营销纲领.docx

1、营销纲领营销纲领营销纲领.txt再过几十年，我们来相会，送到火葬场，全部烧成灰，你一堆，我一堆，谁也不认识谁，全部送到农村做化肥。- Page - 营销纲领 路长全著 序 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！ 看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂！”好奇心和不 服气会引导你读下去。而正是我希望的：我们中国的营销需要像您一 样更多的朋友的关注和参与。请原谅我在这里用了一个小小的营销手 法。 读完这本书，你会感受一位历经了20 年营销工作的实践者的真 诚、期待和情怀。当外国媒体称“中国人如果在自己的土地上卖水都 卖不过外国人，还谈什么中国民族智慧！”的时候，我就非常渴望中 国企业成

2、功。当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈，谈到中国 企业整体营销困境并忧心忡忡时，责任感使他们提出这样的问题：“在 中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企 业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整 体营销走出困境？”有人提出：“如果有这么一个人，那就只能是路 长全”。 当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时，我很惊 讶，并诚惶诚恐！我怎么有资格来做这样的事，写这样的书？ 营销界几位大腕朋友一再期待，我感受到他们对中国营销的拳拳 之心，我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。不是 中国企业缺少好产品，不是中国企业不努力，我们有太多的

3、好产品没 - Page 2-有卖好，我们有太多的钱花的冤枉。我们有太多的市场机会被散失掉， 我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法！ 中国企业需要纲领性的理论来指导营销！ 当伟大的时代来临时，中国企业不能总是慢慢地发展！ 所以，我决定接受朋友的建议，写这样一本书！中国营销界总应 该有人出来做这件事。 在经历几十个不眠之夜后，我终于完成了这本书的文字。将它奉 献给大家，希望他能起到一个抛砖引玉的作用，希望有更多的朋友来 一起思考、行动、完善它！ 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头！ 2007 年1 月 - Page 3- 前言 营销是流血的经济 战争是流血的政治，营销是

4、流血的经济！ 成功要付出代价，不成功要付出更大的代价！ 战争是流血状态下的财富争夺战，营销是和平状态下的财富争夺 战！ 营销-一个令人着迷的字眼； 营销-一个争议最多、困惑最多的管理工具； 营销就像一只没有边界的巨手，拨动着财富的疯狂流转，不断造 成企业的生生死死、个人的天堂和地狱、经济的强弱与变迁！ 营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。 这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因！其背后的核心 动力是财务再分配！ 这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得 不参与其中的原因。比如美国总统介入安利在中国市场的营销，韩国 政府介入国家品牌的建设。 然而，中国营销却存在问题！

5、 在长达10 年的营销竞争中，大多数行业中的高端品牌几乎被西 方企业垄断。 随着GDP 的高速增长，不仅没有产生多少象样的品牌，而且企 业的利润越来越微薄，甚至到了没有利润甚至赔本的境地。 - Page 4- -上千亿元的中国饮料行业被西方企业垄断。西方媒体评论 说：“中国人在自己的土地上卖水给他们的同胞喝，如果都卖不过外 国人，还谈什么民族智慧？” -轿车行业中的高端品牌被西方垄断。“中国未来可以生产轿 车，但许多人却不愿意乘坐国产车。”可是一个几乎与中国轿车行业 同时起步的韩国轿车业在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技 术，利用韩国国内有限的市场，经过了20 余年的不懈努力，将现代 汽

6、车打造成“全球共赏”的国际品牌。 -在日化行业，洗发水、香皂、牙膏被宝洁公司、联合利华垄 断。在中国市场上每卖掉100 支牙膏，跨国企业就占其中的63 支； 中国上千和日化企业只能在低端市场利用低价格竞争那20%左右的 市场份额。 -在保健品和中药行业，与安利的巨大成功相比，中国没有企 业、产品可以和安利的纽催莱（年销售额50 亿元左右）相比。 -乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有 1%左右的利润， 与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比无法相提并论。 -中国年生产90 亿双鞋，并为此津津乐道。可是整个中国鞋 行业的利润总额却没有一个耐克公司的利润高。 -茶叶源自中国，产于中国，可整个中

7、国茶行业的利润总额却 没有一个“立顿”红茶大，甚至已经落后于印度红茶。 “做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为武器 的中国企业似乎也越走越难了。当中国的一些企业生产一台微波炉只 - Page 5-挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只有三分钱利润的时候，我们 完全可以断定这不是一条长远之路。 产业链最底端的加工环节导致利润的最微薄化，而最微薄的利润 使得中国企业无法展开产品的创新研发，产品链的低端导致中国企业 又不得不滞留在加工环节上。这是一个梦呓般的恶性循环。 如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化。 因为世界只有百年品牌，没有百年的工厂。 中国的市场已经演化成这样一

8、个舞台，中国自己的“演员”在一 些行业内几乎都被赶下了台，而外国人却在演一场没有中国“演员” 自己参加的中国剧！ 舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！ 严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关企业 未来生死的问题：“我们真的就这样一直走下去吗？ 为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在 长达20 多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树？GDP 高速增长 的同时能源消耗也在升高？ 这到底是为什么？ 为什么营销理论越来越多，中国企业的发展速度却没有那么快？ 为什么营销成本越来越高，可营销利润却越来越少？ 中国企业不能总是在慢慢地发展！ 我们不能总跟在别人后面“吃土”（

9、跑步比赛时，后面的选手不 得不呼吸前者扬起的尘土），我们必须突破！ - Page 6- 我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销，来指导中 国企业走出营销困境！ 那么，我们突破的基本原则是什么？我们在竞争中必须遵循的纲 领性法则究竟是什么？ 本书集作者20 多年中国营销实践总结和理论研究于一体，向中 国企业管理者及营销人员阐述了我们必须遵循的纲领性原则。这些既 是突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒！这些纲领是： 顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利 先者生存：而非“优胜劣汰” 速度领先：导致资源富集 优势突显：进取者不能没有致胜的优势 升级超越：进一步海阔天空 切割营销：将对手逼向一

10、侧 从“打靶”转向“博弈”：漂移时代营销战略 品牌4S 战略：高效构建强势品牌 战略是一把刀：握住刀背的那一面 拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子” 上述纲领的提出，是针对中国企业现状及未来营销任务考虑的。 当中国企业整体发展到一个新的高度，那时也许需要对之加以完善和 创新。 - Page 7- 序 在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头 前言 营销是流血的经济 战争是流血的政治，营销是流血的经济 成功要付出代价，不成功要付出更大的代价 纲领一顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利 不顶天走不远，不立地走不动 鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低 中国企业营销要想有所成就，就必须粉碎小框

11、架，建立大思维。 立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往是昙花一现；顶天 又立地的企业，几乎是凤毛麟角。 纲领二先者生存：而非“优胜劣汰” 起点领先导致机会富集 一步领先，步步领先 企业在竞争中一旦失去领先一步，其灾难性的后果将是长期的 “先者生存”取代了“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏：营销世界正以前所未有 的速度发生着你闻所未闻的变化。 纲领三速度领先：导致资源富集 速度领先导致资源富集 在社会大众眼里，“最快”就等于“最优” 丧失速度是最大的风险 如果你错过了起点领先，那么你可以用速度领先战略来突破那些起点领先者 所形成的先天优势。 速度领先导致成本降低，这是一个被很多

12、人忽视的隐藏在速度背后的低成本 的优势。 纲领四优势突显：进取者不能没有致胜的优势 成功者要想持续保持优势，就不能有致命的弱点 而对于积极争取的后来者，却不能没有致胜的优势 “差异突显”是相对于综合优势而言的单项优势，是相对于整体系统而言的 - Page 8-要素突显， 某种特殊差异一旦形成，原来的弱势也将转化为优势，本质上是一种“牵一 发而动全身”的结构重组。 纲领五升级超越：进一步海阔天空 升级领先实现竞争超越 升级超越使你凌驾于对手之上 从生存竞争跨越到发展竞争 一旦企业运作的局部和整体完成了升级，你就完成了从“地上跑”到“天上 飞”本质蜕变，企业实现从生存竞争到发展竞争的飞跃。 纲领六

13、切割营销：将对手逼向一侧 人群切割实现有效投入 感性切割实现有效认知 区域切割实现聚焦运作 渠道切割实现高效分销 品类切割实现以小搏大 面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切 一块下来，直接有效！ 这就是切割营销，将对手逼向一侧！ 纲领七 从“打靶”转向“博弈”；漂移时代的营销战略 “变化”中抓住“不变”的主线 “不变”中利用“变化”的力量 过去的营销是定向打靶，靶不动，你动；而今的营销是博弈，你动靶也动。 这就是漂移时代的营销战略：从“打靶”转向“博弈” 要利用消费者漂移本身的力量来成就现代营销。 纲领八 品牌4S 战略：高效构建强势品牌 差异化表达（Differe

14、nce Show）-品牌的核心力量来自差异 产品表达（Products Show）-在没有广告的情况下就能卖货 位次表达（Location Show） -位次越靠前越有利于被选择 关系人表达（Persons Show）-提升关系人表现，快速获得信任 有品牌的经济是“大树经济”，是真正具有竞争力的经济，是有骨头的经济。 用品牌4S 战略，高效构建强势品牌：差异化表达、产品表达、位次表达和关 系人表达。 - Page 9- 纲领九 战略是一把刀：握住刀背的那一面 战略是一把刀你握住哪一面 如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你 如果你握住刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你 中国企业的营销战略

15、没有中庸，要么大成，要么大败！ 正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必 须做什么。 纲领十拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子” 西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子 骆驼行走必须稳健，兔子的生命特征是速度 骆驼可以15 天不吃不喝，兔子必须每天找到吃的 用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！ 骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特 征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。 骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15 天不喝不吃，照样可以穿越沙漠到达 目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。 一个必须产生当期利

16、润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一 回事呢？ - Page - 纲领一 顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利 。不顶太走不远，不立地走不动 。鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低 。中国企业营销要享有所成就，就必须粉碎小框架，建立大思维 立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往 是昙花一现；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。 顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利 中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维。这就是 顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！ 差距到底在哪里？ 企业竞争的本质究竟是什么？ 今天，已经没有哪个企业或国家敢于漠视营销竞争，每一个国家

17、 和企业都必须了解并让竞争主宰！ 为什么有些产品几乎与他们的竞争对手没有什么区别，却能够成 长为世界级跨国企业？而中国20 年气势磅礴的营销运动却甚少产生 类似成功的企业？ 为什么中国人在自己的土地上，用中国土地上的水，卖给中国自 己的同胞们喝，都卖不过外国人？ 为什么中国企业一轮又一轮地被西方跨国企业并购？ 为什么在市场化行业中高端品牌几乎被西方跨国企业全面垄断？ 为什么中国产生了那么多亿万富翁却没有产生伟大的企业？ 为什么中国产90 亿双鞋，整个行业的利润却没有一个“耐克”高？ - Page - 如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过30 年，中国企 业在经历了市场经济半个世纪后，是

18、否就能成长出类似可口可乐、麦 当劳、美国GE、松下这样的企业呢？ 如果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！ 那么差距到底在哪里？ 营销没有做到“顶天立地”，这就是差距！ 因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动！ 立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往 是昙花一显；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。从而导致中国绝 大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工“厂等 同于企业，要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷 失了自身！ 顶天-大处要壮阔 10 年前我到日本考察，日本一位著名企业的社长对我说：“我尊 敬松下幸之助，但不尊敬你们香港的那

19、位富翁。”我问：“为什么？” 他说：“富翁和企业家是不同的，他们对社会和国家的贡献是不同 的。”“富翁是以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓 住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另外一个机会了；而企业家是以 系列产品持续服务人类为基本目标，所以企业家更需要的是一生的坚 忍不拔，他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌。” 这就是“顶天”！企业家目标高远，甚至是崇高！ - Page - 顶天，才走得远！大处波澜壮阔！ 鹰要想搏击长空，首先要飞得足够高！ 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最 终形成奔腾不息的大河？ 只有这两条河发源的高度和角度不同！ 了不起的营销同样

20、诞生于非凡的高度和角度！ 大江大河之所以常流不息，就在于江河发源地有足够的高度， 高度产生足够的势能，带来奔腾向前的速度! 崇高的责任，崇高的胸怀，为社会大众服务的理念才能走得远。 这不是自欺欺人的空洞说教，而是企业家必备的思想素质。只有将 个人的追求和服务与社会结合到一起，才能找到持久成长的信念， 才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争持久的助力。 否则，就会被“追求财富”的蝇头小利所困惑而迷失了企业方 向！企业就凝聚不了人才，就无法最大限度地激活社会资源，因为 高素质的人才和高效率的资源永远是为崇高的理想服务的！ 真正的企业家在钱财上是永远不富有的，它富有的永远是为大 众服务的心

21、！ 富翁的钱往往几代都花不完，甚至连叫不出称号的数代“玄孙” 都花不完，但他们成不了企业家，因为他们缺少“高度”！ 我可以断言，中国绝对能诞生世界级的企业但前提是粉碎小 框架，建立大思维。 这就是顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！ - Page - 巡视古今中外，凡大成者无一不是“顶天立地”而开创千秋伟 业者，政界、商界、军界概莫能外. 当27 岁的一介书生毛泽东面对满目疮痍的中国大地：“问苍茫 大地，谁主沉浮？”时，他心中的责任是拯救国人于水火。29 年后 一个新中国诞生；当盖茨和他的穷兄弟一起开发程序时，胸中的梦 想是让世界每一个家庭用上一台个人电脑，20 年后缔造了信息时代 的财富传奇和

22、全球首富；当本茨先生鼓捣一个比马车快不了多少的 汽车时，他心中的梦想是让人类享受全新的交通工具，50 年后打造 出一个让德国人自豪百年的畅销全球的高档车“奔驰”。 试问，他们当时有足够的资本吗？他们有成熟的领先技术吗？ 他们有全球销售渠道吗？为什么这些都成为我们中国企业今天频频 挂在口头上的借口？ 我想，这才是真正的差距。 梦想永远比条件更重要！ 伟大的企业必有伟大的梦想。这就是“顶天”，这就是高度！ 当我们在为伊利服务时，那时伊利还远没有现在这样大，我就 思考：为什么伊利不能怀有让每个中国人每天都喝一杯草原牛奶的 梦想呢？ 当我在海尔商学院讲课时，我提问道：“海尔如何让全世界人都 用上海尔的

23、家电？” 当我在为中国驰名品牌“辉煌”洁具进行营销咨询时，我就问 自己:我们中国的卫浴企业为何不能怀有让每个中国家庭用上最高 - Page -品质洁具的梦想昵？ 我们在为著名的长城汽车进行品牌整合时，我就问：我们的长 城汽车为何不能怀有让世界每个家庭都有一部长城汽车的梦想呢？ 我和阿里巴巴的总经理在清华同台演讲时，我就和他沟通：我们 的阿里巴巴为何不能怀有让世界每一个商人都离不开她的梦想呢？ 这就是“顶天”，这就是高度！高度使我们走得远！ 一个没有高远理想的人注定碌碌无为；一个没有崇高责任和伟 大梦想的企业终将昙花一现。 中国企业不缺人才，更不缺管理，技术和资金也不是大问题， 最缺的就是“顶天

24、”的责任和目标，那是一种推动一个企业家或者 一个团队为之奋斗终身的梦想，那种可以传承万代的责任，那种为 人类提供价值而反被人类敬仰的品牌。 中国企业为什么缺乏“顶天”的高度呢？这一切有着内在的必 然的历史原因。 中国目前市场上存在着三类企业：国有企业、民营企业和外资 企业。国有企业的创始者是国家，其目标是服务于国家经济建设， 带有浓重的计划经济体制色彩；中外合资企业更多服从于外资企业 的全球战略意图，中方的战略目标处于从属地位；而民营企业更是 存在着更为久远的历史原因。 中国东南沿海的长三角、珠三角一带从古至今是私营经济的发 源地，更是改革开放先富起来的地区，但“致富”情结深刻在这些 企业创始

25、人的灵魂深处，其原始梦想是借机“发大财”，梦想实现的 - Page -结果只能是些或大或小的“作坊”。 温州的打火机做遍全世界仍然是一个个作坊，浙江一些私营 业主出口再多的衣服袜子也是一个“土”财主，因为他们没有获 得全世界消费者的尊敬，留给他们子孙后代的只是随时可能贬值 的“钞票”。 小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人。 每个中国企业都应该深刻思考一个问题：我们有没有“高度”？ 我们的高度“顶天”了没有？ “顶天”的高度，决定一个企业的价值，决定一个品牌的社会影 响力，这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手 段，对企业竞争具有深远的意义。 立地小处要锋利 那么是

26、不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还 必须“立地”。不立地，走不动！ 鹰要飞得足够高，还必须飞得足够低！这就是立地！“立地”才 能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发 展！ 那么何谓“立地”？ 当我和年销额600 多亿美元的雀巢领导交流时，我问他：“为什 么从那么远的地方飞过来不乘坐头等舱呢？”，他答道：“既然头等舱 和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱？” - Page - 这就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得动！ 我在温州给企业家们演讲时，就直言不讳地告诫中国的企业家 们：“看到媒体上说你们一些企业家要买飞机，还不止买一架，我就 担心这样的企业是

27、否真正有前途！” 中国企业家真的忙到必须具有私人飞机的地步了吗？也许你会 反驳道：“那是提升企业知名度的策略”，那么营销的功能到底是什 么？当中国企业现阶段和别人相比还微不足道时，企业应该把有限 的资源用于服务社会大众，还是应该用于服务老板个人？ 不务实、不立地的企业在中国比比皆是。一些企业稍稍有些规模， 就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。在运作中表现为“政治化”、 “运动化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口号化”、“个人英雄主义化”、 “大跃进化”、“盲目广告化”、“杀鸡取卵化”等倾向。不少的中国企 业就是在这些不务实、不落地的运作中走向衰败。 其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程， 是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。 因为竞争存在，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，我们的 营销每一个细节都必须更锋利，更能够卖货，更能够获得消费者的 内心认同，更有利于品牌的不断积累。 一个定位就必须能够卖货！ 一个名称就能够卖货！ 一个包装就能够使产品走路! 我们要把一个名称当成一个广告来思考。不要认为名称就是名 - Page -称。不要把包装仅仅当成盛产品的容器，要把包装的正面设计成电 视广告的画面，把包装的背面设计软文的文案。包装上