媒介终端化与终端媒介化.docx

1、媒介终端化与终端媒介化 媒介终端化与终端媒介化 媒介终端化与终端媒介化 摘要媒介终端化和终端媒介化是两种新的市场现象，也是两种营销模式和媒介发展趋势。 对这两种关联现象进行分析和梳理后发现，媒介终端化和终端媒介化是一个双向运动的过程，其实质是在新媒体营销背景下，媒介和终端在经过市场价值裂变过后，各自功能和地位发生变化，从而引发的一场市场话语权的重新分配。 关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配 Abstractmediaarebecominga 猛 kindofnews 也 aleplace;w 凛hilesalepl 物 aceisbecom 恼 inganother 菱 medium

2、.Iti 行snotonlytw 怖 onewmarket 隶 phenomenab 匀 utalsotwom 漠arketingpa 歼 tterns.Iti 戴 sthedevelo 瑰 pingdirect 速ionofmedia 喻 .Analyzing 蓄 allofthese 劣 ,wewillfin 酞doutthatth 射 emediaandt 捎 hesailplac 钟 earetransf 豪erringtoea 国 chother,th 县 etruthofth 犀 etransferr 粳ingliesont 主 hetwofoldd 颧 istributeo 逸

3、fmarketing 款powerbecau 肿 seoftheval 重 uechangeof 踊 themediaan 奇dthesalepl 欲 aceunderth 霉 ebackgroun 窄 dofthenewm 涵ediamarket 延 ing. Keyw 诊 ordsthemed 渝 iafunction 椰 ofterminal 泽 thetermina 焚lfunctiono 厚 fmediamark 晤 etingpower 箍 twofolddis 忠 tribute 以 互 手机电视直销为代表的 伤 电视购物已经在近三年 赶 红遍了电视荧屏。 橡果 独 国际每年全国

4、总销售额 挞 超过 10 亿，上海七星 请 购物方兴未艾。 媒体见 答 机而动，CCTV 的中 些 视购物、湖南卫视的快 怨 乐购物都开始介入手机 报 电视直销，XX 年四川 桓 电视台也开办了星空购 锯 物频道并开始大力宣传 轴 。 网络购物大行其道， 泪 EBAY 易趣、阿里巴 舀 巴、淘宝网成交的销售 徽 金额数以十亿计。 予 以媒介直销销售标准衬 洋 衣而在短期内取得巨大 赢 成功的PPG，让在传 皂 统的营销模式中摸爬滚 桓 打了几十年的营销人员 训真切的认识到了服装行 星 业黑马的出现。 P 指 PG 男式标准衬衣月销 诞 售量过万的销售额不仅 涤 让同行业的人羡慕不已 泥 ，也让

5、许多行业外的人 莎 眼睛一亮。 很多人都意 幽 识到了 PPG 和手机电 苹 视直销模式所带来的营 霜 销模式的变化，可是， 绘 其中同时悄悄发生的媒 街 介角色的转换，被许多 巩 人忽略掉了。 在这两种 坦 看似没有关联的市场现 椰 象之间，酝酿的是一场 渭 媒介与营销终端之间的 冤 巨大革命。 在媒介融合 芽 ，真正实现信息爆炸的 溉 时代，市场营销模式的 谰 创新与广告媒介的发展 己 ，往往快得出乎我们的 云 意料之外。 而广告媒介 在 与营销渠道终端之间力 楔 量的此消彼长，让我们 袖 看见了在一个品牌博弈 椭 时代下的市场话语权的 厌 争夺。 一、媒介终端化 砸 媒介终端化，指的 暖

6、 是相对与传统的营销模 疟 式来说，广告媒介在新 钳 的市场环境中，从品牌 潍 推广和信息告知的中介 刷角色，通过直接的产品 面 信息告知，将销售渠道 要 压缩为零，直接取代产 兆 品终端销售角色的过程 权 和现象。 这样一来，新 杏的营销模式就转变为： 输 产品(代加工工厂) 憎 运营商（品牌信息管 咸 理系统、物流系统） 湛 媒体(品牌形象兼销 日 售终端)消费者。 颗 PPG 即是这种模 削 式的典型代表，它只作 该 为整个营销模式过程的 甸 运营商，自己不设工厂 丘 ，通过自主设计、委托 痈 加工、自创品牌、控制 为 产品质量，再以严密的 贞 信息管理系统、高端的 抉 媒介直销系统来控

7、制和 玉 代替渠道终端，从而实 憨 现产品的标准化生产、 怕 规模化销售。 这种方式 致 彻底地颠覆了传统意义 休 上的营销模式，在这种 觅 非传统的营销模式背后 卢 ，传统的销售渠道被压 药 缩为零，本来作为品牌 闷 推广的媒介，在这种模 笔 式中直接充当产品销售 鸿 的终端，兼演了直接销 烬 售和品牌宣传的双重角 呢 色。 商品通过一个完善 登 的信息管理系统和物流 癸 系统，直接进入消费者 库 手中。 媒介在营销模式 芋 中的终端化，直接节约 锋 了渠道成本，减少了商 因 品流通环节。 在这 徽 一系列的营销过程中， 肘 关键的控制人只有一个 五 ，那就是运营商。 运营 俗 商掌控了一切

8、从生产产 炳 品到直接面对消费者的 毒 环节，具有唯一性的话 缎 语权力，从而解决了传 援 统的厂家与商家之间的 伸 矛盾和博弈。 我们从传 助 统营销模式与PPG 模 帜 式的比较图中就可以看 忱 出这一点（见示意图 1 羔 ） 除了 PPG 与 员 南方周末中国经营 脉 报等主流报纸的合作 肪 外，手机电视直销也是 榨 媒介终端话最强有力的 惜 证明。 自 XX 年 4 月发 鲍 展以来，手机电视直销 圾 尽管之前备受争议，最 痈 终因为众多厂家商家的 酗 成功而受到市场的极度 要 追捧。 XX年，恒基伟 眷 业旗下的商务通，仅仅 煎 两款手机，全年的销售 勇额就达到了 6 个亿，其 恰

9、中电视直销的手机达到 以 了 17 万台，以濮存昕 衫 为形象代言人的商务通 燕 在全国 34 个频道，每 虎 天播放 10 个小时，媒 榨 体投放额度达亿。 随着 又 商务通的巨大成功，众 阉 多拥有手机生产牌照却 护 在传统渠道销售模式中 测 濒临倒闭的手机品牌， 正 开始蜂拥进入手机电视 栖 直销领域，金立、PD 案 A，长虹、创维、康佳 敢 等纷纷起死回生。 在行 股 业发展的顶峰时期，甚 镰 至可以达到每在电视上 瘴 投入 1 万元的广告，就 娘 可以拉动地面 40 万元 卑 的销售。 网络自 默 从诞生之日起，就注定 导 它已经不是单纯的媒体 姻那么简单，而是一个复 急 合型的集媒

10、体、终端、 帛 社区等诸多功能为一体 孩 的电子信息平台，今天 眠 发达的电子商务在市场 咕上创造的无数财富神话 宙 ，已经深深的说明了这 抢 一点。 在如此令人 涨 瞩目的销售业绩背后， 褂 传统媒体在这种新的营 蒸 销模式的过程中，发挥 渔 着巨大的影响力，媒体 淹 不再仅仅是品牌的宣传 览 工具，它已经完全取代 窿 了产品营销过程中的终 嫡 端功能，尤其是在手机 陛 、男式衬衣这一类高度 狭 标准化、高度同质化产 刁 品的销售过程中。 它的 障 终端功能已经毋庸质疑 计 ，这主要体现在它的几 盏 个特征上： 高密度 褂 的广告信息接触，使得 韶 媒体具有终端强大的空 绸间、时间覆盖功能；

11、 与 粮 消费者进行直接接触； 瞩 声音、文字、视觉 淖 图像的展示，在很大程 砚 度上拥有了终端的商品 镶 展示、介绍和体验功能 散 （尤其在消费者对标准 咆化商品现场体验要求不 塘 高的情况下，媒介完全 铁 能替代终端的商品展示 拎 功能）； 依赖完善 幢 的信息管理系统和物流 感 系统的配合，能快捷、 医 便利地为消费者直接提 刀 供产品。 媒介的终 诱 端功能，正是 PPG 媒 晃 介宣传模式和手机电视 搀直销模式与传统广告的 仟 销售效果天壤之别的秘 阅 密武器。 正因为营销模 茫 式的变化和营销链条的 酗 缩短，拥有媒介资源的 榨媒介机构，只需要进行 楷 产品选择和信息系统管 岳

12、理，即可摇身一变，变 压 成集产品开发、品牌包 掷 装、媒介投放、终端销 誉售于一体的运营商。 媒 窟 介的终端化，一方面得 世 益于工业社会的高度标 喜 准化工业生产，使得媒 跑 介直销成为可能，一方 冤面得益于发达的信息管 婶 理系统和物流系统，直 褐 接解决了传统营销模式 滦 中的厂商矛盾，但更关 恩 键的因素是由于市场化 引运作而导致的媒介本身 醛 的强大和品牌化，使得 泊 媒介在市场中拥有了更 佩 强大的影响力。 它必将 阳 带来标准化工业生产背 旷景下商品营销模式的重 脊 大变革。 二、终端媒介 晋 化 终端通常指 巍 的是商品零售卖场， 垛 即指商场、超市、零售 界 店等出售消费

13、品的场所 呛 。 作为最终与消费 木 者亲密接触的环节 灿 ，终端卡住了营销的出 焰 口。 随着终端大型 射 卖场在各个行业的勃兴 据 ，大型卖场数量暴增， 舵 几乎遍布大中型城市的 伞 各个角落。 凭借自己的 阑 空间展示优势、吸引的 阜 人流状况、不断推陈出 雍 新的各种促销活动，一 姑 些大型终端本身已成为 迪 了强大的广告媒介。 他 纳 们或由终端卖场自己经 蝇 营，或者由媒体公司代 凿 理经营，开始较大规模 快 的进入广告媒体领域。 易 在广告的未来 阀 中，乔卡普认为， 削 终端的强大逐渐增加了 缚 对整个营销链条的压力 湘 ，零售环节对广告施 秋 加的影响常常被低估甚 尝 至被忽

14、视，但是它却存 灶 在，真实且正在增加 愈 ，终端的聚合趋势增加 兢 了他们的话语权。 这种 劲 状况明显地体现在食品 邪 杂货卖场，那里拥挤着 掂 成千上万的全国推广的 造 广告产品，KROGE 铰 R、ALBERTSO 僻 NS和 SAFEW 棘 AY三大超市链掌控了 吁 美国总计 6500 家店 铡 铺，XX 年经营业绩达 伯到 1200 多亿美元。 趋 象沃尔玛、家乐福 窟 这样的零售大鳄逐渐控 撼 制了营销环节的话语霸 居 权，成千上万、不断涌 铲 现的产品必须拥堵在几 持 个出口，使得营销者们 攘 面对零售商们不得不做 贼 出一些牺牲和让步。 樊 产品的竞争对手 架 都想在货架上占

15、据更有 逊 优势的位置，争取在终 屡 端环节上压住对手 峡 营销者们在终端上拼杀 早 ，不得不舍弃一些物质 驹 利益给零售商们，以获 保 取终端陈列的回报。 煎 零售商们的货架俨然 萄 变成了一种媒介，在上 贬 面上演着激烈的营销争 官 夺。 事实上， 钥 终端的这种媒介化力量 蝎 不仅仅体现在食品杂货 懈 卖场和大型零售超市， 巨 其他许多行业的终端也 句 开始显示出他们的强大 痔 媒体化力量。 就目前国 誉 内发展的情况来看，能 舰 称为媒介并显示出强大 甜 媒介化力量的终端大致 癸 有几种类型： 百货 谣 商场： 像仁和春天百货 毡 、太平洋百货、王府井 牵 百货、百盛、燕莎、赛 挣 特

16、、日本的伊藤洋华堂 曾 等遍布国内大中型城市 窜 的大型百货商场； 蒋 大型零售超市： 像境外 俯 的沃尔玛、家乐福、麦 炎 德龙、台湾的好又多以 覆 及本土区域性较强的苏 宋 果超市、新一佳超市、 玲 新华联超市等； 其 予 他类型产品的专业大卖 衷 场： 像家电的国美、苏 杏 宁；建材家居的宜家、 膊 百安居；医药的连锁药 揩 房以及手机卖场等； 厨 电影连锁院线： 比如 色 星美院线、太平洋院线 氰 以及正在大规模扩张和 贞 兴建中的万达连锁院线 桑 。 值得一提的是， 笑 许多百货商场、大型零 孕 售超市、大型卖场往往 只 都聚集在一起，在一个 扎 城市中心形成极具人气 盐 的商业区域

17、，最终导致 黑 商业区域的无限繁荣和 琵 商业区域媒介的大量开 伊 发和经营。 比如北京的 邯 ，上海的衡山路，南京 钳 的湖南路，成都的春熙 潭 路，重庆的解放碑等。 沾 这些商业区域，由于复 菊 合型商业的大量集中， 师 形成了人流的集聚效应 岔 ，因而各类新型媒体的 星 开发十分繁荣。 在 薯 终端展示出巨大媒介力 咎 量的，第一是终端卖场 疽 的陈列架，陈列架作为 者 直接向消费者展示的媒 赃 体，用其灯光、色彩、 猖 空间展示等多种方式， 僻 与消费者进行最直接的 印 品牌接触，不仅传达大 惧 量的商品信息，而且还 砾 传达消费感受，前面我 楔 们已经说到过这一点。 政 其次，终端还

18、充分利用 沁 自身的场地、人气，开 抵 发诸多的新型广告媒体 学 。 终端的媒介形式主要 遮 有： 终端大型户外看板 谤 ，户外灯箱，场内挂旗 脂 、吊旗；道旗（主要集 辐 中于商业区）；终端液 歹 晶电视（包括收银处液 淳 晶电视、场内液晶电视 孤 等）；LED 液晶电子 鸭 显示屏（主要集中于商 怂 业区），场内 POP 海 过 报、堆头等；这些媒体 渝 在同一空间内的立体联 墟 合，一方面为卖场营造 咒 了浓厚的商业气氛，另 引 一方面充当媒介，向消 纪 费者传达着无数炫目的 贬 广告信息。 我们试 制 着用拉斯韦尔的 5W 传 桅 播模式来梳理一下终端 晒 的媒介化特质以及其传 娱 播

19、方式和过程（见示意 反 图 2）： 终端拥有 损 传播场地、传播主体、 挥 传播信息内容、传播受 垦 众、传播方式、对受众 所 产生传播影响，因此， 柬 已经具备了显著的媒介 浮 特质。 终端的传播 诣 场地和传播主体就是其 憾 大型卖场或连锁卖场， 婴 传播的信息内容就是主 裂 要是其卖场内产品的信 绪 息，其受众就是终端所 焉 聚集的大量人流，传播 渔 方式多种多样，包括陈 抚 列展示、户外看板、液 葱 晶电视等，其传播目的 养 和传播影响就是促成消 纠 费者的品牌认知和购买 寅 行为。 对许多产品 兵 来说，终端媒介还拥有 议 其他媒介不具备的一些 冶 特点： 比起大众传 涯 播的大海捞

20、针来说，终 汛 端的传播直接面向消费 纹 者，具有无与伦比的针 依 对性与直接性； 它 固 最大限度的缩短了消费 炮 者从接受信息到购买行 拯 为的时间跨度和空间距 狱 离，实现了传播与消费 芽 的无缝对接； 它在 包 固定的时间、空间范围 睹 内，通过视觉、听觉、 江 触觉等让消费者获得关 扯 于产品的最全面的信息 札 ，对商品不仅闻其声 涟 ，还见其人，对 寨 消费冲动形成最直接的 忱 暗示和诱惑； 其声 撩 、画、实物、文字、色 乾 彩、旋律等多重信息形 妒 成了一个消费磁场 漫 ，这个巨大的消费旋涡 酵 让消费模糊了个体理性 著 与冲动的界限。 总 叮 的来说，终端的媒介化 严 让终端

21、从一种获得产品 屠 的地点变为和消费者的 怨 全方位接触方式，成为 豆 多元化的洞察式终端； 恭 其信息传播具有直接性 伞 、互动性、整合性、补 搽 充性等优势，不仅有助 刊 于品牌传播，更直接拉 贩 动消费。 它将媒介与销 功 售终端合而为一，向我 循 们展示了一幅关于消费 欢 社会的最直接最具有表 祈 现力的场景，成为消费 移 社会最好的现实阐释与 默 在场说明。 终端的 渺 强大媒介化力量和销售 瓢 力量，使得许多行业都 竹由终端掌握了市场的话 对 语权，目前这种话语权 骡 正在受到类似于格力 旷 模式的挑战，但是我 哉 们都知道，自建销售终 形端，需要雄厚的资本， 倒 需要付出巨大的力

22、气和 逆 代价。 因此，只有少数 麦 企业能偶一为之。 终端 携 通过媒介化过程而获得 峙 更为强大的话语权，已 预 是不可逆转的发展趋势 用 。 三、市场话语权的双 戌 重分配 1.品牌博弈下 笋 的市场价值裂变 在 耪 新媒体时代、新营销时 乖 代产生的媒介终端化 栋 和终端媒介化状 肛 况，不仅仅是媒介和终 纽 端的功能互换功能交错 韩 的结果，而是在一个品 蹬 牌博弈的时代，媒介和 狐 终端各自充分挖掘自己 迄 的价值链，进行市场价 冬 值裂变和功能创新的结 寥 果。 由来已久的厂 悬 （家）商（家）矛盾， 烘 导致营销过程中模式的 歪 创新，在作为中间宣传 训 推广环节的媒介与作为

23、瞪 终端环节的卖场之间， 嗡 始终存在着对企业（也 移 是广告主）营销费用的 宜 争夺。 在将有限的营销 挞 费用更多的投入媒体还 心 是投入终端之间，企业 墩 （也是广告主）始终存 轧 在着选择和平衡的问题 肖 。 然而，在企业、媒介 悸 、终端这三者之间，谁 亚 的品牌力量更强，谁就 邢 掌控主动权，谁的品牌 证 在消费者面前最有优势 射 ，谁能给产品带来更大 锐 的销售量，谁就拥有最 醚 终的市场话语权。 华 传统的企业为主导的时 循 代早已经过去，媒介和 侵 终端在对营销费用争夺 晴 的过程中，并不甘于被 用 动的命运，它们都跳出 娇 了传统的角色，媒介不 贝 再仅仅是媒介，终端不 区

24、 再仅仅是产品交易场所 诽 ，它们各自修炼内功 巾 ，一面不惜余力的打 孕 造自身品牌，一面充分 督 发掘自身价值的多元 边 化，延伸自身的价值 益 链条，以获得更大的利 断 润和市场发展空间。 望 因此，媒介的终端化 哩 与终端的媒介化，是媒 渺 介与终端在对市场的争 冰 夺中进行价值裂变而形 宏 成的。 它们的功能和地 吭 位都发生了变化，从同 娃 一个营销系统中的两个 荧 独立的环节，变得你中 享 有我，我中有你，媒介 垒 的地位日益突出，从一 蹬 个信息传播者与品牌塑 鞘 造者角色日益渗透进营 刨 销领域，甚至与营销终 盐 端堪与终端相抗衡。 终 漏 端也随着自己品牌的强 肾 大，逐渐

25、侵蚀媒介的地 庸 盘。 2.品牌博弈下市 若 场话语权的重新分配 跋 随着媒体和终端各自 峻 的多元化市场价值裂变 戴 ，媒体和终端的市场功 惧 能不断融合，但这种融 愈 合不是合二为一，而是 淀 双向度的媒介终端化 肝 和终端媒介化。 过 （见示意图3） 双 吮 向度的运动，导致媒介 痒 和终端在功能融合和互 豪 补后的重新分离，这种 孝 重新分离其实质是在品 赂 牌博弈背景下，市场对 驰 媒介和终端话语权的重 赴 新分配。 这种双向运动 霞 的过程和结果，既是媒 劣 介自身遵循经济学规律 漂 本身发展壮大的结果， 膛 也是市场营销模式创新 炒 的结果。 从市场营 狼 销的角度来说，媒介 脆

26、 终端化和终端媒介 限化代表了两种不同的 迭 营销模式。 一种是终端 轴 对营销传播资源的充分 勋 整合，代表了强大的终 虎 端话语权，一种是媒介 热对传统营销终端和渠道 挖 的压缩和简化，代表了 叶 强大的媒介话语权。 重 从媒介发展的经济学 入 角度来说，媒介终端 鸥 化和终端媒介化 戳 也代表了两种媒介发展 燃 趋势。 媒介终端化，是 衫传统媒介对营销渠道和 凑 终端的渗透和控制，与 姻 媒介资本本身的盈利本 肃 质息息相关，终端媒介 胁 化，是终端作为一种新 陕媒介的兴起，是终端打 优 造综合营销传播平台， 劫 创造更大销售额和利润 鸭 本质的驱动。 四、小结 熄 媒介终端化和 丛 终

27、端媒介化，是在 司 整合营销传播过程中一 景 场交互的博弈。 其核心 织 的价值链条是： 谁是品 亿 牌？谁又能造就品牌？ 猪 谁又能造就实实在在的 渠 销售业绩？谁更能适应 灭 不同具体产品对营销模 团 式的需求？这才是最终 船 决定每一种产品进行市 芭 场模式选择的原因。 职 这场博弈最终的结果 趾 ，是媒介取代了终端？ 胃 还是终端取代了媒介？ 毖 抑或是双峰对峙互为补 熊 充？这并不重要，甚至 迎 有没有结果也不重要， 疡 关键的是这个交互竞争 静 的过程中所发展出来的 踏 两种不同的营销模式， 虑 也是新的媒介趋势，能 栖 为市场注入新的活力， 剐 同时也能为传统媒介和 琐 新媒介的发展找到更为 帐 广阔的空间。 注释 忽 数据来源： 张春蔚手 黔 机电视直销还有戏吗？ 鱼 ,N南方周末 耶 ,XX 年 11 月 22 刑 日 C17 版。 吕艳 耘 丹:终端品牌传播系 痈 统及运作肌理浅析 冲 OXX年 8 月呼和浩 率 特自主创新与民族品 肄 牌发展战略高峰论坛 矣 。 朱凯:在营销 雏 传播中，寻找广告的未 峪 来J中国广告 辰 XX 年第 3 期。