万源项目策划资料.docx
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万源项目策划资料
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策划资料
总体市场态势
一、总体市场态势
1、住宅部分
2005年的万源市推出的住宅项目较04年相比有较大的突破，其销售面积已达7万平米以上，同比04年增长了近130％，为最近几年的之最。
其中，所有的销售面积基本上都集中在几个较大的商住项目内，并且都为市政府重点支持的整改项目。
可见，在2005年至2006年上半年的住宅销售中，住宅部分正一步步的得到市场的认可。
2、商业部分
2005年至2006年上半年，万源市全市的商业用地出让面积较少，并没有实质性的增加和减少。
但万源的土地转让多为商住一体式的转让，主要为万源市政府重点扶持的几个市政改革工程，主要分布在沿后河一线及后河滨河路一线。
其中,滨河路一线沿线共出让土地面积达到了36万平方米，占到了土地转让的50%以上，说明万源市的滨河路沿线正发挥其沿河经济发展的特点，也说明万源市市中心土地供应量正在逐步减少，市中心的土地将越来越少。
2005年至2006年上半年，市中心附近只有金缔路的“金缔花园”部分出让了大量的土地，并修建了大面积的商业营业房，是本项目的最大竞争对手，市中心的竞争将会越来越激烈。
市中心的商业物业销售不顺畅可能成为不争的事实。
其中市中心的核心商圈部分因为在近期内无较大的营业房出现，而核心商圈的几条街已经成为万源市商业进驻的核心地段，各商家进驻核心商圈的意愿强烈，由此可能导致换铺、换口岸欲望强烈。
商铺的消费群可能因此而扩大。
3、大盘时代即将来临
2005年至2006年上半年的万源市有几个住宅小区的推出，特别是市政府扶持的“滨水领地”“华兴小区”“阳光花园”“跃进路小区”这些楼盘的修建都验证了万源市房地产将进入到大盘扩张时代河个盘时代。
每个楼盘都力求在建筑本身户型和社区配套方面吸引消费者。
在社区配套及社区休闲的强化将直接引领消费者的消费态度发生转变。
万源市市场近期特点
二、万源市市场近期特点
2006年下半年的万源房地产市场必将与城市市政建设的进展，城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。
1、中心区域
随着本项目的开工，标志着市政工程2006年的全面开展，并伴随着“金缔花园”与本项目的成功招商，中心区域已经成为市民关注的热点。
本项目开盘实践将近一个月的爆满现象、“金缔花园”作为市中心去最近时间内推出的楼盘销售已经达到8成的销售佳绩。
“阳光花园”的销售一空，更是验证了中心区的重要经济发展地位。
2005年市政工程的重点是优质住宅小区的推广及基础设施的修复。
今年市政投资的重点是将环境工程与市政具体工程。
如对纪念碑的修复，市民广场及街道整治等等。
在年内，中心区域的住宅项目及商业项目的配套工程将倍受关注。
年内预计中心区推出的项目几乎为零。
除“金缔花园”的项目尾盘外，将无大面积的商业营业房推向市场。
2、滨河路沿线
后河滨河路沿线近两年内有几个楼盘出现。
一是“华兴小区”，二是“滨水领地”－－位于滨河路与和平街、交通局的三角地带，同样有较大面积的商业营业房出现，也是本案的竞争对手。
与2004年相比，此沿线的市场供应量大大增加，这两个具有代表性的楼盘吸引了一大批对环境质素要求较高的换房一族，住宅与商业营业房销售情况良好，说明后河沿线片区已经开始受到市场的关注。
3、河西经济技术开发区
河西经济技术开发区是市政府规划开发、位于太平镇后河以西。
已经完成评规面积1500亩，已开发801亩，可供开发444.73亩。
虽然市政府的搬迁工程尚未启动，而且城市居民对河西经济技术开发区的概念还很模糊，但市政府的良好规划仍然给这一片区带来了很高的附加值。
随着政府工程的进展和远期商业物业的附加值将会进一步提高，但短期内尚无商业楼盘的开发，市政府搬迁也不会在短时间内实现。
4、环境较好的社区商铺
小区的配套设施已经成为左右万源市消费的重要因素，进而会影响到社区商铺的销售。
以“滨水领地”为例，由于小区内安置了大量的健身器材和设计了一定的绿化，导致其住宅销售量迅速上升。
况且由于靠近后河，其傍晚的消费人群受到小区少量配套休闲娱乐设施的吸引而导致商铺量有大幅度的提高。
5、红色题材
万源市为四川著名的红色旅游区，其市内红色旅游文化底蕴丰厚，历史题材广泛，每年因为红色旅游主题可吸引将近10万人口到万源市旅游。
特别是万源－达州1小时经济圈即将开通，都会给以红色旅游为主题的物业带来机遇。
6、休闲、度假题材
万源市市民愿意休闲享受的意愿非常强烈。
其休闲资源可以从每天傍晚的后河“河滩夜市”可以得到验证。
几乎每天傍晚的人流量都能达到20000人次，其中蕴含的巨大消费商机尚待发掘。
7、主题商城——相对明确的主题定位或消费人群是突破项目市场的有效方式
万源市传统的商业模式正经历较大的转变。
主题商场将成为万源市以后商业物业发展的趋势，但到目前为止，近两年推出的商业物业以“金缔花园”“阳光花园”“滨水领地”为例，仍然奉行着传统的商业销售模式，并没有管理公司介入，缺乏管理经验，极大的打击了外地投资者的投资信心，对于品牌招商影响较大。
万源市场发展趋势
三、万源市场发展趋势
2006年下半年及2007年的万源房地产市场较05年相比较，市场变化的趋势将规律化，更加明显化，特点也将更为突出。
1、竞争将更加激烈
“滨水领地”“万源廊桥”等一系列楼盘的推出将会直接影响本项目的销售。
特别是占据市政府支持和特色商业的两大优势的“万源廊桥”将直接对万源的商业地产产生直接的影响。
同时也将影响万源的消费形势。
虽然去年全市经济仍然保持较快速度的增长，居民收入稳中有升，但市场的消化能力仍然有限，总需求远远低于全市的供应量。
因此，在市场容量有限的情况下，不成为畅销盘就会面临积压。
2、细分市场与产品优势的营造将成为重要砝码
在住宅方面，2005年至2006年上半年的一部分开发商意识到突出个盘的特色，全新打造品质楼盘，特别是注重营造社区的配套设施来出金社区商铺的销售。
以“滨水领地”和“金缔花园”为代表的社区将公共配套设施中的休闲娱乐设施作为吸引小区居民的一种营销工具，取得了非常好的效果，特别是“滨水领地”的销售结果更是出乎了所有人的以外，由于小区配套的利用，使小区的商铺价格上升了近一倍。
每天傍晚的散步人群向小区中聚集，平均每天晚上有将近3000人左右的人流量。
这是小区商铺价格上涨的主要原因。
3、 与大城市接轨，注重产品的细节化
楼宇智能化进程在一级市场非常迅速，在万源的房地产开发中尚未完全的推广，宽带网络正发展成为中高档楼盘的必须品。
并将进一步走向日常生活，特比是针对商业楼盘的智能化建设必将引领万源市场商业物业的发展。
同时，细节上的规划将更受到万源市场的消费者的青睐。
从“滨水领地”“金缔花园'户型设计中可以看出布局设计合理的户型更受到消费者的追捧，结构上创新、配套上更加合理是发展的必然趋势。
4、商业物业将进一步规模化、主题式购物、休闲购物的方向发展
热爱休闲、喜欢安逸的生活方式是万源人的特点之一，他们希望一战式购物，无明确的定位和不能明确告之定位的商业区很难有吸引力。
从万源的后河每晚的散步人群来分析可以看出万源人需要一种享受和休闲的消费模式，在河滩上的消费不能算是不高，其舒适度也很差。
但就是这样的一种消费水平与消费享受极为不合理的地方，每天的人流量竟然可以达到20000人左右。
这些恰恰表明了万源市需要一种真正的大众休闲广场。
虽然万源的一些项目地位在休闲娱乐方面，但项目交房后仍然是传统的商业街模式，并没有真正意义上满足万源市人民心中的预期，因此很难有较高的附加值。
5、夜间消费市场将被真正的挖掘出来，消费地点将向市中心转移
万源的商业气氛多集中于白天，到目前为止，万源市的夜间消费市场并没有被完全挖掘出来。
一次，夜间消费市场的挖掘和正确引导市商业地产吸引人气的主要方向。
目前，万源的夜间人群主要集中在滨河路，“滨水领地”正式交房后，一部分人群转移到了“滨水领地”的社区内，导致社区内的人流量剧增。
特殊的“河滩夜市”现象由于河滩内受到天气和水量的影响有严重的商业弊端，况且处于一种无序的混乱局面，里面的摊位也是“先占先得”，无法真正形成一种商业区域，其大量的消费人群的转移也成为必然。
万源市市场总特征
四、万源市市场总特征
1、市中心区域商业状况及前景展望
1）中心商业区域的形成和发展
根据万源市十一五规划：
万源市市中心要以一批的形象工程的典型楼盘来达到带动整个万源市经济业态发展的目的。
其主要关注的项目为本案和“金缔花园”、“阳关花园”等有较好发展前景的项目实体。
2003年至2006年上半年，“客运大厦”“阳光花园”“滨水领地”“跃进小区”、“华兴小区”等项目的顺利完工，万源市的商业地产改革正不断的进行着，市政府的合理规划为万源的房地产注入了活力，同时业带动了相关产业的发展。
随着城市规模的不断扩大，万源市着逐步形成了一批住宅小区，聚集了大量的居住人群，传统的商业老街从位置、功能、规模上难以满足城市居民消费水平的需要，市中心商圈的重新定位已经是发展的需要。
市政府规划出台以前，“金缔花园”作为中心商圈发展的一个新起点，“爱家购物广场”以富有战略性的眼光选择了“金缔花园”。
低价的租金和市场的巨大需求使爱家不断的进行市场宣传，在爱家的带动下，相信几年内，中心商圈的范围将扩大，成为万源市最大的商业旺地。
2、万源市中心区域片区现状
其主要商业地段呈现“Ⅲ”型分布，其城市繁华地段主要集中在裕丰街、红卫街、红旗路以及红卫街与红旗路相连接的街道。
并以这个“Ⅲ”字型为基础向裕丰街北段，红旗路北段、红卫街南段、红旗路南段和南街方向扩散。
形成了以红卫街与红旗路为中心的商圈式结构发展模式，其主要商业形态为服装批发零售为主。
万源市几乎所有街道都有地层商铺，并且都为临街式商铺。
其分布几乎遍及万源市的所有小区及街道。
但万源市街道的所有商铺均销售一空，无空置现象，除少数偏远的商铺经营较差外，其余均经营良好。
无“死铺”和“空铺”现象。
根据统计，2004年年底至2006年5月，万源市城区仅有一家房地产开发企业推出了商业地产项目，推出了少量的营业房，并没有大量的商业营业房上市。
因此，城镇内对于营业房的需求量应当是供小于求的局面。
通过调查，在城镇中心地段的红旗街、红卫路附近均没有大量的商业营业房上市，而且也没有商铺用于出租，甚至到了“有钱无铺”的局面。
可见市中心地段的商业铺面已经达到十分稀有的局面。
3 项目周边商业业态分布情况
1）裕丰街段：
裕丰街是2002年以后逐步发展起来的商业街道。
其商业形态发展已经较为成熟。
其两边共有商铺近90家。
其中有40%的铺面为服装批发业务，30%左右为副食商品零售与批发，其余为小商品零售商铺。
其业态较为混乱。
但其北段的商业形态比较固定，主要为农副产品，其商业形态的开展也围绕着农副业产品。
该路段商业营业房主要为20-30平米左右，租金20000左右
2）红旗路段：
红旗路原为市政府门面街道，为最早的商业中心地段，其商业形态较为混乱，经过政府这几年的统一治理和规划，已经发展成为万源市的服装一条街。
因此，红旗路的主要商业形态为服装批发。
共有铺面60余家。
其中80%以上为服装商铺，搀杂银要为15-35平米之间，主力面积为30平米
3）红卫街段：
红卫街为万源市早期商业街道，商业发展已经成熟，是城市的一个稳定的商业发展区也是市政府规划的主要商业街道，其地位是城市发展的成熟商业地段，依靠萼山剧院和新建的高品质阳光花园，特别是阳光花园的商业营业房的销售和二楼商业休闲商铺的出售更加加重了该街道的商业气氛，增添了红卫路的商业地位。
红卫路是万源市民夜晚散步的重要场所，其夜间的人流量仅次于后河河滩的人流量，是城市主要的夜间消费场所。
共有商铺150余个，其中80%为服装商铺。
其中阳光花园的二楼商业铺面主要以休闲娱乐为主。
商铺的底楼面积区间为20-40平米价格在15000元左右。
二楼面积多为60-100平米为主，价格为5500元左右。
4）万宝商场：
万宝商场是较早修建的一条商业步行街，是万源市首条真正意义上的步行街。
其发展规模较小，但已经成为一条较成熟的商业街道，主要经营中低档的休闲服饰。
主要铺面面积为15-35平米，主力面积为25平米左右，价格为50-65元/平米/月。
内无空置铺面。
但物业管理过于松散，污水横流，市场环境较差，很难形成主流商业步行街。
另外有一些其他较为分散的商业区域，主要为以下几个区域：
1）滨河路沿线的建材、装饰、五金市场
2）新华路两段手机市场
3）利民路农资市场
4）裕丰街北段农副食品市场
5）河街
4、万源市商业市场特征
万源——商业气氛浓郁的城市
万源是四川、陕西、重庆的三省交汇处，是达州地区传统的商业城镇，商贾往来频繁。
几年经济持续高速发展，2005年国内生产总量比上年增加13.3％，居民消费水平更是跃上了新台阶。
全市神会消费品总额比上年增长近11个百分点。
与此同时，市政配套的硬件设施的逐步完善为商家创造了良好的投资环境，在此带动下，2005年至2006年上半年，万源商业物业发展较快，并出现以下特点：
1）中心商业区正不断扩大
从原来的红卫街、红旗路两条主干道向四周发散。
特别是“金缔花园”、“阳光花园”的逐步推出，直接将市中心的商业圈范围扩大了整整一圈。
2）零售业正抢摊市中心
“金缔花园”的爱家购物广场进驻市中心区域，万客隆超市同时业加大了宣传和促销活动，证明着市中心的零售行业竞争将加剧，特比是爱家购物广场的5000平米超大面积将会带来巨大的人气。
3）传统商业铺面依然抢手
万源的传统商业区主要集中在本案周围的几条街道，因为传统的商业的地段已经形成。
所以现在老商业区的铺面供应量极少，加上商业街内庞大的消费人流量给商家走狗的投资信心，自然导致街内旺铺受到投资者的青睐。
如“阳光花园”与“金缔花园”销售业绩的不俗表现给与了很好的证明。
4）主题商场将会受到追捧而走俏
到目前为止，万源市还没有一个真正意义上的主题商业物业。
而主题商业广场成为项目租售的一个重要策略，买家投资时考虑的因素除了地段。
人流量等硬件因素外，对整个项目的定位和策略也是一个重要的考虑附加值。
5）“名店效应”将会时万源以后经营的法宝
现在万源的房地产项目中，只有“华兴小区”和“金缔花园”利用了购物广场这一名牌并没有其他项目效仿以达到旺场的效果，从而带动其他商铺的租售。
在这一方面，“金缔花园”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后会被其他开发商所沿用。
五、项目竞争分析
1、项目本身市政府区位规划
段为原市政府旧址是市政府重点发展项目之一，为当地的经济、政治中心，地理位置得天独厚。
且市政府规划项目本身为万源市的经济发展中心区位。
二期项目及三期项目的完工将使项目本身成为城市的标志性建筑，作为城市的一张名片，将成为万源市的一道风景线。
同时，市政府将该片区规划为商业区域，成为万源市最大的商业旺地。
2、项目SWOT分析
优势：
（S）
地处市中心商业旺地，毗邻市政府、市委、中小学，尽享都市成熟的商务及居住环境、繁华。
属于老牌商业街，直接处于产品生命周期的发展期
相对于周围的仅有20－30年商业铺面生命的铺面来说，有顽强的生命力
建筑外观时尚、现代，为万源市标志性建筑
市政府形象发展工程，易于给与顾客稳定的投资信心
电梯公寓开创了万源城市发展的新格局
前期近一年的形象宣传使项目具有较高的知名度
交通便捷，项目周围路网发达，交错纵横
规模优势明显，总体规模在万源市场独占鳌头
劣势：
（W）
拆迁过程争议很大，影响了项目形象
步行街宽度过大，影响商业气氛
工程进度缓慢，整体形象不利于营销
全市二楼商业氛围不够浓烈，二楼商铺的发售会制肘项目整体销售
项目文化挖掘不够，定位模糊，未能突出差异化优势，从而导致客户投资信心不够
机会：
（O）
市场商业营业房投入量少，需求很大
利用红色旅游时间可迅速重新塑造项目形象
政府规划的核心商业地位，为销售提供了可塑机会
威胁：
（T）
项目本身受到周围项目成熟的商铺价格影响
项目周围已经销售的商铺会降低消费者的购买欲望
万源原有的消费观念会影响项目后期的销售价格定位
前期的营销方式会需要大量的后期努力才能弥补回来
“金缔花园”项目的现房会影响项目的销售
3、竞争对手分析
1）“金缔花园”一、二、三层商铺
开发商：
万源市金缔房地产有限责任公司
代理商：
地理位置：
金缔路
经营总面积：
30000平米
销售范围：
全部
底层面积：
10000平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2006年10月
已经进驻名店：
爱家购物广场5000平米
交通情况：
红旗路、新化路、南街、金缔路
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭1.9％ 分期付款1.8％
价格区间：
13000——20000元之间
2）阳光花园尾盘商铺
开发商：
代理商：
地理位置：
红卫街
经营总面积：
3000平米
销售范围：
全部
底层面积：
1300平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2005年12月
已经进驻名店：
无
交通情况：
红旗路、红卫街
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭无 分期付款1.8％
价格区间：
13000——18000元之间
3）滨河领地尾盘商铺
开发商：
四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司
代理商：
―――
地理位置：
滨河路南段 交通局附近
经营总面积：
8000平米
销售范围：
全部
底层面积：
3600平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2006年5月
已经进驻名店：
孔亮火锅、肥牛食府
交通情况：
滨河路
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭1.9％ 分期付款1.8％
价格区间：
4500—8000元之间
4）万源廊桥
开发商：
代理商：
奥博地产
地理位置：
后河之上
经营总面积：
5000平米
销售范围：
全部
底层面积：
1000平米
管理费用：
－
工程进度：
尚未施工
交房时间：
－
已经进驻名店：
－
交通情况：
滨河路
付款方式：
－
价格区间：
－
5）万宝商场
开发商：
－
代理商：
－
地理位置：
红旗路与红卫街之间 靠近和平路
经营总面积：
2300平米
销售范围：
全部
底层面积：
1000平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2005年
已经进驻名店：
无
交通情况：
红旗路、红卫街
付款方式：
－
价格区间：
13000——20000元之间
六、商业步行街建设设计建议
结合本项目的整体风格，凸显步行街的优势河亮点，在外观整体设计上，尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。
营造一种大都市风格的商业步行街氛围。
领其成为万源市独树一帜的商业步行街，以此来增加附加值卖点，并成为万源市舆论关注的重点，万源市居民休闲散步的理想场所。
1、时尚高贵的大气风格
主要材质以大幅的人工大理石或鲜亮的磨石地面为主。
色彩运用较暖，不用过分强调金属质感，线条表现以曲线为主，体现时尚、雍容、高贵通透的感觉。
2、另类风格——在设计中要凸显特色的风格，与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反。
并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBA、科幻题材等元素。
3、其他设备建议
在小广场处安置一个小型旱喷，以弧形为主。
并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器，尺寸为长4米*高2米。
日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作为营造商场氛围以及吸引客户人流量的补充手段。
安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物氛围。
中间安置少量的仿真树木，增强绿色氛围。
安置多个长椅供游人休息
灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制
3、竞争对手分析
1）“金缔花园”一、二、三层商铺
开发商：
万源市金缔房地产有限责任公司
代理商：
地理位置：
金缔路
经营总面积：
30000平米
销售范围：
全部
底层面积：
10000平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2006年10月
已经进驻名店：
爱家购物广场5000平米
交通情况：
红旗路、新化路、南街、金缔路
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭1.9％ 分期付款1.8％
价格区间：
13000——20000元之间
2）阳光花园尾盘商铺
开发商：
代理商：
地理位置：
红卫街
经营总面积：
3000平米
销售范围：
全部
底层面积：
1300平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2005年12月
已经进驻名店：
无
交通情况：
红旗路、红卫街
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭无 分期付款1.8％
价格区间：
13000——18000元之间
3）滨河领地尾盘商铺
开发商：
四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司
代理商：
―――
地理位置：
滨河路南段 交通局附近
经营总面积：
8000平米
销售范围：
全部
底层面积：
3600平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2006年5月
已经进驻名店：
孔亮火锅、肥牛食府
交通情况：
滨河路
付款方式：
一次性优惠2％ 银行按揭1.9％ 分期付款1.8％
价格区间：
4500—8000元之间
4）万源廊桥
开发商：
代理商：
奥博地产
地理位置：
后河之上
经营总面积：
5000平米
销售范围：
全部
底层面积：
1000平米
管理费用：
－
工程进度：
尚未施工
交房时间：
－
已经进驻名店：
－
交通情况：
滨河路
付款方式：
－
价格区间：
－
5）万宝商场
开发商：
－
代理商：
－
地理位置：
红旗路与红卫街之间 靠近和平路
经营总面积：
2300平米
销售范围：
全部
底层面积：
1000平米
管理费用：
无
工程进度：
现房
交房时间：
2005年
已经进驻名店：
无
交通情况：
红旗路、红卫街
付款方式：
－
价格区间：
13000——20000元之间
六、商业步行街建设设计建议
结合本项目的整体风格，凸显步行街的优势河亮点，在外观整体设计上，尤其要注意把握时尚、高档的心里趋势。
营造一种大都市风格的商业步行街氛围。
领其成为万源市独树一帜的商业步行街，以此来增加附加值卖点，并成为万源市舆论关注的重点，万源市居民休闲散
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