营销纲领.docx
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营销纲领
营销纲领
营销纲领.txt再过几十年,我们来相会,送到火葬场,全部烧成灰,你一堆,我一堆,谁也不认识谁,全部送到农村做化肥。
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营销纲领
路长全著
序在这个不寻常的年代,让我们一起往前走,别回头!
看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂!
”好奇心和不
服气会引导你读下去。
而正是我希望的:
我们中国的营销需要像您一
样更多的朋友的关注和参与。
请原谅我在这里用了一个小小的营销手
法。
读完这本书,你会感受一位历经了20年营销工作的实践者的真
诚、期待和情怀。
当外国媒体称“中国人如果在自己的土地上卖水都
卖不过外国人,还谈什么中国民族智慧!
”的时候,我就非常渴望中
国企业成功。
当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈,谈到中国
企业整体营销困境并忧心忡忡时,责任感使他们提出这样的问题:
“在
中国营销界,谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚,为中国企
业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见,以此来帮助中国企业整
体营销走出困境?
”有人提出:
“如果有这么一个人,那就只能是路
长全”。
当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时,我很惊
讶,并诚惶诚恐!
我怎么有资格来做这样的事,写这样的书?
营销界几位大腕朋友一再期待,我感受到他们对中国营销的拳拳
之心,我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。
不是
中国企业缺少好产品,不是中国企业不努力,我们有太多的好产品没
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有卖好,我们有太多的钱花的冤枉。
我们有太多的市场机会被散失掉,
我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法!
中国企业需要纲领性的理论来指导营销!
当伟大的时代来临时,中国企业不能总是慢慢地发展!
所以,我决定接受朋友的建议,写这样一本书!
中国营销界总应
该有人出来做这件事。
在经历几十个不眠之夜后,我终于完成了这本书的文字。
将它奉
献给大家,希望他能起到一个抛砖引玉的作用,希望有更多的朋友来
一起思考、行动、完善它!
在这个不寻常的年代,让我们一起往前走,别回头!
2007年1月
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前言营销是流血的经济
战争是流血的政治,营销是流血的经济!
成功要付出代价,不成功要付出更大的代价!
战争是流血状态下的财富争夺战,营销是和平状态下的财富争夺
战!
营销----------一个令人着迷的字眼;
营销----------一个争议最多、困惑最多的管理工具;
营销就像一只没有边界的巨手,拨动着财富的疯狂流转,不断造
成企业的生生死死、个人的天堂和地狱、经济的强弱与变迁!
营销,是经济竞争的具体化,是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因!
其背后的核心
动力是财务再分配!
这就是为什么全世界的人都对营销着迷,甚至连国家力量都不得
不参与其中的原因。
比如美国总统介入安利在中国市场的营销,韩国
政府介入国家品牌的建设。
然而,中国营销却存在问题!
在长达10年的营销竞争中,大多数行业中的高端品牌几乎被西
方企业垄断。
随着GDP的高速增长,不仅没有产生多少象样的品牌,而且企
业的利润越来越微薄,甚至到了没有利润甚至赔本的境地。
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------上千亿元的中国饮料行业被西方企业垄断。
西方媒体评论
说:
“中国人在自己的土地上卖水给他们的同胞喝,如果都卖不过外
国人,还谈什么民族智慧?
”
------轿车行业中的高端品牌被西方垄断。
“中国未来可以生产轿
车,但许多人却不愿意乘坐国产车。
”可是一个几乎与中国轿车行业
同时起步的韩国轿车业在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技
术,利用韩国国内有限的市场,经过了20余年的不懈努力,将现代
汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。
------在日化行业,洗发水、香皂、牙膏被宝洁公司、联合利华垄
断。
在中国市场上每卖掉100支牙膏,跨国企业就占其中的63支;
中国上千和日化企业只能在低端市场利用低价格竞争那20%左右的
市场份额。
------在保健品和中药行业,与安利的巨大成功相比,中国没有企
业、产品可以和安利的纽催莱(年销售额50亿元左右)相比。
------乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润,
与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比无法相提并论。
------中国年生产90亿双鞋,并为此津津乐道。
可是整个中国鞋
行业的利润总额却没有一个耐克公司的利润高。
------茶叶源自中国,产于中国,可整个中国茶行业的利润总额却
没有一个“立顿”红茶大,甚至已经落后于印度红茶。
“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。
以价格战为武器
的中国企业似乎也越走越难了。
当中国的一些企业生产一台微波炉只
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挣五毛钱利润的时候,当生产一双袜子只有三分钱利润的时候,我们
完全可以断定这不是一条长远之路。
产业链最底端的加工环节导致利润的最微薄化,而最微薄的利润
使得中国企业无法展开产品的创新研发,产品链的低端导致中国企业
又不得不滞留在加工环节上。
这是一个梦呓般的恶性循环。
如果这种情况持续下去,中国企业的竞争力将进一步弱化。
因为世界只有百年品牌,没有百年的工厂。
中国的市场已经演化成这样一个舞台,中国自己的“演员”在一
些行业内几乎都被赶下了台,而外国人却在演一场没有中国“演员”
自己参加的中国剧!
舞台应该是中国企业家的,应该是中国人的!
严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关企业
未来生死的问题:
“我们真的就这样一直走下去吗?
为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在
长达20多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树?
GDP高速增长
的同时能源消耗也在升高?
这到底是为什么?
为什么营销理论越来越多,中国企业的发展速度却没有那么快?
为什么营销成本越来越高,可营销利润却越来越少?
中国企业不能总是在慢慢地发展!
我们不能总跟在别人后面“吃土”(跑步比赛时,后面的选手不
得不呼吸前者扬起的尘土),我们必须突破!
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我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销,来指导中
国企业走出营销困境!
那么,我们突破的基本原则是什么?
我们在竞争中必须遵循的纲
领性法则究竟是什么?
本书集作者20多年中国营销实践总结和理论研究于一体,向中
国企业管理者及营销人员阐述了我们必须遵循的纲领性原则。
这些既
是突破市场的竞争战略,又是保护自己的有效壁垒!
这些纲领是:
●顶天立地:
大处要壮阔,小处要锋利
●先者生存:
而非“优胜劣汰”
●速度领先:
导致资源富集
●优势突显:
进取者不能没有致胜的优势
●升级超越:
进一步海阔天空
●切割营销:
将对手逼向一侧
●从“打靶”转向“博弈”:
漂移时代营销战略
●品牌4S战略:
高效构建强势品牌
●战略是一把刀:
握住刀背的那一面
●拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
上述纲领的提出,是针对中国企业现状及未来营销任务考虑的。
当中国企业整体发展到一个新的高度,那时也许需要对之加以完善和
创新。
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序在这个不寻常的年代,让我们一起往前走,别回头
前言营销是流血的经济
战争是流血的政治,营销是流血的经济
成功要付出代价,不成功要付出更大的代价
纲领一顶天立地:
大处要壮阔,小处要锋利
不顶天走不远,不立地走不动
鹰必须要飞得足够高,同时也必须能飞得足够低
中国企业营销要想有所成就,就必须粉碎小框架,建立大思维。
立地不顶天的企业,在中国俯首皆是;顶天不立地的企业,往往是昙花一现;顶天
又立地的企业,几乎是凤毛麟角。
纲领二先者生存:
而非“优胜劣汰”
起点领先导致机会富集
一步领先,步步领先
企业在竞争中一旦失去领先一步,其灾难性的后果将是长期的
“先者生存”取代了“优胜劣汰”,这是一个全新的游戏:
营销世界正以前所未有
的速度发生着你闻所未闻的变化。
纲领三速度领先:
导致资源富集
速度领先导致资源富集
在社会大众眼里,“最快”就等于“最优”
丧失速度是最大的风险
如果你错过了起点领先,那么你可以用速度领先战略来突破那些起点领先者
所形成的先天优势。
速度领先导致成本降低,这是一个被很多人忽视的隐藏在速度背后的低成本
的优势。
纲领四优势突显:
进取者不能没有致胜的优势
成功者要想持续保持优势,就不能有致命的弱点
而对于积极争取的后来者,却不能没有致胜的优势
“差异突显”是相对于综合优势而言的单项优势,是相对于整体系统而言的
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要素突显,
某种特殊差异一旦形成,原来的弱势也将转化为优势,本质上是一种“牵一
发而动全身”的结构重组。
纲领五升级超越:
进一步海阔天空
升级领先实现竞争超越
升级超越使你凌驾于对手之上
从生存竞争跨越到发展竞争
一旦企业运作的局部和整体完成了升级,你就完成了从“地上跑”到“天上
飞”本质蜕变,企业实现从生存竞争到发展竞争的飞跃。
纲领六切割营销:
将对手逼向一侧
人群切割实现有效投入
感性切割实现有效认知
区域切割实现聚焦运作
渠道切割实现高效分销
品类切割实现以小搏大
面对庞杂的市场怎么办?
切割!
切割!
!
再切割!
!
!
就像吃蛋糕一样,拿刀切
一块下来,直接有效!
这就是切割营销,将对手逼向一侧!
纲领七从“打靶”转向“博弈”;漂移时代的营销战略
“变化”中抓住“不变”的主线
“不变”中利用“变化”的力量
过去的营销是定向打靶,靶不动,你动;而今的营销是博弈,你动靶也动。
这就是漂移时代的营销战略:
从“打靶”转向“博弈”
要利用消费者漂移本身的力量来成就现代营销。
纲领八品牌4S战略:
高效构建强势品牌
差异化表达(DifferenceShow)----品牌的核心力量来自差异
产品表达(ProductsShow)----在没有广告的情况下就能卖货
位次表达(LocationShow)----位次越靠前越有利于被选择
关系人表达(PersonsShow)----提升关系人表现,快速获得信任
有品牌的经济是“大树经济”,是真正具有竞争力的经济,是有骨头的经济。
用品牌4S战略,高效构建强势品牌:
差异化表达、产品表达、位次表达和关
系人表达。
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纲领九战略是一把刀:
握住刀背的那一面
战略是一把刀你握住哪一面
如果你握住刀背的那一面,最坏的结果也会保护你
如果你握住刀刃的这一面,最好的结果也会伤害你
中国企业的营销战略没有中庸,要么大成,要么大败!
正确的战略思维:
不是根据你现有的资源能做什么,而应该是为了生存你必
须做什么。
纲领十拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”
西方跨国企业是骆驼,中国企业是兔子
骆驼行走必须稳健,兔子的生命特征是速度
骆驼可以15天不吃不喝,兔子必须每天找到吃的
用管理“骆驼”的方法管理“兔子”,是中国企业最大的管理误区!
骆驼骨架大,不能跑太快了,所以跨国企业谈稳健的发展;而兔子的生命特
征是速度,没有速度,中国企业就没有未来。
骆驼有驼峰,储存足够的食物,可以15天不喝不吃,照样可以穿越沙漠到达
目的地。
兔子不行,必须每天找到吃的和喝的,否则就会饿死。
一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理,怎么可能是一
回事呢?
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纲领一
顶天立地:
大处要壮阔,小处要锋利
。
不顶太走不远,不立地走不动
。
鹰必须要飞得足够高,同时也必须能飞得足够低
。
中国企业营销要享有所成就,就必须粉碎小框架,建立大思维
立地不顶天的企业,在中国俯首皆是;顶天不立地的企业,往往
是昙花一现;顶天又立地的企业,几乎是凤毛麟角。
顶天立地:
大处要壮阔,小处要锋利
中国绝对能诞生世界级的企业,但前提是粉碎小框架,建立大思维。
这就是
顶天立地!
大处要壮阔,小处要锋利!
差距到底在哪里?
企业竞争的本质究竟是什么?
今天,已经没有哪个企业或国家敢于漠视营销竞争,每一个国家
和企业都必须了解并让竞争主宰!
为什么有些产品几乎与他们的竞争对手没有什么区别,却能够成
长为世界级跨国企业?
而中国20年气势磅礴的营销运动却甚少产生
类似成功的企业?
为什么中国人在自己的土地上,用中国土地上的水,卖给中国自
己的同胞们喝,都卖不过外国人?
为什么中国企业一轮又一轮地被西方跨国企业并购?
为什么在市场化行业中高端品牌几乎被西方跨国企业全面垄断?
为什么中国产生了那么多亿万富翁却没有产生伟大的企业?
为什么中国产90亿双鞋,整个行业的利润却没有一个“耐克”高?
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如果说中国企业营销实践的时间还太短,那么再过30年,中国企
业在经历了市场经济半个世纪后,是否就能成长出类似可口可乐、麦
当劳、美国GE、松下这样的企业呢?
如果中国企业还按现有的思路运作,答案可能是否定的!
那么差距到底在哪里?
营销没有做到“顶天立地”,这就是差距!
因为不顶天,所以走不远;因为不立地,所以走不动!
立地不顶天的企业,在中国俯首皆是;顶天不立地的企业,往往
是昙花一显;顶天又立地的企业,几乎是凤毛麟角。
从而导致中国绝
大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中,要么将“加工“厂等
同于企业,要么将“富翁”当成“企业家”。
甚至在金钱的追逐中迷
失了自身!
顶天-------大处要壮阔
10年前我到日本考察,日本一位著名企业的社长对我说:
“我尊
敬松下幸之助,但不尊敬你们香港的那位富翁。
”我问:
“为什么?
”
他说:
“富翁和企业家是不同的,他们对社会和国家的贡献是不同
的。
”“富翁是以追求个人财富为根本目标,所以他们的基本特征是抓
住机会挣钱,抓住一个机会后就寻找另外一个机会了;而企业家是以
系列产品持续服务人类为基本目标,所以企业家更需要的是一生的坚
忍不拔,他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌。
”
这就是“顶天”!
企业家目标高远,甚至是崇高!
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顶天,才走得远!
大处波澜壮阔!
鹰要想搏击长空,首先要飞得足够高!
从青藏高原流下来的水成千上万条,为什么只有长江和黄河最
终形成奔腾不息的大河?
只有这两条河发源的高度和角度不同!
了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度!
大江大河之所以常流不息,就在于江河发源地有足够的高度,
高度产生足够的势能,带来奔腾向前的速度!
崇高的责任,崇高的胸怀,为社会大众服务的理念才能走得远。
这不是自欺欺人的空洞说教,而是企业家必备的思想素质。
只有将
个人的追求和服务与社会结合到一起,才能找到持久成长的信念,
才能找到推动整个组织持续进步的动力,才能获得竞争持久的助力。
否则,就会被“追求财富”的蝇头小利所困惑而迷失了企业方
向!
企业就凝聚不了人才,就无法最大限度地激活社会资源,因为
高素质的人才和高效率的资源永远是为崇高的理想服务的!
真正的企业家在钱财上是永远不富有的,它富有的永远是为大
众服务的心!
富翁的钱往往几代都花不完,甚至连叫不出称号的数代“玄孙”
都花不完,但他们成不了企业家,因为他们缺少“高度”!
我可以断言,中国绝对能诞生世界级的企业.但前提是粉碎小
框架,建立大思维。
这就是顶天立地!
大处要壮阔,小处要锋利!
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巡视古今中外,凡大成者无一不是“顶天立地”而开创千秋伟
业者,政界、商界、军界概莫能外.
当27岁的一介书生毛泽东面对满目疮痍的中国大地:
“问苍茫
大地,谁主沉浮?
”时,他心中的责任是拯救国人于水火。
29年后
一个新中国诞生;当盖茨和他的穷兄弟一起开发程序时,胸中的梦
想是让世界每一个家庭用上一台个人电脑,20年后缔造了信息时代
的财富传奇和全球首富;当本茨先生鼓捣一个比马车快不了多少的
汽车时,他心中的梦想是让人类享受全新的交通工具,50年后打造
出一个让德国人自豪百年的畅销全球的高档车“奔驰”。
试问,他们当时有足够的资本吗?
他们有成熟的领先技术吗?
他们有全球销售渠道吗?
为什么这些都成为我们中国企业今天频频
挂在口头上的借口?
我想,这才是真正的差距。
梦想永远比条件更重要!
伟大的企业必有伟大的梦想。
这就是“顶天”,这就是高度!
当我们在为伊利服务时,那时伊利还远没有现在这样大,我就
思考:
为什么伊利不能怀有让每个中国人每天都喝一杯草原牛奶的
梦想呢?
当我在海尔商学院讲课时,我提问道:
“海尔如何让全世界人都
用上海尔的家电?
”
当我在为中国驰名品牌“辉煌”洁具进行营销咨询时,我就问
自己:
我们中国的卫浴企业为何不能怀有让每个中国家庭用上最高
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品质洁具的梦想昵?
我们在为著名的长城汽车进行品牌整合时,我就问:
我们的长
城汽车为何不能怀有让世界每个家庭都有一部长城汽车的梦想呢?
我和阿里巴巴的总经理在清华同台演讲时,我就和他沟通:
我们
的阿里巴巴为何不能怀有让世界每一个商人都离不开她的梦想呢?
这就是“顶天”,这就是高度!
高度使我们走得远!
一个没有高远理想的人注定碌碌无为;一个没有崇高责任和伟
大梦想的企业终将昙花一现。
中国企业不缺人才,更不缺管理,技术和资金也不是大问题,
最缺的就是“顶天”的责任和目标,那是一种推动一个企业家或者
一个团队为之奋斗终身的梦想,那种可以传承万代的责任,那种为
人类提供价值而反被人类敬仰的品牌。
中国企业为什么缺乏“顶天”的高度呢?
这一切有着内在的必
然的历史原因。
中国目前市场上存在着三类企业:
国有企业、民营企业和外资
企业。
国有企业的创始者是国家,其目标是服务于国家经济建设,
带有浓重的计划经济体制色彩;中外合资企业更多服从于外资企业
的全球战略意图,中方的战略目标处于从属地位;而民营企业更是
存在着更为久远的历史原因。
中国东南沿海的长三角、珠三角一带从古至今是私营经济的发
源地,更是改革开放先富起来的地区,但“致富”情结深刻在这些
企业创始人的灵魂深处,其原始梦想是借机“发大财”,梦想实现的
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结果只能是些或大或小的“作坊”。
温州的打火机做遍全世界仍然是一个个作坊,浙江一些私营
业主出口再多的衣服袜子也是一个“土”财主,因为他们没有获
得全世界消费者的尊敬,留给他们子孙后代的只是随时可能贬值
的“钞票”。
小机会留给有准备的人,大机遇永远留给有“高度”的人。
每个中国企业都应该深刻思考一个问题:
我们有没有“高度”?
我们的高度“顶天”了没有?
“顶天”的高度,决定一个企业的价值,决定一个品牌的社会影
响力,这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手
段,对企业竞争具有深远的意义。
立地——小处要锋利
那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢?
答案是否定的!
还
必须“立地”。
不立地,走不动!
鹰要飞得足够高,还必须飞得足够低!
这就是立地!
“立地”才
能够使我们首先生存下来。
如果企业连生存问题都没有解决,谈何发
展!
那么何谓“立地”?
当我和年销额600多亿美元的雀巢领导交流时,我问他:
“为什
么从那么远的地方飞过来不乘坐头等舱呢?
”,他答道:
“既然头等舱
和普通舱同时落地,为什么要多花两倍的钱?
”
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这就叫“立地”!
“立地”使雀巢在全世界都走得动!
我在温州给企业家们演讲时,就直言不讳地告诫中国的企业家
们:
“看到媒体上说你们一些企业家要买飞机,还不止买一架,我就
担心这样的企业是否真正有前途!
”
中国企业家真的忙到必须具有私人飞机的地步了吗?
也许你会
反驳道:
“那是提升企业知名度的策略”,那么营销的功能到底是什
么?
当中国企业现阶段和别人相比还微不足道时,企业应该把有限
的资源用于服务社会大众,还是应该用于服务老板个人?
不务实、不立地的企业在中国比比皆是。
一些企业稍稍有些规模,
就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。
在运作中表现为“政治化”、
“运动化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口号化”、“个人英雄主义化”、
“大跃进化”、“盲目广告化”、“杀鸡取卵化”等倾向。
不少的中国企
业就是在这些不务实、不落地的运作中走向衰败。
其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程,
是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。
因为竞争存在,企业的生存和发展时刻遭受严峻考验,我们的
营销每一个细节都必须更锋利,更能够卖货,更能够获得消费者的
内心认同,更有利于品牌的不断积累。
一个定位就必须能够卖货!
一个名称就能够卖货!
一个包装就能够使产品走路!
我们要把一个名称当成一个广告来思考。
不要认为名称就是名
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称。
不要把包装仅仅当成盛产品的容器,要把包装的正面设计成电
视广告的画面,把包装的背面设计软文的文案。
包装上