咖啡馆市场营销策划书.docx
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咖啡馆市场营销策划书
2012重庆三峡学院
第五届市场营销策划竞赛作品
策划书名称：
“惜缘咖啡厅”营销策划书
被策划对象：
惜缘咖啡厅
指导老师：
冉建宇
团队名称：
飞翔之队
策划成员：
杨伦坤蹇国容李青岭陈倩文刘娟
所属院系：
经济与管理学院
策划完成时间：
2012年11月25日
咖啡馆市场营销策划书
前言-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------3
1.环境分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------4
1.1.情势环境------------------------------------------------------------------------------------------------------4
1.2.中性环境------------------------------------------------------------------------------------------------------6
1.3.企业优势-----------------------------------------------------------------------------------------------------7
2.整体市场分析--------------------------------------------------------------------------------------------------8
2.1.市场现状分析------------------------------------------------------------------------------------------------8
2.2.行业发展趋势------------------------------------------------------------------------------------------------9
2.3.消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------10
2.4.竞争性分析----------------------------------------------------------------------------------------------------13
2.5.可用媒介分析-------------------------------------------------------------------------------------------------14
3.swot分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------15
3.1.优势-------------------------------------------------------------------------------------------------------------15
3.2.劣势-------------------------------------------------------------------------------------------------------------15
3.3.机会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------16
3.4.威胁-------------------------------------------------------------------------------------------------------------16
4.营销战略----------------------------------------------------------------------------------------------------------17
4.1.咖啡屋经营理念-----------------------------------------------------------------------------------------------17
4.2.咖啡屋经营模式-----------------------------------------------------------------------------------------------17
4.3市场拓展策略----------------------------------------------------------------------------------------------------18
5.营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------------18
5.1.咖啡屋营销组合策略-----------------------------------------------------------------------------------------18
6.预算-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------27
7风险控制------------------------------------------------------------------------------------------------------------27
8小结----------------------------------------------------------------------------------------------------------------29
附录--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32
前言
随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。
医专商业街区的奠基，预示学府广场的大学生们及附近的居民，将拥有一个属于自己的配套销售街区，将会成为购物消费的中心，成为广大学子身心放松的最佳娱乐基地。
时尚和娱乐相结合的这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。
新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，这种理念最容易在这个群体推广。
我们建设的学府广场一带除了具有校园建筑、人文气息，还应该具有一种交流，一种生活信仰，否则大学城就是一座“孤城”。
“医专一条街”是高新区大学城唯一的大学生商业消费场所，因此我们首先关注的就是大学生的生活方式，我们不仅要让“医专一条街”建成属于大学城自己的商业天地，更要这里的年轻人拥有一种健康的、可持续发展的一种生活方式，从而上升到保护大学城的生态和谐这么一个高度，让大学城的大学生成为快乐的、健康的年轻群体。
由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。
我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场—惜缘咖啡厅的诞生。
一、环境分析
（一）情势环境
1、我国咖啡消费急剧上升
咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是休闲娱乐、培养人性的文化。
前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。
咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。
面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。
近几年来，中国咖啡消费急剧上升，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。
咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。
随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。
2、经济分析
（1）五桥区的经济发展
在重庆市济发展战略的机遇下，万州区政府不断完善城市配套设施，秉承“工业五桥、和谐街道”的发展理念，大力发展工业经济，并扶持微型企业的在发展，其中五桥成为新城区，尤其是在内的三峡学院、三峡医专等学院汇集了众多学子为微型企业发展发展更是添砖加瓦。
（2）五桥学校学生的消费能力剖析
根据调查，五桥区所有院校在校学生加起来约计3万名。
而根据随机调查问卷学生们的月消费如下表:
注——主体是三峡学院和医专
月消费额
三峡学院（单位/人）
百分比
医专（单位/人）
百分比
平均百分比
500元以下
25
16.7%
21
13.4%
15.3%
500~1000
99
66%
89
60%
62.6%
1000~1500
19
13%
30
20%
16.3%
1500元及以上
5
3.3%
10
6.6%
5.8%
经统计得三峡学院和医专学生的平均月消费为700元，消费能力偏低
3、人口因素
根据政府五桥的规划，五桥大学城现有3所高等院校，5年以后，将会形成近7万规模的在校生。
同时，五桥内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为又一个人口密集地区。
而目前，五桥学府广场近距离的商业配套几乎是空白，随着五桥学府广场人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，五桥商业的发展有着很广阔的前景！
4、地理因素
五桥距离市中心差不多需要40分钟路程，区位优势得天独厚，可以牢牢的把学生控制在五桥范围内消费。
（二）中性环境
1、政府因素
五桥是政府立项支持的商业项目。
为保证五桥大学城商业配套的有序健康发展，政府会大力支持，其投资增值潜力无限。
2、特殊利益环境
惜缘咖啡位于医专对面，距离三峡学院不远，后面还有一些居民，所以顾客人群学生占大多数，也有少数的居民。
（三）企业竞争优势
企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。
企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。
经过比较分析，我们发现，惜缘西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。
1.我们在价格上存在比较优势
据调查显示,多数消费者每次消费金额在12～48元之间。
我们的主要的服务对象是城附近学校的师生。
学生的消费多数是低层次的消费，所以我们惜缘咖啡厅定的价位为12～48元,适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。
2.产品优势
虽为西餐厅，但却没有完全按照西式的经营模式、理念，在提供的餐饮上我不仅提供各类外来咖啡、牛排还包括各种奶茶、茗茶、中式套饭，以满足各类消费者的不同偏好。
服务优势
惜缘咖啡不只有西式的餐点，优雅的环境，而且我们还有中式的餐点，根据地域的特色，我们还在包厢里设置了机麻，可供大家娱乐，让顾客们有一个轻松愉快的心情，人们在打麻将的过程中，既可以喝茶，同时也可以品尝到咖啡。
3.战略优势
在人们的印象中咖啡是外来品，故认为在咖啡厅的消费比较高，以至于几乎没有踏入咖啡厅体验过。
大多数咖啡厅针对的目标客户是白领阶级，因此开发学生市场是一个空白。
惜缘咖啡是五桥区第一家开发学生市场的咖啡厅，为了吸引学生，发布了一系列促销活动和优惠政策。
其目的在于让更多的学生了解咖啡文化，并在制定的价格优势下让更多学生能够乐意在这里消费。
二、整体市场
（一）市场现状的分析
目前国内咖啡市场正以每年30%的速度增长，所以这个市场的容量是非常大的。
现在，不管咖啡店之间有多少竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。
“咖啡已成为一部分重庆市民消费的时尚”，各种咖啡厅、咖啡连锁店在重庆纷纷而出，近几年来咖啡的销量增长很大，并还有继续增长的趋势。
咖啡作为一种外来文化和一种高雅生活方式的体现，很快得到了很多城市高薪者和年轻人的喜爱。
（二）行业发展趋势
1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。
赤岛、雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，近40%的城市居民喝咖啡。
过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除重庆之外，还有上海、厦门、杭州和天津。
2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。
单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。
“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。
3、教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。
意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。
4、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。
万州的咖啡店会将越来越多。
同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。
茶和咖啡之间的竞争会很激烈。
（三）消费者分析
1、消费者经济因素分析
消费者的经济状况对产品选择的影响很大，万州是一个正在努力发展的经济相对适中的区县，显然万州的工资水平普遍不高。
尽管如此，万州五桥区具有三所高中、三所高等院校，由于深厚的民族特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。
“惜缘”咖啡馆在万州平均消费价格为￥15—60/人。
和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。
不过咖啡馆的意义不只是用来品咖啡，它还意味着可以享受幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐，当然，现在的咖啡馆的服务不仅限于此，它还会提供中餐、奶茶、清茶、上网等一系类的服务，使其充分体现中西结合，取西之精华，凝中华文化。
咖啡馆满足了消费者的情感交流、商务沟通、享受生活和结合中西之精华的种种需求，这才是咖啡馆真正意义上的价值。
所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡、美味可口的中餐，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就自然而然认同了这个价格。
但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。
2、消费者心理因素分析
随着物质水平的提高，人们的生活水平自然而然有了很大的提高。
随着社会的进步，人们面临着各方各面的压力，于是放松心灵需求也就越来越强。
同时现代社会扥复杂与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的方式：
和朋友聊天，和情人约会，逛街、旅游、品味美味的咖啡等等。
他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。
同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方，其中合同在咖啡馆签订的案例举不胜数。
同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神上的产品，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。
所以，树立品牌忠诚度非常重要。
3、消费者社会因素分析
众所周知，万州五桥地带学生、老师众多，人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。
而万州五桥有几家中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。
这些人几乎占到咖啡消费群的1/4；而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占1/2的消费群；剩下的1/4则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。
但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以及白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。
同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。
4、消费群体分析
通过对300名学府广场的学生、居民、老师进行调查，发现广场区存在大批潜在咖啡消费者。
去咖啡厅的频率及原因
人数
百分比
经常去
37
12.3%
偶尔去
80
26.7%
几乎不去
183
61%
喜欢里面的环境和服务
153
51%
喜欢里面的音乐，机麻，咖啡品味等
147
49%
（1）惜缘咖啡馆周边居民区
a、群体特点：
人口众多，有固定的经济收入，固定的消费习惯，距离惜缘咖啡咖啡厅近，社交活动多。
b、消费动机：
休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。
c、消费心理：
放松心情的地方，幽静高雅，好奇换一种特别的氛围。
d、消费水平：
中层消费为主。
（2）附近大学的学生、老师，教职工
a、群体特点：
学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力，年轻，追赶时尚步伐，富有激情，好奇且勇于接受新事物，恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多；教师——具有高文化修养，有一定经济能力，课程有时安排不合理，导致不多不少的休息时光安排纠结。
b、消费动机：
情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐，打发闲暇时光。
c、消费心理：
追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。
d、消费水平：
中低层消费。
（四）竞争性分析
惜缘咖啡馆是一个刚起步的私营店，还是一个正在培育的阶段，适逢开业在众多学生回家，居民外出旅游的国庆前夕，很多人都不知道其店面开业，所以这时候，打响知名度就显得异常的重要。
惜缘咖啡馆处于有医专美食街一带。
可想而知，周围的奶茶店举不胜举，而且奶茶店的价格对于学生而言更占优势，而且奶茶方便快捷，易于携带，所以人流分摊到惜缘这样一个咖啡馆，比例就不是那么理想的了，该商圈是一个竞争激烈的市场。
（五）可用媒介分析
媒介
优点
缺点
传单、宣传册—校园散发，安庆路口、惜缘咖啡馆对面
受众人流量大，其引导性强，成本低。
易被抛弃，传阅率低，所以要在印刷设计质量与价格成本之间的权衡。
为学校拉赞助，做横幅、海报
成本低，视觉冲击力强，表现对教育事业的支持，关注度高，提升惜缘咖啡馆的知名度、美誉度，树立良好的企业形象。
位置固定，承载信息量少，受众范围有局限。
附有代金券的宣传单
顺应目标受众的消费心理，有效开发新客户，增加客户流量和回头率。
增加经营成本，回复率不确定。
在学校内设点进行体验营销
免费品尝让学生亲身体验咖啡的独特，引起学生反响，提高知名度。
成本较高，范围固定，体验着有限
三、SWOT分析
（一）S（Strength）优势：
1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色，是距离学校最近的咖啡店。
2、地理条件较好，位于医专学校对面、医专一条街一带，环境安静优雅，交通便利，停车方便。
3、学生群体具有很好的口头传播效应。
4、价格优势。
因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。
6、产品多样，服务多多有其他特色：
无线上网、打麻将。
（二）W（Weakness）劣势：
1、竞争对手多，客源量少、知名度低，目前市场比较狭窄。
2、开业时间没选好，9月30日适逢大量学生回家或外出旅游，第一枪知名度没打好。
3、店经营成本较高，利润率低。
4、资历小，初创业阶段内部组织结构混乱，宣传推广没做，做餐之间太长，没有品牌，资金有限。
5、“咖啡厅”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。
6、市场占有率低，同学们对咖啡了解太少，咖啡文化还没有广泛渗入，购餐方式单一。
（三）O（Opportunity）机会：
1、潜在的、固定的顾客群不断增大。
2、目标消费群大学生可引导性强。
3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。
4、学校附近餐饮食品类店铺有限。
5、人们观念的改变，外来文化的冲击。
6、是五桥区首家以学生为目标客户的咖啡厅
（四）T（Threat）威胁：
1、目前五桥及医专一条街的奶茶店比较多且价格实惠，方便快捷易于打包，竞争力大。
2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如学府广场的赤岛啡馆，目前还未开辟学生市场。
3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。
4、各种餐饮业促销手段灵活多样。
5、名牌咖啡店的不断扩张。
四、营销战略
（一）咖啡屋的经营理念
——珍惜缘分，让顾客体验价值
我们的理念不是一味的追求高利润，而是让顾客体验我们产品的价值，享受我们的服务，我们惜缘咖啡以顾客至上，珍惜这份缘分，希望用我们的服务打动顾客的心，让大家都能懂得惜缘，也让我们惜缘咖啡能深入人心。
（二）咖啡屋的经营模式
以实体经营为主，以网上经营为辅
随着网络日新月异的发展，越来越多的人通过网络订购来实现自身需求，但是我们作为餐饮行业，更需要的是顾客的亲身体验，所以我们主张以实体经营为主，同时追随时代的脚步，通过网络宣传经营店铺，增强店铺的宣传力度，便利人们的生活，开阔顾客群体，所以主张以网上经营为辅。
（三）市场拓展策略
第一阶段（2012~2017年）：
开发学生市场，以价格的优势和产品、服务的独特性及各种促销活动扩大知名度和影响力，注重树立惜缘咖啡产品的形象。
在市场打响知名度。
逐段培养目标客户。
第二阶段（2017~2022年）：
品牌已定位，进一步宣传并开始拓展白领阶层市场，开发中端消费。
第三阶段（2
升级会员 