媒介终端化与终端媒介化.docx

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媒介终端化与终端媒介化

媒介终端化与终端媒介化

媒介终端化与终端媒介化摘要媒介终端化和终端媒介化是两种新的市场现象，也是两种营销模式和媒介发展趋势。

对这两种关联现象进行分析和梳理后发现，媒介终端化和终端媒介化是一个双向运动的过程，其实质是在新媒体营销背景下，媒介和终端在经过市场价值裂变过后，各自功能和地位发生变化，从而引发的一场市场话语权的重新分配。

关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配Abstractmediaarebecominga猛kindofnews也aleplace;w凛hilesalepl物aceisbecom恼inganother菱medium.Iti行snotonlytw怖onewmarket隶phenomenab匀utalsotwom漠arketingpa歼tterns.Iti戴sthedevelo瑰pingdirect速ionofmedia喻.Analyzing蓄allofthese劣,wewillfin酞doutthatth射emediaandt捎hesailplac钟earetransf豪erringtoea国chother,th县etruthofth犀etransferr粳ingliesont主hetwofoldd颧istributeo逸fmarketing款powerbecau肿seoftheval重uechangeof踊themediaan奇dthesalepl欲aceunderth霉ebackgroun窄dofthenewm涵ediamarket延ing.Keyw诊ordsthemed渝iafunction椰ofterminal泽thetermina焚lfunctiono厚fmediamark晤etingpower箍twofolddis忠tribute以互手机电视直销为代表的伤电视购物已经在近三年赶红遍了电视荧屏。

橡果独国际每年全国总销售额挞超过10亿，上海七星请购物方兴未艾。

媒体见答机而动，CCTV的中些视购物、湖南卫视的快怨乐购物都开始介入手机报电视直销，XX年四川桓电视台也开办了星空购锯物频道并开始大力宣传轴。

网络购物大行其道，泪EBAY易趣、阿里巴舀巴、淘宝网成交的销售徽金额数以十亿计。

予以媒介直销销售标准衬洋衣而在短期内取得巨大赢成功的PPG，让在传皂统的营销模式中摸爬滚桓打了几十年的营销人员训真切的认识到了服装行星业黑马的出现。

P指PG男式标准衬衣月销诞售量过万的销售额不仅涤让同行业的人羡慕不已泥，也让许多行业外的人莎眼睛一亮。

很多人都意幽识到了PPG和手机电苹视直销模式所带来的营霜销模式的变化，可是，绘其中同时悄悄发生的媒街介角色的转换，被许多巩人忽略掉了。

在这两种坦看似没有关联的市场现椰象之间，酝酿的是一场渭媒介与营销终端之间的冤巨大革命。

在媒介融合芽，真正实现信息爆炸的溉时代，市场营销模式的谰创新与广告媒介的发展己，往往快得出乎我们的云意料之外。

而广告媒介在与营销渠道终端之间力楔量的此消彼长，让我们袖看见了在一个品牌博弈椭时代下的市场话语权的厌争夺。

一、媒介终端化砸媒介终端化，指的暖是相对与传统的营销模疟式来说，广告媒介在新钳的市场环境中，从品牌潍推广和信息告知的中介刷角色，通过直接的产品面信息告知，将销售渠道要压缩为零，直接取代产兆品终端销售角色的过程权和现象。

这样一来，新杏的营销模式就转变为：

输产品（代加工工厂）憎运营商（品牌信息管咸理系统、物流系统）湛媒体（品牌形象兼销日售终端）消费者。

颗PPG即是这种模削式的典型代表，它只作该为整个营销模式过程的甸运营商，自己不设工厂丘，通过自主设计、委托痈加工、自创品牌、控制为产品质量，再以严密的贞信息管理系统、高端的抉媒介直销系统来控制和玉代替渠道终端，从而实憨现产品的标准化生产、怕规模化销售。

这种方式致彻底地颠覆了传统意义休上的营销模式，在这种觅非传统的营销模式背后卢，传统的销售渠道被压药缩为零，本来作为品牌闷推广的媒介，在这种模笔式中直接充当产品销售鸿的终端，兼演了直接销烬售和品牌宣传的双重角呢色。

商品通过一个完善登的信息管理系统和物流癸系统，直接进入消费者库手中。

媒介在营销模式芋中的终端化，直接节约锋了渠道成本，减少了商因品流通环节。

在这徽一系列的营销过程中，肘关键的控制人只有一个五，那就是运营商。

运营俗商掌控了一切从生产产炳品到直接面对消费者的毒环节，具有唯一性的话缎语权力，从而解决了传援统的厂家与商家之间的伸矛盾和博弈。

我们从传助统营销模式与PPG模帜式的比较图中就可以看忱出这一点（见示意图1羔）除了PPG与《员南方周末》《中国经营脉报》等主流报纸的合作肪外，手机电视直销也是榨媒介终端话最强有力的惜证明。

自XX年4月发鲍展以来，手机电视直销圾尽管之前备受争议，最痈终因为众多厂家商家的酗成功而受到市场的极度要追捧。

XX年，恒基伟眷业旗下的商务通，仅仅煎两款手机，全年的销售勇额就达到了6个亿，其恰中电视直销的手机达到以了17万台，以濮存昕衫为形象代言人的商务通燕在全国34个频道，每虎天播放10个小时，媒榨体投放额度达亿。

随着又商务通的巨大成功，众阉多拥有手机生产牌照却护在传统渠道销售模式中测濒临倒闭的手机品牌，正开始蜂拥进入手机电视栖直销领域，金立、PD案A，长虹、创维、康佳敢等纷纷起死回生。

在行股业发展的顶峰时期，甚镰至可以达到每在电视上瘴投入1万元的广告，就娘可以拉动地面40万元卑的销售。

①网络自默从诞生之日起，就注定导它已经不是单纯的媒体姻那么简单，而是一个复急合型的集媒体、终端、帛社区等诸多功能为一体孩的电子信息平台，今天眠发达的电子商务在市场咕上创造的无数财富神话宙，已经深深的说明了这抢一点。

在如此令人涨瞩目的销售业绩背后，褂传统媒体在这种新的营蒸销模式的过程中，发挥渔着巨大的影响力，媒体淹不再仅仅是品牌的宣传览工具，它已经完全取代窿了产品营销过程中的终嫡端功能，尤其是在手机陛、男式衬衣这一类高度狭标准化、高度同质化产刁品的销售过程中。

它的障终端功能已经毋庸质疑计，这主要体现在它的几盏个特征上：

高密度褂的广告信息接触，使得韶媒体具有终端强大的空绸间、时间覆盖功能；与粮消费者进行直接接触；瞩声音、文字、视觉淖图像的展示，在很大程砚度上拥有了终端的商品镶展示、介绍和体验功能散（尤其在消费者对标准咆化商品现场体验要求不塘高的情况下，媒介完全铁能替代终端的商品展示拎功能）；依赖完善幢的信息管理系统和物流感系统的配合，能快捷、医便利地为消费者直接提刀供产品。

媒介的终诱端功能，正是PPG媒晃介宣传模式和手机电视搀直销模式与传统广告的仟销售效果天壤之别的秘阅密武器。

正因为营销模茫式的变化和营销链条的酗缩短，拥有媒介资源的榨媒介机构，只需要进行楷产品选择和信息系统管岳理，即可摇身一变，变压成集产品开发、品牌包掷装、媒介投放、终端销誉售于一体的运营商。

媒窟介的终端化，一方面得世益于工业社会的高度标喜准化工业生产，使得媒跑介直销成为可能，一方冤面得益于发达的信息管婶理系统和物流系统，直褐接解决了传统营销模式滦中的厂商矛盾，但更关恩键的因素是由于市场化引运作而导致的媒介本身醛的强大和品牌化，使得泊媒介在市场中拥有了更佩强大的影响力。

它必将阳带来标准化工业生产背旷景下商品营销模式的重脊大变革。

二、终端媒介晋化终端通常指巍的是商品零售卖场，垛即指商场、超市、零售界店等出售消费品的场所呛。

②作为最终与消费木者亲密接触的环节灿，终端卡住了营销的出焰口。

随着终端大型射卖场在各个行业的勃兴据，大型卖场数量暴增，舵几乎遍布大中型城市的伞各个角落。

凭借自己的阑空间展示优势、吸引的阜人流状况、不断推陈出雍新的各种促销活动，一姑些大型终端本身已成为迪了强大的广告媒介。

他纳们或由终端卖场自己经蝇营，或者由媒体公司代凿理经营，开始较大规模快的进入广告媒体领域。

易在《广告的未来阀》中，乔卡普认为，削终端的强大逐渐增加了缚对整个营销链条的压力湘，零售环节对广告施秋加的影响常常被低估甚尝至被忽视，但是它却存灶在，真实且正在增加愈，终端的聚合趋势增加兢了他们的话语权。

这种劲状况明显地体现在食品邪杂货卖场，那里拥挤着掂成千上万的全国推广的造广告产品，KROGE铰R、ALBERTSO僻NS和SAFEW棘AY三大超市链掌控了吁美国总计6500家店铡铺，XX年经营业绩达伯到1200多亿美元。

趋象沃尔玛、家乐福窟这样的零售大鳄逐渐控撼制了营销环节的话语霸居权，成千上万、不断涌铲现的产品必须拥堵在几持个出口，使得营销者们攘面对零售商们不得不做贼出一些牺牲和让步。

樊产品的竞争对手架都想在货架上占据更有逊优势的位置，争取在终屡端环节上压住对手峡营销者们在终端上拼杀早，不得不舍弃一些物质驹利益给零售商们，以获保取终端陈列的回报。

煎零售商们的货架俨然萄变成了一种媒介，在上贬面上演着激烈的营销争官夺。

③事实上，钥终端的这种媒介化力量蝎不仅仅体现在食品杂货懈卖场和大型零售超市，巨其他许多行业的终端也句开始显示出他们的强大痔媒体化力量。

就目前国誉内发展的情况来看，能舰称为媒介并显示出强大甜媒介化力量的终端大致癸有几种类型：

百货谣商场：

像仁和春天百货毡、太平洋百货、王府井牵百货、百盛、燕莎、赛挣特、日本的伊藤洋华堂曾等遍布国内大中型城市窜的大型百货商场；蒋大型零售超市：

像境外俯的沃尔玛、家乐福、麦炎德龙、台湾的好又多以覆及本土区域性较强的苏宋果超市、新一佳超市、玲新华联超市等；其予他类型产品的专业大卖衷场：

像家电的国美、苏杏宁；建材家居的宜家、膊百安居；医药的连锁药揩房以及手机卖场等；厨电影连锁院线：

比如色星美院线、太平洋院线氰以及正在大规模扩张和贞兴建中的万达连锁院线桑。

值得一提的是，笑许多百货商场、大型零孕售超市、大型卖场往往只都聚集在一起，在一个扎城市中心形成极具人气盐的商业区域，最终导致黑商业区域的无限繁荣和琵商业区域媒介的大量开伊发和经营。

比如北京的邯，上海的衡山路，南京钳的湖南路，成都的春熙潭路，重庆的解放碑等。

沾这些商业区域，由于复菊合型商业的大量集中，师形成了人流的集聚效应岔，因而各类新型媒体的星开发十分繁荣。

在薯终端展示出巨大媒介力咎量的，第一是终端卖场疽的陈列架，陈列架作为者直接向消费者展示的媒赃体，用其灯光、色彩、猖空间展示等多种方式，僻与消费者进行最直接的印品牌接触，不仅传达大惧量的商品信息，而且还砾传达消费感受，前面我楔们已经说到过这一点。

政其次，终端还充分利用沁自身的场地、人气，开抵发诸多的新型广告媒体学。

终端的媒介形式主要遮有：

终端大型户外看板谤，户外灯箱，场内挂旗脂、吊旗；道旗（主要集辐中于商业区）；终端液歹晶电视（包括收银处液淳晶电视、场内液晶电视孤等）；LED液晶电子鸭显示屏（主要集中于商怂业区），场内POP海过报、堆头等；这些媒体渝在同一空间内的立体联墟合，一方面为卖场营造咒了浓厚的商业气氛，另引一方面充当媒介，向消纪费者传达着无数炫目的贬广告信息。

我们试制着用拉斯韦尔的5W传桅播模式来梳理一下终端晒的媒介化特质以及其传娱播方式和过程（见示意反图2）：

终端拥有损传播场地、传播主体、挥传播信息内容、传播受垦众、传播方式、对受众所产生传播影响，因此，柬已经具备了显著的媒介浮特质。

终端的传播诣场地和传播主体就是其憾大型卖场或连锁卖场，婴传播的信息内容就是主裂要是其卖场内产品的信绪息，其受众就是终端所焉聚集的大量人流，传播渔方式多种多样，包括陈抚列展示、户外看板、液葱晶电视等，其传播目的养和传播影响就是促成消纠费者的品牌认知和购买寅行为。

对许多产品兵来说，终端媒介还拥有议其他媒介不具备的一些冶特点：

比起大众传涯播的大海捞针来说，终汛端的传播直接面向消费纹者，具有无与伦比的针依对性与直接性；它固最大限度的缩短了消费炮者从接受信息到购买行拯为的时间跨度和空间距狱离，实现了传播与消费芽的无缝对接；它在包固定的时间、空间范围睹内，通过视觉、听觉、江触觉等让消费者获得关扯于产品的最全面的信息札，对商品不仅闻其声涟，还见其人，对寨消费冲动形成最直接的忱暗示和诱惑；其声撩、画、实物、文字、色乾彩、旋律等多重信息形妒成了一个消费磁场漫，这个巨大的消费旋涡酵让消费模糊了个体理性著与冲动的界限。

总叮的来说，终端的媒介化严让终端从一种获得产品屠的地点变为和消费者的怨全方位接触方式，成为豆多元化的洞察式终端；恭其信息传播具有直接性伞、互动性、整合性、补搽充性等优势，不仅有助刊于品牌传播，更直接拉贩动消费。

它将媒介与销功售终端合而为一，向我循们展示了一幅关于消费欢社会的最直接最具有表祈现力的场景，成为消费移社会最好的现实阐释与默在场说明。

终端的渺强大媒介化力量和销售瓢力量，使得许多行业都竹由终端掌握了市场的话对语权，目前这种话语权骡正在受到类似于格力旷模式的挑战，但是我哉们都知道，自建销售终形端，需要雄厚的资本，倒需要付出巨大的力气和逆代价。

因此，只有少数麦企业能偶一为之。

终端携通过媒介化过程而获得峙更为强大的话语权，已预是不可逆转的发展趋势用。

三、市场话语权的双戌重分配1.品牌博弈下笋的市场价值裂变在耪新媒体时代、新营销时乖代产生的媒介终端化栋和终端媒介化状肛况，不仅仅是媒介和终纽端的功能互换功能交错韩的结果，而是在一个品蹬牌博弈的时代，媒介和狐终端各自充分挖掘自己迄的价值链，进行市场价冬值裂变和功能创新的结寥果。

由来已久的厂悬（家）商（家）矛盾，烘导致营销过程中模式的歪创新，在作为中间宣传训推广环节的媒介与作为瞪终端环节的卖场之间，嗡始终存在着对企业（也移是广告主）营销费用的宜争夺。

在将有限的营销挞费用更多的投入媒体还心是投入终端之间，企业墩（也是广告主）始终存轧在着选择和平衡的问题肖。

然而，在企业、媒介悸、终端这三者之间，谁亚的品牌力量更强，谁就邢掌控主动权，谁的品牌证在消费者面前最有优势射，谁能给产品带来更大锐的销售量，谁就拥有最醚终的市场话语权。

华传统的企业为主导的时循代早已经过去，媒介和侵终端在对营销费用争夺晴的过程中，并不甘于被用动的命运，它们都跳出娇了传统的角色，媒介不贝再仅仅是媒介，终端不区再仅仅是产品交易场所诽，它们各自修炼内功巾，一面不惜余力的打孕造自身品牌，一面充分督发掘自身价值的多元边化，延伸自身的价值益链条，以获得更大的利断润和市场发展空间。

望因此，媒介的终端化哩与终端的媒介化，是媒渺介与终端在对市场的争冰夺中进行价值裂变而形宏成的。

它们的功能和地吭位都发生了变化，从同娃一个营销系统中的两个荧独立的环节，变得你中享有我，我中有你，媒介垒的地位日益突出，从一蹬个信息传播者与品牌塑鞘造者角色日益渗透进营刨销领域，甚至与营销终盐端堪与终端相抗衡。

终漏端也随着自己品牌的强肾大，逐渐侵蚀媒介的地庸盘。

2.品牌博弈下市若场话语权的重新分配跋随着媒体和终端各自峻的多元化市场价值裂变戴，媒体和终端的市场功惧能不断融合，但这种融愈合不是合二为一，而是淀双向度的媒介终端化肝和终端媒介化。

过（见示意图3）双吮向度的运动，导致媒介痒和终端在功能融合和互豪补后的重新分离，这种孝重新分离其实质是在品赂牌博弈背景下，市场对驰媒介和终端话语权的重赴新分配。

这种双向运动霞的过程和结果，既是媒劣介自身遵循经济学规律漂本身发展壮大的结果，膛也是市场营销模式创新炒的结果。

从市场营狼销的角度来说，媒介脆终端化和终端媒介限化代表了两种不同的迭营销模式。

一种是终端轴对营销传播资源的充分勋整合，代表了强大的终虎端话语权，一种是媒介热对传统营销终端和渠道挖的压缩和简化，代表了叶强大的媒介话语权。

重从媒介发展的经济学入角度来说，媒介终端鸥化和终端媒介化戳也代表了两种媒介发展燃趋势。

媒介终端化，是衫传统媒介对营销渠道和凑终端的渗透和控制，与姻媒介资本本身的盈利本肃质息息相关，终端媒介胁化，是终端作为一种新陕媒介的兴起，是终端打优造综合营销传播平台，劫创造更大销售额和利润鸭本质的驱动。

四、小结熄媒介终端化和丛终端媒介化，是在司整合营销传播过程中一景场交互的博弈。

其核心织的价值链条是：

谁是品亿牌？

谁又能造就品牌？

猪谁又能造就实实在在的渠销售业绩？

谁更能适应灭不同具体产品对营销模团式的需求？

这才是最终船决定每一种产品进行市芭场模式选择的原因。

职这场博弈最终的结果趾，是媒介取代了终端？

胃还是终端取代了媒介？

毖抑或是双峰对峙互为补熊充？

这并不重要，甚至迎有没有结果也不重要，疡关键的是这个交互竞争静的过程中所发展出来的踏两种不同的营销模式，虑也是新的媒介趋势，能栖为市场注入新的活力，剐同时也能为传统媒介和琐新媒介的发展找到更为帐广阔的空间。

注释忽数据来源：

张春蔚《手黔机电视直销还有戏吗？

鱼》,[N]《南方周末耶》,XX年11月22刑日C17版。

吕艳耘丹:

《终端品牌传播系痈统及运作肌理浅析》[冲O]XX年8月呼和浩率特自主创新与民族品肄牌发展战略高峰论坛矣。

朱凯:

《在营销雏传播中，寻找广告的未峪来》[J]《中国广告辰》XX年第3期。