了如何有效提高汽车经销商的客户满意度，使之在激烈的市场竞争中战胜对手。

通过持续改进，最终为4S店形成核心竞争力，为4S店保持长久、高效的发展奠定基础。

但是，因本人理论水平和实践经验水平有限，对客户满意度在管理方面分析把握还停留在初级阶段，敬请指正！

参考文献

【1】武田哲男著李伟译如何提高客户满意度东方出版社2006年3月

【2】苏朝晖客户关系的建立与维护清华大学2007年5月

【3】孙华宪汽车营销技术[第二版]西安电子科技大学出版社2013年8月

【4】德诺夫鲍尔四世著栗志敏译怎样客户才能满意中国人民大学出版社2008年8月

【5】才延伸汽车行业客户关系管理同济大学出版社

2011年1月

【6】张道生客户最忠诚武汉大学出版社2006年4月

注释

1陈宝汽车营销学重庆大学出版社2006年3月P5-6

2一汽奥迪官方网站

3罗宾L·劳顿创建以客户为中心的文化领先于质量创新和

速度中国标准出版社2006年5月P49-51

4杨振华六西格玛DMAIC常用工具手册 中国标准出版社

2006年11月P11-16