数字广告第1章 数字媒体与数字广告.pptx

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现代郑龙伟刘境奇编著新思维创意第1章数字媒体与数字广告数字广告新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销2第1章数字媒体与数字广告2016年12月1日傍晚，在广州中轴线海心沙附近的市民突然发现上空出现一片粉色光芒，配合着广州塔与珠江边多彩的灯光氛围，这片粉色光芒也不断飞翔并变幻着形状，时而聚拢，时而纷飞，进退有序，吸引了庞大的人群驻足观看。

有眼尖的市民发现，原来这是一百多架散发着粉色LED光的无人机。

时隔1年，2017年12月7日傍晚，正值广州全球财富论坛之际，1180架无人机从广州海心沙起飞，宛如一群闪闪发亮的星星，向世界展示惊艳的姿态。

目录1.1数字媒体概述1.2数字广告的定义及发展1.3数字广告相对传统广告的优势1.4数字广告的媒体选择41.1.1数字媒体的定义和类型1什么是数字媒体？

数字媒体是指以二进制数的形式存储、处理、传输的信息媒体，这些媒体包括数字化的文字、图形、图像、音频、视频、动画等。

简单地说，以数字化技术为传播手段的媒体都属于数字媒体，如我们平时获取资讯的腾讯、新浪、网易等门户网站；用于搜索信息的百度、360、搜狐等搜索引擎；常用的社交平台如微信、微博、QQ；视频音乐类网站如优酷、腾讯视频、百度视频、QQ音乐、网易云音乐等；电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等；涉及衣、食、住、行等各方面的App，包括美团、大众点评、携程、去哪儿网等。

51.1.1数字媒体的定义和类型1什么是数字媒体？

n数字媒体在发展的过程中与传统媒体融合，通过数字技术和网络技术，结合传统媒体向用户提供信息和娱乐服务的传播形态称为“新媒体”。

n“新媒体”既可以理解为数字媒体与传统媒体的融合，也可以理解为数字媒体与各领域的融合，即数字媒体+生活、文化、产业、教育等。

例如，利用互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端和传统媒体进行融合。

61.1.1数字媒体的定义和类型adidas的无限橱窗INNO-BOX，创造了一个超常识的购物体验。

在INNO-BOX中，消费者只需要轻触屏幕，就能让许多件T恤在眼前轮番展示，这些服装图案有原始森林、个性涂鸦、黑白水墨、异域刺绣，精妙有趣的裸眼3D动画为消费者讲述每件T恤独一无二的设计理念。

而且INNO-BOX自带“用户行为追踪”功能（BUFF），用户的点击数据将会被实时计入后台。

哪一件T恤最受欢迎，什么设计最能吸引眼球都能分析得出。

无需市场调研，品牌就能与消费者零距离接触。

告别传统的线下展示模式，打破空间限制，改造人们的认知，无限陈列的全新时代即将降临。

这些都是数字媒体给人们生活带来的变化。

adidas的无限橱窗INNO-BOX，超常识购物体验NINJA上海案例：

adidas的无限橱窗INNO-BOX71.1.1数字媒体的定义和类型2数字媒体的类型数字媒体发展迅速，呈现出丰富多样的类型。

数字媒体是以用户为中心进行传播的，其媒体类型构成和用户的需求有直接的关系。

从数字广告传播的角度，数字媒体主要分为社交媒体、视频媒体、音乐媒体、资讯媒体、电商媒体、生活媒体、出行媒体、游戏媒体、工具媒体等。

互联网数字媒体分布图81.1.2数字媒体的传播特征西门子洗碗机的品牌营销，从找到用户的痛点开始，激活每个人隐而不发的“我不想洗碗”情结。

整个活动由一条微博触发。

2014年8月20日，一位用户名叫“摄影师苏小糖”的女孩在微博上抱怨“我不想洗碗”，同时她还发挥手工特长，用五花八门的食材，把讨厌洗碗的心情利用碟子创作表达出来，引发网友纷纷跟进吐槽。

借助社交媒体，西门子拓展了洗碗机的认知度，宣传了市场领导者的品牌地位，“我不想洗碗”的阶段性话题也应运而生。

同时，西门子官方微博做出承诺：

只要在碟子上创作“我不想洗案例：

西门子洗碗机的品牌营销碗”，并通过微博、微信、线下门店三大平台参与晒碟照，就有机会赢取西门子洗碗机，洗碗机会隔天送一台。

“我不想洗碗”活动效果出乎意料，短短十多天，西门子公司就收到数千件全国各地网友的碟子创作，截至2014年9月4日，已送出洗碗机6台，媒体总曝光量过亿，微博转发过10万次，评论超过5万次，微信阅读量接近8万次。

西门子营销活动天&空上海91.1.2数字媒体的传播特征3个性（Individuality）2精准（Accuracy）5口碑（WordofMouth）4交互（Interaction）分众本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成若干子群组，并向不同群组有针对性、有区别地传递不同的信息。

1分众（Audiencesegmentation）精准指广告投放的精确性，就是让目标受众看到合适的广告。

个性指的是数字媒体广告创意和表现形式的个性化，数字媒体广告推陈出新，别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。

而交互的另一层含义可以被看作各类媒体的联动、合作，能够更好地推动产品的销售。

口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”。

101.1.3数字媒体的发展趋势大数据和人工智能是互联网的整体发展方向。

BAT三大自带流量的互联网公司继续主导互联网媒体，推动电子商务的发展，同时促进传统市场向互联网方向发展。

从数字广告媒体的发展来看，未来的趋势主要是通过小程序连接App，以社交媒体（包括UGC）进行广告创意内容生产，配合视频、新闻资讯等媒体进行数字整合营销，最终达到线上、线下的完美整合。

目录数字媒体概述数字广告的定义及发展1.3数字广告相对传统广告的优势1.4数字广告的媒体选择1.21.1121.2.1数字广告的定义u数字广告是以信息科学和数字技术为载体，以产品、理念或话题为互动内容，通过创新的互动形式有效地组织一系列文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等数字媒体，以分享、互动、主动为特点的广告信息传播模式，它拥有病毒广告、互动广告、搜索引擎广告、社群广告等多种新的形式，形成线上广告、线下广告整合的广告格局，从而更好地引发人们对广告传播内容的共鸣。

u数字广告基于数字媒体进行传播，其营销创意和互联网媒体技术有很大的关系。

u数字广告以讲故事的方式、精准的投放、免费媒介的广泛使用、互动的广告形式，以及以用户为中心等特点得到了快速发展和成长。

131.2.2数字广告的发展1微电影的崛起开启了电影数字营销的序幕随着“酸甜苦辣”系列微电影的诞生，2010年被业界誉为微电影数字营销的开元之年。

以凯迪拉克轿车的一触即发、雪佛兰冠名的老男孩以及益达酸甜苦辣系列等为代表的微电影广告，几乎在一夜之间暴红，各视频门户网站、电影导演、知名企业、营销公司以及风投资本对微电影争相追逐。

141.2.2数字广告的发展2传统品牌企业的转型顺应了数字广告的发展聪明的广告主将更多的预算投放到数字化渠道中，包括但不限于手机终端、社交网络平台、搜索引擎等。

显而易见的是，在数字化营销的大浪潮中，有不少传统企业已经在这波巨浪中扬帆起航，更有几个品牌企业一路高歌、势头强劲，如百雀羚、雕牌、泸州老窖这三个品牌企业在数字化营销中都有不俗的表现。

151.2.2数字广告的发展2传统品牌企业的转型顺应了数字广告的发展纵观以上传统品牌企业的营销行为，经营者们已经意识到数字化营销所带来的品牌收益和产品价值是传统营销不可比拟的。

在具体的创新营销事件上，以上传统品牌企业仍有做得不足之处。

比如现象级广告百雀羚的一九三一，在凶猛的刷屏状态下捧红了品牌，却仍旧没有让大众记住爆款产品；再如桃花醉“傍”上了粉丝经济下的热播剧，在年轻观众心中留下了印象，但后期泸州老窖没有及时制造更多的消费场景和消费渠道，没有利用长尾效应，来进一步塑造桃花醉产品IP（知识产权）并提高销售转化率。

即便如此，百雀羚、雕牌和泸州老窖根据自己的品牌定位和企业文化，在数字化营销上的试水也为其他传统品牌企业的创新营销提供了切实可行的参考依据。

数字化转型是营销环境下的大势所趋，在高质量产品和服务前提下，怎么做好数字化渠道的探索和优质内容的升级是每一个品牌企业需要面对的难题。

161.2.2数字广告的发展3大数据时代的到来加速了数字营销的发展，正在深刻改变中国广告产业的竞争格局数字广告应用了精准的大数据和先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上，还是在速度上都远远超过了传统广告。

同时，数字广告提升了用户接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。

尤其是数字广告全新构建的传受双方主体间的关系，无限释放了用户的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。

数字互动广告精确性、渗透性高，能更好地进入到人们的日常生活中。

在大数据时代背景下，数字互动营销具有移动化、智能化、感知化和精准化等特点。

171.2.2数字广告的发展4人机交互技术的发展，让广告机更加快速地走入人们的生活触摸屏的普及为互动广告的发展打下了基础。

例如，消费者利用触摸屏，把一件毛衣和一条宽腿裤从衣橱里拖出来，放在虚拟模特的身上，然后看他们穿着是否合身。

181.2.2数字广告的发展4人机交互技术的发展，让广告机更加快速地走入人们的生活在广告机行业中，人机交互本质上是人与数字标牌的交互。

在交互设计子系统中，交互是内容和灵魂，界面是形式和肉体；然而在大的产品设计系统中，交互和界面，都只是解决人机关系的一种手段，而不是最终目的。

其最终目的是解决和满足人的需求。

交互设计是从属于产品系统的，是对成功的产品设计的一种强有力的支持与完善。

目录数字媒体概述数字广告的定义及发展数字广告相对传统广告的优势1.4数字广告的媒体选择1.11.31.2201.3.1内容丰富纳爱斯雕牌从三月八日妇女节开始，以“雕牌新家观”为概念，创作了80张风格一致的海报，在一个月的时间里，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、沈阳、苏州、杭州8个城市的38条线路。

通过虚拟现实技术直接模拟对产品的真实体验，把产品的特点真实地表达出来，这是传统广告无法做到的。

雕牌新家观广东英扬传奇&喜邑互动案例：

雕牌新家观海报211.3.2传播媒体多元随着互联网的发展，媒体技术促进了广告创意形式的发展，广告内容开始搭载着丰富多样的媒介进行传播。

在整个创意营销活动中，我们可以通过社交媒体，比如双微（微信、微博）进行传播，也可以在片头进行单片式的视频媒体投放，还可以通过短视频App围绕概念进行内容生产，同时也可以通过线下的户外、地铁等媒体进行广告传播。

在数字广告中，我们可以通过自媒体进行内容生产，创作系统性核心故事内容，再以单片式图片形式投放到新闻资讯、电商、视频、App等媒体的核心首页，引导用户通过点击图片进入到核心故事内容之中。

例如，我们打开商城或者新浪、腾讯页面，会看到首页广告位有很多滚动式的广告画面，点击广告就直接进入到宝贝详情页或者内容链接页；打开视频会有单片式广告，视频中间也会插播广告图片等。

221.3.2传播媒体多元天猫“双11”活动的媒体传播就非常丰富，通过互联网整合网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信利用多种媒体，将线上、线下全打通，把移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR与AR等各种技术和创意设计结合在一起，形成内容营销。

因此，数字广告就是运用了数字整合营销思路，通过整合线上线下媒体进行的品牌营销。

天猫2016年“双11”活动一封穿越宇宙的邀请函天&空上海案例：

天猫“双11”活动231.3.3创意类型多样数字广告的创意类型有动态化平面广告、HTML5广告、二维码技术广告、微电影、视频广告、网站互动广告、App应用、游戏广告、互动装置、图像识别、LBS定位、温度感应、重力感应、遥控视频、触屏等。

比如天猫2016年“双11”创意活动，就结合了社交平面创意广告、H5创意广告、IP喵表情包等形式，还联合天猫店100个品牌创作了100个平面广告，同时还以晚会狂欢等创意形式进行营销；平面广告可以加入动态技术，进行动态海报传播。

241.3.4注重用户体验和互动性OPPO手机宣传270度摄像旋转镜头，就通过一个形象化的人物和动态效果来表现，当角色的头向上、向下旋转的时候，身体就会展示出270度的场景，把手机270度自动旋转的功能表现得淋漓尽致。

vivo手机的音乐互动界面，将7个音符设计成人物形象。

用户把7个音符进行组合就可以编制出想要的歌曲，通过转发可以把音乐送给朋友，并且邀请对方互动。

这种互动大大加强了趣味性，同时引导用户动脑思考，带来自我满足感，并让更多的用户参与进来。

案例：

OPPON3动图海报与vivo手机互动界面秉承以用户为中心的理念，数字广告从视觉的体验到触屏的互动体验，都能带给用户亲切、熟悉之感。

目录数字媒体概述数字广告的定义及发展数字广告相对传统广告的优势数字广告的媒体选择1.11.21.41.2261.4.1数字媒体的选择数字媒体充当着信息传播的载体和技术手段，其目的是更方便、全面、高效地服务于品牌的信息和内容，进而激发广告创意的活力。

在选择数字媒体时应着重考虑以下几个方面：

v一是要选择能获得更多曝光率和阅读量的媒体进行投放；v二是要方便品牌进行各方面的内容定制，可以同时满足讲故事、发海报、使用gif动图和视频等需求；v三是方便用户进行评论、转发以及二次创作和传播，这是较前两点更为重要的考虑因素，因为它能使产品最终获得用户关注，促成用户购买。

271.4.1数字媒体的选择从营销的角度看，微信公众账号相当于品牌的门户网站，所有的内容都通过微信公众账号进行统筹和落实。

微信公众账号的内容可以根据策略进行媒体组合投放，也可以分成单个内容投放到各个媒体，如视频可以单独投放到优酷等视频网站，平面广告也可以以单片形式投放到其他媒体。

另外，在互联网上，动态表现效果和情节性故事更能吸引用户的青睐，因而视频媒体是广告传播的一个重要选择。

对于在社交网络媒体上获取信息的用户来说，以短视频为主的富媒体已经成为他们的第一选择。

而随着移动互联网的大面积普及，人们也越来越倾向于随时随地以短视频分享个人动态。

短视频可以更加直观地满足用户的表达和沟通需求，同时满足人们展示和分享的诉求。

281.4.2社交媒体社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。

现阶段，国内社交媒体主要包括社交网站、微博、微信、直播、论坛等。

社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出惊人的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，还进而吸引传统媒体争相跟进报道。

社交媒体是用来社交的，内容是由用户而不是平台开发者创造的。

社交媒体目前以微信、微博为主要代表，它们除了满足用户的社交需求外，还支持用户自行生产内容。

其中，微信又以微信公众平台作为大众化传播的内容载体，用户可以利用公众平台账号进行自媒体活动，即进行一对多的媒体活动。

291.4.2社交媒体1服务号的功能微信公众号设置了3种不同功能的账号类型：

服务号、订阅号和企业号。

公众平台服务号旨在为用户提供服务，功能如下。

（2）发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中，对应微信的首页。

（1）1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息。

（4）服务号可申请自定义菜单。

（3）服务号会显示在订阅用户（粉丝）的通讯录中。

通讯录中有一个公众号的文件夹，点开可以查看所有服务号。

301.4.2社交媒体2订阅号功能公众平台订阅号旨在为用户提供信息，功能如下。

（1）每天（24小时内）可以发送1条群发消息。

（2）发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。

点击两次才可以打开。

（3）在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

（4）个人申请，只能申请订阅号。

311.4.2社交媒体3企业号功能公众平台企业号旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等单位和组织建立与成员、上下游合作伙伴及内部IT系统间的联系，并能有效地简化管理流程，提高沟通和协同效率，提升组织对一线成员的服务及管理能力。

微信公众账号是基于官方平台进行申请的，它使用方便、快捷，传播迅速、互动性强、转发方便，已成为广受企业和个人青睐的平台，服务号和订阅号已经成为企业发布消息、进行广告宣传和内容传播的主要载体。

数字广告公司在进行数字广告整合营销过程中，公众账号是必不可少的传播媒体。

以下是天&空广告公司联合淘宝企业共创月饼品牌，进行公众号内容生产的案例，在标题、创意概念、营销思路、包装创意和设计表现方面都引人入胜。

321.4.2社交媒体案例：

这可能是史上最不正经的月饼331.4.2社交媒体通过悬疑海报引起用户的好奇心，预告淘宝特制了一款让人秒变表情包的神秘月饼，并让网友猜口味领月饼。

“魔性”的画风，使得网友为了揭开谜底纷纷大开脑洞：

苦瓜味、芥末味、臭豆腐味、榴莲味千奇百怪的回答，分分钟刷新我们对月饼的传统认知。

最终，答案在万众期待中隆重登场，它就是淘宝特制辣月饼！

341.4.2社交媒体第二招奇葩月饼秒变高大上料理当辣月饼刷新了网友认知的时候，淘宝又放出了第二波大招，用奇葩月饼混搭高级食材，做出了一系列黑暗料理。

身为一名吃货，赏月的时候错过这些美味你的良心不会痛吗？

第三招淘宝mix，混出神奇好货把月饼“玩”出新花样之后，淘宝又把目标瞄准了其他品类。

淘宝上刮起了“mix旋风”，只要用户上淘宝搜淘宝mix，就可以搜到各种神奇好货，每一款mix商品都足以惊爆人们的眼球。

351.4.2社交媒体辣椒+月饼=辣月饼步枪+伞=步枪伞香菜+薯条=香菜薯条五花肉+肥皂=五花肉肥皂这场在中秋节前为用户奉上的豪华mix大餐，有没有让你整个人都新奇了呢？

虽然月饼那么不正经，但是混出了新奇。

你也可以把自己喜欢的东西mix一下。

361.4.3（短）视频媒体这支年度形象广告片改编自真实案例，该案例描述了一位在火葬场长大的女孩，在陪伴班老师的理解和帮助下，成功走出“选择性缄默症”阴霾的故事。

广告将创意点和媒体进行了很好的结合。

案例：

第三个愿望广告片371.4.3（短）视频媒体在短视频社交时代，也可以看到一些平台方的变化。

例如，淘宝着力制作短视频内容，整合直播流，努力从纯电商平台转化为附带内容营销属性的电商平台。

陌陌在惠普笔记本的营销之后，吸引了阴阳师、海尔、荣耀等品牌的关注，它们与陌陌进行了红人营销的合作，包含直播及短视频红人营销。

陌陌借此顺势推出了基于平台视频红人的“陌陌明星”营销平台，开始为品牌主提供集内容生产、内容分发、内容互动、内容转化为一体的视频营销解决方案，陌陌也从基于位置的社交平台逐渐成为顺应短视频时代的内容营销社交平台。

381.4.3（短）视频媒体国家博物馆的展示品往往看起来严肃高冷、一本正经，但是这些展示品一结合抖音，玩法就鲜活起来了。

国家博物馆联合抖音发起了一场有趣的抖音营销“第一届文物戏精大会”，国宝们完全“放飞自我”，作品生动有趣，引人注目，演绎了一场活生生的文物展览，并燃爆了朋友圈。

案例：

国家博物馆第一届文物戏精大会39本章小结互联网正在改变我们的生活，影响着我们的阅读、交流等生活习惯。

其中数字媒体是互联网发展的媒体产物，它不仅是技术手段，更是一种新型的传播方式。

新媒体的发展带来了数字广告的崛起，微博、微信等社交媒体带动了基于人际关系的传播，病毒视频、微电影、社交广告、大数据分析以及触屏技术等创意形式的发展推动了数字广告的发展。

数字媒体的崛起，从源头上改变了广告的内容和形式，在渠道上丰富了广告传播的媒介，在终端上改变了广告受众的心理和行为，从而使广告行业呈现出新的生态。

数字广告内容丰富、形式多样，并且结合数字技术，以消费者为中心，投放精准，发展非常迅速。

在设计数字广告时，选择平等有效的数字媒体非常重要，通过对数字媒体的有效选择，可以更方便、全面、高效地服务品牌的信息和内容，进而激发广告创意的活力。

40思考与练习分组讨论，每组2-3人，讨论以下问题。

互联网的发展对你的生活带来哪些改变？

数字媒体的发展对广告带来哪些变革？

充分理解数字广告的定义，数字广告的特点是什么？

广告如何搭载媒体进行内容生产？

12现代郑龙伟刘境奇编著新思维创意祝学习进步！

数字广告新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销