泉州服装企业品牌建设策略.docx
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泉州服装企业品牌建设策略
泉州服装企业品牌建设策略
摘要：
泉州服装产业蓬勃发展,然而仍然有许多问题:
劳动力成本的提高、科技研发以及产业发展的基础薄弱等。
服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就必须做好品牌建设方面的相关工作。
如何塑造并合理的管理服装企业品牌，发挥出品牌的最大效用，是当今泉州的服装企业所面临的问题。
本文从泉州服装企业品牌的发展历程和发展现状出发,运用SWOT分析对泉州的服装企业品牌建设的优势、劣势、机会和威胁进行分析，总结泉州服装企业在品牌建设上面临的问题，最后提出可行的品牌建设方案。
关键词：
服装企业；服装品牌；品牌建设
QuanzhouGarmentEnterpriseBrandConstructionStrategy
Abstract:
ThegarmentindustryisdevelopingvigorouslyinQuanzhou,buttherearestillmanyproblems:
Higherlabourcost,Weaknessesinthefoundationofscientificandtechnologicalresearchandindustrialdevelopment.Ifthegarmententerpriseswanttostandfirminthecompetitivemarket,theymustdoagoodjobinbrandbuilding.HowtoshapeandrationallymanagethebrandofgarmententerprisesandgivefullplaytothemaximumeffectivenessofthebrandbecometheproblemsfacedbygarmententerprisesinQuanzhou.ThispaperstartsfromthedevelopmentcourseandpresentsituationofthegarmententerprisebrandinQuanzhou,analyzestheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofthebrandconstructionofthegarmententerprisebyusingtheSWOTanalysismethod,andfinallyformsthebrandconstructionimplementationplan.
Keywords:
GarmentEnterprises;Brand;BrandBuilding
第1章导论
1.1研究背景
我国作为世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国，拥有巨大的服装生产总量。
目前，我国服装产业已形成比较完整的产业链，但是国际优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的品牌、研发、设计、创新等方面仍存在较大差距。
近年来，我国服装产业的低成本优势正在逐渐丧失，原材料、劳动力等价格在不断上涨，这促使服装企业转向更高附加值的方向发展，品牌便是具有高附加值的无形资产。
只有建设良好的自主品牌，才能让消费接受较高的价格购买产品，使得企业长远发展。
东南沿海是我国主要的服装产业聚集地，泉州服装企业更是在激烈的市场竞争中脱颖而出，在区域乃至全国的服装生产中都占据着重要地位，并创建了不少知名品牌,有鲜明的代表性，例如休闲男装类的有七匹狼、九牧王、利郎、柒牌、劲霸、虎都等，体育运动类的有安踏、匹克、特步、鸿星尔克、361度等，童装类的有滴答滴、红孩儿等。
泉州服装企业品牌的创立经历了一段艰辛的历程，多起步于改革开放之后，从简单零散的家庭小作坊到无品牌的代工、贴牌、模仿再到拥有自主品牌的过程，20世纪90年代末发生了转折，安踏支付大量资金，聘请孔令辉作为代言人，并在中央电视台等主要电视台播放广告，使得安踏的品牌知名度迅速提升，销售额急剧增加[1]！
安踏最初的“明星+广告”的品牌营销模式得到同行业其他品牌的认可和效仿。
一时间，泉州品牌知名度在国内外得到迅速提升。
然而时至今日，泉州服装企业的品牌知名度大多仍只停留在区域或国内，几乎没有全球品牌，对地域扩展和市场的吸引力不足；此外，企业大多为家族式或同乡式经营，在商业风格和品牌传播理念上同质化现象明显，品牌文化不够充分，鉴于泉州服装企业的品牌建设周期较短和消费者目前的品牌意识的现状，如何加快品牌建设已经成为泉州服装企业的共识和重中之重。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
有助于深化和丰富现有的品牌建设相关理论，围绕对品牌和品牌建设理论的相关概述，分析泉州服装企业品牌发展的优势、劣势、面临机遇和挑战，进一步拓展了品牌建设理论的应用平台。
有助于完善符合“泉州特色”的企业建设理论框架,将一般与特殊相联系，把品牌定位、品牌形象等相关理论应用于泉州服装企业当中，进一步完善泉州服装企业研究的学术体系，为泉州企业品牌建设提供理论依据。
1.2.2实践意义
基于企业品牌建设这一研究视角，为泉州服装企业管理者品牌建设面临的问题提供较合理的改进方案，为泉州服装企业价值释放和增强国际竞争力指明方向。
有助于在通过品牌建设实现泉州服装企业焕发活力的基础上,增强泉州服装企业国际化发展水平和能力，增强泉州在服装行业的国际知名度和影响力。
1.3研究现状
品牌现象历史较为悠久，最早可以追溯到古希腊、古罗马、中国商周时期，品牌建设具有较为丰富的内涵，处于不同时期的研究学者们，对品牌赋予了他们自己的理解，也从不同的视角对品牌建设进行了分析和研究[2]。
1.3.1国外品牌建设研究综述
世界著名广告大师David Ogilvy（1955）最早对品牌提出了理论上的含义,认为品牌是一种纷繁错杂的符号，蕴含属性、名称等因子，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[3]。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）从产品角度对品牌进行了定义，认为品牌是产品或劳务的辨识物或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[4]。
市场营销领域的专家PhilipKotler博士（2016）认为品牌是营销的一个重要部分并从市场营销的角度提出了品牌定位的深刻寓意，在其著作《市场营销》一书中解释到:
最高级的品牌定位专注于信仰和价值,用情感与顾客联系,而不单单是产品属性和利益[5]。
著名的Kevin LaneKeller教授（2017）已经超越产品视角并在消费者视角上得到了进一步的理论延伸，对品牌建设理论进行了系统阐述，在其关于品牌的著作《品牌战略管理》中谈到:
新的营销环境中创建和保持品牌强势的重要因素已经变成整合性和个性化，企业要更多地聚焦在目标顾客身上[6]。
从综合研究成果来看，国外的品牌建设的研究缺乏一定的行业结合性，尤其是将服装企业与品牌建设结合起来的研究，研究内容多是关于消费品行业，内容宽泛，在与具体产业的联系上还有很大可以研究的空间。
国外对品牌的研究起步较早，商业管理体系也发展得较为成熟，国外研究成果为我国进行品牌建设理论的研究提供了经验和基础。
1.3.2国内品牌建设研究综述
我国关于品牌建设的相关理论研究虽然稍晚，但同样产生了一批理论成果。
学者黄昌富（1999）认为，品牌是一个集聚视觉、听觉、触觉、心理等方面的高度综合体[7]，从产品和服务组成的系统赋予品牌的内涵。
年小山（2003）认为，品牌是企业通过自身的意志和存在的优势致力于建设和增加的一种无形资产，带有明显的自主特性和风格，由精神、物质、行为整合存在[8]，从品牌是企业经营的一种无形资产，可以进行管理和经营的视角阐述品牌。
余明阳（2005）认为，品牌是连接企业及其生产的产品、面向的市场、顾客的多跨度桥梁，品牌的形成需要企业和消费者这“两只手”共同作用而成，依据各自的行为形成有效的传播[9]，从媒介和传播的角度思考了品牌。
国内的研究者在对品牌建设相关理论研究上从品牌形成原理、学科交叉等不同的方向总结形成了丰富的成果和结论。
而将品牌建设与服装企业联系起来的研究成果较少，主要有以下文献：
欧阳静（2002）在《服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设》中提到:
所谓服装品牌是指用来识别企业服装产品的名称、术语、符号、图案、设计或其组合，以区别其他同类竞争产品。
因此它不仅是产品的标记,而且还是企业的象征，体现了服装企业的综合实力[10]。
贠玉珍、王伟和王学东（2005）在《服装品牌建设浅谈》中指出:
品牌是附着于商品或服务、具有外溢价值并为大众所乐于接受的一种理念,代表着一种长期可持续的保证产品质量的承诺[11]。
岑红旗（2011）在《中国服装企业自主品牌建设战略研究》中指出：
品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化，是企业商战中最重要的无形资产[12]。
综上关于国内外企业品牌建设的相关理论正在不断深化，然而目前将品牌建设与服装企业相结合的研究成果较少，而将泉州服装企业发展与品牌建设相结合，针对泉州服装企业发展现状进行分析并给出对策的研究成果更是寥寥无几。
1.4研究创新与不足
国内对品牌和品牌建设的研究大多停留在产品品牌或者企业识别层面，而不是企业品牌的整体发展战略。
本文主要从泉州服装企业的品牌发展历程和现状出发，分析泉州服装企业品牌建设面临的问题，围绕产品质量这个核心，以企业面向市场和面向内部建设品牌为两条主线，提出相应的对策和建议。
泉州早已形成具有地方特色的品牌典范，并且由中央电视台首次推出“明星+广告”品牌营销模式。
它具有一定的代表性，可以为处于传统产业地位的其他服装企业提供经验借鉴。
由于相关资料的有限性和笔者水平的一些限制，本文的研究尚且存在着很多的不足和欠缺之处。
本文关于服装企业品牌建设的相关理论探讨还不十分深入，在研究方法方面更多采用定性分析，缺少定量研究，后续研究将会在这些方面做出更多努力。
第2章泉州服装企业品牌建设策略
2.1泉州服装企业品牌的发展历程
泉州的服装产业蓬勃发展，在国内服装产业中占据重要地位，涌现出一批具有一定知名度和美誉的品牌，本文主要选取11家具有代表性的知名品牌的发展历程进行分析，相关数据可参见附录。
2.1.1品牌的创立
泉州服装企业品牌多创立于上个世纪80年代，正处于改革开放初期，一大批民营企业生根发芽，休闲男装类品牌如柒牌源于1979年洪肇设创建的家庭手工作坊[13]，七匹狼始于1985年周少雄所创建的服装工艺厂[14]，虎都源于1988年成立的新城西裤制衣厂等[15]；体育运动类品牌如安踏始于1986年丁志忠去北京销售的600双鞋[16]，361度源于1981年丁建春以2000元所创建的家庭手工作坊等[17]。
这些品牌的创立初衷都是为了营利生存，后面渐渐发展起来，规模逐渐扩大，管理者有了品牌意识,开始注册、更新、丰富品牌。
2.1.2品牌的上市
表2.1具有代表性的泉州服装企业品牌上市时间表
Table2.1representativeQuanzhouclothingenterprisebrandlistingschedule
品牌
时间
七匹狼
九牧王
利郎
虎都
安踏
匹克
特步
361度
鸿星尔克
企业创立到上市
19年
22年
22年
26年
21年
21年
21年
28年
5年
品牌创立到上市
14年
19年
19年
24年
13年
16年
5年
6年
7年
泉州服装企业品牌大多是在香港上市,少数在新加坡和海外上市，吸收港资、外资，扩大品牌资本和影响力，同时将香港、新加坡作为品牌的拓展基地向内陆以及国际市场推广。
值得注意的是，劲霸和柒牌并未上市，品牌仍然牢牢掌握在家族成员手中。
从近年服装上市企业的发展状况来看，截止2018年，泉州服装企业在中国服装上市公司市值排行榜100强的名单中占有不下十家，分别是七匹狼、九牧王、虎都、利郎、安踏、特步、361度、贵人鸟、浩沙国际、宝峰时尚以及卡宾等。
其中，安踏市值过千亿，成为泉州服装企业的龙头企业[18]。
2.1.3品牌代言分析
表2.2品牌代言情况分析表
Table2.2Analysisofbrandendorsements
品牌
七匹狼
九牧王
利郎
虎都
柒牌
劲霸
安踏
匹克
特步
361度
鸿星尔克
创立到邀请代言人时间
16年
28年
15年
20年
22年
14年
14年
14年
14年
1年
明星代言人数
14位
1位
1位
4位
4位
38位
26位
16位
值得注意的是，是利郎和九牧王只请了1位，从2002年聘请陈道明做形象代言[19]，至今已有17余年，而九牧王直至2017年才首次启用代言人[20]。
从主要的赞助项目上看,服饰类企业主要赞助活动礼服及各类慈善活动，例如九牧王将赞助中国体育代表团的冬奥会礼服[21]；运动类企业主要赞助各类体育赛事和慈善活动，如匹克主要赞助欧洲全明星赛、美国休斯顿火箭队等篮球队[22]，361度主要赞助国家羽毛球队[23]，特步主要赞助大中华区的马拉松赛事等[24]。
2.2泉州服装企业品牌建设的SWOT分析
2.2.1优势分析
泉州服装企业品牌的数量不断增加，越来越多的企业意识到品牌的重要性，致力于打造优秀的企业品牌。
相当一部分品牌已经具有一定的知名度和美誉，拥有一定数量的忠实消费者；多数企业引入先进的国际生产设备，完善产品质量和产品体系，使得品牌质量得到良好保障；坚持邀请明星代言、赞助直播节目、赛事和慈善活动，使得品牌形象推广较充分；品牌的直营店、加盟门店在全国分布普遍，建立起较高密度的营销网络，品牌规模不断扩大。
2.2.2劣势分析
泉州服装企业品牌结构不够合理，大多集中于休闲男装类和体育运动类，女装和童装品牌数量较少；多数服装企业的品牌声誉和美誉度还仅停留在地区和国内，同国际同类产品品牌相比竞争力较弱，品牌的影响力不强；多数服装企业更注重产品生产量和销售量，忽视品牌文化的建设；技术和设备主要由国外引进，研发设计严重依赖外部，品牌缺乏自主创新能力；品牌营销经验不足，推广模式单一，网络营销尤待改进；企业作为品牌的依托，内部管理体系存在许多问题，多数企业采用家族式的管理模式，碍于人情等因素，导致财务制度缺乏规范，有经验实力的高层管理人员短缺，企业管理效率不高，导致品牌运营效率也不高。
2.2.3机遇分析
泉州地区形成了一定的服装产业集群，为品牌发展提供良好的环境；相对成熟的行业协会和商会组织，可以为服装企业提供平台、信息服务，利于品牌的传播和推广；泉州市政府的政策扶持，有利于企业简化办事流程，提高工作效率，降低运营成本，更高效的打造品牌；泉州市开放的对外关系和侨乡优势，有利于吸引众多侨资、外资共建品牌，增加品牌数量，扩大品牌规模；消费者的服装需求日益多样化、层次化，市场潜力大，有利于扩大品牌种类、完善品牌结构。
2.2.4挑战分析
经济全球化趋势加深，泉州服装企业品牌影响力的进一步提升会受到国际品牌的制约，国外服装品牌长期扎根于市场，造成严重的竞争威胁；国外服装品牌凭借其雄厚的资本在全球范围内寻找低廉的原料和劳动力市场，并瓜分其市场份额[25]；经济快速发展带来的要素涨价，国内劳动力和原材料价格上涨，多数企业出现劳动力短缺问题；纺织企业作为服装企业的供应链上游，发展到一定阶段，议价能力提高，造成服装企业的生产成本增加；泉州服装企业的品牌维护难度大，容易被一些小企业模仿，出现假冒伪劣商标和产品，破坏企业形象[26]。
2.3泉州服装企业品牌建设存在的问题
2.3.1品牌定位不够明确缺乏个性
泉州服装企业品牌主要集中于休闲男装类和体育运动类，休闲男装类的品牌定位都是成熟男士，例如九牧王定位于新绅仕，致力于成为中国商务男装的领导品牌，而七匹狼、柒牌、利郎、虎都也主打商务男装品牌，即使七匹狼打造品格男装，柒牌立足于中华文化、主打中华立领，利郎、九牧王都专注于男裤，但是对于消费者而言，购买哪家的服装产品并没有明显分别，品牌区分度不高。
并且企业没有进行明确的目标市场细分，成熟男士的界定不够清晰明确，导致产品设计针对性不强，定价也不够准确，造成消费者对品牌的区分度和认可度不高。
而体育运动类的品牌定位同样不够清晰，如安踏、匹克、361度、鸿星尔克的目标消费群体是热爱体育运动的人群，目标市场过于宽泛，未进行明确的市场细分，且不同品牌的产品系列大同小异、缺乏个性，当消费者购买产品时，例如登山鞋，对于他们来说买哪家的都差不多，品牌区分度不高，品牌差异不大，这也使得品牌之间的产品易于被模仿和伪造，同质化现象严重，严重损害企业的品牌形象。
2.3.2品牌研发设计缺乏自主性
研发设计和创新能力是泉州服装企业普遍存在的薄弱环节，虽然比以前受到更多重视，但多数品牌风格不明显，例如七匹狼、九牧王的门店装修和产品系列十分相似，服装产品缺乏个性和相对独立的设计风格，品牌之间相互模仿。
品牌研发设计的自主性不强，例如早在2005年以前，安踏、匹克、361度、鸿星尔克等就花费大量的资金建立了自己的科技研发基地，也申请了若干个专利，但是在具体的产品实施阶段，可利用性却极少。
可以说，在发展的十几年间，产品研发的进步微乎其微，在运动技能和人体舒适度的研发技术上几乎没有建树。
且品牌研发设计依赖外部,每年的服装风格、款式都是跟着欧美、日韩潮流，未形成独特的品牌设计风格，品牌创新能力不足，在国际市场上的品牌竞争力不强。
2.3.3品牌文化积淀不足
由于泉州服装企业的品牌建设时间较短，多是从改革开放初期80年代开始，至今也仅有30多年的发展时间，品牌的前身多是家庭手工作坊或者服装厂，且管理者更多以其市场销售量衡量品牌价值,不够重视品牌文化建设，相比于国际品牌，例如范思哲、耐克，缺乏长时期来建设品牌文化、塑造品牌故事、充实品牌内涵。
2.3.4企业管理经验不足
泉州服装企业大多采用家族式管理，存在财务制度不健全、管理混乱滞后、用人制度不健全、职业经理人离职的现象，例如2016年末，361度品牌总经理赵峰离职[27]，相比于国际知名品牌的规范管理体制，家族企业的弊端尤其突出，多数企业面临着跳出家族企业的固有管理模式，给企业更新换血的局面。
2.3.5品牌网络营销体系不健全
近年来电商兴起，互联网经济冲击实体经济，线上消费者越来越多，而目前泉州服装企业的大多数重心仍停留在线下的加盟店、直营店销售网络的建设，对于网络营销关注度不够，建设力度不足，许多企业仅停留在官网的建设，甚至官网链接都没做好，例如童装品牌嗒嘀嗒的企业官网与商品官网出现混淆，当消费者进入页面的时候常常出错，对于整个网络销售渠道建设投入不足，缺乏网络营销经验，缺乏专业的网络营销人才，网络营销体系不健全。
2.3.6品牌推广模式单一
泉州服装企业主要是通过聘请当红明星或奥运明星做代言人，然后在央视或者其他电视台播放广告，或者赞助电视节目和体育赛事的模式来推广品牌[28]，模式单一固定，缺乏创新，而且品牌之间相互效仿,广告也多停留于表层的竞争，例如休闲男装类的广告口号都类似于七匹狼的“男人不止一面”[29]，给予消费者的印象不够独特深刻。
2.4泉州服装企业的品牌发展目标
泉州市关于服装企业品牌的发展目标应该是鼓励企业创建创新品牌，期望独特的“闽派”服装品牌数量越来越多，品牌结构不断优化，不仅要打造休闲男装名牌、体育运动名牌，也要鼓励女装品牌、童装品牌等的发展，扩大品牌规模，注重品牌整体的质量和文化内涵，注重品牌理念和品牌价值观的建设，科学管理品牌，致力于打造更多优秀的地区、国内乃至国际名牌，让“闽派”服装占据更大的市场份额。
同时，企业也要有自己的品牌发展目标，例如七匹狼期望成为中国男装第一价值观品牌[30]；劲霸致力于成为着装美学典范，家国实业楷模[31]；利郎坚持原创精神，打造“简约而不简单”的品牌[32]；安踏朝着成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团的方向发展[33]；匹克致力于成为国际一流运动品牌等[34]。
2.5泉州服装企业品牌建设策略
针对上述泉州服装企业在品牌建设过程中面临的问题，结合品牌发展目标，制定品牌建设策略，以产品质量为核心，通过完善管理机制、塑造丰富的品牌文化从企业内部建设品牌，又通过对进行准确的品牌定位、树立良好的品牌形象从消费者的认知角度建设品牌，进而全方位提高品牌的影响力。
2.5.1建立完善的产品质量体系
产品质量是品牌的基础，是品牌生命的象征，是企业品牌实力的综合体现，是培养消费者品牌认可度的关键，是品牌建设的核心。
它包含有形产品质量和无形产品质量，即服务。
而服装产品质量不仅包括服装选用的面料、走线做工的精细程度、设计和风格，也表现在产品售前、售中、售后的服务质量上。
泉州服装企业自创建以来不断探索，积极学习国内外关于产品质量的建设经验，逐步形成了自己的管理体系,服装产品的质量得到消费者的肯定，获得一定的品牌声誉和美誉。
即便如此泉州服装企业的产品质量体系仍然存在许多不足，例如生产同一款式的衬衫，却采用不同的面料，消费者上一批买的衬衫，跟这一批买的衬衫质量差距大，这会造成消费者对品牌的质量产生怀疑，信任感降低；并且相比于国际品牌，某些服装企业的品牌设计和研发能力不足，导致产品质量停滞不前，无法吸引消费者的兴趣；另外多数服装企业对于消费者的服务意识不强，仅停留在推销观念上，只关注产品是否能卖出去，长此以往，不利于培养消费者的品牌忠诚度。
因此，企业要更加重视产品质量，把产品质量作为品牌发展的基础和核心重点建设，通过以下建议，不断完善产品质量管理体系。
在产品生产方面，泉州服装企业应当选择优秀的纺织供应商，从生产制造源头把控品牌的质量；通过专业的ISO9002国际质量认证体系、国内[CQC]的双重认证，推行全面质量（TOM）制度，并且配备先进的产品生产设备和质量检测设备，建立完整的质量保证体系；通过导入企业形象识别系统和ERP生产管理系统，实现产品质量与消费者识别度的对接[35]。
在产品设计方面，泉州服装企业应当建立服装研发实验室，积极开展与欧美、日韩的前沿服装设计师的合作，积极参与国际关于设计、理念、风格的博览会，了解最新的国际风尚、潮流、元素，融合闽南文化、中华元素，设计出款式新颖、面料精美、工艺精湛的“闽派”服装产品。
在产品服务方面，泉州服装企业应当正视其在产品服务上存在的问题，在有形产品质量得到保证的基础上，加大无形产品质量的建设力度，建立售前的目标顾客群体验，售中面对面服务，售后咨询顾客满意度的服务体系，加强建设与消费者的情感和心理对接，提升品牌在消费者心目中的认可度和满意度。
2.5.2建立高效的管理机制
良好品牌的建立有赖于高效的企业内部管理机制，通过不断优化企业的内部管理机制，能够实现企业运作的良性循环，有利于打造优秀服装品牌。
泉州服装企业大多都是家族企业，这些企业初创时为了更加充分地筹集家族资金、增加组织信任、减少监控成本，选择了家族式管理模式。
然而家族式管理机制存在着许多弊端，例如家族成员关系复杂，碍于人情等等，会导致企业运作效率不高，财务制度也存在较大缺陷，会有部分家族成员钻空子，挪用企业资金，中饱私囊。
而多数泉州服装企业的创立者还是希望企业继续掌握在家族手中，管理层几乎都是家族成员，并且他们会把子女送到高校学习企业管理知识，以便继承家业。
然而，泉州服装企业经历了初创期和发展期的建设后，已经不是一开始的小企业、小服装厂，企业不断成长，一步步
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